電視綜藝節目包裝文化導向及其品牌構建

賈亦男

摘要：只有進行真正鮮明獨特、差異化的文化導向與品牌定位，不走形式，才能使電視綜藝節目具有自我個性，獲節目得生命和靈魂，才能贏得觀眾持久的滿意度和忠誠度，才能在激烈的媒介競爭中占據不被節目淘汰的有利之位，被觀眾認同和接受，實現節目的快速崛起。

關鍵詞：電視;綜藝節目;包裝;文化導向;品牌構建

中圖分類號：J524 文獻標識碼：A 文章編號：1005-5312（2019）06-0098-01

綜藝節目用創新的節目形態、富有深度的節目內容與符合大眾情感導向的節目定位，帶領觀眾徜徉在電視媒介所營造的文化盛宴中，用自己的方式踐行著電視對于文化價值回歸的努力與探索。

一、電視綜藝節目包裝文化導向

隨著網絡的發展以及新媒體的沖擊，創新節目形式，打破當前“同質化”與“娛樂化”嚴重的電視節目“隆相”，為受眾塑造了具有儀式感的觀感體驗，重新鎖定觀眾的眼球，必將成為當前節目制作的關鍵。

1.營造“文化與詩意”的舞臺氛圍。電視作為最直觀的視昕媒介，畫面的表現能力一直是節目形式創作的關鍵部分，文化類綜藝節目相較普通綜藝節目也更加注重舞臺視覺效果的創新。以央視自制文化類綜藝節目《中國詩詞大會》第三季為例，節目在舞臺上利用卷軸狀超寬屏營造了令人心曠神怡的田園意境，同時響應了片頭的影視包裝效果，具有極高的文化美。

2.設置“文化與載體”的互動形式。在電視藝術中，觀眾在觀看電視時所表現出的“儀式感”即為觀眾的觀感方式，這種方式與節目形式與內容的變化發展息息相關。文化類綜藝節目在創作中，通過設置不同的載體，讓抽象的文化概念成為了真實可感的存在。

3.平衡“文化與娛樂”的表現形式。對于綜藝市場而言，文化和娛樂缺一不可，兩者互為補充、相輔相成才能營造出健康的電視綜藝生態環境，并有利于不同受眾群體的自由選擇。綜藝節目采用平民明星化和明星平民化的視角，滿足了觀眾對電視文化與電視娛樂的雙重需求，帶領觀眾從節目中感悟生命與情感的雙重價值，這種被滿足的內心體驗或許會為電視文化中儀式感的回歸尋找一個新的窗口。

二、系統包裝電視品牌，構建品牌風格

未來電視臺的競爭首先是節目與節目的競爭，競爭是以節目為基本單位進行的。也就是說，隨著節目品牌化的形成，電視觀眾和廣告主將越來越關注節目整體的狀態，而不再是某一個單一的節目。所以一個優秀的電視節目應該是一個整體，應該有一種力量把節目主持人、節目和節目的其他要素有機地結合在一起，擰成一股繩，這就需要電視節目品牌的系統包裝。包裝這一環節對電視品牌來說是一個重要的無形資產，是電視營銷傳播的首要任節目務，滲透和貫通從受眾到傳播者，從策劃、制造到播出、相關商品開發的全部結構層面和節目傳播過程。塑造電視媒體品牌，最基本的是要打造節目形象，或者說是要建立有效的節目識別系統。電視品牌借鑒了節目識別系統CIS，來樹立節目獨特形節目象，展示節目魅力的系統工程。這主要包括：臺標、標準色、聲音識別系統、標準字、話筒標節目志、片尾字幕定版、節目形象片花、節目形象宣傳片、開始和結束曲等。節目識別系統主要節目包括理念識別系統和視覺識別系統。二者相輔相成，是電視品牌策略的兩個重要支點。

（一）理念識別系統的包裝

理念識別系統是指節目的存在價值、媒介精神、經營思想的綜合體現，包括節目的宗節目旨、發展戰略、定位、風格等內容。在品牌節目的整個包裝體系中，理念識別是原動力，是節目視覺識別系統的根本指導。每個有個性的衛視都應該有自己的建臺理念。這個理念不僅節目能維系節目的生命，還要能發揮領導者的總統性作用。

（二）視覺識別系統的包裝

受眾在受到媒體刺激時，思維才會集中和指向刺激物，形成注意力。電視的外在形式能夠對受眾產生有效刺激，主要是通過視覺識別包裝來實現的。品牌節目的視覺識別包裝是一個整合電視傳播符號的工作，凡一切可以進入電視傳播領域的視覺要素都可以成為包裝的原材料，具體體現在名稱、標識、片頭、片花、片尾、色彩、造型、文字以及宣傳片等部分的精心構思和精良制作上。

浙江衛視是中國電視媒體中視覺識別包裝比較成功的典范，它以浙江的首字母z為標志，底色采用深邃的藍色，顯示浙江衛視特有的江南文化氣息和深厚的文化底蘊，它的形象臺標15年沒有變過，國內其他所有的上星電視無一例外都更換過臺標，只有浙江衛視這一片藍堅持了下來。藍色不僅是臺標的顏色，還是整個頻道的色彩基調。小到主持人的服裝、字幕顏色，大到舞臺背景和裝飾等視覺元素，浙江衛視均強化這一色彩的運用。

三、結語

作為一種極其富有中國特色的綜藝節目類型，它憑借創新的節目形式、富有深度的節目內容以及“高而不冷”的文化立意，為電視綜藝節目的創新開辟了新的路徑。