把握大局大勢 定準戰略策略 做大做強旅游產業

近年來，張掖旅游保持了快速穩定增長的勢頭，旅游接待人數和綜合收入增速連續5年保持在30%以上。2018年10月，旅游人次突破3000萬，這對張掖來講有兩個方面重大意義：一方面，提前兩年實現了旅游產業預定的目標。2013年，在全市旅游發展大會上，提出了“到2020年，旅游人次達到3000萬，旅游收入突破200億，旅游直接稅收達到20億以上，旅游產業總產值占GDP的比重超過20%”的目標。2018年10月份，張掖旅游人次突破3000萬人次，提前兩年實現了預定的目標。另一方面，從過去的投資拉動消費轉變到消費帶動投資的新階段。旅游人次3000萬，意味著2018年來張掖旅游的人數已超過500萬，相關產業都會有很可觀的收益，規模效應已經產生、形成。因為有3000萬人次的消費市場和規模，很多投資是有收益、有效的，這就吸引著更多投資者對張掖的旅游文化項目包括景區景點、賓館酒店的建設及餐飲服務、新的旅游業態等方面產生強烈的投資愿望。現在，張掖的旅游業已經成了名副其實的支柱產業，而且未來還將是乘勢而上最具發展潛力的產業。

張掖旅游能有今天的明顯成效和強勁發展勢頭，因素是多方面的，但最為重要的是三方面的做法被實踐證明是成功的。

第一，把準了大局大勢。大局和大勢決定了發展方向，張掖在這方面占領了先機。所謂大局，就是經濟結構調整，發展方式轉變。改革開放之初，我國經濟保持了兩位數的增長，而且連續40年保持在70%以上的增速，創造了世界經濟體增長的奇跡。但是，這個增長很大程度上是靠犧牲資源和環境為代價，靠勞動力的紅利來實現的。經過幾十年的高速增長，資源消耗已經達到了極限，土壤、水體、空氣等與人民生活直接相關的環境質量已經嚴重惡化。現在中央對環保問題如此重視，就是因為到了不得不重視的時候，如果再不重視，我們的生活就會發生災難性問題。在勞動力紅利方面，改革開放40年間，珠三角、長三角財富積累增加超過100倍，但是工人工資只增加了10到20倍，紅利已經不復存在，這種發展模式已難以為繼。所以，調整經濟結構、轉變發展方式就成了全國的大局。在這個大局下，就需要我們選擇一個產業作為主攻方向，而旅游文化產業就是一個非常好的發展方向。把旅游文化產業培育成優勢主導產業，是張掖調整經濟結構、轉變發展方式的現實選擇和主攻方向，我們把準了這個大局，并且堅定不移地向這個方向邁進，才有了今天張掖旅游的蓬勃發展。

所謂大勢，就是人民收入增加，消費轉型升級。近幾年，中國的GDP和人均GDP連續跨過了幾個重要的臺階，2001年人均GDP超過1000美元，2008年人均GDP超過了3000美元，2013年人均GDP超過5000美元，2017年達到8800多美元。人民收入增加了，消費也相應增大，從原來追求溫飽型的吃、穿到房子、汽車，到現在逐步升級到旅游文化，變成了高層次和引領性的消費。健康養生、休閑旅游、體育運動，是這幾年的三大消費熱潮，旅游文化產業恰好是順應了消費升級轉型的趨勢。據相關資料表明，2000年到2009年，10年內中國的旅游人次從8.7億增加到20億;2010年到2015年，5年內從20億增加到40億，2017年超過了44億人次。而且從旅游發展的規律上講，人均GDP超過1000美元，旅游就進入了大眾旅游消費時代;人均GDP超過3000美元，就進入旅游快速增長的階段。有人曾經預言，2010到2020年是中國旅游的黃金十年，而張掖恰恰抓住了黃金十年的前幾年，最早提出了發展生態經濟，明確把旅游文化產業作為全市的區域首位產業來培育，實現了借勢而興、乘勢而上。

第二，定準了戰略策略。找到了方向，用什么辦法來實現自己的目標？就是要靠戰略和策略來實現。對張掖來講，有三大戰略、四大策略。

三大戰略：一是融合發展戰略。即“文化為魂、旅游為體、體育為用、醫養為本”的融合發展戰略。文化為魂，就是把文化作為旅游的靈魂，激發公眾的向往，因為文化是有持久影響力的要素。比如，張掖的大佛寺，按照現在的財政能力和技術水平，一年能建這樣十個寺院，但不具有文化價值。文化是歷史積淀出來的，不是堆砌出來的，真正能吸引入的是有靈魂、有傳承的文化。旅游為體，就是把旅游作為游客學習文化、體驗文化的載體，又通過旅游讓文化播得更廣泛、更久遠。體育為用，就是以體育為功能，讓游客到張掖來不僅能欣賞美景，還能鍛煉身體、愉悅身心。醫養為本，就是要滿足人們追求健康幸福生活這個根本需求，用張掖的優質資源把旅游與醫養，特別是養生養老有機融合起來，提供更豐富的旅游產品。在融合發展上突出“規劃引領、項目推動”，所有旅游規劃都突出融合發展的理念，又以項目為載體來推進融合、體現融合。丹霞七彩鎮就是一個體現融合的項目，以前在七彩丹霞周邊，基本沒有可提供住宿的賓館、旅店，2013年10月確定建七彩鎮，2014年國慶節當天第一家客棧開門營業。今天的七彩鎮，已經在丹霞景區周邊形成了幾條商業街、幾十家客棧、6000多張床位的旅游服務設施，有2000名以上的旅游直接從業人員。文化融合方面，七彩鎮是以攝影為主題的小鎮;旅游融合方面，它是為旅游業提供服務的配套設施;體育融合方面，把所有道路全部做成人行步道，又具備了健身功能。所以，丹霞七彩鎮在很多方面都體現出融合的理念。只有把旅游融合的文章做好，才可以放大資源支撐。如果單獨比較文化、旅游資源，張掖沒有太大的優勢，但若把這些元素都融合在一起，就有了很大優勢。在融合發展中把戶外運動作為旅游的核心產品來打造，張掖現在已經有10多家戶外俱樂部、全國頂尖的山地戶外救援隊等一整套健全的戶外運動服務體系，吸引著全國各地大批量戶外運動愛好者源源不斷來張掖旅游、運動、健身，這就是融合發展帶來的效應。二是全域旅游戰略。張掖是國家全域旅游示范市。全域旅游體現在幾個方面。一，全領域挖掘旅游資源。張掖現在在全領域挖掘歷史、文化、自然景觀、鄉村旅游等資源。二，全方位滲透旅游標準。各類規劃、城鄉基礎設施建設、公共服務等都要滲透旅游的標準。張掖現有人口130萬，但旅游人次已超過3000多萬，有500萬以上的人到張掖。如果服務設施僅盯住張掖的130萬人配套，就無法滿足現在這么大的游客需求。所以，本著滿足游客需求的標準，統籌考慮道路、床位、廁所等基礎設施和公共服務的配套提升。只要能很好地滿足游客的需求，就一定能讓本地居民得到更高水準的滿足。三，全民維護旅游形象。只有當每一個老百姓都能自覺地維護旅游形象，都能自覺地成為宣傳和代言人的時候，我們的旅游才有真正扎實的群眾基礎。這不僅能夠為旅游者提供更方便、更快捷、更舒適的服務，而且能夠提高張掖人自己的文明素養和文化素質，這些都能相互支持、相互促進。隨著旅游業發展，每個張掖人都自覺地開始維護起自家的形象，城市面貌、衛生條件、群眾的言談舉止都煥然一新，全域旅游的基礎也逐漸變得雄厚起來。旅游不僅壯大了張掖的經濟實力，而且改變著張掖的城鄉面貌和張掖人的精神氣質。三是低門票價格戰略。就是低門票價格倒逼企業開發選擇性服務，這是張掖旅游獨樹一幟的做法，也是成功的經驗。我國可能是全世界門票價格最貴的地方，但是門票又是游客最不愿意承擔的一種強制性消費。當旅游企業有足夠門票收入的時候，就沒有動力去開發選擇性服務，服務質量、標準都會隨之降低。省上核準審批張掖丹霞景區門票價格為84元，但我們一直執行54元的價格。在嚴控門票價格的同時，放開了服務性項目的價格，丹霞景區內觀光直升機、駝隊、熱氣球等游客可自主選擇的服務項目，其價格是由企業自主定價，所以到張掖來的游客都能很舒心、很愉快。如果政府只盯著漲門票價格，高質量、高標準的旅游產業是做不起來的。

四大策略。一是大景區晉等升級行動。景區是旅游最基本、最重要的載體。名山大川、宗教寺院可以是景區，新建的文化產業園區也可以是景區。但有景區沒有服務也不行，所以旅游景區要晉等升級。2018年，丹霞晉升5A景區工作已進入終評階段，而且又成功晉升了3個4A級景區。張掖的4A級景區現在已經達到19家，A級以上景區達到35家;未來張掖5A景區將要達到2家以上，4A景區將要達到20家以上。二是全產業鏈打造。旅游一定要緊盯產業鏈和產業集群，才能成為真正意義上的產業。如果只盯在門票、收費等某一個環節，就會演變成竭澤而漁的衰敗式旅游。張掖3000萬人次的旅游市場就是一個巨大的消費市場，不斷提升住宿、飲食、娛樂、消費服務質量，就是通過全產業鏈打造吸引來更多的游客。三是管理服務提升行動。旅游快速增長的時候，也是旅游品質最容易下降的時候。旅游行業也是最容易形成黑色和灰色利益鏈的產業，而且一旦形成就很難打破。這幾年持續對景區賓館飯店、租賃車輛和商品銷售集中整治，而且有“一次違規終身出局”的嚴厲懲戒，有效防止了旅游黑色利益鏈的形成。要把旅游形象做好需要千難萬險、千方百計，但要把旅游形象毀掉只要一言一行、一舉一動;絕不能讓少數人的一言一行、一舉一動毀掉大家千難萬險、千方百計才培育起來的旅游形象。四是全民旅游宣傳行動。張掖做全民旅游宣傳，就是要讓“人人做代言人，個個當宣傳員”。政府設立百萬元的全民旅游宣傳行動獎，充分發揮微信、微博、通信網絡等新型媒體、自媒體的作用，每年春節過后向全國征稿并評選優秀作品頒獎鼓勵。這樣既調動了社會各方面的力量、激發了全民宣傳旅游的熱情，而且還提高旅游宣傳的個性化和專業化水平、實現旅游的低成本擴張。

第三，厘清了主導和主體。旅游是政府與市場兩種力量共同作用的結果，缺一不可，但合一也不行，必須厘清邊界。在這方面，按“政府主導、企業主體”的思路，厘清了政府與市場的關系。政府主導三件事：一是主導規劃。旅游規劃一定要政府來做，而且要立足長遠、統籌規劃。二是主導資源配置。旅游資源配置要由政府來主導，才能統籌得集中高效。三是主導市場監管。做好旅游服務市場的監督和管理，不能形成黑色利益鏈。企業的主體地位表現在三個方面：一是投資主體。企業要作為發展旅游的投資主體。二是建設主體。企業是旅游項目的建設主體，特別是景區的一些經營性項目的主體。三是經營服務主體。企業做好景區景點、配套服務、娛樂項目等各類旅游服務的經營和運營。由政府和企業共同推動一件事：市場營銷。市場營銷要政府和企業共同推動，單靠政府缺乏時效性、單靠企業沒有公信度，只有把兩者結合起來，才是成功的營銷。企業要在張掖這樣一個欠發達的地區投資旅游，回收周期很長，企業一般都缺乏信心。為堅定企業投資的信心，政府必須先建設再招商，邊建設邊招商，建成后再轉讓，這樣做才能更加有效。比如，張掖的山丹縣焉支山景區就是建成后轉讓給了公航旅集團經營，甘州區的沙漠體育公園也是建成后把經營權轉讓給企業來做，張掖賓館現在已帶動周邊形成很多旅游項目，這就是邊建設邊招商的成功案例。

在看到張掖旅游發展的巨大成效的同時，也清醒地認識到張掖的旅游還存在許多短板，距離國際化旅游目的地的標準還有很大差距，總結成功的經驗和思考失誤的教訓，有許多心得體會，重要的有三點。

第一，必須深刻認識旅游的本質特點。無論是企業投資旅游、還是政府抓旅游，都要搞清楚旅游的本質特點。只有抓住了本質特點，工作才能抓到關鍵處。旅游工作涉及宣傳營銷、招商推薦、景區建設、基礎設施、管理服務等，千頭萬緒，但怎么才能抓到要害處，就要認識它的本質規律。旅游的本質特點概括起來是兩句話：一是旅游是精神與物質享受高度融合的活動。它具有既不同于純粹的精神文化生產、也不同于純粹的物質生產的特點和規律。物質生產是先有需求，然后通過生產來滿足需求。但旅游和文化是先創造需求，然后再滿足需求，這是旅游的本質特點。只有抓住了這個特點，才能在項目建設、管理組織等各個環節上統籌考慮旅游該怎么搞。二是旅游是自覺追求最大差距化的活動。人們為什么要去旅游，就是因為想看到、領略到身邊沒有的東西，所以旅游實際上是追求最大差異化的活動。任何地方都可以搞旅游，是因為每個地方都可以找到和別的地方的差異，我們所做的工作就是把這個差異放大甚至做到極致，變成別人的需求。

第二，必須精準分析區域比較優勢。旅游如果找不到差異化，找不到比較優勢，就找不到著力重點。就甘肅區域旅游特點來看，優勢與不足并存：一是甘肅旅游資源富集，但點散線長。資源富集是我們的優勢，但點散線長，造成旅游成本特別是時間成本太高。二是甘肅旅游空間容量大，但有效需求少。甘肅轄區面積45萬多平方公里，容量空間非常大，但區域內人口太少，有效需求少，這是我們的劣勢。三是區域欠發達，但市場中高端。從經濟發展水平來講.甘肅是一個欠發達地區，但甘肅的旅游市場是中高端市場。因為普通老百姓要旅游，一定會去“北上廣”等經濟發達地區;而“北上廣”逛膩了的人，或者有戶外運動需求、有歷史文化底蘊的人，才會選擇到甘肅旅游。所以，甘肅是個經濟欠發達地區，但游客市場是中高端市場。正因為甘肅旅游市場定位是以中高端市場為主的人群，所以我們要按照這個定位來考慮旅游體系和旅游產品。同樣的道理，我們分析張掖的鄉村旅游，也既有優勢、又有不足。三點優勢：一是大旅游已有規模。景區旅游已經有了比較大的規模，已可以輻射和帶動鄉村旅游。二是大交通已成網絡。張掖境內公路、鐵路、高鐵、機場都有，交通非常便捷，立體交通網絡已經形成。三是大投資已有意愿。張掖2018年旅游人次突破3000萬，有人消費就會有人愿意投資。三點不足：一是生態大環境和生活小環境都不優。張掖全市綠洲面積僅占國土面積的1 0%，生態大環境和有些地方不可同日而語。生活小環境方面，張掖的農民普遍不重視蓋房子，坐在高鐵上看沿線，房子破破爛爛，與“金張掖”的美譽不符。二是村鎮風貌和民居特色不鮮。村鎮基本沒什么風貌，民居都是土坯房，特色不鮮明。三是區域人口和有效需求不大。以張掖甘州為中心.200公里范圍內500萬人口，500公里范圍內1000萬人口，而江浙一帶，200公里范圍內三千五千萬人口，500公里范圍內2億人口。我們搞鄉村旅游，自身的消費能力不行。所以，做旅游一定要把自己的比較優勢找準，把差異化最大限度彰顯出來，這樣才能做好。

第三，必須用好信息網絡技術。對于旅游來講，當前的信息網絡技術有三個重要功能：一是信息網絡技術能夠把區域性的資源迅速地推向全世界。只要某個資源做得足夠有特色，可以通過網絡迅速推到全世界，這是以前任何時代任何手段都做不到的。二是信息網絡能夠把碎片化需求整合成大市場。過去旅游要跟團走，就幾條經典線路，但現在旅游的個眭化色彩越來越濃厚，以前整合不起來的許多碎片化需求，現在都可以在網上得到滿足。比如徒步達人雷殿生做沙漠旅游，每個家庭收費三五萬，每次就帶著五六個家庭。這種旅游是小眾旅游，很有市場潛力，以前沒法實現，但現在有了網絡就能整合成大的市場需求，做成非常好的產品。三是信息網絡能夠用一項技術創新創造無限可能。比如微信，創造了多少過去根本想不到的事情。再比如，過去旅游主要是賞景，下一步完全有可能實現私人定制。中國人的技術發明特別是在信息技術的應用方面.一定會引領世界潮流，也一定會對整個旅游發展產生巨大的推動作用。