在融合發展中做大做強主流輿論

陳開和

2019年1月25日，習近平總書記在中共中央政治局第十二次集體學習時強調：“推動媒體融合發展，要堅持一體化發展方向，通過流程優化、平臺再造，實現各種媒介資源、生產要素有效整合，實現信息內容、技術應用、平臺終端、管理手段共融互通，催化融合質變，放大一體效能，打造一批具有強大影響力、競爭力的新型主流媒體。”

【摘要】打造新型主流媒體，要重視創新與守正之間的平衡，尤其要處理好技術創新與人文價值、用戶中心與輿論引導、常規業務與拓展功能之間的關系，不斷做大做強主流輿論，鞏固全黨全國人民團結奮斗的共同思想基礎。

【關鍵詞】新型主流媒體 創新 守正 【中圖分類號】G20 【文獻標識碼】A

媒體融合發展，是新的信息傳播技術背景下新聞傳播業界的迫切實踐需要，更是維護國家政治安全、文化安全、意識形態安全的重大戰略任務，受到黨和政府高度重視。2019年1月25日，中共中央政治局舉行第十二次集體學習，主題就是全媒體時代和媒體融合發展。近年來，我國政府多次制定有關媒體融合的政策，鼓勵媒體探索融合轉型。

在融合發展、創新發展中打造新型主流媒體，正在全國上下形成熱潮并已經取得積極成果

在中央的強力支持和推動下，我國打造新型主流媒體的工作已經取得重大進展。各黨報黨刊、通訊社、廣播電視臺加速技術升級，建設統一指揮調度的融媒體中心、全媒體采編平臺等“中央廚房”，重構新聞采編生產流程，推出全媒體產品。根據黨的十九屆三中全會審議通過的《中共中央關于深化黨和國家機構改革的決定》和《深化黨和國家機構改革方案》，2018年4月19日，由中央電視臺（中國國際電視臺）、中央人民廣播電臺、中國國際廣播電臺整合而組建的中國廣播電視總臺正式掛牌；同月，新組建的國家廣播電視總局在職能中強調了推進廣播電視和新媒體技術新業態融合發展，推進廣電網與電信網、互聯網三網融合的職能，并對廣電媒體與新興媒體的融合發展提出了新的要求。2018年下半年以來，全國各地縣級融媒體中心的建設正在如火如荼地展開。毫無疑問，在融合發展、創新發展中打造新型主流媒體，是我國新聞傳播界必須著力推進的重大戰略任務，正在全國上下形成熱潮并已經取得積極成果。

與此同時，在打造新型主流媒體的過程中，許多部門和機構都不同程度地面臨著一些困難和挑戰，也存在著一些需要進一步厘清的觀念誤區。打造新型主流媒體，要重視創新與守正之間的平衡，尤其要處理好技術創新與人文價值、用戶中心與輿論引導、常規業務與拓展功能之間的關系，唯有如此，才能真正在融合發展中做大做強主流輿論，鞏固全黨全國人民團結奮斗的共同思想基礎。

就技術發展而言，打造新型主流媒體要重視技術創新與人文價值的平衡

媒體都具備信息傳播的基本功能，但主流媒體更多地擔負著引領輿論、維護社會安定的重要使命。不管是傳統還是新型的主流媒體，在各自的歷史條件下都應該具備引領價值導向、凝聚社會共識的核心功能。新型主流媒體之“新”，首先在于其面對的傳播環境。這是一個傳播技術日新月異、傳播形態日趨復雜的時代，社會輿論主體多元、載體多樣，人與人之間的橫向信息流動日趨便捷和強勁，各色各樣五花八門的信息都在爭奪著社會大眾有限的注意力。在這樣的技術條件和信息環境下，新型主流媒體之“新”，又體現在必須與時代技術同步，高度重視技術創新，將傳統主流媒體時代的縱向信息流動與新技術條件下的橫向信息流動有機結合起來，以與其他信息來源爭奪民眾有限的注意力，強化與民眾的連接能力，在連接中去吸引民眾，影響民眾。

大數據、人工智能都是有助于建立這種連接的技術，但它們都代替不了人，代替不了掌握了黨的新聞工作理念的媒體工作者。因此，新型主流媒體必須高度重視技術創新，但同時應牢記技術創新的根本目的是為了人的發展，是為了吸引人、影響人。不同地域、不同部門的新型主流媒體，在硬件設備引進、技術創新方面，要研究適應當地的具體條件，而非一味地求大求全，鋪張浪費。

就內容生產而言，打造新型主流媒體要重視用戶中心與輿論引導之間的平衡

傳統媒體的收視率、訂戶等概念，在新媒體時代正在轉換為粉絲量、用戶數和點擊率。我們經常聽到、看到一些單位在談到打造新型主流媒體的成效時，會興奮地報告APP下載量或者用戶數量是如何增長的，這些數據成為很多媒體單位用以衡量傳播力和影響力的主要指標。如果這些數據穩定增長，往往還能夠換來更多的廣告收益，證明新型主流媒體的市場潛能。在效果評估方面，這些數據作為“看得見”的指標，無疑應該受到重視。但是，用戶的需求是多樣的，如何區分用戶的需求，如何生產出既能滿足用戶需求又對社會整體有利的內容，是需要下大力氣去做的事。馬克思主義新聞觀認為，新聞傳播的目的，首先應該是滿足人民群眾在生產勞動和社會交往實踐中所需要的信息。嘩眾取寵的“標題黨”點擊率可能很高，但對用戶和社會卻毫無益處。販賣情緒的“爆款”寫作，可以吸引許多流量，實際傳播的卻是有害的負能量。作為新型主流媒體，不宜以簡單的數據作為考核評價內容、質量和傳播效果的指標。在有些情況下，傳播力并不等于引導力，而引導力才是新型主流媒體的核心目標和價值，重要的是要實現傳播力和引導力的統一。

迄今為止，我國新型主流媒體的考評體系仍有待完善。主管部門、業界和學界應通力合作，盡快探索出比較科學、合理的新型主流媒體效果評估體系，推動媒體融合發展走上健康軌道。在當前階段，主管部門應從政策、財力等方面給予各類新型主流媒體以有力支持，鼓勵他們探索創新，避免陷入經濟效益至上的歧途，讓新型主流媒體真正能夠服務黨和國家事業發展大局、造福廣大人民。

就媒體功能而言，打造新型主流媒體要重視常規業務與拓展功能之間的平衡

新的傳播技術正在顛覆許多傳統邊界。作為媒體的常規業務，新型主流媒體仍然承擔著信息采集和傳播的基本功能。與此同時，隨著大數據、人工智能等新技術的快速發展，與信息相關的傳統媒體功能正在得到有效拓展。媒體在政府的政務服務方面，有著越來越大的拓展空間和優勢。政府的信息發布和許多政務服務項目，可以與媒體合作完成。在新的技術條件下，媒體還可以更好地發揮自己的智力優勢。當前，許多媒體正在努力打造“智庫型媒體”，開展民意調查、產業研究，發表智庫報告，以獨有的數據資源和調研力量，為政府和企業決策提供有價值的參考。諸如此類的功能拓展，是新型主流媒體對傳統媒體價值的合理延申，使媒體融合不僅僅是媒體內部內容生產和經營管理方面的融合，也使媒體與政府、人民大眾更好地連接、融合在一起。

總之，打造新型主流媒體，離不開技術、內容、渠道、平臺、體制機制等一系列領域的開拓創新，但在創新過程中，必須牢記新型主流媒體的核心價值，要守住主流媒體之“正”，保持創新與守正之間的平衡。

（作者為北京大學新聞與傳播學院教授，北京大學文化與傳播研究所所長）

【注：本文系北京市社會科學基金項目、北京市習近平新時代中國特色社會主義思想研究中心重大項目“習近平關于意識形態工作的重要論述研究”（項目編號：18ZDL20）階段性成果】

【參考文獻】

①《習近平談治國理政》（第二卷），北京：外文出版社，2017年。

②唐緒軍主編：《中國新媒體發展報告No.9（2018）》，北京：社會科學文獻出版社，2018年。