垂直電商的“減法”求生術

閆巖

在一片互聯網企業裁員的春寒之聲中，位于第二集團的電商企業反倒集體引起了業界的關注。近日，頭部電商企業忙著裁員，垂直電商卻忙著深耕優勢領域。唯品會的活躍用戶數在騰訊和京東的幫助下快速成長，連續保持亮眼的成績。網易考拉和網易嚴選在網易財報中占的地位則越來越重要，雖然毛利率創下新低，但其在跨境電商進口和精品電商兩個垂直領域的成功讓人對網易的未來刮目相看。差點被人們忘掉的電商前輩當當網因為李國慶的正式出走，再次成了網紅，人們在這時驚奇地發現，這家以圖書電商為垂直領域的企業不僅還活著，而且依然是該領域的老大。小而美的電商企業在寡頭時代不僅仍然存在，而且在各自的垂直領域仍然活得很好，并非所有電商都以阿里和京東為目標，想要成為全領域、全渠道的零售航母，在天氣不好的時候，做減法則是這些小而美的電商的生存之道。

當當的減法課

當當不僅減去了李國慶，也減去了和企業氣質及主營業務不搭的野心。“這幾年當當在機器學習、推薦算法上做了很多，撤銷了自營百貨，加強了圍繞出版物的業務。”當當網CEO俞渝在2月25日公開的一份聲明中說道。

拓展自營百貨，曾經寫在李國慶的功勞簿上。2月20日當當官方在關于李國慶正式離開的公告中寫道：“（李）國慶在文創、百貨自有品牌、當當優品等新業務領域作出大量探索。”而從俞渝的聲明中，明顯可以讀出，自營百貨現在成了當當的累贅。

曾經的2011年前后，當當網剛剛于2010年12月8日作為中國第一家基于線上業務的B2C電商企業在紐交所上市，那時百貨業務的增長是當當每次發布財報后，都要拿出來大肆渲染的一件事。到2012年三季度，其百貨業務在上市后連續7個季度增長超過50%。直到2014年前后，當當提及百貨業務的次數變得越來越少，這期間到底發生了什么？

一個可能的答案是，自營百貨拉低了當當的毛利率，而同時競爭對手懷揣著大筆資金砸向全品類電商，讓融資不順的當當望而卻步了。李國慶在離職公開信中回憶了這段經歷：“我們也曾經被競爭對手巨額資金恐嚇。”京東在2011年4月完成了C輪融資，金額為令人咋舌的15億美元，是A輪和B輪融資總和的近50倍、當當赴美融資金額的5倍。此后京東又分別于2012年11月、2013年2月完成了金額為4億美元、7億美元的融資。

后來發生的事情大家都知道了，2014年，京東和阿里先后在美國上市，2015年前后，李國慶淡出了當當管理層，2016年當當退市并完成了私有化，隨后的當當開始回歸閱讀。實際上，完成了減法的當當雖然風頭比不上京東和阿里，但卻一直在盈利。當當相關負責人透露：“當當2018年完成了100多億元銷售，4億多元利潤，持續5年盈利，沒有任何負債。”當當出版物事業部總經理張玲在2019年1月透露，2018年當當圖書增速達到45%，其中自營的銷售冊數為15億冊。累積刷新的超3億用戶和全年4500萬活躍顧客數不斷更新，而25%的行業轉化率也是行業里最高的。

“電商界，利潤超過當當的有阿里、唯品會。JD（京東）數字我沒有那么熟悉。”俞渝在2月25日公開的聲明中說。

專精化上位

垂直電商現在似乎被看作是一個過時的稱呼，同時，2014—2015年前后垂直電商的集體死亡也讓人們認為垂直電商是個不祥的稱呼。然而，縱觀當下電商界，除了第一集團的少數兩三家企業外，剩下的且活得還不錯的，比如當當、網易電商、唯品會等幾乎都是專精某一領域，而不是做全品類平臺。

在最新發布的網易2018年四季度財報中，電商收入已經占網易全部收入的1/3。網易電商旗下的考拉和嚴選兩大品牌，一個專精跨境進口，一個瞄準精品電商，2018年全年電商業務凈收入192.35億元，較2017年116.7億元增長64.8%，其中，四季度電商凈營收為66.787億元，同比增長43.5%。特別是網易考拉，其在跨境進口領域的市場份額在激烈的競爭中快速做到了近1/4，據第三方數據顯示，2018年四季度網易考拉在海外購B2C領域的市場份額緊隨天貓國際，排名第二，占比達到了24.5%，而與它傳出合作“緋聞”的亞馬遜中國海外購市場份額也占到了6%，排名第五。

唯品會的撒手锏則是高利潤的服飾品類，其開始將低利潤的品類轉移到第三方平臺，以減少對平臺整體效益的影響。2月21日，唯品會披露了其未經審計的2018年四季度財務報告，財報數據顯示，唯品會四季度凈營收增至261億元（約合38億美元），活躍用戶同比增長13%。唯品會實現連續第25個季度盈利，客群數量與質量得到全面增長。2018年四季度，唯品會GMV為418億元，相比上年同期的363億元同比增長15%。2018年全年，唯品會GMV為1310億元，相比上年同期的1084億元同比增長21%。

從2018年四季度開始，利潤率較高的服飾品類GMV貢獻有所增加，唯品會將部分標品類從自營業務轉移到第三方商家MP平臺，以提高盈利能力。

流量成關鍵

電商的格局究竟是屬于垂直電商還是全品類平臺？這是一個已經爭論了很久的行業話題。

早在2015年，京東創始人劉強東就曾表示，對于垂直平臺，長期來看不看好。劉強東稱，垂直平臺短期內雖有優勢，但由于用戶體系建立（尤其是新用戶獲取）和綜合運營成本等方面原因，還是綜合平臺競爭力更強。

事實證明，最早的一批垂直電商如今確實已經銷聲匿跡，最明顯的是鞋類電商。不知道有多少人還記得一個叫作樂淘的鞋類電商。它的創始人畢勝出身百度高管，2008年創辦鞋類垂直電商樂淘，用三年時間就做到鞋類電商第一名，但接下來的三年，又迅速隕落。中國早期的垂直電商目前大多數已經死亡，或生存情況堪憂，類似的例子還包括陳年的凡客誠品。

垂直還是全品類？如今再提出這個問題的時候，會有很多人認為這個問題有顯而易見的答案。當當、網易電商和唯品會的例子，讓人覺得垂直電商仍然有機可乘，但網易在跨境電商和唯品會在服飾領域的成功并不是依靠在某一單一品類方面的優勢。事實上，電商的戰國已經在2015年前后結束，這些看似成功的垂直電商已經不是依靠品類創新，而是走了一條模式創新的道路。

現在留給所謂垂直電商的路無非有兩條：要么像當當一樣在原有的綜合平臺的思路上做減法，變成小而美的企業，然而當當在這條路上若不是有近20年在閱讀領域形成的品牌影響力背書，實際上也很難走通;要么像拼多多一樣在獲得流量的模式上另辟蹊徑，在新的戰場上開辟新的打法。