淺談香港廣告中的雙關修辭與文化

趙藝瑾

【摘 要】廣告語是廣告的靈魂所在，也是對促進商品銷售的重要手段。雙關作為一種有效的語言修辭手段被廣泛運用于廣告創作中。本文著眼于香港廣告，對香港中的廣告雙關語流行的原因、地域特點、文化內涵和和社會關系等因素，進行研究。

【關鍵詞】雙關；修辭現象；香港；廣告

【中圖分類號】H319.3 【文獻標識碼】A

【文章編號】2095-3089（2019）07-0269-02

雙關修辭與文化

一、雙關修辭在香港廣告中流行的原因

1.地域特點。

地域環境因素是廣告流行的一個重要因素。地域環境因素，實際是針對某個地域的廣告受眾群體的心理特征和情感訴求，通過利用某地內特殊的區別于其他地方的特征，如自然環境、人文風光、風土習俗等，激發群眾對自己故鄉的依戀之情和滿足他們對熱愛故鄉的情感需要，使受眾消除對廣告的戒備心理，對廣告產生親切感和認同感，達到宣傳產品的目的。

香港廣告中最明顯的兩個地域風格特色，一是地域社會文化——偏好用簡約明快的語言來進行廣告宣傳；二是地域方言文化——喜愛用本土粵語方言或粵語方言加英語進行廣告語創作。

香港廣告偏好用簡約明快的語言進行創作有兩個原因：首先因為香港作為一個國際城市，物價較高，廣告投放的經濟壓力較大，所以商家更樂于使用簡短生動的廣告詞進行宣傳，以節省開支。其次，港人生活節奏快，來來往往之間沒有時間停下來聽（看）很長的一段廣告，所以，商家更偏好于用簡明流暢的符號、公式等代替語言的敘述。

地域方言文化是使地域環境產生良好修辭效果的重要原因之一。由于割地給英國，香港長期脫離中央政府的管控，使得香港形成了特殊的，以香港為中心的文化傳統。香港居民的日常用語主要是粵語和英語，書面用語也多是方言詞句，所以為了迎合消費者的習慣，粵語在香港廣告中占主要部分并帶有濃厚的方言特色，而近幾十年才漸漸在香港流行的普通話，在廣告中依然甚少被采用。

2.文化內涵。

廣告是文化的載體，廣告離開了文化意義，語言會變得空洞蒼白，所以語言與文化是相依相存、密不可分的。廣告中所運用的修辭藝術都源自于其特定的文化背景，在當代，廣告已不僅是商品信息的裝載，更是作為一種滲透到人們生活中的文化現象。現今，廣告制作者會在進行設計前了解不同地區的人民不同的生活方式、思維方式、宗教信仰、價值觀念等心理因素和文化背景，使廣告與當地民眾的習俗和文化傳統相適應。讓廣告受眾不僅能順利解讀廣告語言，理解其修辭藝術，在情感上產生共鳴，還能促使商品的銷售。

香港廣告中，最突出的文化特征便是追求“吉利”，無論是代表吉祥的動物、數字或是吉祥語，吉利的廣告語是人們喜聞樂見的。

在香港，人們經常會發現廣告利用傳統文化中帶有吉祥象征的動物形象來做商標和廣告，如：金龍、白虎、雄雞等。在看到這些廣告時，人們心里往往會和美好的事物聯系在一起。如鷹牌花旗參茶的商標就是一只正在展翅高飛的雄鷹，并且他們的廣告語也是“送禮認準這只鷹?！睆V告中的“鷹”構成了雙關，首先它與品牌相關，更重要的是，鷹在我國有著雄心勃勃、展翅高飛等美好的含義，而且，鷹的形象向人們傳遞一種精神的信息，讓人一看就覺得充滿希望，象征著向上和正能量。

香港人對吉祥的數字情有獨鐘，所以，在廣告中運用人們喜愛的數字構成雙關也非常常見。香港交通卡的廣告語為“八達通，讓你生活更輕松?！睆V告中運用了香港人喜歡的數字8構成雙關，發是8的諧音，因為在香港人的認識里，8是發的代名詞，而且四通八達是很好的含義，所以香港的廣告中喜歡將8等有吉利象征的數字放進廣告語中。

3.社會關系。

中華民族崇尚含蓄內斂的傳統文化，社會關系在中華民族占有重要的地位，倫理文化在國民心中早已是根深蒂固，不可動搖。在親情上，我們講究尊老愛幼；在友情上，我們講究朋友義氣；在愛情上，我們講究琴瑟和鳴，相敬如賓。受香港歷史文化背景的影響，廣告創意必須要符合當地的思維方式和風俗習慣，所以，充滿人情味，強調重情重禮重義的廣告在香港十分常見。

（1）體現親情關系。香港對家庭生活尤為重視。尊老愛幼、熱鬧團圓是港人對溫馨家庭的追求。商家將愛心、孝心訴諸于廣告中，打動受眾心中最柔軟處，獲得情感共鳴，以達到推銷產品的目的。

（2）體現友情關系。在香港這個生活節奏快，工作壓力大的城市，人們希望樂悲傷時都有好友相伴，所以港人十分注重對友情的維持保護。友情因素也常出現在廣告中。如下面這個引起了轟動的電視公益廣告——“打波先嚟落雨，唔通連個天，都唔中意我?。俊薄拔覇O聽日再打過啦，聽日一定會好天嘅！”“你點知今日會好天嘎？唔知嘎，希望在明天吖嘛?！鄙鼭M希望，前路由我創。（意思是一個考試沒考好的男生約了朋友打球，到了球場天卻開始下雨，他很沮喪的說，打球時才下雨，難道連天都不喜歡我嗎？朋友拍拍他的肩說，我們明天再打吧，明天一定是晴天！到第二天，果然是晴天，男孩很驚喜地問朋友，你怎么知道今天是晴天的？朋友聳聳肩，笑著說，我也不知道的，但希望在明天！結尾廣告出現“生命滿希望，前路由我創”的字幕。）這個廣告就是利用友情作為訴求點，既突出了朋友之間真誠互助的美好情感，又向受眾傳遞了要保持對生活樂觀向上的態度。

（3）體現愛情關系。愛情是永不褪色的流行，也是香港廣告中一直流行的題材。如2013年香港有線電視的情人節廣告便用幾個相互獨立又互有聯系的短廣告來吸引情侶們的注意。從戀愛，到爭吵，分手，懷念，再到復合，不同的故事，相同的是在結尾時都打出了“記得愛”的宣傳語。記得愛，不僅是呼應廣告中的故事，更是提醒看電視的觀眾們要記得愛。這一溫情的廣告一下擊中觀眾心底的柔軟，引起人們的共鳴，也使香港有線電視的收視率大增。

結論

雙關在廣告中作為一種特殊的修辭手法，以其簡短生動、詼諧有趣的表達形式和含蓄委婉、耐人深思的語言深受廣告制作者和廣告受眾的喜愛。本文著重從雙關語料中對雙關的表現形式、流行原因、功效作用等進行了分析研究，對廣告中的雙關修辭有了更深刻的了解。同時，我們必須意識到廣告雙關語的使用是一把雙刃劍。使用恰當，可以為廣告增光添彩，若是使用不當或是濫用錯用，便會產生負面影響，所以在廣告中運用雙關語必須要考慮廣告語境、社會文化、受眾心理等制約因素，要重視對雙關修辭格規范管理，才能為廣告用語的發展發揮更大更積極的作用。

參考文獻

[1]黃瑞玲.香港商業廣告常用修辭格研究[A].香港城市大學語文學部，2002.

[2]周建明.廣告修辭學[M].武漢出版社，1998.