包裝廣告圖形設計對傳統文化表現的問題與策略

摘要：本文從包裝廣告圖形設計對傳統文化運用的問題進行剖析，從而從五個方面提出如何改進包裝廣告圖形設計對傳統文化運用的方法、路徑和思維，以期形成傳統文化再設計的合理性。

關鍵詞：包裝;廣告;傳統文化

包裝設計中用以傳達視覺的關鍵要素就是廣告圖形，廣告圖形以明了的直觀性，對應的有效性，豐富的表現性，將商品內容和信息直接或者間接地傳達給消費者，達到引導購買行為的目的。誠然，包裝廣告圖形作為視覺載體，其在視覺表現的背后隱射的是設計文化。作為設計視覺形式的包裝而言，它不僅附著、體現了商品的價值，也關聯著銷售商利益、承載著消費者的期待，以及如何從包裝的廣告圖形設計觀念出發、達成消費者對包裝的文化認同感，進而形成包裝設計的獨特文化表現。

一、包裝廣告圖形設計中對傳統文化傳達的存在問題

（一）包裝廣告圖形設計中的流行文化現象

流行文化對于1980年后成長這一代的消費者審美意識與消費文化而言，影響力絕非小覷。特別是網絡媒介時代的來臨，在消費主義濫觴中，最真實的生活圖景轉變為消費觀念的膚淺化、碎片化、符號化，嚴重地消解嚴肅而又莊重的物質消費意識。作為對消費生活反觀的設計文化，其包裝廣告圖形設計往往帶有動漫風、拼貼風、涂鴉風、快銷風、標題風等潮流設計風格，力圖討好年輕消費者，影響了年輕一代的物質生活形態。譬如，它導向年輕目標消費群體深受快銷、流行文化的同質化影響，對樹立節制、健康的物質生活的文化價值判斷，以及對地域性傳統文化價值認同性較為輕薄。因此，非常有必要呼吁在現代廣告或包裝設計當中，注重對傳統文化和地域性文化的圖形傳達的關注。

（二）包裝廣告圖形設計中對傳統文化傳達的問題現象

對于硬搬傳統文化的包裝廣告圖形設計，很多目標年輕群體缺乏認同感，但隨著設計媒介的迅猛拓展，設計師們遵從創新性思維、強烈的社會責任感與民族自尊心，進而汲取傳統元素養分，轉譯傳統圖式、內涵，與當代商業消費行為心理契合，探討現代包裝廣告圖形設計體系，是社會文化價值認同的一種映射。然而，一是，設計師站在設計為產品服務的角度，受到設計理想、知識結構、設計費用、銷售價格、消費趨同等多重矛盾的桎梏，乏力創新，沒有真正將包裝設計民族文化的當代性發掘出來。消費群體對新興的網絡文化認同感較強，對質量粗制濫造的傳統文化包裝廣告設計樣式乏味雜陳。二是，包裝廣告圖形的制作雖然形成了專業的設計規范、流程和技巧，但是市場化傳統文化包裝廣告圖形設計仍表現不如人意。主要表現在：1、閉門造車式的東拼西湊風格。此類設計風格，不管市場產品與傳統文化關系的聯系性，直接照抄、照搬、挪用傳統圖形、元素、紋樣、空間結構方式、配色原則，從而造成包裝廣告圖樣設計與商品屬性對應之間詞不達意。2、半知半解的以偏概全風格。該類設計風格，試圖將產品對應的傳統風格圖樣和意義進行轉譯，但轉譯后將其符號性的設計樣式應用在所有的商品表現風格中，造成以偏概全的誤區。比如，中國明清的瓷器樣式稍加轉化的圖形直接挪用在服裝類包裝設計、產品類包裝設計、鞋子類包裝設計、食物類包裝設計之中，傳統文化圖式符號化的“一專多用”造成設計作品的同感化、泛濫化。再如，中國地域性形象代表——由中國國寶“熊貓形象”轉譯的設計圖式多展現在化妝品包裝、食品包裝、快餐包裝、甚至是衛生用品包裝之中，造成泛濫下的同質化和語義曲解性等現象。3、半中半西，形式套用、不倫不類的風格。此類風格主要體現在將某些看似傳統元素的剪紙、建筑樣式、中國書法等元素一味在包裝廣告中運用，廣告語的文字信息設計又套用西方的設計概念，甚至將文字信息的配搭僅采用英文，根本不顧及商品生產消費的地域性原則，成為“非中非西”、牽強附會的樣式。4、亂用中國傳統的哲學觀念，設計作品呈現出似是而非的語義，而令人產生“二愣和尚”摸不到頭的感覺。該類包裝廣告圖形設計往往喜歡盲目將中國傳統文化中“虛”“空”“道”“禪”“和”等哲學觀表現在包裝廣告圖形設計當中，其內容主旨予人生硬，晦澀難懂之感，嚴重脫離市場需求和消費者的認知層次。

二、傳統文化設計風格應用于包裝廣告圖形中的認同策略

包裝廣告圖形設計與傳統文化之間密切相連，水乳交融，一方面，包裝廣告圖形設計追溯的是商品品牌的文化價值，即不能離開商業談文化，也不能離開傳統文化談圖形創新;另一方面，當代包裝廣告圖形設計的創新性可以建立在“開陳出新”的基礎之上，是文脈傳薪的當代性表現，體現出尊重文化傳統的發展路徑。首先，將當代的包裝設計的商業性放在首位。即是依據商品設計的市場需求，配搭傳達傳統文化圖形的精神境界、觀念形態、圖形樣式、制作技巧，空間布局、色彩關系等因素，系統地建立在尊重商業設計規律，符合品牌調性、產品功效的基礎上，進行包裝設計服務。第二，要恰如其分地把握對傳統文化圖形、元素再設計的尺度。傳統圖形轉譯、推廣、尺度把握要求設計師充分理解、商品和產品的文化價值;不盲目，不追從直接挪用傳統元素符號、形式、套用色彩、搭配等即時消費觀念，而是設計出具有當代性、多樣性文化認同的設計圖形。值得強調的是，把握對傳統文化圖形、元素再設計的尺度問題在于融合產品的深度調研，把握商品的文化特性，合理、準確地分析出適合當代生活消費形態的設計元素，對傳統圖形、觀念或意識進行相關的轉換。第三，建立、健全各大高校的藝術職能教育和人文教育，同步提升專業設計人才的設計素養和非專業人才的審美情操，建立具有傳統文化再設計的審美文化體系，并基于對于傳統文化融入專業設計領域的認同感建立廣泛的群眾基礎，傳統文化設計的轉化路徑才能完成從設計認識—設計接受—設計認同—品牌信任—品牌推廣的完整價值鏈條。第四、憑借網絡優勢、努力推動校園與設計公司合作開發共建傳統文化圖樣轉譯資源庫，引導專業設計人員與學生進行諸如：中國傳統瓷器符號、中國龍圖騰文化、中國海絲文化、中國嶺南文化等文化形態與商業交叉、圖式取樣、數據分析、綜合研究、改造，達到活態傳承的功效。第五，促進目標消費文化群體認同以商業為基調的傳統文化轉譯的新文化設計價值，構建新傳統文化價值標準的認可態度與方式，形成新傳統文化被接受、傳播、承傳的方式、路徑與策略。