基于ELM模型淺析高校專業信息傳播對學生專業選擇行為的影響

潘賽芝 錢大可 劉正昊 傅曉霞 方培豪 潘賽雅

摘 要 我國高等教育進入大眾化階段，通過高考進入大學學習成了大多數學子的選擇，專業的選擇也因此成為決定學生在高等教育階段的學習內容和今后發展方向的重要因素。大多數學生在專業選擇面前表現出很大的盲目性。出現學生對所選專業滿意度差、產生厭學情緒等問題。每年各校各專業要求轉專業的學生也越來越多，在一定程度上造成教育資源的浪費。從高校專業信息傳播和學生專業選擇行為兩者關系為對象，基于ELM理論分析不同路徑的專業信息如何對學生專業選擇行為產生影響，并為高校專業信息傳播提出相關建議。

關鍵詞 ELM模型 專業信息傳播 專業選擇行為

中圖分類號：G434 文獻標識碼：A

0引言

新高考改革模式下，學生填報志愿模式改變，在面對專業的選擇時出現巨大的困難，就2017浙江高考滑檔8%這一現象而言，許多學生并不是因為自己的分數不夠高而滑檔，而是因為填報志愿和選擇專業時未能全面了解專業信息和高校概況導致滑檔，從現實各方面調查中得知，在大學生所學專業與工作對口的情況上，對口的占55%，不對口的占45%。報告顯示：入學專業滿意度方面，24.75%對入學時的專業滿意，17.53%不滿意。暴露出專業信息在傳播過程中出現了問題，同時反映出專業信息的傳播對學生選擇專業有著至關重要的作用。

在信息化時代，學生面臨如何才能選擇好自己心儀并適合的專業的困擾。目前雖然了解專業信息的渠道繁多，但缺少權威的專業信息發布平臺。學生需花費大量的時間去對比總結海量的專業信息，對專業深入了解存在困難。專業的負面信息對學生的專業選擇也有一定影響。信息交互性不高、內容形式單一，信息傳播不到位，在一定程度上影響了學生專業的選擇。學生對專業信息內容、形式和渠道的滿意度不高，對信息可信性、專業性的要求較高。國內文獻研究表明，學生在專業選擇過程中受諸多因素的影響進行決策，且在不同時代背景下，選擇的影響因素有一定差異。從研究現狀看，專業信息如何影響學生專業選擇的研究尚不多見。

在復雜化的網絡信息時代，學生是如何從繁雜的信息中提取出自己需要的信息內容？如何對信息進行處理消化從而做出符合自己要求的專業選擇行為？ ELM模型—詳盡可能性模型是由心理學家理查德·E.派蒂（Richard E. Petty） 和約翰·T.卡喬鮑（John T. Cacioppo）提出的。該理論把態度改變歸納為兩個基本路徑：中心路徑和邊緣路徑。核心說服路徑把態度改變看成是信息接收者認真考慮和綜合信息的結果；邊緣說服路徑認為信息接收者態度的改變不在于考慮對象本身的特征或證據，而是將該對象用諸多線索聯系起來，這線索可以是肯定的也可能是否定的。本文基于ELM模型來淺析高校專業信息傳播對學生專業選擇行為的影響。

1研究設計

本文在ELM模型基礎上，對學生在接收專業信息、處理專業信息并最終做出專業選擇行為產生的不同影響進行研究。ELM基本原則是：不同的說服方法依賴于對傳播信息作精細加工的可能性高低。當精細加工的可能性是高時，說服的中心路徑特別有效；而當這種可能性是低時，則邊緣的路徑有效。當處理信息動機和能力都較高時，信息接收者更趨向于遵從中心路徑，以理性的方式來評價新的信息。信息接收者的知識水平較高時往往傾向于理性的選擇。而當其中之一較低時，便趨向于遵從邊緣路徑。邊緣路徑通過把事物和對另一個事物的態度聯系起來，因而涵括了感情因素。這是因為人們在對該事物本身的特性不太了解的情況下，只能通過該信息的邊緣因素來決定該信息的可信性。

影響專業選擇的因素有很多，綜合以往信息傳播影響相關文獻，本文以校園安全、學校知名度、美譽度、生活環境以及信息趣味性等五個維度進行縱向比較不同信息內容對專業選擇影響的大小。基于ELM模型理論，將專業信息傳播內容分別歸類為邊緣路徑和中心路徑，從而通過橫向比較探討不同路徑對專業選擇的不同程度影響。

2問卷內容及數據分析

2017級大一新生為浙江高考改革后第一批學生，剛剛經歷查找專業信息，填報志愿，以此作專業選擇的相關研究更具有代表性因此本研究主要選取浙江省2017級大一年級新生作為主要抽樣對象。本次調研通過實地問卷發放和網絡問卷發放兩種形式，歷經兩個月的數據收集，共回收問卷1065份，調研對象包括了嘉興學院、浙江師范大學、溫州大學等89所高校8個大類專業的學生。數據處理過程中刪除無效問卷134份，回收有效問卷931份，有效問卷回收率87.42%。

在進行問卷調查時對問卷內容，采用李克特量表進行1-7分賦值，從完全不同意到完全同意將其量化。問卷相關內容如下：

2.1中心路徑的專業信息內容

（1）專業信息質量：我獲取到的專業信息總是全面的、及時的、可理解的、可靠的。

（2）專業信息全面性：我獲取到的專業信息既有正面信息，也有負面信息；總是無法找到我需要的相關專業信息；獲取到專業信息包含多方面信息（如專業排名、就業前景等）。

（3）專業信息更新及時性：我能夠得到院校近年新增專業的具體信息（往年錄取分數等）；了解過報考當年的熱門專業；能夠了解到最新時事熱點所帶動的專業的信息

（4）專業信息可理解性：我所獲得的專業信息總是通俗易懂的、簡單明了的；我了解專業信息后，仍會對專業存在疑惑。

（5）專業信息可靠性：我了解到的專業信息總是由官方發布的、總是客觀的；我相信我獲取到的專業信息總是有可靠依據的。

根據回收到的問卷進行處理，中心路徑專業信息內容最終統計量化分值排序為：專業信息更新及時性（4.57）>專業信息可理解性（4.56）>專業信息全面性（4.5）>專業信息可靠性（4.49）>專業信息質量（4.27）.根據目前專業信息的現狀，通過數據分析可以看出學生對于專業信息的質量、全面性更新及時性等內容評價大致處于不確定和基本同意之間稍偏向于不確定，由此可見在高校傳播的專業信息本身上還是存在很多問題。

2.2邊緣路徑的專業信息內容

（1）校園安全性：學校發生過安全方面的負面信息；寢室管理制度混亂（如男生經常可方便進出女生寢室）會對我選擇學校產生不利影響。

（2）學校知名度：學校排名位于大學排行榜前列；擁有眾多知名校友（如杭師范—馬云）會很大程度上增加我選擇該高校的可能性。

（3）學校美譽度：學校擁有“xx之最”的榮譽稱號（如最美大學）；電視媒體邀請某校校長或老師進行采訪、探討時事政治；學校校友對該校評價較高，正面評價多，會增加我選擇該高校的可能性。

（4）生活環境：校園宣傳圖精美，學校環境優美學校地理位置優越，周邊交通發達；學校周邊美食、小吃重多，食堂數量設施完善；會增加我選擇該高校的可能性。

（5）學校信息趣味性：關注到學校發生了吸引眼球的事件（如寢室文化設計獨特）；利用校園愛情牽手走進婚姻殿堂的校友拍攝宣傳視頻吸引報考學生登上微博熱搜，會增加我報考該校的意愿。

根據回收到的問卷進行處理，邊緣路徑專業信息內容最終統計量化分值排序為：生活環境（5.14）>學校知名度（5.03）>學校美譽度（4.88）>校園安全性（4.83）>信息趣味性（4.58）。由數據結果可知，校園安全性、學校知名度等信息內容更吸引學生眼球，這些信息內容的傳播使高校更有關注度，對學生專業選擇行為的影響也更大。學生在進行專業選擇時更希望了解高校的生活環境、并側重于關注于就讀高校的知名度、美譽度等，而對于專業信息內容的趣味性要求相對較低。

3結果分析

由ELM模型可知信息接收者態度改變過程是通過中心路徑還是邊緣路徑取決于其信息的分析處理，其中影響分析處理信息的因素包括分析處理信息的動機和分析處理信息的能力，本文將其應用于學生分析處理專業信息的過程。如圖1：

（1）從中心路徑看，對于正處于選擇專業的學生，選擇專業前對某些專業已經有了初步認識，分析處理信息的動機和能力較強的學生，對自己選擇哪方面專業，如何篩選分析專業信息已經能夠很好把握，會從中心路徑出發。他們認真審查、仔細分析，會去搜索更多關于該專業的信息，包括去了解專業信息是否可靠真實、是否全面、是否可以搜索到需要的專業信息，會從在學校官網等權威途徑了解官方信息，比如學校排名、榮譽、制度規范等，做出理性的專業選擇。這就要求高校在傳播專業信息時要把握好信息的質量、數量、更新情況等等。如果高校傳播的專業信息達不到要求，那么將會對從中心路徑出發的學生分析信息產生阻礙，從而影響其專業選擇行為。

（2）從邊緣路徑看，通過數據結果可知，校園安全性，學校知名度等專業信息內容更吸引學生眼球，對學生專業選擇行為的影響也更大。對分析處理信息的動機和能力比較弱的學生來說，就會被這類邊緣線索信息吸引。由前期調查顯示，大部分學生在填報志愿時甚至填報志愿后，對自己填報的專業所了解的信息也是較少的，很多學生都停留在專業名稱表面意思。學生在填報志愿時基本屬于零經驗，分析專業信息的動機很足，但是處理信息，從中提取出關鍵信息能力還是欠缺，各種渠道專業信息交錯，加之家長等外界因素的影響，學生更易偏向邊緣路徑處理信息。對于邊緣路徑的信息接收者學生來說，在分析信息是會帶有感情色彩，對專業的認識態度會更不穩定，比如僅僅了解了某個專業目前就業率高；某所高校校園優美；學校熱度高就做出選擇。或者因為學校曝光過個別負面新聞就把該校一棍子打死，排除在選擇之外。更有學生不考慮自己的實際情況，帶有從眾心理盲目選擇。

4建議及總結

（1）由ELM模型兩條路徑中，中心路徑較之邊緣路徑，通過中心路徑分析處理信息所帶來的態度改變和行為轉變效果更加的穩定持久，更有預見性，同時中心路徑節約學生的大量精力，這就要求高校在傳播專業信息時要更加專業，提高官方專業信息的質量，減少無效信息的數量，及時更新，既要解讀專業信息中的細節內容，又要盡量做到刪繁化簡，保證關鍵信息的傳播。

（2）邊緣路徑在處理信息上有弊端，學生分析信息時容易片面主觀化，但是又恰恰是學生在選擇專業分析專業信息過程中無意識用的最多的，在面對如此繁多的專業信息，眾多的信息渠道，學生在搜索信息時耐心很容易被耗盡，雖然花費大量時間卻所獲甚少，現在網絡信息化時代，信息傳播迅速，消失的也迅速，高校不僅要在教學實力上不斷提高，同時也要在宣傳上下功夫，高校傳播專業信息時要利用好大眾媒體和網絡，增加自己在眾多高校中的“存在感”。現在人的閱讀習慣已經是走碎片化，跳躍性，快速式的，淺層次的，發布的專業信息最好是一目了然，關鍵信息突出的，這樣才能在學生眼中留下印象，而且相對于文字，圖片更容易吸引眼球，因此高校傳播專業信息長篇大論，復雜難懂的專業名詞盡量減少使用，專業信息發布形式也不僅僅限于文字，適當增加圖片視頻會增加傳播的效果。

基金項目：浙江省2018年新苗人才計劃資助項目《專業信息傳播對專業選擇行為的影響機理研究——以浙江地區高校為例》（2018R417009）。

作者簡介：潘賽芝，女，漢族，浙江寧波人，出生于1997年12月，本科在讀，嘉興學院市場營銷專業；錢大可，1975，浙江桐鄉人，男，博士，副教授，研究方向為電子商務，信息管理。

參考文獻

[1] Petty，R.E.&J.T.Cacioppo.The elaboration likelihood model of persuasion[J].Advances in experimental social psychology，1986 （19）：126.

[2] 顧琳.ELM兩路徑下的電商讓利營銷信息設計研究[D].長沙：湖南大學，2016.