以“美團外賣”為例淺析服務設計在移動互聯網產品設計中的應用

李筱璇

摘要：目前，中國的互聯網行業已經進入“下半場”，O2O行業即將進入到精耕細作階段，從發展的眼光看，互聯網變得更加專業化，也從對產品的設計轉變為對服務的設計，越來越多的產品需要用服務設計來為自身賦能。本文以“美團外賣”為例，運用服務設計的主要工具，解析了使用過程中的觸點，繪制出用戶體驗地圖，并對不同階段逐一進行了分析。

關鍵詞：服務設計；移動互聯網；產品分析

O2O生活服務類應用伴隨著移動互聯網的快速發展已發展成熟，以“美團·點評”為代表的互聯網公司也逐漸完成了生活服務領域的布局。在線外賣作為生活服務的主要支點，歷經了資本狂熱、并購洗牌等發展的洗禮沉淀，如今的在線外賣市場已經進入穩步增長的成熟期，并徹底改變了人們的生活習慣。

然而隨著外賣市場的成熟，消費者更加注重的是服務的質量，如App終端的用戶體驗、食品安全、配送效率、服務的多元化等等。“美團外賣”作為在線外賣的領頭羊，不僅提供了上述服務，還推出了跑腿代購、到店自取、美團專送等特殊服務。其無論是產品還是服務，都是可圈可點的行業標桿，本文就以“美團外賣”為例，分析服務設計在移動互聯網產品中的應用。

服務設計這個詞并不陌生，近些年逐漸被大家廣泛應用在各行各業中。在移動互聯網領域，行業的領先者們也意識到產品的設計不僅僅是產品本身，更制勝的法寶是服務，應運而生出許多應用服務設計優秀的產品，如“美團”、“支付寶”、“滴滴出行”等產品。服務設計的核心訴求在于能夠直接向用戶提供價值。然而，服務設計是如如何應用到互聯網產品中的呢，下文將詳細分析服務設計在“美團外賣”中的應用。

“美團外賣”可以看成由有形的產品和無形的服務組成，有形的產品體現為用戶終端App，是可感知的，用戶在使用產品可從交互中體驗到產品是否滿足需求。無形的服務體現為商品的品質、外賣配送服務、商家制作速度、安全衛生等方面，這些是體現服務質量好壞的關鍵。本文僅從消費者享受服務的角度去分析，即分析用戶在使用“美團外賣”主App和服務的過程。

用戶體驗地圖是服務設計的主要工具方法，是將整個服務過程進程進行分解。用戶體驗地圖可以詳細地描述整個服務過程中的用戶行為和體驗感受。構建用戶體驗地圖的第一步就是定義服務的觸點，觸點是服務的提供方和用戶之間的直接聯系點。因此，本文通過用戶訪談和產品體驗等方式繪制了對“美團外賣”用戶體驗地圖，根據服務流程的不同階段，拆解出對應的體驗流程。（見圖1）

流程可分為：服務前、服務中、服務后。

1.服務前

服務前，通過不同的渠道使得產品可以觸達到用戶，一定程度上體現了服務的及時性，也影響著產品的使用量，進而影響產品的服務質量。

1）媒體宣傳

媒體宣傳是產品與用戶接觸的第一個觸點。媒體宣傳主要體現在線下和線上兩方面，線下利用宣傳廣告，通常采用廣告牌、海報等形式，線上則通過網絡媒體等渠道投放宣傳廣告介紹產品和運營活動。此外，宣傳方法的不斷豐富也使美團外賣的宣傳效果大大提升，利用明星效應充分發揮明星帶量的作用，采用新奇、趣味、走心的宣傳文案，使得產品和服務能夠快速走近用戶的生活。

2）多流量入口

流量入口是產品和用戶接觸的直接觸點。“美團外賣”的流量入口由美團外賣主App、美團和大眾點評客戶端、微信和QQ組成，幾乎覆蓋了中國全部移動互聯網用戶。還充分利用社交關系網絡進行傳播和推廣，通過拼手氣紅包、拉新客得紅包和外賣拼單等形式，使服務能夠廣泛地觸達到每一個用戶的手機。

3）商家自宣傳

商家自宣傳是將線上和線下串聯起來的一大重要場景也是服務的線下觸點。大部分與美團達成合作的商家，會在店內置有美團外賣的合作廣告，通過掃碼下載美團外賣App領紅包或獎勵金等形式，不僅對商家形成一定的自宣傳效果還合理的利用線下資源進行推廣拉新。

2.服務中

服務中是從用戶使用“美團外賣”App訂購到享用的過程，這個過程中參與的角色較多且觸點較多，分析如下：

1）訂購過程

用戶在產生需求并訂購的過程中，主要服務觸點是和“美團外賣”終端App發生的交互，即主要分析App是否能滿足用戶的購買需求，因此用戶體驗是評價此過程中服務設計好壞的重要指標。

● 功能層面：

“美團外賣”App 的功能菜單，主要分為四類：首頁、閃購、訂單、我的。主要功能頁面豐富而不亂，結構清晰，井然有序，基本能滿足用戶所有的外賣需求。內容上充斥著刺激用戶消費的優惠信息，用來提高用戶的購買欲望。同時，搜索、篩選的工具便于用戶快速找到目標商家，以提高下單的效率。

用戶在商家詳情頁挑選商品時，可以根據需要加減數量，并可實時看到核算滿減后的實際總金額。此外，為提醒用戶是否滿足當前商家的滿減優惠，還提供了“滿減神器”功能。挑選完商品，可以通過下方購物車進行二次確認，已勾選的商品都會一直保留在購物車中，用戶點選過的商品可能當時不會立即下單，一直保留在購物車中的商品方便用戶隨時找回。購物車中直觀的展示了用戶已選的商品和總價，確認無誤后再進行結算。提交訂單后，會再次展示訂單的預計到達時間、商品清單和金額細節。在訂單頁，用戶可根據需要選擇紅包代金券、備注信息、開具發票等操作，最后完成支付后跳轉至訂單詳情頁。整個訂購流程清晰且流暢，學習成本較低，界面較為友好并具備一定的容錯性。

此外，一個較貼心的細節功能是訂單狀態的及時提醒，讓用戶能夠在App外實時地關注訂單的狀態，在適當時間節點給出合適的提醒，告知用戶關鍵信息，可避免因信息不對齊而影響用戶體驗。

● 設計層面：

“美團外賣”App 整體呈現鮮明活潑、輕量的風格，界面以橙色為主色調，并貫穿整個產品設計，以袋鼠形象為主視覺，整套視覺形象已深入人心。作為一款外賣產品，設計核心圍繞高效展示商家信息，并引導用戶在商家詳情頁進行下單。界面布局合理，符合用戶的心智模型。交互方式以上下劃動、單點選擇為主，偶爾配合左右滑動作為輔助展示，交互方式簡單流暢，符合用戶的操作習慣。界面的設計邏輯清晰，對新用戶也同樣友好。

2）等待過程

等待過程是用戶在App外的過程，影響此過程的決定性因素是速度，商家接單和制作的速度以及騎手接單和配送的速度。為了提高用戶等待過程的服務保證服務速度，“美團外賣”提供了“美團專送”服務，美團專送的騎手管理更加規范，培訓、著裝、設備等都較為統一，并為用戶配置配送保險服務，為用戶的訂單提供保障。

3）享用過程

享用過程是從收到外賣后到使用的過程，此過程因用戶不同而不同，不可一概而論，但可以用來提高用戶體驗的重要因素是外賣的包裝和質量。“美團外賣”側通過評分和排序等途徑控制著商家的曝光機會，曝光即影響著商家的銷量，銷量又會反作用到曝光，所以一定程度上對商家形成了督促和推動。隨著提供外賣服務的商家越來越多，行業競爭和反饋投訴機制的完善也對服務形成了一定的積極地推動，商家越來越注重商品的包裝和衛生安全，這是服務發展到一定階段優勝劣汰的正向結果，也為整個服務過程提供了最基本的保障。

3.服務后

服務后是從用戶享用后商品到反饋的過程，主要是用戶通過寫點評生產UGC內容，用戶通過在“美團外賣”App內對商品、騎手等進行打分并曬圖寫下對商品的評價，同時也可以在社交平臺上進行美食分享。反饋體系不僅起到了對商家和騎手監督的作用，還有助于商家內容的豐富，形成正向激勵。

結束語

服務設計也是因事而異并切合事物的發展規律的，不是說高端的設計就一定是好的，而是根據一定的標準和維度滿足絕大部分用戶的需求，而“美團外賣”正是在為大眾服務的產品，不僅能滿足用戶的需求，還能保證服務質量和用戶體驗。“美團外賣”的服務設計理念，不僅注重提升“美團外賣”使用者的用戶體驗，還在致力于提升“美團外賣”作為服務的提供方為用戶帶來的服務體驗，用其細致入微、深入人心的服務設計讓外賣唾手可得，讓生活更加便利。因此，將服務設計越來越多的應用到移動應用的設計中可以設計出更好用、更合理的產品，從而能夠更好地為大眾和社會服務。

參考文獻：

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