體育賽事媒體版權產業鏈的理論建構與基礎路徑

王 凱

自2014年國務院46號文件以優化市場環境為重要指向的政策出臺以來,體育賽事媒體版權市場得到了極大的盤活。2015年初騰訊以5年5億美元(約合31億元人民幣)的價格拿下了NBA 2015-2019五個賽季的網絡獨家直播權,引爆了我國體育賽事媒體版權的潘多拉盒子。自此,國內主流媒體、賽事中介公司、新興網絡媒體的版權爭奪戰拉開了序幕,體育傳媒界上演著一出出的版權大戲,體育賽事媒體版權交易頻繁。對于我國的體育傳媒產業發展來說,版權意識的崛起、實踐的增多,版權競爭的激烈、資本的追捧反映出產業發展的熱度,不得不說是一件幸事。然而這種“熱”帶來了媒體賽事版權購置成本的急速飆漲,而經營端變現能力和手段還比較弱,威脅著體育媒體乃至我國體育賽事產業的可持續性發展,樂視體育“賽事媒體版權囤積模式”的失敗已為我們敲響了警鐘。在此背景下,我國體育賽事媒體版權的運行議題對體育媒體和體育賽事乃至體育產業的發展都有著積極的意義,產業鏈運營作為企業和行業競爭力提升的有效做法為體育賽事媒體版權的運行提供了有益的指導。

1 研究的緣起

1.1 狂熱的體育賽事媒體版權需求

近年來在體育政策的利好下,居民體育需求不斷增長、資本市場對體育產業表現出了極大的熱情,市場主體對位居體育產業上游的優質賽事IP表現出了較高的熱情,2015年騰訊體育NBA網絡獨家版權的獲得拉開了體育賽事版權競逐的新時代。自此之后CCTV、五星體育、樂視體育、阿里體育等相關主體展開了體育賽事版權爭奪大戰。而在大力布局的體育賽事版權中大部分是通過引進得到的境外或國際性賽事資源。樂視體育曾一度拿下了超過310項體育賽事的傳播權,其中72%是獨家權益；蘇寧體育購得了主要足球賽事媒體版權；騰訊則幾乎囊括了主要籃球資源。據不完全統計,2016年中國企業引進國際賽事版權的投資額超過100億元人民幣(不包含未公開數字)；2018年7月,蘇寧體育在以2.5億歐元獲得德甲5年版權后,其在賽事媒體版權領域的投資已經超過百億。從中國企業的行動路徑中我們能夠觀察到體育賽事版權引進呈現出全面出擊的態勢,引進主體從早期的傳統媒體為主,衍生到包括傳統媒體、互聯網媒體、賽事相關公司等多元主體在內的競爭態勢。而隨著市場的開拓體育賽事的版權由媒體版權為主正在向“媒體版權+賽事所有權+賽事運營權+贊助權”等多版權資源拓展,體現出引進競爭主體和引進競爭對象不斷拓展的態勢。

1.2 盲目高企的賽事媒體版權引進價格

在多維因素的推動下市場出現了較為激烈的體育賽事媒體版權競爭態勢,尤其是吸引了資本大佬對這一領域的布局,典型的就是騰訊、蘇寧、阿里等企業介入賽事媒體版權爭奪,促使我國的體育賽事媒體版權引進價格呈現出了快速增長的態勢。比如NBA近些年的網絡版權價格呈現出幾何上漲的態勢(見圖1),從2010年前后的700萬美元/年躍升至新一輪的1億美元/年的價格；英超大陸地區的版權價格也是突飛猛進,在2010年前后英超在中國大陸地區的網絡媒體版權僅有三年5 000萬美元左右,而近期蘇寧7.21億美元的費用獲得英超三年的媒體版權,再次沖擊著行業的感官,這一價格也遠遠超過了同期的美國英超版權價格(6年10億美元,每年1.67億美元),讓人感嘆資本的“瘋狂”。而就當前我國體育傳媒市場來說,無論是版權資源的開發能力還是消費市場的成熟度,相較于美國市場來說都還處在相對稚嫩的狀態,我國的體育賽事媒體版權運作收入來源相對單一,商業模式尚不成熟,在此基礎上版權價格卻遠超對方。賽事媒體版權的引進價格普遍呈現幾何狀態的躍升,在市場發展培育階段,如何收回成本,持續發展這是值得我們深思的問題,樂視體育在瘋狂的兩年之后出現了嚴重的資金鏈問題,原本構建的以賽事媒體版權為核心的生態圈已宣告失敗,引發了市場理性投資賽事媒體版權的反思之聲。

圖1 國內外重要體育賽事媒體版權新舊合同價格對比Figure 1 Comparison of new and old contracts for media copyright prices of major sports events at home and abroad

1.3 體育賽事媒體版權運營變現乏力

體育賽事版權大肆引進的目的是借助于上游的版權資源占有形成壟斷卡位,獲得市場回報。但目前在我們的體育賽事媒體版權市場中存在著較為嚴重的重心失衡狀態：諸多的買方將很多精力置于版權的競得上,而在版權的開發運營上要么是自我版權運行的能力評估不足,要么是對版權開發市場估計過于樂觀,要么是對版權運行的困難考慮欠缺,在賽事版權獲得后未能有效的進行市場開發和資本變現。因為版權的過度投入,變現能力不足所造成的企業倒閉現象并不鮮見,近兩年闊步前進的樂視體育因為在媒體版權策略上采取“貪大求全”的策略,在商業模式尚不成熟的情況下將過多的資金投入到版權獲得上,透支了自身的持續發展能力,導致了最終被動的境地,其版權被競爭對手紛紛蠶食。正如業內人士指出的那樣：“不少新媒體的出價策略就是以攫取資源、不計成本為出發點,最終能否獲得回報,可能還需要幾年的時間周期才能見分曉”[1]。從當前的市場運作來看,體育賽事媒體版權的運行變現模式還存在諸多的變數,各家版權爭奪主體都在摸索之中,但變現乏力是當下不爭的事實。

2 體育賽事媒體版權及其產業鏈概念

2.1 體育賽事媒體版權概念

近些年體育IP、體育版權、體育賽事版權、體育賽事轉播權等概念經常見諸各類媒體,成為人們關注的熱點詞匯,但對于這些概念的認知并沒有形成較為明確的認定,混淆使用情況時有發生。本文在對安福秀(2014)、畢雪梅(2014)、李穎(2016)、王志學(2016)、林小愛(2018)、王志學(2018)、唐紅斌,朱艷(2018)[2-4]；Kritzer,P.E(1977)[5],Fullagar,I(1999)[6],Jackie Burka,Andy Warren(2006)[7],Jackie Burka,Andy Warren(2015)[8],Miller Richard K,Washington Kelli(2018)[9]等國內外相關研究閱讀分析的基礎上結合對部分國內本領域專家的交流認知,認為體育賽事媒體版權又可稱為賽事的傳播權,是指賽事主辦方所擁有的,可以通過交易授權給媒體機構、傳媒中介等組織,由相應機構借助照相機、攝像機等信息采集設備,將一系列圖像固定在載體上,并可借助一定儀器、設備放映或以其它方式傳播的作品享有的合法權利,其實質是一種包含知識產權在內的“信號傳輸權”。這一概念強調賽事媒體版權的信號傳輸特征,包括對體育賽事進行直播的錄制、傳播,鄰接權的再開發所衍生出的新聞報道、賽事集錦、付費點播、射門集錦、衍生節目開發及版權的直接分銷和衍生版權產品分銷的權利等。這一概念有別于體育賽事版權、體育版權等概念,從外延來看體育版權不僅包括體育賽事版權,還包括體育企業、俱樂部、各種體育產品與服務等版權內容；體育賽事版權不僅包括電視轉播權,還包括賽事組織自身的授權與禁止的其他權利,如賽事的新聞發布、自主媒體運營權、賽事信息開發權、禁止權、贊助權、相關賽事數據使用權和其他比賽權利等。其基本關系是體育賽事媒體版權是體育賽事版權的一種類型,體育賽事版權是體育版權的一個重要內容,體育版權是一種知識產權(見圖2)。

圖2 相關概念外延關系Figure 2 Diagram of connotation relationship of related concepts

2.2 產業鏈與體育賽事媒體版權產業鏈

產業鏈是我國學者于20世紀八九十年代在研究農業產業化問題中所提出的一個概念,后被廣泛應用于各個領域,對于產業鏈的概念具有諸多不同維度的描述,盡管眾說紛紜,但基本形成了一定的共識：產業鏈就是同一產業部門或具有關聯屬性的不同產業部門某一行業的企業和企業之間在資金流、物質流、信息流、價值流等作用下,以產品或服務的生產、提供、消費為紐帶,基于一定的時空關系和邏輯關系,組成的具有價值增值功能的網狀鏈式企業戰略聯盟,包括上游、中游、下游等各環節,也包括各環節的橫向延展。借用以上的概念分析,筆者認為體育賽事媒體版權產業鏈就是體育傳媒(媒體公司)以賽事版權為核心所展開的,圍繞賽事版權采購(培育)、媒介產品或服務生產、衍生產品開發、消費者消費等各環節為主線,具有相對競爭力的媒介企業為實現版權變現和價值增值所形成的縱橫聯盟關系。上游包括各類賽事的所有者、運營者；中游主要包括各類體育傳媒(制作主體、播出主體、開發主體)、下游主要包括消費者、衍生產品生產主體等。正如邁克爾·波特所指出的那樣,當下的競爭已經不是單個企業的競爭,而是一個產業的綜合競爭,產業鏈運營的視野是提升產業競爭力的重要手段,當然,對于方興未艾而又問題重重的體育傳媒產業來說也應該以產業鏈的思維來提升競爭力。

3 體育賽事媒體版權產業鏈的構成與運行現狀

3.1 我國體育賽事媒體版權產業鏈的基礎構成

文章所研究的體育賽事媒體版權運行主要是基于體育傳媒主體的角度從上游、中游、下游環節三個環節來探討。通過對現有體育媒體賽事版權運行的狀態和專家咨詢等方法梳理構建了體育賽事媒體版權產業鏈的基本構成(詳見圖3)。上游環節是體育賽事媒體版權運行的基礎性環節,本研究主要聚焦媒體對賽事版權的需求,分為稀缺性賽事和非稀缺性賽事需求,從目前來看各類稀缺性體育賽事資源是市場關注的焦點。中游環節主要是版權獲取后(包括通過聯合舉辦或自主培育)體育媒體對版權進行運營,主要有3種做法：第一,進行完全的分銷,直接通過分銷的模式賺取差價,一些代理公司主要采取這種方式；第二,進行分銷的同時進行自主運營,通過周密的策劃、組織、生產、播出等環節為消費者提供媒介產品和服務,這一做法是目前比較常用的做法；第三,進行獨家運營,通過獨家運營尋求壟斷收益。總體來看進行版權分銷、多主體運營是較為適合中國市場的版權運行方式。下游環節主要是指基于IP所開展的各類衍生市場的開發,包括賽事主題社區的打造、賽事關聯游戲的開發與運營、賽事項目關聯影視作品的開發、聚集粉絲人群的電商導流和資源轉化、關聯商品開發和服務提供、制作節目的重組性版權出售等。在互聯網經濟時代參與經濟、體驗經濟、資本經濟、活動經濟等正在成為媒體運營新的盈利窗口[10],各種衍生產品和服務的開發也就成了體育傳媒賽事版權運營的重要著力點,在用戶考慮上也應突破傳統的廣告商和觀眾的范疇,而應擴展到用戶、廣告商、觀眾、投資者等多元消費對象。

圖3 體育賽事媒體版權產業鏈基礎構成模型Figure 3 The basic composition model of the media copyright industry chain of sports events

3.2 我國體育賽事媒體版權產業鏈的發展現狀

3.2.1 產業鏈較短，且內涵不足

從上述分析我們可以看出體育媒體在賽事媒體版權產業鏈運行中并不僅僅包括對賽事媒體版權獲取后的策劃、采寫、制作、播出,還包括對上游賽事資源的介入,對下游社區、游戲、電商、影視、資本等多元衍生產品的開發和運營,需要的是全產業鏈的系統籌劃,以更好的實現產業鏈外部性的內部化。而目前我國體育賽事媒體版權的運行對上游賽事環節的介入不夠,從近兩年各類媒體的版權采購來看主要體現為對國外賽事資源的獲取,在本土賽事資源的聯盟打造和與國外各知名賽事組織和國際組織聯合培育上重視不足。對國內賽事資源的合作中對上游賽事運行中的滲透不足,上游賽事很多的組織運營和展示難以滿足媒體傳播的需求,降低了賽事的觀賞性,對下游各類消費者的研究也存在著一定的不足；在下游開發應用、衍生產品和服務的開發存在嚴重的不足,總體來說我國的體育賽事媒體版權運行產業鏈還較短,且內涵不足。

3.2.2 賽事版權產業鏈運行中供需失衡

從供需理論來看,供給匹配需求是實現市場價值的前提,也是企業在市場運營中不斷的追求,而我國的賽事版權運行中存在著較為嚴重的供需失衡問題。根據前文所描述的我國各類賽事媒體版權購買主體體現了較為嚴重的資源導向問題,以獲取相對稀缺的賽事媒體版權力求達成市場卡位和資源的壟斷,在執行中不計成本,存在一定的忽略中國公眾實質性需求的現象,正如筆者在2016年《體育賽事版權引進熱的冷思考與應有方略》一文中所強調的那樣,在我國的體育賽事媒體版權獲取中存在著貪多求全、購銷脫節等問題[11]。前文中所提到的樂視體育的310項賽事版權很多是缺少市場和群眾基礎的,同時樂視體育運營團隊的支持性不足,最終導致了資金鏈的斷鏈,造成了企業運行的困境。當然,本文所講的供需失衡并不是說體育賽事媒體版權領域整體性的失衡,而是局部性的失衡,在購買端存在一定的供需錯配,在運行中各類傳媒所生產的賽事媒介產品及其衍生品不能夠很好的滿足新時期用戶的多樣化需求,還存在重資源卡位輕運行能力提升的不足。

3.2.3 產業鏈運行水平較低、國際化不足

在全球化的今天,國際分工和合作已經影響到了各個領域和行業,任何產業的發展已經不再僅限于國內語境。體育賽事媒體版權運行其不僅身處國內的環境,尤其是現在對上游賽事資源的獲取更是主要通過引進的方式獲取,國內賽事主要局限于中超、CBA等賽事,但從產業鏈運行的角度處于中游環節的體育傳媒公司對上游主要是通過采購的形式,而并沒有有效的介入國際賽事的運行環節,嵌入式不夠,諸多賽事的信號主要是采取對方信號。在中游環節的運作水平也存在較大不足,從盈利口徑上目前國內的體育賽事媒體還主要依賴于廣告收入,付費模式經過多年的探索雖然取得了一定的進步(比如騰訊NBA運行),但依然占比較低,且付費收看文化遠未形成；在運行團隊上由于市場的短期急速擴張,人才已經成為制約運行水平發展的瓶頸,導致了諸多賽事媒體版權獲取后內容制作層次不高,甚至較為業余。在下游環節版權的衍生開發力度不夠、思路不清等等,使得賽事媒體版權運營變現的盈利端口較為單一,嚴重制約了賽事媒體版權市場的健康良性發展。

3.2.4 產業鏈運作中存在一定的資本亂象

資本運作是當前體育產業、傳媒產業運作中的一個重要的經濟手段,在體育賽事媒體版權的運行中也存在著大量的資本運作現象,通過資本的手段為行業的發展籌集更多的資金顯然是有利于行業和產業發展的。但過度的資本化或曰資本化導向的運作則不利于整個產業鏈的運營,甚至會傷害產業鏈的健康發展。近兩年的賽事媒體版權市場存在著一定的資本亂象,比如體奧動力以80億元人民幣的價格獲得了中超五年的媒體版權,這一版權價格相較于之前的中超版權的價格翻了數十倍,不可謂不瘋狂,也引起了輿論的驚呼,事后的諸多報道也反映了這一決策的非理性,但坊間傳聞其當初不計成本的報價并不是基于中超版權的變現可能,而是謀求上市,80億元上市所帶來的資本市場估值放大效應蔚為可觀,可以說其本意在資本而非中超版權的經營變現。后來因為上市的受挫引發了后續的糾葛,這一現象無論是對當事公司還是對中超聯賽,抑或對整個的體育賽事媒體版權市場都是一個巨大的警示。

4 體育賽事媒體版權產業鏈運行的動因

根據以上分析體育賽事媒體版權產業各關聯主體之間存在不同程度的依賴關系,并且在這種相互依賴、作用和影響下能夠形成最終的產業競爭力,產業鏈鏈化運行具有重要的意義。

4.1 賽事媒體版權產業鏈運行有利于組織運行的高效

產業鏈是一種以收益遞增為特征的縱向產業內分工和以比較優勢為特征的橫向產業間分工為主導且相互交織的產業組織形式[12]。伴隨體育產業的發展,細分領域不斷出現,專業化分工日漸加深,分工的鏈條也在不斷的延長,專業化分工的延長和細分提高效率的同時,也帶來了細分領域之間交易成本的提升,正因為分工所帶來的損耗提出了產業鏈條分工主體間相互協調的需求,而產業鏈的運行模式能夠較好的促進分工環節間的相互整合和協同,通過戰略聯盟、合并重組、縱向一體等方式實現共贏。尤其是對處于成長階段的我國體育媒體產業,各體育媒體的內容生產、市場開拓、用戶培育、商業模式等都處于摸索階段,更需要相互的協作,以更好的提升產業組織內部和組織間的效率。盡可能的減少企業間和企業內部的非能力性損耗,通過產業鏈治理機制設計,促進鏈內企業集中精力開展技術研發、內容策劃、服務提升、市場培育等核心環節,促進組織運行的高效率。

4.2 賽事媒體版權產業鏈運營有助于交易費用的節約

交易費用的節約是產業鏈運行的一大動因,交易費用理論指出不管是企業內部還是企業(單位)之間進行交易都是會產生成本的[13]。交易費用是影響體育賽事媒體版權變現的重要因素之一,直接關系著賽事媒體版權運行的成本高低。當前賽事版權引進存在著版權價格畸高的現象,短短的兩年時間在政策驅動和資本推動的雙重作用下出現了價格的飆漲,導致了體育賽事媒體版權入口端的交易價格非理性。在版權分銷、運營等過程中也存在著諸多環節的交易成本,而且在賽事媒體版權運營過程中,上游的賽事版權擁有者往往擁有較為強大的信息優勢,在交易談判中處于主動的地位,加上市場購買主體的競爭屬于“密封式競爭”,信息獲取成本又極高,導致優質賽事版權的購買主體往往處于被動的地位。而通過產業鏈治理采取聯合采購、競爭性合作、縱向一體化等方式可以有效的降低交易成本,提升版權運作的競爭力,降低運營的壓力(當然,在產業鏈運行的過程中聯合采購、競爭性合作、縱向一體化等的機會成本需要低于獲益所得)。

4.3 賽事媒體版權產業鏈運行有利于產業競爭力的提升

總的來說,我國體育媒體產業競爭力較為薄弱,表現在對上游優質賽事資源的評估能力不足、議價能力不佳等；對中游賽事版權獲得后的內容生產制作能力不夠、賽事IP的開發不足、市場匹配性不夠等；對下游衍生產品、IP應用與拓展、延伸服務等開拓不足,同時對整體的賽事用戶市場培育和開發嚴重乏力。而產業鏈運行是提升產業競爭力的有效路徑,正如邁克爾·波特(Michael·Porter)強調的產業鏈運作能夠最終促進產業競爭優勢的形成[14]。Scottetal(2006)也指出：企業競爭優勢源于主體之間更好的互動,產業鏈所帶來的產業鏈條利益相關者之間的互動能夠更好地促進體育傳媒體系的競爭力。從我國的現實情況來看,我國的體育媒介消費市場尚未到瓜分市場的階段,而應該著力于培養賽事觀眾市場,要培養百姓的體育和賽事觀賞的基因,而這種培養單憑某一媒體單一的力量是不夠的,必須建立在多媒體整合的視角,也就是產業鏈的整合視野,通過產業鏈運作促進整體競爭力的提升,促進體育媒體良性運行的同時,也有利于體育賽事產業乃至體育產業的良性發展。

5 體育賽事媒體版權產業鏈運行機制

體育賽事媒體版權產業鏈良好的運行離不開必要的機制設計和制度安排,劉貴富(2007)[15],袁艷平(2012)[16],邢彥輝(2017)[17]等都從不同的角度對產業鏈的運行機制進行了探討。筆者在現有的研究成果的基礎上結合我國體育賽事媒體版權運行特征提煉出,包含運行動力、運行基礎、運行核心、運行關鍵、運行手段、運行保障的六大機制。

5.1 運行動力：產業鏈各主體的價值實現

產業鏈的核心形式就是價值鏈,即在產業鏈的各環節運營中實現價值增值的過程。賽事媒體版權的產業鏈發展動力就是要很好的實現產業鏈條各環節企業主體的價值增值,并且這種增值要超過非產業鏈運作的狀態。從目前來看,上游優質的國產體育賽事版權供給不足,版權獲取中存在著惡性競爭,無形中提高了賽事所有者的議價權,提升了前端的成本；中游環節整體的體育內容生產能力、開發水平還有待提升；在下游的衍生品市場開發還不夠。更為重要的是我國體育賽事媒體市場的核心觀眾(用戶)人群尚未有效培育,而大眾傳播理論告訴我們傳媒所具有的“涵化”價值在公眾的體育意識、觀賞習慣中具有重要的影響作用,而這些必須通過社會整體傳播的實現,而不是某一媒體的單兵作戰就能夠達成,因此需要產業鏈各主體積極投身到體育社會文化的營造,壯大體育賽事觀賞與參與的市場,將總體市場做大將能夠為產業鏈條上各關聯企業帶來共贏的利益,這對產業鏈各主體都有著積極的意義,同時這也符合當下全民健身國家戰略的訴求,能夠更好的體現媒體的社會責任。

5.2 運行基礎：產業鏈各主體的信任契約

產業鏈要展開良好的上下游合作必須建立良好的相互信任,沒有信任各產業鏈主體不敢貿然合作,或者說是雖然合作,但在合作的過程中相互猜疑、留有后手,在帶來自我精力損耗的同時,也會影響整個產業鏈的效率,因此要建立良好的信任契約機制。張維迎教授研究指出信任主要來自于三種類型：基于個性特征的信任、基于制度的信任和基于信譽的信任。個性化的信任主要是來自于血緣的聯系和后天個人魅力的形成所產生的信任；制度化的信任源于通過制度的設計對各相關主體進行約束進而減少行為的不確定性所帶來的信任；而信譽信任主要是由于長期的合作所產生的良好的利益狀態和利益預期所產生的信任[18]。在體育傳媒賽事版權運作中,由于市場發育尚處于初級階段,諸多企業的發展還處在萌芽或成長階段,整個產業尚不成熟,產業鏈主體之間的信任尚未有效形成,因此要廣泛的利用個性信任、建立完善的制度促進相關市場主體規范行為實現制度信任,并通過長期的合作最終形成信譽信任,促進信任體系生成。

5.3 運行核心：利益分配和風險共擔合理

產業鏈運營中各參與主體都是追求利益的最大化獲得,任何的參與者都不會為了其他伙伴的利益實現而一味犧牲自己的利益。賽事媒體版權產業鏈的運營能夠帶來產業鏈整體效率的提升,但這并不意味著節點參與的各相關主體都能夠獲得風險和投入匹配的利益分成,利益分享和風險分擔如果設計不佳就會影響到產業鏈的發展,因此必須建立合理的利益分享和風險分擔、共擔機制。從市場的現實情況來看,在產業鏈體系中往往是通過中間產品的價格來實現利益分享的,當然中間產品例如賽事媒體版權的價格越高越有利于賽事所有者,而對于運營媒體來說則提高了成本,削弱了利益空間,如果在后續的開發中無法實現盈利則有可能退出賽事版權的爭奪從而不利于整體的發展,因此要借助于現有相對較為成熟的投入比例分配法、平均法分配、協商談判分配法、風險和投資額承擔比例分配法[19]等進行產業鏈條利益和風險機制的設計,做到投資與收益匹配、風險與利益均衡。

5.4 運行關鍵：產業鏈主體的溝通與協調

產業鏈各參與主體是獨立的經濟個體,追求自身利益的最大化,不可避免的產生利己行為,往往會導致產業鏈主體之間的矛盾。比如中超聯賽為了保證后備人才的發展制定了U23政策,而這一政策可能會帶來聯賽觀賞質量的下降,從而降低版權運行的價值,引發了體奧動力和中國足協的沖突,影響了雙方的友好合作,影響產業鏈的穩態運行。契約信任機制、利益分享和風險分擔機制在一定程度上約束著各方的行為,但在整個市場環境中隨時發生著各種新的變量,這就需要建立良好的溝通協調機制,更為靈活和高效的處理各種突發和制度性約束以外的不確定性風險。研究表明產業鏈沖突往往是因為目標的一致性破壞、利益出現了不一致、投入與收益不匹配等的出現,我們能夠看到建立良好的溝通協調機制就是要實現目標一致、利益協調、暢通協商,而這一機制往往需要產業鏈中居于“鏈主”地位的媒體,或者賽事公司等進行構造、指導、組織和實施。

5.5 運行手段：產業鏈主體的競爭與合作

產業鏈的運營是將產業鏈上下游整合起來的中間組織形態,處在不斷的演化之中,演化的目的是推動產業鏈的升級和企業獲益能力的提升,而競爭與合作是促進這一演化的手段。在體育賽事媒體版權運行中亦是如此,產業鏈的形成并不是將所有的關聯企業都打包其中,產業鏈的形成是在“鏈主”企業的主導下逐漸形成和發展的,在這一過程中鏈主企業會根據需要選擇合適的企業進入“鏈位”,各“鏈位”的企業與競爭對手時刻保持著競爭的狀態,產業鏈的生成和發展是一個“優勝劣汰”的過程。而這一過程迫使各環節的參與者不斷的進行著賽事運營的創新、節目制作的研發、用戶產品的豐富、播出平臺的優化等等,因此在產業鏈運作的過程中要保持“競合”的戰略定位。在產業鏈運行中的合作大致可以沿著兩個思路：第一,不同層級之間的合作,即上游與中游、中游與下游、上游與下游之間的合作,比如萬達體育(中游)與中國足協(上游)合作舉辦了“中國杯”這一國際A級足球邀請賽；第二,同一層級之間的合作,目的是發揮各自特長,實現利益最大化。例如央視在拿到俄羅斯世界杯轉播權之后將其分銷給優酷和咪咕兩大網絡平臺,同時內容生產者通過合作實現了傳統媒體與新媒體平臺優勢互補和渠道貫通,為用戶提供了更便利、更優質的賽事服務。

5.6 運行保障：產業鏈制度化的監督激勵

產業鏈運行能夠為參與主體帶來分享產業鏈剩余價值的機會,但這種利益的獲得并不是“無為而治”的,在產業鏈運作中也存在著諸多可能的負面問題,影響到產業鏈的總體剩余價值提升。從產業鏈運作的經驗來看,企業進入某一產業鏈的目是為了獲取更多的利潤,最大可能的提高自身的價值,會從自身的利益最大化出發,利用自身的信息、技術、渠道、社會資本等優勢采取某些違背產業鏈整體利益或者其它鏈位企業利益的行為,或者未實施產業鏈通過溝通協調、信任機制、利益分享和風險共擔機制所確立的應有行為,采取了有違道德的“偷懶行為”或吸食產業鏈利益的“搭便車行為”。近年來在體育賽事媒體運行中所出現的各種版權問題已經嚴重影響了產業環境,比如“新浪網訴鳳凰網直播中超賽事案”“中視體育訴廣州電視臺案件”等發出了對市場監管的強烈需求。因此必須建立高效的監督激勵制度以規避上述現象的出現和懲戒相應的行為,比如可以建立偷懶企業黑名單數據庫,建立節點企業收益匹配行為制度、建立價格激勵、訂單激勵、商譽激勵、甚至淘汰懲戒等制度。

6 體育賽事媒體版權產業鏈運行的基礎路徑

6.1 爭取政策支持，優化賽事消費環境

邁克爾·波特著名的鉆石模型指出政府與需求條件、生產要素、支撐產業、企業戰略等要素有著密切的關系[20]。體育賽事媒體版權產業鏈的運行也是如此,尤其是在新時代中國特色社會主義的環境中要充分的依托政府在產業發展中的作用。當前全民健身已經上升為國家戰略,體育強國也成為建設社會主義現代化強國的重要內容,體育產業的新興戰略產業地位也逐漸得到認同,而體育賽事和體育傳媒發展關系密切,關系體育產業和全民健身價值國家戰略的實現,從全民健身國家戰略的角度,體育文化產品的傳播有著某種政治經濟的價值,在國外的已有研究和實踐中也有著類似的表達[21]。體育賽事的傳播有利于人們體育意識、體育價值觀的養成,能夠促進更多的人參與到體育中來,在這一維度上體育賽事有著公共文化屬性的特征,因此應爭取更多的政策支持營造更好的體育文化氛圍,形成體育文化傳播的大格局,為體育賽事媒體版權的運營培育更龐大的消費群體,塑造良好的賽事傳媒產品消費環境。

6.2 開展產業鏈的“前向延伸”，儲備孵化

體育賽事媒體版權運行應進行前向延伸,針對賽事的版權可以通過“組織間合作”和“自主IP”培育等方式降低前端成本。自主體育賽事IP的打造：“自主IP培育”是媒體在充分的市場調查和自身能力分析的基礎上選擇合適的賽事進行自主培育,打造自主品牌,并探索各種方式的運行機制,比如環法自行車賽就是在1903年L'Auto報紙(法國《隊報》的前身)所創辦；1993年ESPN推出了XGames賽事,并打造成了自主品牌,包括自行車特技、滑雪板競速、街頭雪橇等青少年喜歡的項目,增加了受眾的交流和互動,同時也為自己的節目提供了素材。萬達在國際足聯的授權下獨家舉辦國際A級足球賽事"中國杯"；阿里體育打造世界電子競技運動會(WESG)等就是很好的嘗試[22]。基于“競合”的賽事版權引進戰略,也就是采取“組織間合作”：一方面可以與賽事組織合作(包括國際和國內各類體育組織),作為賽事舉辦合作伙伴或入股賽事公司；另一方面可以在賽事購買的過程中采用“合作博弈”的聯合購買方式,有賽事媒體版權需求的媒體、公司通過合作方式聯合采購,提升議價能力,降低成本,版權獲取后再進行運營。比如,近些年伴隨版權的急劇飆漲FOX、ABC、NBC等便聯合起來購買NFL的版權,在不同的時段購買,從單一的競爭走向了競合。當然在賽事的前向延伸中不僅僅要聚焦稀缺性體育賽事,諸多的大眾型體育賽事也擁有著廣泛的群眾基礎,能夠吸引特定的消費人群。

6.3 運行產業鏈的“中游拓展”，提升能級

上游無論是合作購買、還是自主培育都是對資源的獲取,獲取版權以后就相當于獲得了賽事用戶流量的入口,而要將這一流量轉化為經濟價值,實現成本回收乃至價值增值就必須依托版權進行多維度的開發,也就是在中游環節拓展,進行多層次開發。在“互聯網+”時代,充分把握互聯網的“高維性”,構建“報、臺、網、端”的立體化傳播體系,打通線上線下資源,將大數據、人工智能、AR、AV等技術全面引入節目的設計、策劃、內容的選擇、營銷、管理、播出、互動等各環節,打造版權運營的垂直產業鏈乃至生態圈,全面提升版權運行各環節的能級,促進產業鏈的升級。比如比如英國天空廣播公司注重高科技技術的第一時間應用,在市場獲得先機,比如在1998年在英國第一個提供數字化電視,1999年率先提供互動電視服務,2005年第一個提供手機體育服務,2010年首次實現足球的3D直播,并推出歐洲首個3D頻道；同年便實現了體育傳播的多屏服務。蘇寧旗下的體育平臺通過“賽事運營+內容平臺+智能化+互聯網服務”的運作方式力求打造賽事版權運行的全產業鏈。在中游環節也可以開展國際合作和建立同類媒體的合作同盟,在媒體版權運行中借鑒國外內容生產模式、商業模式,吸引國際人才進行要素提升；通過橫向同盟降低產品開發、技術引入等的成本,提升總體效益。

6.4 拓展產業鏈的“下游開發”，延長鏈條

如果說上游是賽事資源的儲備和孵化；中游是資源的傳播、呈現和初步的變現；下游則是價值的實現和增值的關鍵,下游環節重點是聚焦相關行業和各種衍生產品的開發與銷售,將所購得的賽事媒體版權進行價值最大化。相較于上游和中游運作的相對穩定性來說,下游具有著更大的創造價值的空間。比如ESPN在其主營業務品牌的基礎上進行品牌延伸(衍生),布局運營體育主題餐廳、運動服飾等領域。天空體育、ESPN等在進行世界杯、奧運會等節目中還嘗試開發玩偶、運動器具等產品。近年來體育地產、體育主題公園、體育休閑城也都成為國外媒體的重點業務布局內容[23]。從目前來看各行業的跨界融合態勢不斷發展,各種風口不斷出現,體育賽事版權運行應該強化跨界整合,敏銳地抓住各種風口。媒介企業集團等往往具有著技術、人才、資本、用戶、注意力、權威性、影響力等有形無形的資源優勢,能夠為跨界融合提供很好的支撐,因此可以積極的向賽事相關行業及衍生產品和服務市場拓展。比如可以積極地開發賽事IP或項目IP的影視產品,開發相應的特許經營產品,開發各種主題餐廳、酒店、體驗館等；開展體育經紀、體育電商業務；拓展智能場館運營等。基于媒介影響力也可以涉足各類企業體育賽事、活動,社會體育營銷活動、展演等的運營。通常來說,產業鏈越長創造價值的環節也就越多,也就越有利于產業鏈價值的實現。當然需要權衡成本和收益,以及業務的關聯性,避免盲目的無關聯跨界。

7 小結

體育傳媒是體育產業和體育事業發展的重要要素,是推進產業和事業發展的重要力量。在體育產業快速發展的初期體育傳媒的發展呈現了諸多的不足,產業鏈運作和升級對體育傳媒產業和體育賽事產業發展意義重大。體育賽事媒體版權產業鏈運行與升級有利于降低體育賽事媒體版權的貿易赤字、提升行業競爭力、提升變現能力,促進行業的可持續發展。業界應該在產業鏈的延伸和衍生兩個維度積極探索,促進行業升級。本文建構了賽事媒體版權的一個理論框架,重在引入研究視野和實踐參考。當然,由于篇幅的限制本研究在諸多環節并沒有展開論述,后續將對相應的內容展開更為具體和深入的研究。