看準趨勢，把握精髓，謀劃錘煉，布局未來
——談房地產業轉型

■ 秦 虹

房地產業轉型的話題說易行難，當前研究這個題目無疑是一個巨大的挑戰。因為當前土地已處于價格高位，使房地產業轉型的成本增大風險溢價空間減少；也因為在2018年房地產企業再次感受到資金壓力，新金融支持轉型的力度仍然不足；還因為前期轉型到新領域的部分企業遇到經營上的困難，盈利模式仍未建立。

但房地產業轉型又是必須要研究的重要課題。第一，從宏觀經濟背景來看，隨著我國社會主要矛盾的變化，我國已進入追求高質量發展的新階段，住房發展新定位已經明確，過去房地產業高速度、同質化、粗放式發展的格局已難持續，房地產業轉型勢在必行。第二，我國產業結構和消費結構升級的趨勢沒有改變，人們對美好生活的向往尤其強烈，對房地產業態的需求更加豐富多樣，現代信息技術也為房地產業組織、運營和管理模式的不斷優化提供支持，房地產業轉型前景可期。第三，從房地產行業來講，經過幾十年的發展和積淀，房地產企業在打造品質、拓展服務、經營資產、多元化發展等方面已有積極的探索，經歷了不少教訓，也儲備了不少經驗，房地產行業正在走向成熟，對房地產企業想取得或想保持領先地位而言，轉型已是必然選擇。

房地產是城市中必需的生產資料和生活資料，是城市發展和運行的載體。所謂房地產業的轉型，無非就是如何拓展、優化、更新這個載體的開發、經營和管理。可以看到，相對傳統“一賣了之”的住宅開發，房地產業轉型的核心是如何以“人”的生活需求和生產活動需求為中心，提供更廣、更多、更好的服務和提升更高的物業價值，從而獲取新的贏利空間。任何轉型都不會一帆風順，房地產業轉型同樣如此，筆者認為成功的轉型需要看準趨勢、把握精髓、謀劃錘煉、布局未來。

看準趨勢

就是要解決房地產業轉型向什么方向轉、如何轉的問題。在分析了宏觀大勢、國際經驗和項目案例之后，可以判斷房地產業的轉型應考慮三個方向：

一是細分市場方向。對中國這樣一個人口和市場規模巨大的國家，任何一個細分市場的需求都不容小覷，在房地產業高速增長，房地產企業高杠桿、高周轉的發展格局下，細分市場發展很不充分。但是，通過細分市場，創新供給，提供針對性強、豐富度高、差異性大的產品，滿足多元化、個性化的需求一定是未來拓展市場的潛力所在。如長租公寓就是典型的居住類下的產品細分市場。2018年我國商品住宅銷售達到近14.8億平方米，達到歷史高峰。在城鎮居民居住方式中租房居住僅占20%左右，且主要以個人出租為主。為規范發展租賃市場，2015年1月，住房和城鄉建設部出臺了《關于加快培育和發展住房租賃市場的指導意見》（建房[2015]4號），明確將住房租賃市場作為我國住房供應體系的重要組成部分。2016年6月，國務院辦公廳《關于加快培育和發展住房租賃市場的若干意見》（國辦發[2016]39號）將購租并舉、培育和發展住房租賃市場作為深化住房制度改革的重要內容，推動城鎮居民住有所居。在租賃市場中，發展長租公寓可以解決一家一戶提供租賃住房存在的租金、租期不穩定，管理難度大，市場不規范等問題。目前，在政策層面鼓勵長租公寓發展的措施主要包括了以下三方面：①培育長租公寓的供應主體，包括持有型和管理型的租賃企業，目前已有房產中介企業、酒店管理企業、互聯網企業、房地產開發企業等多類主體參與長租公寓的經營。②在供地、金融和稅費方面給予對長租公寓建設提出要求及相關支持，如上海市規定自2016年開始，普通住宅用地需自持不低于建筑面積15%的住宅物業用于租賃；深圳市規定自2017年8月起，以招拍掛方式出讓的商品住房用地除按規定配建一定比例的保障性住房或人才住房，還應按不低于規劃建筑面積20%的比例建設自持租賃住房，自持年限為70年等。③通過集體建設用地建設租賃住房增加長租公寓的供給渠道，目前全國已有13個城市開展了利用集體建設用地建設租賃住房試點工作。

2018年3月，國內公寓行業的第一個正式標準《租賃式公寓經營服務規范》發布。目前已有超過30家房企積極拓展長租公寓業務，多家房企將長租公寓業務作為公司戰略的一部分，萬科、龍湖、金地、旭輝等百強企業分別建立了泊寓、冠寓、榮尚薈、領寓國際等長租公寓產品線。如萬科作為長租公寓的先行者，2017年已成功在全國范圍內開發8.4萬間公寓，三年內要做15萬套長租公寓，長期將提供100萬套公寓，年收入達到155億元；龍湖將冠寓作為繼住宅、商業、物業后的第四大主航道業務，至2017年底已成功開業逾1.5萬間；旭輝領寓國際社區將涵蓋服務式公寓、白領公寓和青年公寓等產品，從而覆蓋不同的客群需求；未來域未來將在每個省會城市核心地段都建立門店，達成重點發展布局全國的目標；綠地計劃全面鋪開長租公寓、服務式公寓等運營型產品等。

細分市場不僅是長租公寓，還包括聯合辦公、養老地產、文旅地產等等。總之，房地產企業在轉型中從細分市場方向切入，精準定位客戶，做精、做優、做專業，可以深挖市場需求，樹立獨特的競爭力。

二是補短板的方向。2018年全國房地產開發投資額達12萬億元，銷售額達15萬億元，這是全國最大的交易市場，也是全球最大的房地產市場。但毋庸置疑，我國房地產業仍不成熟，在12萬億元的開發額和15萬億元的銷售額中，僅住宅就分別占到70%和80%，針對養老、旅游、物流等需求，缺乏真正有效、有品質的供給，面對這些可預見的未來需求，對比國外成熟的市場，我國房地產供給的短板十分明顯。以文旅地產為例，主要包括：旅游景點地產、旅游商業地產、旅游住宅地產三類，其表現形態有：休閑度假村、主題公園、旅游培訓基地、會議中心、產權酒店、分時度假酒店、高爾夫度假村、風景名勝度假村等旅游房地產項目。近年來，我國旅游市場發展迅猛，文旅地產需求開始由觀光游覽向深度體驗轉變且不斷升級。2015年，我國旅游人數達40億人次，出境游1.2億人次，總收入超過4萬億元，國家旅游及相關產業增加值30017億元，比2014年增長9.4%，占GDP的比重達到4.36%。而我國與旅游需求相對應的供給卻存在著同質化、純粹地產銷售型項目為主的特征，難以匹配以服務和設施經營為核心的文旅新需求，需求強盛，而供給短板十分明顯。作為以內容和服務為核心的文旅地產在關注消費特征及市場需求變化，依靠良好的運營使資產保值、增值，逐步實現旅游業、文化產業、房地產業密切結合等方面空間巨大。

三是整合資源的方向。當前，在信息發達的現代社會，高頻率交往、多業態混合、各層次互動、好氛圍營造等需求旺盛，單純的居住、商業、辦公、廠房已無法滿足需求，工作、生活、休閑娛樂融合已是現代人的需要，可以看到，房地產多業態的有機組合產生了1+1＞2的效果，業態之間產生的協同和互相促進作用，最大限度地滿足了人的愿望。因此，多元、復合、共享、混合、跨界、社群……成為房地產業轉型創新必備元素，而這些能否實現，更多地取決于資源能否整合，所以，具備整合資源能力的房地產企業將有更強的發展實力和發展后勁。而城市有機更新、特色小鎮建設等均對整合資源要求極高。

把握精髓

即使看準了趨勢也未必能轉型成功，因為對企業來講，任何一個要去轉型的領域無疑對這個企業都是陌生的領域，表面看似風光，可能實際暗礁叢生、風險很大。因此，轉型必須要對新領域、新的業態、新的經營模式有深刻的理解，掌握其基本規律，熟悉其基本特征，知道將有何挑戰和風險，否則，轉型成功的難度很大。如企業轉型運營長租公寓，就必須把握長租公寓行業的基本規律。在投資上，應選擇人口流入量大且房價較高的一二線核心城市和城市核心；在選址上，要在落地交通便利，優質客群集中區位；在產品定位上，要根據客群需求，細化產品線；在戶型設計上，需形式自由，以小而精取勝；在管理服務上，要求數字化運營管理，并開拓“公寓+”延伸服務等等，所有這些都與銷售類的住宅產品差別很大。對這些長周期的產品而言，如果不能把握轉型領域的特征和運營要求的精髓，很難取得轉型的成功。

謀劃錘煉

企業不僅要看準發展趨勢，研究把握轉型領域的門道和精髓，還要具備專業化的實操能力。只有專業的人才有可能做好專業的事，轉型成功的企業，必須從企業領導層到執行工作層均有一致的目標、理念和追求。為此，組織學習、鍛煉隊伍、深入研究，形成專業化的團隊，試水探索，不斷總結糾偏十分重要。而簡單模仿、盲目追風，轉型則難以成功。

轉型領域均是前期投入大、回收周期長、收益率較低的領域，尤其需要專業的運營團隊及較強的資源整合能力。無論自持物業還是服務領域，運營管理能力是房地產開發企業轉型成功的核心要素，也是提升物業資產價值和形成新收益增長點的重要途徑。因此，需要從人才引進、專業化、IP創新、信息整合等方面提升運營能力。而我國房地產企業長期從事開發銷售業務，擁有十分豐富的開發經驗，形成了成熟的業務流程、管理模式和企業文化，也構建了與之相符的業務團隊。在轉型要求下，房地產企業必須從開發商轉向運營商和服務商，需要具備戰略規劃、人才儲備、資金投入、項目設計上的條件。對企業而言，顯然是一個循序漸進的發展過程。

布局未來

轉型離不開創新，創新就是面向未來，未來檢驗著企業的生存。所以在研究房地產業轉型中，還必須研究房地產業的創新和升級，升級包括產品的升級和服務的升級。房地產產品是“空間+內容”的組合，形成用于居住的住宅，用于辦公、商業辦公樓、商場，與產業相結合的就是產業地產，有文化旅游內容的就是文旅地產等。未來房地產產品的升級應是“空間+內容+服務”，使傳統的房地產產品不斷迭代升級。需求的變化對應著住宅產品的迭代升級。以住宅產品為例，我們經歷了從無到有——實現住有所居；從有到優——匹配住有宜居、產品更加綠色、物業服務升級、宜居綜合配套、滿足生活需求；從優到智——邁向住有智居、建筑本體更加智能化、建筑與人更好地交互；從重物到重人——重視人的精神需求、更加重視定制化；注重鄰里關系和諧等升級。總之，當前不同代際產品是共存的，隨著人民群眾對美好生活需要的日益增長，房地產產品未來升級空間還有很大。房地產業的轉型離不開創新，創新包括資產運營模式和房地產投融資的創新。未來，我國的房地產業一定會從過去的重住宅開發轉向重多業態、多領域的開發，從單純的銷售贏利轉向增加提供服務、資產增值的贏利，從同質化的產品提供轉向個性化、差異化、豐富度高的產品供給，我國房地產業發展的空間仍然十分廣大，只要把握規律、積極探索，就能贏得未來。