文化類電視綜藝節目的升級之路

傳播中國優秀傳統文化、提升國民文化自信，是國內媒體尤其是主流媒體的應有之義，體現在電視節目層面，文化類電視綜藝節目是實現這一愿景的重要途徑。近年來，以《中國詩詞大會》《朗讀者》《國家寶藏》以及《見字如面》等為代表的文化類電視綜藝節目迅速崛起，在收獲市場認可的同時，極大地推動了中國優秀傳統文化的傳播，提升了觀眾對自身中華文化身份的認同。其中，《上新了·故宮》以其獨特的節目創意和傳播路徑迅速獲得了市場關注熱潮，成為2018年現象級的文化類電視綜藝節目。

《上新了·故宮》由故宮博物院和北京電視臺、華傳文化聯合出品，春田影視制作，是首檔實景探尋故宮未開放區域的文化類電視綜藝節目。2018年11月9日《上新了·故宮》在北京衛視和愛奇藝同步播出，節目首播伊始，便以其獨特的創意和內容迅速獲得市場認可，創造了現象級的收視高峰。

與其他文化類電視綜藝節目相比，《上新了·故宮》以其獨特的創作視點、敘事風格、傳播路徑和受眾角色定位，提升了節目受眾的參與等級，拓展了節目受眾的文化認知空間，延伸了節目受眾的文化觸及深度，為文化類電視綜藝節目創作、傳播的升級提供了可供參考的實踐路徑，本研究將以《上新了·故宮》的創新實踐為例，從節目敘事、受眾角色定位、傳播路徑、文化觸及程度、盈利模式等幾個方面分析文化類電視綜藝節目的升級路徑。

一、節目敘事的升級

“從本質上說，電視藝術主要是一種敘事藝術，電視敘事既有聽覺的、又有視覺的。多層面的描述，構成電視敘事時間、敘事角度和敘事結構的特殊性。”[1]進一步而言，敘事能力是制約電視節目傳播效果的核心要素。對于不同類型的電視節目而言，各有其不同的敘事規范和架構，正如約翰·費斯克所言：電視劇、新聞、體育節目、益智節目等都是敘事的，電視廣告和搖滾樂電視片也是敘事的。[2]作為近年來受到市場擁躉的文化類電視綜藝節目，同樣有其普遍遵循的敘事規范和架構，如《朗讀者》《國家寶藏》《見字如面》等文化類電視綜藝節目，盡管基于不同的文化承載、目標受眾等因素，采用了各自不同的敘事架構，并達到了預期的傳播效果，但總體而言，“演播室錄制”“主持人+”等都是其通用的敘事手法。隨著時間的推移，上述節目都面臨著受眾審美疲勞、節目驅動力不足以及同質化競爭的困境，由此，突破傳統、不斷提升敘事能力，就成了今后文化類電視綜藝節目的提升方向。在此文化類電視綜藝節目發展場域中，文創節目《上新了·故宮》打破傳統的敘事架構，以其極具創意的敘事方式和強大的傳播效果，開啟了文化類電視綜藝節目敘事的升級之路。

（一）從實物到實踐活動——敘事載體的升級

總結以往文化類電視綜藝節目的敘事載體，通常為富含中國傳統文化內涵的具體可見的象征符號，如承載《國家寶藏》節目敘事的古文物、承載《朗讀者》節目敘事的經典美文等，這些節目都是以有型的敘事載體為依托來完成節目敘事的。而《上新了·故宮》則打破了這一傳統，它將文創這一動態的實踐活動作為節目敘事的載體，開辟了文化類電視綜藝節目敘事載體的新領域，即從靜態的實物延伸至動態的實踐活動，從而打開了文化類電視綜藝節目的新視點。在實踐效果層面，通過此敘事載體，節目受眾可以在更加開放的敘事設置中去體驗各種未知的可能，并隨著文創任務的不斷推進獲得關于故宮歷史文化認知的提升、消遣娛樂、心靈震撼等心理層面的滿足，而節目所承載的文化傳播職責也在文創這一實踐活動中得以共時完成。

（二）身臨其境——敘事空間的升級

對于文化類電視綜藝節目而言，敘事空間的選擇制約著節目受眾對文化的感知程度。在演播室內，文化類電視綜藝節目為受眾提供的是一個平面的文化認知空間，需要主持人不斷引導加之其他輔助手段，才能讓節目受眾深入體驗文化的內涵。而在自然實景空間中，文化類電視綜藝節目為受眾提供的是一個立體的文化認知空間，可以增加文化的物理表達，讓受眾仿佛身臨其境，自然而更有深度地體驗文化的特有內涵。在《上新了·故宮》節目中，節目組對其敘事空間進行了升級，即突破傳統的演播室敘事空間，由嘉賓帶領節目受眾進入真實的故宮空間進行文化探尋，并通過立體的實景空間符號提升受眾對故宮文化的感知力度。在這一敘事空間中，受眾可以直面故宮文化的歷史印記，深入體驗故宮文化背后的故事，對故宮文化的感知程度獲得了極大提升。

（三）自主體驗——敘事視角的升級

《上新了·故宮》沒有專設主持人，只是安排了兩個年輕的常駐新品開發員帶領節目受眾在故宮中探尋文創靈感。這一敘事安排突破了傳統“主持人+”的節目敘事模式，即主持人統籌牽引的節目敘事形式，避免了說教的前設語境，更易于被節目受眾接受，尤其是年輕人。

每一期《上新了·故宮》的主題設置都是開放的，新品開發員的文創探尋路線也不是固定的。他們在領到創新任務后，通過自己的知識儲備、文獻查閱或專家咨詢，不斷嘗試、不斷碰壁、又不斷創新成功，如第三期節目中“尋找康熙制藥房”遇到的困難、第七期節目中“尋找十公主”的不斷碰壁等。在此種敘事安排下，節目受眾不再是以一種被動接受者的角色出現，而是與節目中的新品開發員角色重合，在新品開發員的帶領下一同進行文創探索。在此種限知視角設置下，節目受眾完成了一種自主體驗式的文化習得過程。

二、受眾角色定位的升級——從圍觀者到深度參與者

《上新了·故宮》作為一檔文化類電視綜藝節目，其節目架構并不是對故宮厚重歷史文化的簡單展示或探秘，而是通過文化創意產品的生產即文創來帶動觀眾、尤其是青年觀眾對故宮歷史文化新的關注，正如節目總導演毛嘉所言：“文創能夠同時鏈接故宮文化圈層、青年文化圈層、商業圈層、藝術設計圈層等多個圈層，非常適合作為節目的核心要素。”[3]在此種敘事架構的推進中，最終形成了節目嘉賓帶著節目受眾集體去文創的狂歡景象。《上新了·故宮》依托故宮厚重的傳統文化資源，以開發新的文創產品為落腳點，在兩個年輕偶像嘉賓的帶領下深入探尋故宮的各種文化印記，并與年輕的文創設計師和高校大學生一起進行文創作品創作。隨著任務的不斷推進、懸念的不斷消解，文創新品得以完成，文化傳播也得以共時完成。與此同時，節目與今日頭條合作，設置節目受眾的線下參與平臺，包括投票、創意投稿等，為節目受眾參與節目、參與文創提供便捷的路徑通道。在每期節目中，今日頭條都配合節目內容進行“我在故宮做文創”的創意設計征集活動，極大地提升了年輕人對節目的關注度和參與度。

在上述過程中，節目受眾不再是以文化圍觀者的角色出現，而是跟隨新品開發員深度參與到文創元素的探尋、文創作品的設計以及文創作品的消費過程中。換言之，《上新了·故宮》節目對于受眾的角色定位不再限于被動的接受者或圍觀者，而是升級到節目的深度參與者。伴之而來的是節目傳播向度的轉變，即通過節目受眾參與文創實踐，將傳播故宮文化的單向模式升級為雙向互動模式，極大地提升了節目和受眾之間的關聯度。

三、傳播路徑的升級——全媒體傳播

《上新了·故宮》基于全媒體傳播的理念，一改文化類電視綜藝節目播放平臺單一、網絡新媒體營銷不足的傳播模式，全面升級了節目的傳播路徑。節目開播伊始，就在電視臺、網站同步播出，擴建了節目的受眾接觸端，完成了從固定屏幕延伸到移動屏幕的升級;同時，與今日頭條、淘寶、微博等互聯網新媒體深度合作，對節目內容的不同環節和側面如嘉賓表演、音樂、節目花絮等進行主動的話題議程設置，將節目傳播置于一種多重的、立體的話題語境中，極大地提升了節目的受眾接觸面和關注度。由此，《上新了·故宮》的傳播路徑得到了全面的升級。

（一）從固定屏到移動屏——接觸終端的升級

源于時間、空間以及收視習慣等不同因素的制約，單一的電視播出平臺已經無法滿足文化類電視綜藝節目受眾觸達率的要求，它將嚴重制約節目的受眾接觸面，尤其是伴隨著新媒體成長起來的年輕受眾，進而制約節目的傳播效果以及收益。而《上新了·故宮》積極與視頻網站合作，在北京衛視和愛奇藝網站同步播出，一方面突破了電視媒介對節目受眾的時間和空間限制，使得身處不同時間和空間的受眾都可以便利地接觸節目;另一方面，新媒體播放平臺可以充分滿足年輕觀眾的節目收視習慣，最大限度地提升《上新了·故宮》的節目受眾觸達率。

（二）多重、立體的話題營銷——宣傳模式的升級

《上新了·故宮》依托節目自身所承載的話題點，與今日頭條、微博、抖音等網絡新媒體深度合作，對節目內容進行多維度、多層次的立體話題營銷，使節目內容在最短的時間內成為媒介受眾的話題中心，并始終保持著話題的熱度。最終，共時而高效地完成了對節目的宣傳。這是一種自下而上的交互式宣傳路徑，可以最大程度地提升節目受眾與節目之間的黏性。

具體而言，《上新了·故宮》結合不同網絡新媒體的傳播特性，從不同角度對節目內容的不同環節進行主動的話題議程設置，促進節目內容的不斷發酵，生產出節目內容之外的延伸節目內容，不斷提升節目的受眾接觸面和知曉度，擴大節目的影響力。如通過節目官方微博的實時討論，完成了對文創產品、嘉賓表現等話題熱點的設置;通過今日頭條相關板塊的設置，完成了對節目花絮、故宮國寶等話題熱點的設置;通過淘寶對文創作品的眾籌、預售，完成了對文創作品創意、故宮文化內涵等熱點話題的設置;其他還包括與抖音、網易云音樂等網絡媒體的合作。伴隨著這些話題的傳播，《上新了·故宮》的節目傳播始終被置于一種多重的、立體的話題語境中，節目的熱度、關注度都將被不斷放大。

四、文化觸及程度的升級——從認知文化到消費文化

達到何種傳播效果，是衡量一檔綜藝節目成功與否或成功程度的最終指標，具體包括收視率、口碑、專業機構評分、經濟收益等，文化類電視綜藝節目同樣如此。但與其他類型的綜藝節目相比，文化類電視綜藝節目承擔著更大的社會責任，即傳播中國優秀傳統文化，并以此引領國人的文化自信，近期熱播的《朗讀者》《國家寶藏》《中華好家風》等文化類電視綜藝節目無不是以此為核心關照，深入挖掘中國優秀傳統文化底蘊，引領國人文化自信。由此，節目受眾的文化觸及程度就成為衡量一檔文化類電視綜藝節目效果的核心指標。

《上新了，故宮》以故宮歷史、人物和建筑為創意靈感源泉，研發和銷售文創產品，深入挖掘中國傳統文化的經濟價值，促使節目受眾完成了從認知文化到消費文化的演進。對于文化類電視綜藝節目傳播效果而言，這是一次重要的突破，強化了節目受眾對故宮文化的認同，并通過文創產品的消費，強化了自身文化身份的認同。以《上新了·故宮》第三期文創作品“日出而作日晷計時器”為例，節目新品開發員與設計師在了解了“紫禁城學霸”康熙珍惜時間、孜孜以求的勤勉學習狀態后，以日晷為文創載體，結合西洋時鐘，創作出“日出而作日晷計時器”，寓意時不我待、日出而作，是對未知的不斷探索。仿古的文創產品實物被賦予了深厚的中國傳統文化價值內涵，與購買文創產品并行的是節目受眾對自身文化身份的選擇和認同。與其他文化類電視綜藝節目相比，在文化傳播效果層面，《上新了·故宮》提升了受眾對節目所承載文化的觸及程度，即從初級的認知文化提升到高級的消費文化，實現了節目受眾對文化的內化認同到外化實踐的升級。

五、盈利模式的升級——深度介入產品的研發和銷售

傳統文化類電視綜藝節目主要通過售賣高質量的節目內容來獲得收益，具體包括節目冠名、植入廣告、插入廣告等方式，節目內容與廣告產品的關聯度不高，節目組通常只帶廣告，并不介入廣告產品的生產、銷售領域。但《上新了·故宮》突破了這種單一的盈利模式，它在傳統售賣廣告盈利的基礎上，直接對接消費市場，依托節目品牌開發文創產品，深度介入產品的研發和銷售，升級了文化類電視綜藝節目的盈利模式。

《上新了·故宮》以文創串聯整個節目，在對文創進行綜藝化呈現的過程中，共時完成節目受眾對故宮文化的學習和探索，使故宮文化得以有效傳播。在文創產品的設計完成及銷售過程中，節目內容生產與文創產品生產、銷售同步進行，故宮文化傳播的效果得以強化。據《經濟周刊》統計，《上新了·故宮》通過和五糧液、百雀羚、小米等品牌合作，一共開發出了包括美妝、睡衣、香薰、無線耳機等11件9個品類的文創產品，其中與“小米”品牌聯合推出的“‘儀副耳機·頑音”系列耳機賣出15萬套;與“百雀羚”品牌聯合推出的美妝日用品江南美什件在節目播出后40分鐘就售罄。[4]就故宮文化傳播效果而言，這些文創產品是富含故宮文化內涵的物質載體，節目受眾對其消費的過程體現的是一種對故宮文化的深度認同，其行為本事強化了故宮文化的傳播效果;而就經濟層面而言，這些文創產品的熱銷為文化類電視綜藝節目提供了一種新的盈利路徑，即依托節目品牌和相關企業或圈層一同參與設計、開發、銷售文化產品，最大限度地拓展了節目的經濟價值。這一實踐模式，增加了可為節目帶來盈利的合作企業的數量，提升了節目和企業的合作深度，也初步邁出了文化類電視綜藝節目介入實物產品生產銷售領域的步伐，在很大程度上提升了節目自身的盈利能力。

結語

《上新了·故宮》以自身的創新實踐，為文化類電視綜藝節目的升級發展提供了可供參考的現實路徑。通過加入實景拍攝和不設主持人的方式，升級了節目的敘事空間和敘事體驗，提升了文化類電視綜藝節目的敘事能力;以文創為連接點，將節目受眾帶入深度參與文創元素探尋、文創作品設計以及文創作品消費的情景中，并將節目受眾從被動的接受者或圍觀者升級為節目的深度參與者;實施臺網同步播出，擴建了節目的受眾接觸端，同時與今日頭條、微博等互聯網新媒體深度合作，完成了對節目多維度、立體化的宣傳，全面升級了節目的傳播路徑;通過文創產品的銷售，促使節目受眾完成了從認知文化到消費文化的演進，升級了節目受眾對文化的觸及程度;通過深度介入產品的研發和銷售，開辟出節目盈利的新路徑，升級了文化類電視綜藝節目的盈利模式。

參考文獻：

[1]黃昌林. 論電視的敘事本質及其交流模式[ J ]. 社會科學研究， 2003（4）.

[2][美]約翰·費斯克.電視文化[M].祁阿紅，張鯤，譯.北京：商務印書館，2005：185.

[3]毛嘉.淺談文化類節目模式創新的“五個維度”——以《上新了·故宮》為例[ J ].現代視聽，2019（02）：20-24.

[4]侯雋.《上新了·故宮》帶出眾多爆款產品 綜藝節目衍生品是如何成為“網紅”的？[ J ].中國經濟周刊，2019（03）：25-26.