基于魅力質量理論及Kano模型的老年人體育服務需求層次研究

范成文,劉 晴,金育強,黃 晶

截至2017年底,我國60歲及以上老年人口數量已經超過2.41億,占總人口的17.3%[1]。隨著人民生活水平的不斷提高,越來越多的老年群體意識到體育在推進健康關口前移、預防和治療疾病、延長健康壽命等方面發揮著日益重要的作用,進而對體育服務產生了強烈的需求。然而受限于經濟發展水平,我國在老年人體育服務供給上仍存在供需不對等、總量不足、結構失衡等問題[2],使得服務缺乏吸引力,老年人潛在的體育服務需求無法得到充分滿足。這就需要我們對老年人體育服務需求進行精準識別,以便在服務供給中采取優先策略。因此,了解老年人的體育服務需求層次,不僅有助于政府部門精準制定相關政策,確定老年人體育服務提供的優先序列,合理設置老年人體育服務項目,做到精準服務；而且有助于緩解老年人體育服務的供需矛盾,提升老年人對體育服務滿意度、獲得感和幸福感。

1 魅力質量理論及Kano模型

1.1 魅力質量理論

東京理工大學教授狩野紀昭于1979年首次提出魅力質量理論,提出之初主要運用于企業管理。魅力質量理論認為并非每一種服務的提供(缺乏)都能提升(降低)顧客對整體服務的滿意度,也就是說,各項服務要素的滿足與顧客滿意度之間存在非線性關系,而滿意度的每一要素的作用(增減)都有差異(如圖1)。魅力質量理論通常將不同產品或服務的質量特性分為一維質量(滿意質量)、必備質量、魅力質量、無差異質量、逆向質量5個層次[3]。必備要素(Must-be requirements,以下簡稱M),是顧客從自身需求出發,認為所接受的服務中理應具備的服務內容,當必備要素能夠滿足時,不會顯著提高顧客的滿意度,但不充分時會極大的引起顧客的不滿；一維要素(One-dimensional requirements,以下簡稱O),也稱線性要素,指的是顧客希望供給方能夠提供的服務內容；魅力要素(Attractive requirements,以下簡稱A),通常是指顧客還未明確表達或尚未意識到的、超出自身預期的服務內容,被滿足時會極大提升顧客的滿意度,不被滿足也不會降低顧客對整體服務的滿意度；無關要素(Indifferent requirements,以下簡稱I),即顧客認為可有可無的服務內容,此類服務內容的滿足或欠缺不會讓顧客對整體滿意度產生任何影響；逆向要素(Reverse requirements,以下簡稱R),指的是會引起服務對象反感的服務,這類服務內容的提供將導致滿意度下降[4]?？梢梢?Questionable result,以下簡稱Q)所表達的意思是當需求滿足時表示滿意,需求沒有滿足的情況下也表示滿意,這是一種有疑問的結果,老年人的回答一般不會出現這個結果,除非這個問題的問法不合理或者是老年人沒有很好地理解問題、亦或是老年人在填寫問題答案時出現錯誤。

圖1 Kano模型要素層次劃分Figure 1 Kano model element hierarchy diagram

1.2 Kano模型

Kano模型作為魅力質量理論的測算工具,是一個非常典型的定性分析模型,通常用于對各項績效指標分類,讓公司管理層了解不同層次的顧客需求,找出顧客和公司之間的連接點。傳統Kano模型主要是收集用戶在面臨某一項服務項目在具備和不具備兩種情況下的態度,進而根據兩種情況交互選項確定相應的要素層次劃分(表1)。傳統Kano模型只是簡單將M、O、A、I 4個要素中出現頻率最高的要素確定該項服務最終的需求層次,并且刻板的認定M＞O＞A＞I的需求要素優先滿足序列[6],忽略了服務要素對整體滿意度的影響,這正是傳統Kano模型存在的缺陷。因此,美國學者伯杰在此基礎上,引入了顧客滿意度系數(customer satisfaction coefficient,以下簡稱CS)和顧客不滿意系數(customer dissatisfaction coefficient,以下簡稱DS)兩項指標[7],用來區分不同需求要素的滿足對滿意度的影響差異。通過公式(1)可以得出,CS等于A、O的頻率之和除以4項要素總頻率,取值范圍[0,1],即CS越接近于1,該項需求的滿足對整體滿意度提升的作用越大,越接近于0則該項需求的滿足對整體滿意度提升的作用越小。通過公式(2)可以得出,DS指的是O、M的頻率之和除以4項要素總頻率,取值范圍為[-1,0],當DS值越靠近-1,就意味著此類服務需求如果沒有得到有效滿足,將對不滿意度的影響越大,反之越小[8]。

表1 Kano模型問題選項的需求層次劃分Table 1 Requirement hierarchy of Kano model question options

公式(1)顧客滿意度系數

公式(2)顧客不滿意度系數

1.3 基于魅力質量理論及Kano模型的老年人體育服務需求

公共服務具備公共性和普惠性在服務供給中不會出現R的“滿足”和“滿意度”2個維度。因此,依據服務要素的重要程度,老年人的體育服務需求可劃分為4種層次類型：M,即老年人從自身體育參與的實際需求出發,認為老年人體育服務中應該具備的服務內容；O,即老年人希望能夠提供的預期體育服務內容；A,指的是老年人還未明確提出或尚未意識到的、超出老年人自身預期的體育服務內容；I,指的是老年人認為與體育參與不相關聯的體育服務內容?；邝攘|量理論和Kano模型,在對老年人體育服務需求的識別與排序的過程中,應根據各體育服務項目需求層次劃分,同時對照DS/CS系數,遵循“M＞O＞A”的滿足順序,對DS或CS系數較為顯著的需求要素優先考慮[9]。

2 研究設計

2.1 問卷設計

目前學界對老年人體育服務的研究相對較少,但施學蓮[10]、楚繼軍[11]、王占坤[12]等學者的研究認為,老年人體育服務的內容主要包括體育設施服務、體育活動服務、體育組織服務、體育指導服務、體育信息服務、體質監測服務6個方面。因此在老年人體育服務需求問卷設計上,主要是依據上述學者對老年人體育服務內容的界定,圍繞并依據Kano模型對23項老年人體育服務項目的需求進行“正/反”兩種問題設計,答案采用5級選項,分別是滿意、必須這樣、無所謂、可以接受、不滿意,由老年人自己主觀進行度量。即當某項體育服務可以提供(不提供),您的滿意(不滿意)程度如何?

表2 老年人體育服務需求內容設計Table 2 Content design of sports service demands for the elderly

2.2 調查工作

本次調查的對象包括湖南省14個地市州60歲及60歲以上的老年人。由于老年人整體受教育程度較低,且對調查存在較嚴重的排斥心理。因此在調查活動開始前對調查工作人員進行系統的培訓,要求調查人員對問卷內容十分熟悉。同時在不同地區調查人員選派中要求具備一定的方言能力。在調查過程中以一對一訪談或一對多宣講的形式對老年人進行調查,由調查員將調查內容用口頭語言的形式進行讀題,由被調查對象做出回答,所有問卷均是當場訪談,當場回收。按照行政區域劃分從14個轄區,共發放調查問卷2 800份,共回收2 316份,有效問卷2 153份,有效問卷率76.89%。樣本人員信息的基本情況如表3。

3 老年人體育服務需求層次分析

通過對老年人體育服務需求的統計,將老年人對各項體育服務項目需求“正/反”問題的選項與Kano模型的需求劃分表(表1)進行對照,得出調查樣本對各項體育服務項目的需求層次,并對M、O、A、I四項指標的出現頻率進行統計,從而確定每種體育服務項目的整體需求層次。依據公式1、公式2計算出老年人對各項體育服務CS和DS。此外,由于M、O、A和I分別體現出老年人對不同體育服務項目的需求程度(即M＞O＞A＞I),因此本文引用Kano模型分析常用重要度系數(Importance Degree,ID),來對各項服務項目進行需求層次分類。ID數值的變化是服務質量劃分的主要依據,有梯度的賦值更容易體現出各服務項目的重要性,以便于對具體服務項目進行質量要素的劃分[13]。通過對老年人體育服務4個要素層次進行賦值(M=5,O=3,A=1,I=0),再由不同要素的賦值乘以相應要素的頻率后相加,最終除以總的樣本量,計算出相應的整體均值,最終得出老年人體育ID。因此主要通過需求層次、ID、CS和DS 4項指標對23項老年人體育服務項目的需求進行排序。將23項老年人體育服務需求按照ID降序排列,依據ID下降過程的變化程度和各項服務4個要素的構成,可以劃分出7項M、4項O、7項A和5項I(表4)。

表4 老年人體育服務需求排序(ID序列)Table 4 Ranking of sports service demands of the elderly(ID sequence)

續表4

3.1 老年人體育服務需求的必備要素

必備要素是指老年人認為體育服務中應該具備的服務內容,也是老年人主觀判定最為重要的體育服務項目,從計算結果看,必備要素ID普遍高于其他要素。從7項必備要素的具體構成來看,體育設施服務3項、體育信息服務2項、體育指導服務1項、體育信息服務1項,具體為健身器材、空地、周邊場地器材情況、健身路徑、科學健身指導、體育活動信息和組織日常鍛煉等。根據魅力質量理論,上述7項體育服務的缺失或不足將嚴重影響老年人對體育服務的滿意度,進而影響對體育服務的認同與使用。

從老年人體育服務需求必備要素可以看出老年人對體育活動參與過程中有序性、便捷性的基礎性需求特征。其中健身器材、空地為必備要素M中ID系數的前2項服務,被選擇為“無關要素(I)”的次數均不超過3,其DS系數非常接近于-1,這也表明一旦這些服務得不到滿足,將極大程度的影響老年人對體育服務的滿意度,也凸顯出這些服務的重要性。科學健身指導(N19)、組織日常鍛煉(N7)這2項服務的ID、CS、DS指數和M、O、A、I的劃分頻率較為均衡,這表明絕大多數老年人希望相關部門能夠同時提供2項服務,在實際調查中發現老年人希望有人能夠組織他們進行日常鍛煉并提供指導。在體育信息的獲取上,老年人更加傾向于了解周邊場地器材情況和體育活動信息。雖然科學健身指導(N19)、體育活動信息(N7)在7項必備要素中的ID指數排名最低,分別為4.377、4.226,但這2項服務的無關要素(I)頻率均低于所有樣本的2%可以看出,超過98%的老年人還是希望體育服務供給主體能夠提供這兩項體育服務。

3.2 老年人體育服務需求的一維要素

老年人體育服務需求的一維要素,是指老年人在體育參與過程中希望供給主體能夠提供的預期服務內容,這也直接影響到老年人對體育服務滿意度。表4中4項一維要素具體包括田徑場、運動技能培訓、體質監測站點、草根體育組織。但是,從老年人體育服務一維要素M、O、A、I四項指標的構成來看,魅力要素(A)特別是無關要素(I)的選擇頻率相對必備要素來說有所增加,這也表明一維要素需求重要度相對降低。

與必備要素相比,一維要素主要體現了老年人對運動技能、體質監測、組織服務功能的輔助性體育服務項目需求的延伸。如老年人對體質監測站點需求,反映出老年人從日常體育活動開展的基本體育服務需求向健康維護、疾病預防等高層次需求的提升,而運動技能培訓、草根體育組織則會進一步加強老年人體育參與的積極性。另一方面,一維要素體現出老年人在物質上體育設施服務需求的基礎上,對精神層面體育服務項目需求的變化。相關數據顯示,我國老年人普遍存在精神交流匱乏、社會參與度不高等問題,老年人對于草根體育組織(N21)的需求,不單單是對體育活動的需求,更是體現出對社會互動、精神滿足的一種場地性、平臺性的向往。社會學學者認為,公民對公共服務的基本需求和政府提供公共服務的最小范圍可將基本公共服務分為保障性公共服務和發展性公共服務[14]。根據此觀點,保障性老年人公共體育服務是指大多數老年人進行體育參與所需的最低要求。通過對數據的分析可以看出,7項必備要素與4項一維要素均屬于老年人體育活動開展的保障性服務,如果得不到滿足將大大影響老年人對體育服務整體的滿意度。

3.3 老年人體育服務需求的魅力要素

老年人體育服務的魅力要素指的是老年人還沒有意識到的、超過自身預期的體育服務項目,對這一要素的判斷主要受老年人對體育服務認知和體驗的影響。通過數據分析可得,老年人體育服務的魅力要素共有7項,其中體質監測服務、體育活動服務各2項,體育指導服務、體育組織服務、體育設施服務各1項。與必備要素和一維要素相比,魅力要素在需求的ID和DS兩項指標的數值偏低,但它的CS整體偏高。這也意味著,如果魅力要素能夠被滿足,那么老年人對體育服務的滿意度將會迅速提升。

在日常體育參與有序化的情況下,老年人體育服務魅力要素的內容構成進一步體現了各項體育服務項目內容的豐富、功能的提升和延伸。一方面,在體質監測服務中,老年人希望更多的服務需求在社區范圍內滿足。如體質監測點進社區服務(N1),不僅可以減少老年人外出的不便,進一步為老年人體質監測服務提供方便,而且通過與運動處方設計(N3)搭配進行醫體結合,實行服務功能向社區下沉與延伸,實現社區體育參與內容的多元化。另一方面,體現在需求層次和內容豐富度的不斷提高,如趣味性體育活動(N4)、各類球場(N15)和組織參加體育活動、賽事(N23)、競技性體育賽事(N5)等。在所有要素中首次出現了體育活動服務,不僅有趣味性體育活動,更有競技性體育比賽,表現出老年人在獲得保障性體育服務的基礎上,渴望獲得更高層次、更為豐富的體育服務內容；同時也反應出老年人對主動性、日常性社會互動的需求。魅力要素和一般要素均屬于發展性老年人體育服務,其特點在于這兩種要素的有效供給將極大提升老年人對體育服務的滿意度,這對于經濟水平發展較好的地區在老年人體育服務供給策略方面具有極大的參考價值。

3.4 老年人體育服務需求的無關要素

無關要素指的是老年人認為與自身參與體育活動無關的要素,對自身從事體育鍛煉沒有影響的服務項目。此次調查中,共有5項服務被劃分為無關要素,其中體育信息服務3項,體育指導服務、體育組織服務各1項。與其他3項要素相比,無關要素的在需求的ID、CS和DS 3項指標數值較低。也就是說,無關要素的滿足與否,將不影響老年人對體育服務的評價。

在無關要素的內容構成方面,反映出當下老年人體育參與的非正式性、非專業性等特點,在實際的調查中發現,老年人普遍對官方體育組織(N20)缺乏好感,更加傾向于草根體育組織。對相關運動專業理論知識(N9)沒有興趣,認為在進行體育參與中不需要這類服務。受制于經濟水平和消費觀念,老年人對體育旅游信息也關注較少。老年人參與體育鍛煉的項目主要集中在廣場舞、快步走、慢跑、太極等項目,對體育規則的講解(N17)缺乏興趣,對國家及地方的體育政策法規(N10)也只是被動接受,不會主動了解和咨詢。故各地區老年人體育服務供給在經費和人員有限的情況下,可以消減這類服務要素的投入。

4 老年人體育服務發展策略

4.1 完善政府投入機制，擴大老年人體育服務供給保障

“任何文明社會的一個重要標志就是向大眾提供某些關鍵產品最低水平的消費品”[15]。老年人體育服務供給中的關鍵產品和最低水平的消費品主要包括表3中的必備要素(M=1)和一維要素(O=2),此類老年人體育服務項目具有公共性、普惠性、公平性以及高投入等特征,容易受各種現實條件的限制,往往需要由政府供給。根據研究結果,基于老年人體育服務社會效益導向和供給效率導向兩個維度,建議在老年人體育服務項目需求的供給過程中,著重提高老年人體育服務項目中必備要素(M=1)和一維要素(O=2)的可獲得性(表4)。在資金和人員有限的情況下,政府應該優先保障影響老年人滿意度最重要的要素。一方面,要加強政府對此類服務項目供給的專項支持政策,中央政府要在制度上逐步完善體育設施、體育信息、體質監測等服務的頂層設計,省市區各級地方政府應該根據本地區老年人的年齡結構、性別結構、經濟收入等特征,制定極具地方特色、符合地方實際的支持政策；另一方面,完善政府對老年人體育服務供給的人力、物力和財力資源的投入,針對不同項目的服務質量要素屬性特點,制定相應的發展策略,以期最有效地提高老年人對體育服務的滿意度,保障老年人的體育參與權利。

表5 老年人體育服務需求的優先滿足Table 5 Priority of sports service demands of the elderly

4.2 引導社會力量參與，提高老年人體育服務供給質量

從各層次需求的內容構成看,在必備要素向一維要素、魅力要素的擴展序列中,呈現出從基本體育設施服務的單一需求滿足,向體育服務項目功能深化與內容豐富的發展性體育服務延伸的需求傾向。此類體育服務項目需求由于內容寬泛、個體需求差異大、政府直接供給作用較小,應該充分發揮社會資本、社會組織、學校和家庭等多方力量。一方面,由專業的人提供專業的服務,可以有效提高老年人體育服務供給質量。如各地體育專業院校的學生或教師定期為老年人提供專業體育指導服務；另一方面,只有社會力量的多元屬性才能滿足老年人的多元需求,提高供給效率。此外,政府應當擴大老年人體育服務的供給模式,積極推進社會體育組織、社會資本和相關企事業單位參與老年人體育服務供給。在整合多元主體資源的基礎上,逐步增大政府購買老年人公共體育服務的力度,規范政府購買老年人公共體育服務績效評價體系,為非政府主體參與老年人體育服務供給提供空間和平臺,大力推動老年人體育服務市場化和社會化。

4.3 重視社區微治理，推動老年人體育管理工作重心下移

社會學對社區定義是指由生活在某一區域的人們形成各種社會關系和社會群體,從事各種社會活動而形成的社會區域共同體[16],具體表現在空間相鄰、文化相通、組織相同、心理歸屬相近等方面[17]。社區不僅是老年人居住、生活和養老的重要區域,也是其參與體育活動、使用體育設施、接受體育指導、獲取體育信息的重要場所,從老年人體育服務各層次需求的內容構成來看,圍繞便利性呈現出“由外部供給向社區層面的下沉與回歸”的傾向,即發生了由“遠距離使用”向“在社區體驗”的需求轉向。對于老年人體育而言,在社區內參與體育,由社區提供體育服務是理想中的社區支持。從美國的發展經驗來看,社區是推動老年人體育參與和體醫融合的主要場域[18]。因此各地政府應圍繞“在社區進行體育參與”的日常生活有序性,在發展社區老年人體育服務供給能力的路徑中建立老年人體育組織孵化基地,培育社區老年人體育組織；同時加強社區管理的內部治理,提高社區主體參與老年人體育服務供給能力,不斷增加社區內部社會資本存量；提升社區內部管理人員的奉獻、志愿精神和體育專業能力。

4.4 創新供給方式，提升體育服務資源利用效率

格雷戈里·沃森認為,在實現魅力質量的過程中,創新激勵是最為關鍵的一環,這就要求管理者為了不斷提升工作績效,必須鼓勵組織內部創新意識的涌現,進而獲得更多的“額外顧客價值”[19]。在老年人體育服務供給中同樣如此,更要注重創新意識,在向服務型政府轉型過程中,政府應主動轉變服務方式,從而變被動為主動。從老年人體質監測服務項目的需求排序來看,去監測站進行體質監測(N1)與在社區參加體質監測(N2)對滿意度影響上存在差異的原因在于,前者是傳統的體育服務供給方式,需要老年人主動去體質監測站才能進行監測；后者是創新型供給方式,監測站主動下到各社區為老年人進行體質檢測,極大的提高了服務的便利性,也就更能影響老年群體對體育服務的滿意度。從實際情況來看杭州市體育局通過創新服務供給方式,專門批準建立了杭州市國民體質監測中心體育休閑行業協會測試站,利用周末的時間定期走訪杭城主城區的企業單位和社區,為老年人進行體質監測的上門服務,大大提高了體質監測的普及度。在老年人體育服務需求滿足和體育服務供需精準性提升的路徑中,應不斷提高體育設施服務的便利性、體質監測服務與體育健身意識的提前預防功能、主動性體育信息互動的多平臺傳播媒介搭建以及體育指導服務的迅速響應能力。優化資源配置,協調好各部門、各單位的體育資源,盤活自身資源,提升資源利用效率。如推動不同系統的體育場地免費向老年人開放、高校體育專業人才進社區實習、專業研究人員進行健康知識講座普及等,充分利用已有的體育資源為老年人體育服務提供支持。

5 結束語

本研究以提高老年人對公共體育服務的滿意度和幸福感、提升老年人體育服務供需匹配的精準性為目標,基于魅力質量理論和Kano模型,對湖南省2 153位老年人的樣本分析,甄別老年人對不同體育服務項目的需求層次及優先滿足序列。研究結果顯示,在所列出的23項老年人體育服務項目需求中,可以劃分出7項必備要素、4項一維要素、10項魅力要素和5項無關要素。本研究只是基于單個省份的老年人進行的調查分析,魅力質量理論和Kano模型在老年人體育服務需求識別中是否具有普遍的適用性,仍需進一步的后續研究。同時,由于老年人群體生理特征及心理特征的特殊性,可能造成研究中收集到的樣本量受到限制,從而影響到研究結果的代表性。此外,經濟發展水平、文化風俗習慣以及城鄉之間和東西部之間的差異是否會造成老年人的體育服務需求存在不同,以及存在何種不同,都是值得進一步關注與研究的問題。