社會化媒體語境下體育賽事爭議的對話性傳播路徑探討
——以平昌冬奧會女子3 000米短道速滑判罰事件為例

萬曉紅,周 榕,李雪貝

體育賽事是以比賽為基本手段,以滿足人們審美享受及刺激等需求的社會實踐活動[1],冬季奧林匹克運動(簡稱冬奧會)是國際頂級大型體育賽事之一,在國際傳播中的影響力舉足輕重。因此不少國家欲借冬奧會之勢,刺激經濟發展,展示國家形象。俄羅斯政要就曾表示索契冬奧會是洗刷過去屈辱、恢復大國威信的最重要國事[2]。然而,由于深陷政治風波、賽事場館運營、氣候變化危機和賽事組織等問題,近幾屆冬奧會頗受爭議。體育爭議的出現往往不可避免,有效應對爭議是賽事組織必須具備的能力。本研究基于巴赫金的對話范式和格魯尼格、亨特的“雙向對等模式”理論,以平昌冬奧會女子3 000米短道速滑判罰事件為樣本,探討在社會化媒體平臺上,賽事組織方如何通過雙向對等對話范式面對和回應體育爭議,從而有效平衡與協調網絡公眾的情緒宣泄與意見表達,建構良好的賽事組織形象。

1 概念闡釋及文獻探討

對話研究的先驅和代表性人物為前蘇聯文藝學家和結構主義符號學家巴赫金,巴赫金認為：對話無處不在,對話性是每一個個體都具有的,對話的主體是個體,對話是人的個人行為的實現方式[3]。對話理論的要義在于：對話是兩個主體之間的對話,是對人的主體性地位的認同,對話需要在開放和包容的語境下進行,通過溝通對雙方觀念進行協商并達成一致。在危機傳播領域,有學者將對話理論的應用擴展到個體與組織之間,以公共關系學家格魯尼格、亨特夫婦提出的“雙向對等模式”理論最為著名。雙向對等范式所包含的更多是對話,而不是獨自陳述[4],格魯尼格夫婦的觀念顯示了強烈的對話中心論色彩[5]。既往的危機傳播管理研究比較重視實踐層面的具體操作,卻疏于從理論層面對哲學根基的探索。在社會化媒體語境下,賽事組織方就體育爭議回應社會公眾,雙方是一種雙向對等的對話關系：既不是公眾被動接受組織話語,也不是指組織無原則地迎合公眾,而是組織與公眾通過雙向對等溝通方式建構雙贏的話語空間。

社會化媒體是以個人為中心,以關系網絡為結構的信息聚合,其核心是個體具有創造和傳播內容的能力[6]。社會化媒體語境下,個體擁有了創造內容和傳播信息的能力,這種能力被視為個體在某種程度上對話語能力的掌控。在社會化媒體平臺上,個體的觀點和態度得以鮮明直觀地表達,并經由其他個體傳遞開來。借由社會化媒體的影響力,每一個具體的個體在網絡公共空間聚合為不同的社群,形成關于某一類社會話題或事件的輿論,進而對社會議題的進程產生影響。學者李衍柱提出,對話是網絡空間最突出的表現[7]。在社會化媒體語境下,傳統媒體通過加強話語引導輿論的做法已不再適用。社會化媒體的群體傳播促進了個體主體性意識的覺醒[8],改變了以往的社會權力結構,導致了話語權力的變遷和傳統認知的危機。

新聞媒體強大的傳播能力被視為大型體育賽事輿情產生和形成的重要因素。傳統媒體時代,掌握媒體即意味著掌握輿論話語權。組織方在處理危機的過程中,往往會召開新聞發布會,及時回應媒體的需求,將處理好與媒體的關系視為危機處理的具體操作的重要過程。然而,在新媒體環境下,傳統的危機處理方式已不再適用,危機主體(組織方)面臨著極大的挑戰。近年來學者們在這方面進行了有益的探索。祝頤認為,新媒體環境下,信息謠言的產生和控制難以把握[9],大眾難以識別混雜在真實信息當中的虛假信息。針對這種現狀,學者周鵬提出在危機的不同時期應選擇不同的媒體渠道[10],許多研究危機傳播的學者都主張在危機處理策略選擇上,應積極使用新媒體。然而,回應體育爭議,處理體育危機,應以何種思想理念作為指導?如何合理有效使用新媒體手段,才能生產出與社會化媒體等新的媒介環境相契合的內容并達到預期效果?這些問題尚待深入探討。

綜上所述,對話理論耦合了社會化媒介改變話語權力結構的現實語境,得以成為爭議性事件社會化媒體傳播研究的重要理論資源。在關乎國家形象的大型體育賽事中,面對爭議性議題,賽事組織方如何基于對話理論,通過社會化媒介實現與利益相關方的有效溝通,成為本研究要解決的關鍵問題。

2 研究問題和方法

2.1 研究問題

本研究以平昌冬奧會女子3 000米短道速滑判罰事件為研究樣本。事件源于2018年2月平昌冬奧會女子短道速滑3 000米接力決賽,領先的中國隊和加拿大隊因被判犯規而導致無成績,韓國、意大利則收獲冠亞軍,荷蘭隊遞補獲得銅牌。這一判罰結果在國內社會化媒體平臺上引發軒然大波。以微博為主要觀察平臺,國內網民情緒反應主要表現為對判罰結果的不理解,以及對韓國主場裁判黑幕的猜測。由于地緣接近性因素,該判罰在國內社會化媒體平臺上快速掀起輿論風暴,頻頻登上微博熱搜榜,參與話題討論的受眾涵蓋了社會各階層各群體。本研究選取微博這一最具代表性的社會化媒體進行觀測。微博集社交軟件與傳播平臺于一體,是重要的網絡輿論空間廣場。微博可以選擇在臺前通過評論進行公開交流,也可以選擇臺后的私密溝通,符合組織與個體進行雙向平等的對話語境要求。

本研究通過分析爭議中各方的行為方式,探究其行為背后所隱藏的態度；根據微博上公眾所反饋的主要意見,探討危機管理者應當如何與公眾對話,平復爭議。

2.2 分析方法

第一,“過程—事件”分析法。“過程—事件”分析法將社會事實看作是動態的、流動的,認為不同事物或同一事物內部不同因素之間存在著復雜而微妙的關系,只有通過事件或過程才能充分地展示出來[11]。平昌冬奧會女子3 000米短道速滑判罰事件是一個動態的發展過程,運用“過程—事件”分析法能夠較好把握事件變化的過程。

第二,文本分析法。使用微博的微輿情功能獲取直觀資料。鑒于女子短道速滑3 000米接力決賽判罰事件發生在2月20日晚,本研究截取了2月20日到2月24日的微博輿情進行呈現,搜索關鍵詞為“中國隊被判罰”。另外收集了2月20日到2月23日三日內有關于女子短道速滑3 000米接力決賽判罰事件各方博文138條、及相關評論等文字信息并對其進行文本分析。具體收集的相關用戶信息情況如下。(見表1)

2.3 爭議事件中相關利益方話語逐力過程分析

此次判罰事件的主要焦點在于對判決不公的質疑,國內民眾對賽事相關組織表示出明顯的不信任。根據微博微輿情的反饋[12],在事件發生后三日之內,微博平臺上國內媒體對中國隊被判罰事件的友好度持續走低,后期僅有7%；總體表現出對此次爭議事件的憤怒悲傷等負面情緒,其中憤怒情緒占到了43.29%,悲傷情緒占24.56%；在口碑熱詞中,“惡心”“嘩然”“鬧劇”等熱詞反映出公眾對中國隊被判罰的負面情緒及態度立場,而“失明”“買通”等熱詞則是公眾對于裁判黑幕的輿論猜測。根據微博口碑熱詞和相關文本生成的詞云圖,非常直觀地呈現出網民的態度。

表1 收集的相關用戶信息情況Table 1 Information of related users

微博輿論壓倒式地指向冬奧會組織方,混雜著組織、利益相關方和媒體三方的話語逐力。判罰事件發生后,國際滑聯官方微博賬號@ISU發表微博文字《女子3 000米接力》,公布了裁判的判罰依據,同時表示不會再對此事進行回應,其他冬奧會相關組織方的微博賬號也只是轉發了此篇博文,未有其他回應。總體看來,組織方并沒有有效利用社會化媒體平臺與公眾進行充分的對話與溝通,其所采取的冷處理的態度不僅不能夠平復爭議,反而疏遠了組織和公眾之間的情感聯系。判罰事件發生當晚,相關媒體就采訪到了作為利益相關方的中國女子短道速滑隊主教練李琰。作為利益首要相關方的代表,李琰及時回應了公眾想知道的、自己所能公布的事實細節,有效消解了公眾可能存在的質疑,第一時間贏得了公眾的支持。總體上來說,在此次爭議中,作為首要的利益相關方,中國女子短道速滑隊保持了一個相對理性的態度。

表2 事件發展過程Table 2 Event process

第三階段2月2 1日后傳統媒體 繼續跟進部分事件當事人；采訪專業人士,了解判罰依據是否合理；轉發國內外的最新消息。自媒體 轉發評論事件,繼續擴散影響

本次爭議事件中,媒體起到了推波助瀾的作用。一方面,傳統主流媒體微博賬號通過相關議題的設置,對公眾負面情緒的醞釀起到了升溫發酵的作用。除了對國內各方意見進行匯總之外,媒體還積極引入國外輿論“聲援”,加深了國內公眾對平昌冬奧會組織方可能存在黑幕的印象。另一方面,依托社會化媒體崛起的眾多自媒體,也踴躍地表達見解,并成為爭議事件中對輿論導向有一定影響的意見領袖。爭議過后,不少自媒體賬號收集并發布反駁中國隊遭不公正判罰的“實錘”,引發公眾廣泛關注并進行二次傳播。

3 討論：體育爭議對話性傳播路徑的思考

社會化媒體語境下,傳統媒體時代的說服、勸服等手段對輿論的引導作用已經越來越難以奏效。組織方如果不積極主動回應爭議,快速形成的輿論旋渦會使個體喪失對組織的信任,給組織形象造成損害。對話意味著雙方雙向平等地進行溝通,它不僅是處理爭議的有效手段,也是組織最終要與社會及受眾達到的目的。

3.1 傾聽利益相關方意見，營造平等對話語境

傾聽是對話展開的基礎。組織方不僅需要去了解在事件中感到被損害了切身利益的首要相關方的態度,更需要及時回應關注事件的公眾意見。在處理爭議時,組織方總是希望能夠盡快使得爭議及其負面影響消退,但如果仍然以單向傳播中的“強”組織、“弱”公眾的姿態,自說自話地回應爭議,往往會適得其反。傾聽也是一種姿態,更是行動。作為賽事組織方,不僅要傾聽對首要利益相關方的意見,也需要傾聽公眾的意見。對首要利益相關方,組織方往往將其置于相對立的位置,尚未意識到其實可以將其視作可以聯合的對象,忽略了在爭議事件中利益相關方作為客體存在的事實,也忽略了在本質上組織和利益相關方存在的共同訴求。判罰爭議事件發生后,女子短道速滑中國隊主教練李琰就“判罰不一致”兩度向裁判組提出質問,并在第一時間進行了申訴,組織方不予回應的行為,將首要利益方推向了對立面。

以雙向對等的對話為范式,營造良好的對話語境,是回應體育爭議的前提。在社會化媒體平臺上,信息的傳遞和反饋是雙向的,組織方和公眾同處于一個信息流通雙向均衡的話語語境。而人才是對話的主體,處理體育爭議的主體表面上是組織,但實質上是人在對爭議進行處理。在處理體育爭議中,強調雙向對等的對話,是將組織和公眾的博弈過程,本質化為人與人的對話。社會化媒體為組織和公眾提供了對話的平臺,很多時候,賽事組織方沒有意識到要有效地使用這一平臺。判罰爭議發生后,@ISU國際滑聯在2月21日公布出裁判判罰依據的圖片,這條微博下面的評論超過了4萬條,表達了公眾想與組織對話的強烈意愿。一些獲得點贊較多、認同度較高的評論,貼出韓國隊員在比賽中存在質疑的行為圖片,希望解釋韓國隊不被判罰的依據,均未得到回應。組織方這種不愿與公眾對話、回避甚至倨傲的姿態,是輿論向組織方不利方向發酵的主要原因。

3.2 聯合利益相關方，構建第三方話語聯盟

構建第三方話語聯盟,是組織應對爭議的有效舉措。第三方參與沖突后,往往會對沖突發展起決定性的影響[13],而在爭議事件的沖突性話語語境下,聯合第三方,充分發揮第三方存在的社會角色和影響力,會對輿論導向的轉變起重要作用。2008年北京奧運會期間,劉翔因傷退賽,提前離開男子110米跨欄賽場,招致了廣泛而強烈的社會輿論質疑。退賽發生后,劉翔的主要贊助商耐克第一時間推出了聲援廣告,“愛比賽,愛榮耀,愛挫折愛運動,即使它傷了你的心”,作為第三方,耐克對劉翔的理解和支持,有效安撫了公眾的失望情緒,淡化了劉翔退賽造成的負面影響。

對賽事組織方而言,相關體育項目組織協會是需要聯合的對象。相較于其他社會活動,體育運動的運行主要依靠的是行業內部的自律以及體育組織的自我裁決[14],這意味著在體育賽事中,賽事爭議一般是由體育組織進行判裁,奧運會的裁判大都由各個國際單項協會負責選拔和指派。因此女子3 000米短道速滑判罰事件發生后,平昌冬奧會的賽事組織方的官方微博并沒有直接解釋判罰原因,而是由國際滑聯的官方微博進行回應。國際滑聯的回應本應成為消解公眾質疑的有力支撐,但是由于在回應時缺乏對話性思維,切斷了與公眾溝通的渠道,因此并沒有收到好的效果。

在社會化媒體平臺上,媒體也是組織方特別需要加強溝通的對象。胡百精曾提出,專業意見領袖、公共意見領袖、草根意見領袖等三類社會角色在危機傳播中發揮著重要的作用[15]。但在此次爭議事件中,平昌冬奧會組織方并沒有有效利用社交媒體渠道傳遞有利于組織的信息,而是任由質疑話語傳播擴散。例如,作為首要利益相關方中國女子短道速滑隊主力隊員周洋等表示不能接受此次判罰,作為專業意見領袖的中國女子短道速滑前奧運冠軍王濛、美國短道速滑名將阿波羅均含蓄表示此次判罰不能服眾,眾多公眾意見領袖也紛紛收集并發布自己所認為的裁判黑幕證據。在國際滑聯給出了加拿大和中國隊被判罰的原因后,微博用戶@尉遲學敏發博貼出韓國隊犯規的證據,并質問韓國隊的犯規明明比加拿大隊更加明顯,為什么不被判罰?微博賬號@CCTV5如此評論：同一場比賽,同一種犯規情況,不同的裁判。這些聲音匯成了巨大的輿論信息流,而國際滑聯均沒有回應,進一步加深了公眾輿論對組織方的負面情緒。

3.3 以感性話語傳遞理性訴求

對話是雙方意見交換的過程,對于賽事組織方而言,在對話的過程中傳遞自己的訴求,選擇合適的傳播技巧很關鍵。在傳播學研究中,訴諸感性和訴諸理性是兩種傳播內容的技巧。訴諸感性講究動之以情,通過傳播內容打動受眾的感情,以期達到傳播致效；訴諸理性則講究曉之以理,通過舉例論證等方式理性地傳播。訴諸感性和訴諸理性兩種技巧的運用選擇不僅因人而異,例如個人受教育水平、個人性格；還因事而異,例如事件類型等。在個人形象危機發生之后,有些體育明星往往通過打“感情牌”,平安度過了危機。例如美國游泳健將邁克爾·菲爾普斯,曾因吸食大麻的照片流出而遭到公眾輿論譴責。菲爾普斯及其團隊通過菲爾普斯向母親認錯來回應危機,修復形象。面對悔恨認錯的兒子,母親流下了熱淚。這種以情動人的方式,收到了良好的輿論反饋。應該注意的是,在身處輿論危機中,尤其是面對因判罰結果引起的爭議時,賽事組織方往往認為自己手握“真相”,常常將訴諸理性的傳播技巧作為首選。訴諸理性和訴諸感性難有優劣之分,但在社會化媒體平臺上,以感性為主兼顧理性,在動之以情的基礎上曉之以理,往往會收到更好的效果。此次平昌冬奧會女子短道速滑3 000米接力決賽判罰事件,國際滑聯官方微博賬號@ISU發表的博文《女子3 000米接力》,就是采取的訴諸理性的傳播技巧。從前文的分析來看,這則博文對公眾輿論基本沒有產生影響,甚至引發了新的質疑。在社會化媒體語境下,輿論往往容易被情緒所影響,帶有情緒感染的話語更能影響到公眾觀念的改變,獲得更好的傳播效果。博文《女子3 000米接力》僅用三張圖片回應中國隊和加拿大隊的判罰原因,對于專業人士來說也許足夠,但是對于普遍缺乏專業體育素養的公眾來說,則非常不充分。

4 結語

平昌冬奧會女子短道速滑3 000米決賽判罰,暴露出相關組織方在回應體育爭議時的缺陷,特別是缺乏平等對話的思維方式,缺乏與公眾進行雙向對等溝通的誠意與策略。互聯網時代,面對體育爭議,想要做到有效平復公眾的情緒并與公眾進行意見交換,采取對話的方式才是明智的選擇。隨著中國國際影響力的不斷提升,國際社會越來越看重中國在國際事務中發揮的作用,大型賽事組織方和舉辦國也都非常關注中國公眾的輿情動態。在社會化媒體選擇上,中國網民普遍使用微博、微信、知乎等,而平昌冬奧會舉辦國韓國以及其他國家常用的社交媒體則是Facebook、Twitter等。即便如此,平昌冬奧會組織方仍然選擇了在微博上對此次爭議進行回應,表明了對中國公眾的重視。平昌冬奧會組織方在此次爭議回應中總體上所呈現出的較為消極的態度,也可能與對微博這種社會化媒體環境的“水土不服”有關。這也提醒我們,在回應體育爭議時,要注意社會化媒體的不同場域,除了要觀測本土社會化媒體場域的輿情動態,也要重視Facebook、Twitter等國際性社會化媒體的輿情動態,有效地觀測才能及時發現對組織形象不利的話題。在爭議尚未發酵形成負面輿情之前,以平等的姿態與國際媒體場域的受眾進行及時有效溝通,方能化危為機,建構良好的體育組織形象。