品牌文化現象的深層運作機制及其文化內蘊

摘 要：品牌符號作為當代重要的文化現象，其文化意義及文化屬性可以在其歷史流變的語境中尋找。基于歷史意識的視角，從符號矩陣理論來看，品牌符號是一個亦正亦負、非正非負的復合項，反映的深層運作機制是欲望與必需的對立。從品牌現象的歷史流變來看，品牌的文化定位是對既成文化規約的挑戰，是對二元對立思想的調解，它致力于打破傳統文化與自然的涇渭分明界限，強調自然與文化對立面的消失以及歸屬上的雙重性，品牌文化是一種“間性文化自然”。

關鍵詞：品牌；符號矩陣；復合項；文化內蘊

中途分類號：I06 文獻標識碼：A 文章編號：0257-5833（2019）04-0186-06

作者簡介：蔣詩萍，上海財經大學人文學院講師 （上海 200433）

一、引 言

在當今社會，符號生產與消費已成為不容忽視的文化現象，而品牌作為附著在被消費商品或服務上的符號，濃縮了符號生產與消費的全部內涵，這使得品牌成為一種常規的社會文化現象和文化形態。為了不間斷刺激消費欲望，產品翻新花樣地生產、時尚各形各色地渲染，營銷方式出奇出新，讓當代品牌文化呈現出多樣姿態。但是品牌文化卻有著基本一致的價值指向與文化屬性。品牌的出現與發展將文化拉入商品世界、打破了文化與商品的界限，具有詹姆遜（Fredric Jameson）提出的“后現代主義”特征，體現出無主體、去深度、零散化的價值指向。

特別是近年來，輕奢侈的出現與繁榮，打破了以往的以大眾消費與奢侈為主要兩級的品牌等級生態圈，輕奢侈文化是大眾文化與高級文化的匯流，形成一種新的 “意識形態”話語，這種話語逐漸滲透至人們的日常生活之中，對人的意識、思維及行為方式產生了巨大的影響。對于以品牌為主要對象的消費現象和消費文化，不少文化研究者都有著述論說，但文化研究者往往并不探究品牌意義的生成機制，也不對文本進行細讀。“在那些重要的后現代理論家中，很少有人對大眾媒體文化的實際文本和實踐作過系統而又持久的審視。例如，波德里亞難得有幾次提及媒體文化的實際產物，而且極其輕描淡寫，支離破碎，而德勒茲和瓜塔里也是如此。”＼[美＼]凱爾納：《媒體文化：介于現代與后現代之間的文化研究、認同性與政治》，丁寧譯，商務印書館2013年版，第398頁。

基于此，本文擬以“歷史意識”為切入點，以符號矩陣理論來討論“品牌”文化現象的深層運作機制，理解整個品牌文化的價值系統生成與再生產問題，并從“品牌”現象的歷史流變中探討其文化內涵，由此對當代品牌的文化屬性做出可能的判斷。筆者需要指出的是，品牌文化的“后現代主義”特征之一是歷史意識的消失，從而呈現出一種平面化。于是，以“歷史意識”為切入點來研究無深度的文化似是一個悖論。但是，詹姆遜對資本主義文化的分期界定恰恰是因為他在研究中嵌入了歷史意識，在歷史的縱向性比較中得出了后現代主義文化的平面化特征。他認為，“任何個別的、孤立的文化分析都無法逃離歷史，都必定能夠在歷史分期的論述里得到詮釋——無論那歷史的論述如何受到壓抑、如何被人漠視”＼[美＼]詹明信：《晚期資本主義的文化邏輯》，陳清僑等譯，生活·讀書·新知三聯書店1997年版，第426頁。 。

二、品牌符號文本的深層結構

法國結構主義語言學家格雷馬斯（Algirdas Julien Greimas）致力于探索符號文本整體意義的生成機制。他認為，一個符號的表意整體過程要經歷三個階段：深層結構—表層結構—外顯結構。深層結構“定義了個體和社會的存在本質，從而也就定義了符號性產品的生存條件”＼[法＼]格雷馬斯：《論意義》，馮學俊、吳泓緲譯，百花文藝出版社2005年版，第138頁。。他繼承了亞里士多德邏輯學中的“對立”命題（enantiai）與“矛盾”命題（antikeimenai）思想，提出了著名的符號學矩陣理論。格雷馬斯認為，“如果一個意義S（作為能指的宇宙之整體，或任何一個符號系統）在初次被人把握的水平上以語義軸的形式顯現，那么它的對立面就是S-。S-與S相矛盾。如果我們同意語義軸S（內容層實體）在內容層形式的層面上串聯著兩個對立的義素：S1與S2，那么，這兩個義素就必然會有它們各自相矛盾的對立項：S-1與S-2。”＼[法＼]格雷馬斯：《論意義》，馮學俊、吳泓緲譯，百花文藝出版社2005年版，第140-141頁。關于意義S的基本結構如圖1：

該矩陣以“結構是意義的存在方式，以銜接兩義素的關系”＼[法＼]格雷馬斯：《結構語義學：方法研究》，吳泓緲譯，生活·讀書·新知三聯書店1999年版，第35頁。為特征，已知任一義素，就可以根據矩陣的反義、矛盾關系推演出其他三項，例如，黑與白這兩個對立的義素構成內容層形式，那非黑與非白就成為另外兩項，在黑-白-非白-非黑矩陣中，黑與白、非黑與非白是對立關系，黑與非黑、白與非白是矛盾關系，這種矛盾關系比對立關系弱一些。也就是說格雷馬斯超越了索緒爾的二元對立的結構主義，在極化對立關系中引入了弱對立的第三項，這種弱對立關系更為常見，非黑不一定是白，非白也不一定是黑，它處于中間地位，同時具有黑白兩種屬性，比如灰。格雷馬斯將這兩項稱為“復合項（complex term）”。

這與巴爾特（Roland Barthes）晚年提出的“中性”概念類似——“他將中性定義為一個能夠消除二元對立的概念……即通過一個第三項……甩掉、消除或反制僵硬的二分法”孟華：《“中性”——漢字中所隱含的符號學范式》，載曹順慶、趙毅衡主編《符號與傳媒》第2輯，四川大學出版社2017年版，第99頁。。近年，中國學者彭佳在標出性理論模式中對格雷馬斯矩陣進行檢視，將“復合項”稱為“中項”，并認為“中項不僅是非正非負，也是亦正亦負……中項是混元多雜的漩渦式存在。”彭佳：《中項漩渦：文化標出性與格雷馬斯方陣》，《江西師范大學學報》2017年第5期。綜上，黑-白-非白-非黑四項矩陣可轉化為三元鼎立，如圖2。

格雷馬斯認為，“這（矩陣）是一切意義的基本細胞，語言或語言以外的一切‘表意都是采取這種形式。”＼[美＼]詹姆遜：《后現代主義與文化理論》，唐小兵譯，北京大學出版社1997年版，第119頁。品牌是攜帶著豐富意義的符號，根據這個矩陣理論，我們可以為品牌符號文本的意義找尋一種“內在”的界定，以達到對品牌文化現象背后深層運作機制的把握，從而可以更深層次地揭示品牌的深邃文化內蘊。

品牌是人工制造的符號，它出現并附著在商品上，為商品賦予文化意義以及身份地位，使商品不再僅僅具有使用價值與交換價值，還獲得了符號價值，商品呈現出前所未有的樣態——“符號-商品”。隨著科學技術的進步與發展，媒體生產的信息成為社會的基礎，花樣翻新的廣告催生著大眾消費的欲望，品牌成為刺激消費、加快流通的重要手段。當今，品牌已將其觸角延伸至商品世界的每一角落，使所有商品都帶上了表意特征，無品牌的商品已退縮到社會文化不起眼的角落，失去了存在的本體特征。同樣，商品中的物品是品牌得以正確表意的前提，品牌符號也不能脫離物品而單獨存在。更為重要的是，物品在經濟史上的內部二元劃分及對立發展邏輯促成了品牌的誕生與出現。

在人類經濟史上，被消費的物品長期被劃分為對立的兩類，一是被視為社會需要的必需品，二是被視為欲望的奢侈品，必需品與奢侈品的對立構成了社會規則的一部分。桑巴特（Werner Sombart）在解讀消費資料時提出：“消費資料分為必要消費資料和奢侈消費資料，奢侈是超出必要程度的任何消費，只有知道何謂‘必要的才能去定義奢侈。”＼[德＼]維爾納·桑巴特：《奢侈與資本主義》，王燕平、侯小河譯，上海人民出版社2000年版，第79頁。 貝里（Christopher Berry）認為“必需和奢侈的關系是負面的或對立的……奢侈是通過說明需要不是什么而對它進行界定的”＼[美＼]克里斯托夫·貝里：《奢侈的思想：概念及歷史探究》，江紅譯，上海人民出版社2005年版，第228頁。。可見，將物品劃分為必需品與奢侈品是以“必需”與“欲望”的對立關系為根本基礎。

然而，必需和奢侈分別是個含糊的概念，因為思想家們對“必需”與“欲望”的看法并不統一。如，亞里士多德認為，“欲望”和“不足”存在著聯系，而“不足”的規范標準是由所涉及到的“物”的本性來決定。黑格爾則將必需從具體變為抽象，認為必需分為實物上的必需和精神上的必需，這是人的需要與動物的需要之間的區分。貝里在梳理奢侈的歷史時對“欲望”和“必需”的思想進行了總結，認為“欲望”可以轉化為“必需”，奢侈的地位是暫時性的。斯托夫斯基（Tibor Scitovsky）也認為生活必需品和奢侈品的分界線不是客觀的和一成不變的，而是因社會價值體系的不同而不同。

科學技術的進步，早期的手工業生產逐步被工業化生產所替代，經濟生產方式的變遷大大加速了商品復制與商品流通，在經濟市場發展的要求下，生產、技術和商品合謀制造了一個符碼系統——品牌。品牌的出現使得本就含糊的“欲望”與“必需”概念愈加難以界定。在品牌符號所標記的消費社會中，個人的實際必需依然存在，是通過消費生產資料來滿足的， 但是，這種實際必需被整合進了一個遠遠超越其之上的品牌符號系統，它被深層的社會符碼（用索緒爾的術語來說即“語言”）所操控。個人需求由社會的“語言”來給定甚至是強加，而被社會需求所置換，成為“言語”。

不僅如此，品牌作為整個物品符號系統中的解釋項，意義豐富且多樣，不僅有高貴奢華、獨特個性還有生活品味等意義。于是，品牌的存在使得物的世界從被二分的兩項被解構成了多元化的物品形式。從商品市場來看，品牌也打破了必需品和奢侈品的已有界限。品牌使得必需品與奢侈品分別品牌化，成為大眾消費品牌與奢侈品牌，分別代表著必需與欲望。同時，一種具有非欲望非必需屬性的名牌產品也應運而生，它作為一種新的消費資料流通在于商品市場中。“名牌產品概念使我們能夠明確區分品牌市場和大眾市場，而不必去進行價值討論。至于人們把它看作是必需品還是非必需品，對它地位的確立并不重要”＼[德＼]拉茨勒：《奢侈帶來富足》，劉風譯，中信出版社2003年版，第46頁。

以往的以“必需”與“欲望”二元對立來區分物品世界的規則被打破，物品世界不再只有奢侈品與必需品，而是一個因為品牌價值差異形成的多元混雜的商品社會，其中有必需有欲望，也有非必需和非欲望。行筆至此，一個關于“品牌”的符號矩陣呼之欲出，如圖3，必需與欲望是對立關系，分別指向必需品與奢侈品，復合項即中項，同時指向同一個對象——品牌（兼雜著必需與欲望、非必需與非欲望）。“品牌”符號三角所反映的深層結構是必需與欲望的對立。

在此需要指出的是，當今我們所熟知的國際大牌如路易·威登、香奈兒，等等，本質上已不再歸屬于上述文中所提及的奢侈品，而應稱為“奢侈品牌”或“現代奢侈品”，他們已與傳統的奢侈品相去甚遠。差異首先表現在“現代奢侈品”是現代工業化的產物，他可以實現批量化與大量復制，已突破物質的稀有性與有限性；其次表現在價值添加上，“現代奢侈品”的價值添加主要依托于品牌，通過品牌授權這一商業模式，成為借用品牌的文化而包裝出來的具有奢侈品表象特征的物品。所以，“現代奢侈品”更多的是代表著一種奢侈品文化現象。

三、品牌符號的文化內涵與文化屬性

除卻“現代奢侈品”，品牌也將其他消費物變成了符號，人類進入波德里亞稱為的“消費社會”，在消費社會中，符號消費替換了物質消費，使用價值被置換成為符號價值。消費者從最開始滿足于商品的物質特性演變為對意義的消費。從表面看來，人類依然是為滿足自然需求而進行的個人性消費，深層地則是對抽象的品牌符號價值的追逐，消費者在消費過程中獲得了滿足，但這種滿足是對品牌符號意義的解釋滿足。這似乎遮蔽了人真實的和自然的需求，使自然消失在了一個被符號化的過程之中。馬爾庫塞（Herbert Marcuse）對于這種品牌符號系統的深層控制曾深感絕望，他認為，在整個生產和流通系統中，人們已失掉了辨別個人需要的基本能力，只是“按照廣告的宣傳去休息、娛樂、處世和消費， 愛他人所愛，嫌他人所嫌”＼[美＼]馬爾庫塞：《單面人》，載上海社會科學院哲學研究所外國哲學研究室編《法蘭克福學派論著選輯》上卷，商務印書館1998年版，第494頁。。波德里亞亦認為消費社會是自然的喪失，人性的磨滅，乃至他提出的其他概念如“表征”“擬像”似乎都是對無根的文化現象的解釋。

正是因為這樣，波德里亞對品牌一直秉持批判的態度，認為品牌符號意義給文化帶來了負面的影響。但是，波德里亞對于符號消費的分析是宏觀層面的、意識形態的，而非基于對品牌符號意指系統的探究，也就是說，他對品牌的批判并不是建立在對品牌做表意規律研究之上。那么，我們不得不重新審視一個問題，即，對品牌符號價值的追逐是否是對自然的扼殺？上文已經對“品牌”文化現象的深層運作機制作了分析，在此基礎上，筆者將嘗試從歷史流變中探討消費對象的文化屬性，以探究當今品牌的文化內蘊與文化定位。

摩爾根將最早的社會形態稱為蒙昧時代。在蒙昧時代，沒有權力，沒有商業生產的經濟，是個烏托邦，在那里沒有不能滿足的需求，也就不存在欲望。那時的人類用自己的方式感知世界并對世界進行分類。列維-施特勞斯曾在《野蠻人的心靈》一書中對那時的人類思維方式進行探討，他認為原始人有自己的知識，并用自己的方式來感知世界。但他們的知識是感性的，比如將食物分為可食用與不可食用，這種分類使整個宇宙開始有意義，但卻沒有抽象思維和觀念化的東西。他還對自然與文化作了界定——“那普遍的、自發的、不依賴于任何特殊文化或任何確定規范的東西屬于自然。相反，那依賴于某種用以調控社會并因此能夠使一種社會結構有別于另一種社會結構的規則系統的東西則歸于文化。”Claude Levi-strauss， The Elementary Structures of Kinship， Boston： Beacon Press，1969， P.3. 根據列維-施特勞斯對自然與文化的理解，蒙昧時代是一個自然與感性的時代。

當人類走出蒙昧時代，具有了思考能力，便不再只是以感性知識來區分物，而換用理性的抽象思維來為人類的欲望服務，于是人類開始將物進行命名與歸類，食物不再只是可食用和不可食用的區分，還有好吃與不好吃、高級與低級的差別。這樣的歸類與劃分是一個文化行為，被使用的物也具有了文化屬性。所以，人類將物根據必需與欲望分為必需品與奢侈品，也是一種文化現象，誠然，物在必需品與奢侈品的二元對立也是一種文化上的對立。在這一時期，人類對物的占有與使用是文化的、理性的。

伴隨著17世紀末西方社會奢侈消費數量的激增以及長達世紀之久的奢侈消費大討論，西方社會對消費與經濟發展的密切關系有了共識，同時，科技的進步帶來工業化的生產模式，西方進入消費社會，品牌應運而生。根據上文提出的“品牌符號三角”，品牌作為必需品與奢侈品的對立面出現，指向的應是自然。

在這個品牌符號三角中，品牌恰如列維-施特勞斯（Claude Levi-Strauss）提出的神話，它的出現是作為中立的第三項，是對自然與文化二元對立的調解。“對于列維-施特勞斯來說，神話是這樣一種敘事過程：部落社會通過它可以找到一種想象性的解決辦法，一種依賴于表象思維的解答，以消除基礎結構同上層建筑之間的真正社會矛盾。神話在本質上是一種中立化的過程。”＼[美＼]詹姆遜：《批評理論和敘事闡釋》，載王逢振主編《詹姆遜文集》第2卷，中國人民大學出版社2004年版，第24頁。

德里達曾將列維-施特勞斯關于文化與自然對立關系作為其解構的對象，并將第三項稱為“接縫”“一個點”，它最大特點就是文化成為了自然的代理，自然消失于文化之中。金惠敏在解讀時認為德里達并不是要否認自然的存在，也許恰恰相反，“他是通過‘擦除 粘附其上的‘文化灰塵，通過提示‘自然之不確定性來彰顯‘自然的存在……我們‘增補，盡管‘增補可能是‘增補其自身，但我們依然‘增補，在‘增補中接近那不可接近的‘自然”金慧敏：《自然與文化的解構限度——思考在德里達“之后”》，《外國文學評論》2008年第4期。。品牌作為第三項的“接縫”，表達了向自然回歸的向往。

這也體現在具體的品牌傳播活動當中，品牌往往以廣告為手段來激發消費者的欲望。形式多樣的廣告占據著各大傳媒網絡，用最形象、最直觀的文字與圖像編織著關于消費的烏托邦、營造著理想化的消費模型，它麻痹著消費者的精神世界，并將這種麻醉引入到消費市場中去，使得消費者處于一種無意識的感性的消費環境當中。在精神分析學看來，意識是“文化”實施壓抑的場域，而無意識又往往與“自然”相聯系。同時，欲望無限自我膨脹的內在趨勢也理所應當的是“自然”狀態。從這個意義上來說，品牌指向的也是“自然”。

但是，消費品牌所指向的自然已不復蒙昧時代對物占有時的狀態，品牌是人類制造的符號，是文化的產物，對品牌的消費只能是“人化”自然。在“人化”自然中，文化與自然不再以對立方式而獨立存在，而是混合并存。德里達在談“接縫”時指出，接縫自誕生就開始了一種“增補性之游戲”，增補具有雙重含義：一是添加，二是替代。“在增補性之游戲中，人們將總是能夠把替代物與其所指聯系起來，而后者將仍是一個能指。而基本的所指、被表征之存在的意義，更不要說物本身了，將永遠不會在符號之外或在游戲之外親身地給予我們。” Jacques Derrida， De la grammatologie， Paris： Editions de Minuit，1967， P.373.

品牌的“增補性之游戲”為奢侈品與必需品添加了符號意義，同時品牌化后的奢侈品與大眾消費品以及各種名牌，已經取代了傳統的奢侈品與必需品，這使得人們在品牌游戲中消費的對象變成一個新的身份和社會現實，是物與意義的綜合體，是文化與自然的混合體。在唐娜·哈拉維那里，她從技術文化角度將這一“人化”自然稱為“賽博客”，比喻“人機合一”，意味著自然與文化之間傳統界線的消失，混合存在于“賽博客”中。這個叫法偏向于技術文化，或不足以概括其他類似的文化現象。在文學文化界，學者往往用“間性”一詞來形容“你中有我，我中有你”的狀態，因此，筆者認為可以將品牌文化屬性稱為“間性自然文化”，強調的是對立面的消失、邊界的模糊，以及歸屬上的雙重性。綜上，一個基于自然-文化維度的品牌符號三角形成，如圖4所示。

近年來，“輕奢侈品”新型商品形態的出現與繁榮，將品牌這一文化屬性表現得更為酣暢淋漓。“輕奢侈品”是奢侈品在經歷品牌化后又向大眾市場延伸而出現的商品形式，它以一種新的品牌解釋項出現，再一次擴容了奢侈品世界和品牌世界，更為重要的是，當品牌不斷發展至以大眾消費品牌與奢侈品牌為對立兩級時，它再一次以第三項的姿態出現將此品牌等級生態圈打破，并表現出從未有過的品牌現象共存：大眾與威望、經濟與時尚等二律背反。

結 語

至此，不難發現，品牌正如德里達對增補的看法，增補將是一個無止境的延異的過程。同時，品牌的文化定位是對既成文化規約的挑戰，它就是要致力于消除固有的意識形態規范、打破傳統的文化與自然涇渭分明界限，是對二元對立思想的調解。其基本立場是拆解有固定中心的舊結構，用解構的策略將舊結構轉換為增補游戲的新結構。它反對一切意義僵化，開放了一個復雜多元的意義空間，從而使得品牌文化呈現出多元化特征。這與后現代主義文化的表現一致：后現代主義就是要消解崇高、戲仿神圣，使大眾與高雅、神圣與世俗共存一體。正如詹姆遜所言，“后現代主義所表現的恰恰是這種對立面的衰落，即陽春白雪文化和下里巴人文化形式的新異文合并。”＼[美＼]詹明信：《晚期資本主義的文化邏輯》，陳清僑等譯，生活·讀書·新知三聯書店1997年版，第424頁。

（責任編輯：李亦婷）

Abstract：Brand as an important cultural phenomenon in the contemporary era， its cultural significance and cultural attributes can be found in the context of its historical changes. Based on the perspective of historical consciousness， this paper uses the Greimas Square to the analysis of brand， puts forward that brand symbol is a complex term that is also positive， negative， non-positive and non-negative， and the deep structure reflected is the opposite of desire and necessity. From the historical evolution of the brand phenomenon， the cultural orientation of the brand is a challenge to the established cultural statute and a mediation of the dualistic opposition. It is dedicated to breaking the boundaries between traditional culture and nature， emphasizing the disappearance of the opposite of nature and culture. Brand culture is a kind of ‘Inter-natural culture.

Keywords：Brand；Greimas Square；Complex Term；Cultural Connotation