問答社區的知識傳播功能及其對傳統出版的影響

【摘要】 ?以“知乎”為代表的問答社區憑借其開放性、互動性、專業性特點，推動了知識傳播的去中心化、扁平化和精準化，迅速受到用戶歡迎。問答社區基于平臺基礎上發展起來的整套出版機制——從出版概念到生產流程再到盈利模式，給傳統出版帶來了深刻影響。傳統出版融合發展需要重視創新出版形態，建立現代融合出版體系;搭建新型平臺，提升讀者閱讀體驗;重視人才培養，打造復合型出版人才隊伍。

【關 ?鍵 ?詞】問答社區;知識出版;出版;“知乎”

【作者單位】謝慧鈴，澳門城市大學。

【中圖分類號】G206 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.05.009

2017年以來，創立于2011年且一直不溫不火的“知乎”問答社區爆發出巨大的市場潛力。在對各類新聞事件進行解讀乃至爆料，以及對各類前沿知識進行互動和普及上，“知乎”經常成為網民關注的焦點。“知乎”的火爆帶動了問答社區的火爆，與短視頻等一道帶動了知識傳播、知識付費領域的興起。更重要的是，“知乎”在關注線上平臺建設和數字出版的同時，也把視野延伸到傳統紙質圖書出版和實體書店建設上，從而把問答社區帶入出版領域，成為出版融合背景下的一個典型。因此，對以“知乎”為代表的問答社區進行研究，有助于出版融合戰略的推進。

一、問答社區的特點及其對知識傳播的意義

問答社區之所以受到關注，成為諸多新型媒體平臺中的一種，在于其獨到的特點和對知識傳播產生的巨大影響，這種影響是其他網絡媒體平臺所不具備的。

1.問答社區的特點

（1）開放性

與傳統知識平臺不同，問答社區門檻低，用戶只要擁有終端設備，掌握基礎的上網知識，就可以在問答社區里暢游，而且問答社區的包容性強，“用戶可以對自己感興趣的問題進行自由探討，且所有用戶可以看見所有問題的所有答案”[1]。不論用戶現實生活中是什么身份地位，只要有問題都可以發問，只要掌握某一領域的知識或經驗，也都可以回答，打破了傳統媒體時代知識被少數人掌握和解釋的局面。

（2）互動性

互動是互聯網新媒體區別于傳統媒體的一大特征，這個特點也在問答社區中得到體現，不同的是，問答社區以其知識性賦予互動性更多內容。在問答社區中，網民可以分享知識和經驗，如對某一專業領域或新聞事件的認知，專業人士和當事人都可以在其中與網民互動分享，最終實現知識共享的目的。

（3）專業性

作為一個知識分享性質的新媒體平臺，用戶在問答社區上活動需要具備一定的專業知識，否則無法參與回答，即便是提問，一些不著邊際的問題也會引起其他網民的質疑。特別是那些收費的問答，更要求答題者具備專業知識，有較高的信譽。正是因為專業性，使得問答社區和傳統的論壇社區有了本質區別。

2.問答社區對知識傳播的意義

（1）推動知識傳播的去中心化

知識傳播是人類發展的重要動力，傳統社會中，知識傳播以出版社為主導，雜志社、新聞媒體等是補充力量。無論出版社還是雜志社、新聞媒體，都是中心化的傳播模式，是絕對的知識傳播主體，受眾只是被動的接收者。問答社區中沒有絕對的主導者，參與其中的都是擁有平等地位的用戶，知識傳播變成發散性的而非中心化的。

（2）促使知識傳播主客體扁平化

在問答社區的提問和回答中，用戶都是網民身份，只不過術業有專攻而已，在回答的過程中也沒有絕對的權威。比如，“知乎”平臺上某一問題絕不只有一個人在回答，即便權威專業人士回答了，其他人仍可以參與回答，補充不同的答案。在問答平臺上，知識傳播的主體有時會成為提問的客體，而提問者有時也會成為答題的主體，傳者與受者的關系是扁平式的。

（3）實現知識傳播的精準化

問答社區設有專題、板塊、搜索等功能，用戶在參與問答時可以通過這些功能精準找到合適的、感興趣的內容，不需要在海量信息中盲目瀏覽，從而給用戶帶來精準化的知識和信息。如果愿意，用戶還可以定制某類信息，更加方便對知識進行系統性掌握。

二、問答社區對傳統出版的影響

出版社是傳統知識傳播系統中最為重要的渠道之一，問答社區對知識傳播產生深刻影響的同時，必然會波及與此密切相關的出版行業，給其來新的挑戰與機遇。

1.拓展了傳統出版的外延

傳統出版時代，專業性機構是出版業的基礎，出版很難通過其他形式得到體現。新媒體平臺和新技術、新媒介的發展打破了傳統出版模式，廣大網民有機會借助新平臺參與到出版生產環節之中，出現了以平臺為基礎的全民參與式出版，甚至給傳統“書”的概念帶來了挑戰。比如，近年出現的“藝術書”就在很大程度上突破了傳統出版業對書的定義，甚至舍棄了“書”的概念。在美國，已經出現了“被印刷的東西”（Printed Matter）這種全新的“藝術書”形式，讓藝術以書為媒介，跳出了傳統出版業中心化的出版物概念。創作者希望以這種成本低廉的試驗性藝術，使藝術到達更多受眾，把藝術融入人們的普通生活之中。

“知乎”這類問答社區的出現，從另一個層面拓展了出版業的外延。從“知乎”的實踐來看，其某種程度上已經逐漸成為一家出版機構，不僅擁有網絡出版物，也擁有紙質出版物和實體書店，這種由網絡逆向發展到實體的模式，是對傳統出版概念的一大沖擊。

2.打破了傳統出版的生產流程

新媒體環境下，傳統出版從選題到編輯、印發的生產流程受到挑戰，出現了新的可能性。如今，在出版流程中，發行、營銷可以前置，出版機構可以借助部分內容提前鎖定讀者，在未出版之前就進行預售。進入正式出版印刷環節后，出版機構還可以根據發行情況進行最終的編輯、印制。互聯網平臺通過專題設置、專欄集納、欄目設計等方式把知識匯聚起來，不僅實現了傳統出版的功能，而且在特定的知識領域和閱讀環境下，這種“出版”比傳統紙質出版物更受讀者歡迎。

作為一種新型知識傳播類型，問答社區對傳統出版生產流程的影響是多方面的。如“知乎”已經擁有由紙質書、“知乎”日報、“知乎”周刊以及視頻節目等構成的系統性傳播渠道，其所設置的“專欄贊賞”機制為新型平臺培養起用戶內容付費觀念。正因如此，有學者指出，知乎在知識生產方式、篩選與編輯機制、溝通服務機制上承擔著中介作用，促成了用戶、社會化媒體、數字出版機構及電子閱讀平臺的關系連接與資源整合[2]。對新媒體環境下的出版融合來說，以“知乎”為代表的問答社區正在探索一條新路徑。

3.優化了出版行業的盈利模式

作為文化產業的重要組成部分，出版企業對盈利模式的選擇不僅關系到出版業自身的長遠發展，也關系到文化產業的發展壯大。因此，新媒體環境下，出版業如何結合市場、技術與自身優勢探尋合理的盈利模式，是每一個出版企業必須思考的課題。問答社區的出現，無疑為出版業拓展新的盈利模式提供了可供借鑒的路徑。

事實上，即便數字出版出現后，出版業的盈利模式依然以內容盈利、廣告盈利、服務盈利和版權盈利為主。有學者指出，數字出版盈利模式主要包括對作者資源和版權資源進行整合，利用多種平臺延伸產業鏈，以及完善資源數據庫內容三種方式[3]。與傳統出版盈利模式相比，數字出版盈利模式的優勢在于各種模式之間可以更好地配合，形成整體效應。

從“知乎”現有的發展情況來看，由問答社區延伸出的一系列出版物及其創造出的盈利模式，進一步優化了盈利模式之間的關系，有利于發揮不同模式的整體效應。不僅如此，“知乎”的收費問答或提成模式也賦予知識付費新的內涵。從這個意義上說，以“知乎”為代表的問答社區平臺，是傳統出版在盈利模式探索上的一次重要機遇。

三、問答社區助力出版工作的發展方向

正如上文所述，以“知乎”為代表的問答社區的快速發展，為出版融合提供了新的機遇。出版業可以借助包括問答社區在內的眾多新平臺新技術，建立現代融合出版體系，不斷提升讀者的閱讀體驗。與此同時，業態的變化也倒逼出版業必須高度重視新型人才的培養。

1.創新出版形態，建立現代融合出版體系

問答社區中的知識專欄、問答集納、網絡日報等諸多新型的知識出版方式表明，當前出版形態已經發生了顛覆性的變化。出版業必須創新出版形態，改變受眾對出版的傳統認識，使出版業在原有基礎上有一個大的飛躍。

在這方面，國內一些出版社已經做出了實際探索。比如，人民出版社專門成立融媒分社，出版了一套以融媒體技術為支撐的高校視頻書教材，還借助新技術，顛覆性地創造了“融媒書”。這種“融媒書”與其他書不一樣，沒有采用二維碼的形式，只要掃圖片和文字就可以實現動態化內容展示——讀者通過微信掃一掃紙書上的圖片，就可以看到用AR動畫呈現的動態內容，掃文字則會出現詩詞朗誦音頻。

出版形態創新的最終目的是建立現代融合出版體系，在這個體系中，不僅要有“融媒書”這種基于傳統出版業的形態創新，還要有問答社區這類新平臺所開拓的新型出版模式。一個現代化的出版社，只有既具備傳統出版能力，把新技術運用于傳統出版，又具備脫離傳統出版理念打造新型出版物的能力，才能算是真正建立起了現代融合出版體系。在這個體系中，出版社要根據用戶需求對出版載體、出版形態和出版技術做出選擇。

2.搭建傳播平臺，提升讀者的閱讀體驗

出版融合背景下，平臺對出版的重要性日益凸顯。一個好的平臺，不僅有助于提升出版內容質量，還可以提升讀者的閱讀體驗。閱讀體驗對新媒體環境下的用戶來說非常重要，良好的閱讀體驗能夠吸引他們留下來成為平臺的穩定用戶。為此，一些出版社做出了有益的探索。比如，人民文學出版社紙質書融合AR技術的做法，就很好地提升了讀者的閱讀體驗。人民文學出版社開發了一個名為“人文 AR”的APP，用戶在閱讀書籍時，只要通過該軟件掃描圖片或文字就可以獲得動態視頻，使原本靜態的圖書成為一部“可移動的電視”。在《朗讀者》《開學第一課》《經典詠流傳》等人文類綜藝節目熱播的同時，人民文學出版社在出版紙質書的同時融入AR技術，給讀者帶來立體式、沉浸式的閱讀體驗。

當然，僅僅是在原有紙質圖書的基礎上進行創新還遠遠不夠，“知乎”等問答類社區搭建的平臺值得傳統出版借鑒。問答社區一反傳統出版以紙質圖書為基礎的常態，利用問答社區平臺，為作者、讀者及廣大用戶搭建了互動交流平臺。平臺不僅可以通過網絡出版的方式，把相關知識進行集納或出版電子書目，還可以就一些用戶感且興趣的選題出版紙質圖書。這種以用戶為中心的平臺搭建，能夠更好地提升用戶體驗，滿足用戶的不同需求。

3.重視人才培養，打造復合型人才隊伍

人才隊伍是出版業創新發展的核心和基礎，因此，在出版融合進程中，傳統出版要高度重視人才培養，通過招聘、引進、培訓等方式提升人才隊伍的融合出版能力，打造一支復合型人才隊伍。

首先，提升傳統出版的創新能力。一是選題策劃能力，能夠在把握經濟社會發展大勢和圖書出版、發行的基本規律上，及時策劃出具有市場開發價值的圖書選題。二是商務談判能力，善于與作者、讀者、書店、社領導、主管部門溝通和談判。三是項目運作能力，能夠全流程掌控每一個項目的運轉。四是文稿撰寫能力，能夠優質、高效完成各種文稿撰寫。五是風險控制能力，能夠控制好每一本圖書出版可能存在的風險。

其次，掌握新媒介技術和新媒體運營的能力。當前，人工智能、大數據、虛擬現實等新興技術不斷涌現，微博、微信、直播平臺、短視頻平臺、問答社區等新型平臺層出不窮，出版人不僅要掌握選題策劃、文字編輯、市場營銷等傳統出版技能，還要全面掌握各種新技術的運用，具有新平臺運營的能力。

再次，掌握綜合運用各種出版載體與技術進行融合出版能力。出版融合已經作為國家戰略和出版行業發展戰略提出來，要做到出版融合，就必須打通傳統出版與新型出版的界限，打破對傳統出版的認知。此外，還要求出版人綜合掌握各種出版載體、出版形態和出版技術，融會貫通，科學布局，使新型出版超越圖書、音像、電子書等出版概念，真正實現出版融合。

當下，出版融合正處于起步階段，新型復合型人才欠缺在所難免，問答社區不僅可以給傳統出版提供側面經驗，甚至在將來，問答社區的人才也可以回流到傳統出版領域，成為一種重要的傳統出版人才擴充方式。

|參考文獻|

[1]侯燕芹，肖明. 社會化問答社區的發展及其傳播特點[J]. 北方傳媒研究，2017（4）：37-41.

[2]劉燦姣，樣剛，張若玉. 社會化問答社區的出版轉型研究[J]. 科技與出版，2017（7）：85-89.

[3]賀旭紅. 我國數字出版盈利模式芻議[J]. 出版廣角，2015（15）：28-29.