一個探索性的商業模式創新理論框架
——基于質性案例研究的元綜合

李會軍,席酉民

(1.德州學院經濟管理學院,山東德州253023;2.西安交通大學管理學院,陜西西安710049;3.西交利物浦大學,江蘇蘇州215123)

經濟學人智庫(Economist Intelligence Unit)2005年對全球超過4 000名高級管理人員的調查發現,在企業未來競爭優勢的來源上,有54%的被調查者對商業模式創新的偏愛超過了產品與服務創新[1]。一項對建立于1984年前,從1997到2007十年間一直名列福布斯500強榜單的26家企業的調查報告指出,其成功的原因主要在于商業模式創新。它們要么是對既有的產業進行了轉型,要么是創建了新的產業。通用電子(GE)也在2013年進行了一項全球創新調研,發現52%的執行官將開發新的商業模式作為企業的戰略優先項[2]。然而,與實踐界對商業模式的熱捧與不斷創新相比,理論界對商業模式創新的研究卻處于一種滯后狀態。福斯(Foss)等[3]最近的研究發現,過去15年來,盡管關于商業模式的文獻快速增長,但關于商業模式創新的研究依然偏少,學者們對商業模式創新的概念界定仍不清晰,可行的研究模型也未建立。馬薩(Massa)等[4]也抱怨,近五年來,無論是戰略管理學會年會、國際管理學會年會,還是Danish Research Unit for Industrial Dynamics(DRUID)會議,關于商業模式的討論都是一個重要的議題,研究商業模式的大佬云集一堂,就商業模式究竟是什么展開熱烈討論,可是年復一年,迄今為止,連商業模式究竟代表的是一個獨立的研究領域,還是只不過是“戰略”一詞的同義反復也難有定論。因而,對商業模式的研究急需理論與方法上的突破。

這種理論研究與管理實踐的分裂已經越來越引起我國管理學研究領域學者的關注[5]。那么,如何解決這一理論與實踐隔裂的問題呢?部分學者經反思后認為,質性研究可有效彌補基于實證主義思潮的定量統計分析方法的不足,為實踐者帶來有益的啟示和新穎的洞見,從而興起了一股基于質性研究的熱潮。從目前我國管理研究的發展來看,這種質性研究的方法(以案例研究和扎根理論為代表)也正在為越來越多的學者所認可。不過,學者們隨后又發現,由于質性研究強調研究發現的新穎性,這就使得研究與研究之間的“孤島”現象越來越突出,研究者與研究者之間的對話和管理研究知識的積累越來越困難。因而,在20世紀80年代,一種被稱為基于質性研究的元綜合方法在醫學、教育與社會學中逐漸興起[6]。

質性研究的元綜合強調基于質性研究的發現和證據,以有效、系統的方式整合“碎片化”的數據、經驗與知識,從而發現某一研究話題或領域中的不足,進而形成新的概念與框架以實現理論的整合與突破,并為實踐者提供整合性的、基于證據的引導與啟示。對于目前商業模式理論研究面臨的困境,這種方法可能提供一種新的解決路徑與選擇。

本研究正是基于以上背景,以中國本土學者關于商業模式創新的研究為基礎,采用基于質性案例研究的元綜合這一較為新穎的研究方法,在系統分析的基礎上提出一個商業模式創新的理論框架。這一研究,不僅能對中國情境下商業模式創新的理論發展予以補充,也為基于質性案例研究的元綜合這一方法的應用做出有益探索。

一、文獻回顧

(一)商業模式概念

盡管商業模式這一概念出現在商業討論中已經超過了50年[7],而且引起學術界的廣泛關注也已有20余年的時間,但對這一概念的精確界定仍然存在較大爭議[3-4,7-10]。

瑪格麗塔(Magretta)[11]認為商業模式本質上是解釋企業如何運營的故事。一個好的商業模式需要回答以下問題:我們的客戶是誰?客戶關注的價值是什么?如何在為客戶服務的過程中獲取利潤?這其中隱含的經濟邏輯是什么?卓德(Zott)等[12]則認為商業模式描述的是企業對交易內容、結構與治理的設計以通過利用商業機會創造價值。從過程的視角,他們還把商業模式看作一系列活動的集合,以及實施這些活動的資源與能力。蒂斯(Teece)[13]把商業模式看成對支持企業價值主張、企業為傳遞這種價值所設計的可行的成本與回報結構的邏輯和證據的詳細闡述,它關系到企業向客戶傳遞什么價值,如何組織以實現這種價值以及如何從這種價值創造中獲取收益等方面。這些定義為研究商業模式的學者廣泛引用與談論,卻也存在著極為明顯的差異。

對商業模式概念的爭議首先體現在商業模式所包含的要素上。莫里斯(Morris)等[14]的系統性文獻回顧表明,在對商業模式所包含要素的認識上存在較大差異,學者們對諸如使命與愿景、技術、組織能力等這樣的要素是否應該包含在商業模式概念中還存在分歧。

其次,這種爭議還來自于學者們所關注組織現象的不同。卓德(Zott)等[8]的研究發現,學者們將商業模式研究應用到了電子商務與信息技術、戰略管理以及創新與技術管理的不同領域。沃茨(Wirtz)等[7]也認為,商業模式概念之所以難以形成一致認知,與其歷史的演化存在直接關系。經過系統文獻回顧,他們發現商業模式概念經歷了20世紀末的傳統技術為導向的研究,2000年前后的新經濟情境下的技術導向研究,2002年之后以戰略、組織為導向的研究等不同階段。因而卓德(Zott)等[8]指出,學者們依據自己的研究興趣選擇自己所喜歡的商業模式定義,必然導致研究結果的散亂與分歧。

引起爭議的另一重要原因在于對商業模式概念所發揮作用的不同認識。斯皮思(Spieth)等[15]認為商業模式概念的作用主要在于三個方面:商業解釋、商業運營以及商業開發。用于商業解釋時關注的是解釋一個企業如何獲取利潤,這時的商業模式概念大都表現為對現實商業運營的一種抽象、描述、故事、表征、反映等。用于商業運營時關注的是如何為管理一個企業提供引導和支持,這種視角下的商業模式研究聚焦于商業運營的流程、活動、架構、體系等,以形成一個可以指導商業運營的框架或模板。用于商業開發的研究者主要目的是為企業的戰略性發展提供支撐,所以重點在于如何識別機會并建立可持續競爭優勢,這時他們更關注組織的計劃、商業的設計與邏輯,以形成概念性的工具、模式、菜單或決策集以指導組織決策。馬薩(Massa)等[4]的研究也獲得了類似結論,即商業模式發揮了三種功能:對現實企業特質的表述,作為一種認知或語言的圖式以及對商業如何運營的正式的概念化表征。

不過,卓德(Zott)等[8]對商業模式的研究進行系統回顧后發現,盡管存在爭議,但學術界在對商業模式概念的認識上也達成了某些共識,即:商業模式已經成為研究組織現象的一種新的分析單元;它強調以系統的層級和整體的方式解釋企業運營;對企業活動的關注是商業模式研究的焦點;不同于戰略管理中的其他概念,商業模式研究不僅要解釋價值獲取,而且要解釋價值創造。福斯(Foss)等[3]也認為,在構成商業模式概念的要素上,學者們的觀點也在逐漸趨向一致,即包括企業的價值主張與細分市場,為實現這一價值主張所需的價值鏈結構,價值獲取機制以及將這些要素聯結成為一個整體的架構。總之,正如李會軍等[10]從更高視閾的哲學視角出發,基于實證主義、詮釋主義、實用主義三種哲學思想對商業模式的內涵進行分析后所提出的:在不同哲學視角下,商業模式概念都存在不同本體屬性、認知視角、推理方法、關注內容、專屬用語與應用范疇;因而,對于這種復雜概念,應整合不同哲學視野,才能形成更為全面、完整且更具應用價值的理解和認識。基于質性研究的元綜合正是實現這一思想的工具之一。

(二)商業模式創新

商業模式概念界定的含糊性,使得在商業模式創新的認識上也出現了同樣問題。比如,究竟什么是“新”,就有不同定義。米切兒(Mitchell)等[16]認為商業模式創新是要向先前不能滿足的客戶與最終使用者提供產品與服務以及為實現這種服務所需的流程創新。從這種意義上,他們的“新”主要是針對企業的“新”。而阿絲帕(Aspara)等[17]認為的“新”則是要“挑戰既有產業中的商業模式以及特定區域市場中的角色與關系”,這種創新就強調在產業層面的“新”。在關于創新的程度上也存在不同觀點。尤努斯(Yunus)等[18]認為創新是通過改變價值主張或價值的組合方式來形成新的利潤源,即某個或某些要素的創新。阿米特(Amit)等[19]則認為創新需要重新定義商業模式的內容、結構與治理,這就屬于要對整體商業模式的變革了。本研究借鑒福斯(Foss)等[3]的觀點,將商業模式創新定義為“對一個企業的商業模式中關鍵要素以及/或者聯系這些要素的架構(精心)設計的、新穎的、重大的變化”。

盡管商業模式創新與商業模式的概念密切相關,但商業模式創新研究也引入了新的維度并導致一系列重要的理論與現實問題[3],比如,商業模式進行創新的驅動力與阻礙因素有哪些?在什么條件下商業模式創新可以引致可持續競爭優勢?這種創新是無一例外地來自高層還是也可能在組織底層產生?因而,商業模式創新研究基本形成了三條脈絡:一是研究商業模式創新的內容,即對哪些要素進行創新,如何實現創新;另一類則是關注激發商業模式創新的要素與條件;第三類則基于過程的視角,聚焦于商業模式創新形式的演化。

近20年來,學者們對商業模式創新的問題一直進行著努力探索,但福斯(Foss)等[3]發現,關于商業模式創新的研究仍顯落后,主要表現在這一概念的界定尚不清晰,進而導致研究中操作和測量上的困難。另外,在關于商業模式創新研究的文獻中尚沒有一個清晰說明的研究模型以展示出基本的前因變量、調節變量、中介變量以及關鍵構念和結果之間的因果網絡關系。

由于單個研究所能包含研究內容的局限性,基于系統的文獻回顧便成為構建一個完整理論框架的更為恰當的方式。施耐德(Schneider)等[9]以及福斯(Foss)等[3]做了這方面的嘗試。但是,從其研究結果來看,他們把重點更多放在了對已有研究的分類,如福斯(Foss)等[3]歸納出的關于商業模式創新研究的四條主線。這種分類較易尋找出研究與研究之間的區別,但較難發現研究與研究之間的聯系。尤其是可從施耐德(Schneider)等[9]回顧的文獻中發現,在其檢索的35篇相關文獻中,有20篇采用了質性案例研究方法;而質性案例研究對“新穎洞見”的追求,必然使得“知識孤島”現象[8]愈發突出。如何整合這種研究的“碎片”以實現知識的積累?如何通過構建研究與研究之間的聯系形成一個更為完整的知識體系?基于質性案例研究的元綜合方法提供了一條可行的路徑。

(三)質性案例研究的元綜合

質性研究的元綜合[注]為了與基于定量研究的元分析(meta-analysis)相區別,基于質性研究的元分析一般被學者們稱為元綜合(meta-synthesis)。但也有學者采用了質性元分析(qualitative meta-analysis)這種名稱。方法可以追溯到20世紀80年代,目前已在醫學、教育、社會學、管理學等領域得到廣泛應用。胡恩(Hoon)[20]于2013年在組織管理研究方法領域權威期刊《組織研究方法》發表的一篇文章里正式提出基于質性案例研究元綜合的思想,系統地探討了綜合質性案例研究的概念與流程。她認為案例研究的元綜合是一種探索性的、歸納性的、完整的研究設計,其目的在于概括、分析和綜合質性案例研究的主要發現以建立理論并超越原始研究的成果;與傳統系統的文獻回顧不同,元綜合尋求綜合一系列已發表質性案例研究的關鍵變量和隱含關系以形成精煉的、擴展的甚至是新的理論。

質性研究元綜合的價值主要在于其具有單個質性研究難以或不可能具有的效力。一般而言,通過元綜合至少可以達成以下三種效果[20]:(1)把現有理論視角擴展到一個更為廣闊的情境。通過對一個共同問題從不同視角、證據來源、分析過程得來的結論進行對比、分析、融合,可得出一個共有的、更高層級或抽象的結論;把既有理論從特定研究情境擴展到更為一般的情境,實現知識積累,提出更強有力的解釋,達成研究發現更廣泛的普適性,甚至辯駁或修正目前對某一特定現象的理解。(2)通過修正、補充甚至否定來改善現有理論。由于各個原始研究所固有的不同,因而可以探索不同情境、樣本總體以及研究方法和/或理論視角下的差別與相似,識別沖突和偏離的證據從而產生現有理論的否例。另外元綜合還可以通過向既有的關系或流程中引入有意義的因素,如新的邊界條件、情境制約,從而改善既有理論。(3)生成新理論。元綜合可以識別原有理論并未解釋的新構念或關系,或實質性地重新概念化一個既有構念從而生成新的理論。此外,元綜合還可能達成以下目的[21]:識別研究中的空隙與模糊區域,提供概念或理論發展的歷史回顧,完善定量的系統回顧的發現或詮釋,通過識別顯著的現象特征開發問卷或調查。

總之,無論貢獻的類型如何,隨后的研究都可以基于這樣的一個元綜合,通過把它的新構念、關系、機制或過程導向的路徑作為輸入,做出一個理論驗證框架中所包括的樣本、情境或變量的決策。因而,元綜合尋求開發歸納性的理論,它可能架起從豐富的質性證據到主流的演繹研究的橋梁。

二、研究設計與過程

(一)確定研究問題

元綜合與傳統文獻回顧重要的一點不同在于需要界定一個較為具體的、理論化的研究問題。同時也需要注意,基于某一研究話題的發展態勢,還需要考慮確定問題后所需證據的可獲得性。由于質性案例研究相對的稀缺性,故如何保持研究問題的精微與包容間的均衡,是確定研究問題時最為重要的環節。

本研究主要目的是整合中國情境下商業模式創新的質性研究,發現新的構念并發展相關理論。為此,確定的研究問題是“在中國情境下,企業是如何進行商業模式創新的?”確定這一問題的原因主要有以下三個方面:(1)把商業模式創新的情境確定為較宏大的“中國情境”,而不是更為細微的比如“互聯網企業”“高科技制造業”等產業層級,一方面是考慮到對商業模式的研究已從起初的電子商務企業發展到傳統制造業、服務業甚至非盈利組織等各個領域,已有研究已經表明,在不同的行業情境中,可以共享商業模式創新的某些要素;另一方面也是考慮到可獲得證據的充分性。(2)研究的問題是企業“如何”進行商業模式創新,這比較符合案例研究本身的探索性特質,最大程度地保障了研究的綜合與原始研究在研究問題上的一致性。(3)鑒于對商業模式的創新研究尚處于一個不成熟的階段,對影響商業模式創新的重要因素與維度都還缺乏一致性的、集中的研究,故并沒有對這一問題進行更為深入的細化。基于以上三個原因,從質性案例研究的元綜合的基本要求來看,這一問題達成了“精微與包容之間的均衡”,且是一個較為具體與理論化的研究問題。

(二)定位相關研究

這一步的主要目的是確定與元綜合問題相關的研究主體。元綜合一般要求對相關研究文獻進行系統搜集;在理想狀況下,任何綜合都應該窮盡性地包容與研究問題相關的原始研究。同時,由于質性案例研究具有較高要求,所以應注意所收集原始研究的質量。

基于以上考慮,首先確定為了保障原始研究質量,將所收集文獻限于CSSCI來源期刊中的29種管理類期刊及國家自然科學基金委認定的管理類30種重要期刊(兩者存在部分重合)。在文獻檢索時,采用了發表文獻主題中含有“商業模式”與“案例研究”兩個關鍵詞的原則。研究沒有采用“商業模式創新”作為關鍵詞,主要是借鑒福斯(Foss)等[3]的觀點,他們認為“創新”具有較為寬泛的含義,作者可能會使用“演化”“變革”“發展”“重塑”等等具有相同或重疊含義的詞匯,如限于“創新”,可能導致部分文獻的缺失。檢索時間設定為2002—2016年。經過初步檢索,發現了分布在14種期刊中的滿足要求的文獻44篇。

(三)包含/剔除規則

接下來的這一步就是要挑選出與研究問題最為相關的研究。細化與應用包含/剔除規則被認為是進行質性綜合的核心步驟之一,因為綜合的有效性將依賴于這些原始研究的質量[11]。

根據本研究的問題,綜合胡恩(Hoon)[20]、盧梭(Rousseau)等[21]以及勞赫(Rauch)等[22]的研究,確定了以下包含/剔除規則,見表1。

表1 元綜合文獻包含/剔除規則

通過標題瀏覽、摘要瀏覽與全文瀏覽三個階段,基于以上7個包含/剔除規則,最終保留了與研究問題密切相關,且滿足案例研究質量要求的17篇文獻。

從這17篇文獻的發表時間來看,全部集中在2013—2016年,其中2015年有6篇,2016年有8篇。這說明,一方面學術期刊對案例研究呈現出越來越包容的態勢;另一方面,采用案例研究探討商業模式創新越來越受到學者的關注。從各研究中分析的案例個數來看,單案例研究9個;多案例研究中,最少的案例數量為4個,最多的達到20個。這表明,學者及期刊對單案例研究與多案例研究的偏好并不存在顯著差異,更多還是體現在研究的需要及研究質量上。從研究對象來看,所選原始研究表現出了較大的廣泛性,既有基于互聯網的、新興的高科技企業,也有傳統的制造與餐飲、服務業。在情境上,這些研究都設定了具體的情境,這就為后面的質性綜合提出了更高要求。

(四)數據提取與編碼

在確定相關研究文獻后,就需要對這些研究證據進行提取、編碼和分類工作。由于質性研究的元綜合在數據處理上存在不同形式[20-21],本研究采用了胡恩(Hoon)[20]的方式,即解釋性綜合。解釋性元綜合的數據對象主要為原始研究中研究者基于自身對原始數據的理解和分析而建構出的理念與洞見,即解釋性元綜合的對象焦點不是原始研究中的原始數據,而是原始研究中研究者的結論(這與基于定量研究的元分析存在一定差異)。依據胡恩(Hoon)[20]的建議,本研究首先根據關注的問題開發了一個編碼格式表,然后隨機挑選了要分析文獻中的3篇文獻進行初步分析以進一步確定要編碼的項目,最后確定了一個包含23個項目的編碼表[注]如需要進一步了解編碼情況可聯系筆者。。

(五)元研究的綜合

1.基本概念分析

由于商業模式與商業模式創新概念的模糊性,為了保障綜合的質量,就需要明確每個研究者在其所使用定義上的內涵。因而,實施綜合分析的第一步就是對這些概念進行分析。經過對原始文獻中作者所采用商業模式或商業模式創新定義的編碼與分類,發現這些定義主要可以分為以下四類:基于內容或要素的,基于過程的,基于主題的以及其他。

基于內容(要素)的商業模式概念主要基于阿米特(Amit)等[23]的思想,他們認為商業模式的設計主要考慮三個要素,即交易的內容(用于交易的產品和服務以及實現交易的資源與能力)、結構(交易的參與者以及他們的聯結方式)與治理(如何對交易的內容與參與者進行組織)。比如:張新香等[24]的定義中盡管采用了定位創新、盈利創新和運營創新三個維度,江積海等[25]使用了商業模式畫布的定義,但這些概念在本質上都是一致的。而基于過程的商業模式定義以蒂斯(Teece)[13]的觀點最具代表性,即從價值主張、價值創造、價值傳遞與價值獲取這一系列的價值實現步驟考慮商業模式的設計與實施。基于主題的商業模式概念也來自于阿米特(Amit)等[23],從交易的視角出發,他們提出價值創造的四個來源,即交易設計的新穎性、鎖定效應、互補效應和效率的提升。而且由于他們所做的一系列實證研究的支撐,使得基于新穎和效率的主題成為研究者最為關注的話題之一。

對這些定義進行分類后,本研究考慮了對這些研究進行綜合的可能性。首先,基于內容(要素)的概念與基于主題的概念本身就是在阿米特(Amit)等[23]的同一文獻中提出的,它們是設計一個商業模式考慮的關鍵要素以及通過這些要素實現價值的來源(四種主題),所以,在本質上這兩種概念是內在一致的。在姚明明等[26]的研究中就同時使用了這兩種定義。其次,從基于內容與基于過程的概念界定來看,二者考慮的本屬同一事物的兩個方面:前者分析的是實現價值需要考慮的要素,而后者則是實現價值的過程。對二者的綜合恰好可以實現學者們一直呼吁的將內容與過程進行結合的研究。而且,這種綜合可能突破原先僅限于內容或過程的研究局限,發現新的研究結論。這也成為本研究需要關注的重點。第三,在基于主題與基于過程綜合的方面,從主題與要素以及要素與過程的關系來看,也并不存在沖突。其實,在張紅等[27]的研究中,正是同時使用了基于主題與基于過程這兩種概念。最后,可能存在問題的就是其他學者的一些研究。這些研究沒有采用主流商業模式研究中的定義,而是自己進行了界定,如魏煒等[28]的研究中定義的商業模式創新能力,田宇等[29]研究的包容性商業模式,崔曉楊等[30]基于全產業鏈的商業模式以及劉建剛等[31]利用扎根理論構建的商業模式概念。對于這類研究,可能需要在后續的綜合過程中基于具體情境和要求進行分析。

2.基于單個研究層級的分析

本研究的目的是揭示中國情境下企業進行商業模式創新的機制,進而構建一個更為完整的商業模式創新理論框架,所以,確定必要的前因、中介、調節與結果變量是最為重要的研究任務。為了達成這一目標,本研究選用了因果網絡技術(causal network technique)[32]。基于這種技術可以探討諸如哪些變量在邏輯上可以影響其他變量,哪些變量會一起出現而哪些不會,哪些變量會引致其他變量之間的關系改變以及變量之間的時間順序關系等等這些構建理論框架所必須解決的問題。

借鑒施耐德(Schneider)等[9]的研究,他們將商業模式創新的研究分為實施創新的前因、創新的要素與過程以及商業模式創新效果三類。基于此,本文對每個研究進行了分析,構建出研究間的關系矩陣圖,見表2。進一步根據邁爾斯(Miles)等[32]的建議,對每一個研究中的重要變量進行了提取并建立了變量列表,其部分內容見表3。

3.跨研究分析

依據前文建立的關系分析矩陣和變量列表,接下來對所有17篇文獻進行綜合比較與分析,以建立不同研究之間不同概念、觀點、假設之間的因果關系。分析過程中采用了三種策略。

表2 研究間的關系分析矩陣

注:表中的文獻編號與文末參考文獻一致。

表3 部分前因、中介與結果變量列表

第一,對相同和比較相似的概念以及屬于同一類屬的概念采取合并的處理方式。比如,對在基本概念分析部分處于同一類屬的定義進行了合并或替代。如將張新香[41]提出的定位創新、盈利創新和運營創新的商業模式創新定義以及劉建剛等[39]提出的營銷模式創新、盈利模式創新、運作模式創新與價值主張創新的定義統一于更為普遍使用的阿米特(Amit)等[23]的定義。在基于過程的定義類屬中,武光等[35]的價值定位、價值構造、價值傳遞和價值獲取定義,邵鵬等[34]的顧客識別、顧客契合、讓渡顧客價值和價值捕獲定義與蒂斯(Teece)[13]的定義也極為接近,故做了替代處理。在這類合并的處理中還存在另一種形式,即某些變量可能構成一個更為抽象的更高一級變量的維度,從而將它們進行合并以形成一個新的構念。

第二,對概念間關系為相互遞進或補充的采取加總的方式。這包括兩種情況,一種是一個研究是對另一個研究中某一論點的深化。如很多研究提出價值主張的創新是商業模式創新中的一個主要維度,但哪些因素會影響價值主張的創新呢?馮雪飛等[33]對傳統企業商業模式的研究推進了這一問題的探討,搭建了聯結不同研究之間的一個新的因果關系。董潔林等[37]以小米公司為例探討了積極吸引客戶參與,搭建客戶參與平臺對企業商業模式創新的研究。而馮雪飛等[33]的研究進一步指出,這種鼓勵客戶參與的行為其實是企業驅動市場導向的體現,從而建立了一條新的因果鏈。另一種是不同研究視角的相互補充,如武光等[35]采用的動態視角對基于商業模式要素創新進行研究的靜態視角的補充,魏煒等[28]采用的過程視角對基于內容視角的補充。這種不同視角的融合,更有利于解釋商業模式創新的內在動力與機制。從而,依據跨研究的因果網絡技術,可以構建起研究與研究之間的因果關系,其部分分析結果見圖1。

圖1 跨研究的因果網絡分析

第三,對無明顯因果關系,甚至沖突與矛盾的概念或觀點,視其研究情境,采取轉化或分類的方式。如魏煒等[28]對高速成長企業商業模式的研究發現,創新的商業模式并非偶然出現,而是有目的的設計過程;李飛等[36]對海底撈餐飲公司的案例研究則發現,其商業模式的創新并沒有顯現出較強的計劃或規劃性,而是基于一定的自發性。對于這一相互沖突的結論從其各自研究的具體對象、情境、研究現象出發,并從這三個方面進一步分析其余15篇文獻內容,以搜尋相互支持、驗證、辯駁、補充的證據。如武光等[35]對太陽能光伏企業的研究發現,其商業模式的轉化呈現出兩種方式——修補和再造。修補是不改變商業模式的主導邏輯,只是小幅度、小規模地對它的價值構造部分進行調整,重新考慮還有哪些價值為客戶所看重以及如何為用戶提供這些價值。再造則是對已有商業模式進行根本性變革,不再是增加或者去除業務活動或業務過程,而是需要形成新的經營思想,重新設計價值主張、價值創造、價值傳遞和價值獲取等核心內容。這一研究進一步驗證前兩個研究均具有合理性。馮雪飛等[33]提出的影響價值主張的三個要素——創新文化、高層管理者推動和驅動市場導向以及張紅等[27]關于創業學習與機會識別的研究則對這一沖突的結論給予了更深一層的解釋。最終,可以認為這貌似沖突的結論,其實代表了兩種不同的商業模式創新類型,它們遵循不同的邏輯,具有不同的創新動力和目標,從而涌現出了兩個新的概念——戰略引導型商業模式創新和創業響應型商業模式創新。

(六)基于元綜合的理論發展

利用以上三種策略,對這17篇文獻中關鍵概念與假設間的因果關系進行迭代式構建,即經歷了——構建概念間關系、利用相關研究進行證據驗證、形成新的概念、構建新的關系——這一循環往復的過程。最終,一個整合的商業模式創新理論框架得以形成,見圖2。這一理論框架的主要思想是:組織實施商業模式創新主要源于環境的激勵,如競爭壓力、客戶需求和政府鼓勵等,這種創新的動力也可能來自組織自身對市場機會的主動追求;在這些動力下,商業模式創新以兩種邏輯展開,一種是戰略引導型,另一種是創業響應型;同時,對技術的創新也應與商業模式創新協同展開,不同邏輯的商業模式創新與不同類型技術創新的匹配,可能得到不同結果;成功的商業模式創新最終將會使得企業績效增長和不斷成長。在這一主要的因果關系網絡之外,還有一些要素對這些關系施加了調節效應。如領導特質可能影響組織對環境激勵的感知,從而影響這種環境激勵轉化成企業對市場機會把握的過程;而組織的社會嵌入性也會影響其將本地能力轉化成組織資源的程度。另外,組織對利益相關者(比如客戶、供應商、協作者)的認知也會直接影響到其商業模式的設計形式。這一理論框架還整合了商業模式創新的過程視角,指出戰略引導型的商業模式創新更適宜于戰略協整性的過程,而創業響應型的商業模式創新更適宜于演進適應性的過程。

圖2 一個整合的商業模式創新理論框架

在此提煉出兩個新的概念——戰略引導型商業模式創新和創業響應型商業模式創新,這不僅是對所綜合17篇文獻的凝練和升華,也是對現有商業模式創新理論的發展。盡管類似概念已經在相關研究文獻中出現過,如設計的戰略與涌現的戰略,但本理論框架中的這兩個概念具有其獨特內涵,見表4。

表4 戰略引導型與創業響應型兩種商業模式創新類型比較

戰略引導型商業模式創新目標是要創造一個新的市場機會,發現并滿足一種客戶尚未意識到的需求。他們不太注重行業內部競爭,而更加關注商業模式價值的創造;追求突破行業既有假設,重新定義產品或行業以實現整體上的創新[28]。因而,從創新主題來看,它是一種新穎型創新;往往也需要一種突破性的新技術支持(這里的技術是支持商業模式創新的技術,如淘寶平臺的發展需要相應的IT技術支撐)[26]。這時,組織往往需要一個強有力的領導者或領導團隊進行商業模式的規劃與設計,尤其是價值主張的設計,再在組織中由上而下推行。在投資策略上,他們更傾向于長期投資,而不受短期績效壓力的影響;而且不以投資組合目標為目的,而以是否有利于增強其商業模式為目的[28]。這種商業模式創新一旦成功,將會實現組織的突破性快速增長。因為這一商業模式創新的基礎是預先設計,其遵循的是一種從價值主張到價值創造、價值傳遞直至價值獲取的抽象的價值實現邏輯。

創業響應型商業模式創新目標是對現有市場進行滲透,在激烈的市場競爭中更好地滿足客戶需求[36]。他們更關注通過現有價值鏈整合、組織運營方式改善以及員工積極參與實現業務改進和運營成本降低。因而,從創新主題來看,它是一種效率型創新;其所需要的支持性技術也大都是漸進型的改進[26]。這時,組織實現商業模式創新的主要推動者將會是一線員工與中基層管理者。他們通過與市場和客戶的接觸,敏銳地把握到改進組織商業模式的機會,由于組織鼓勵創新的文化,他們可以較為便利地實現這一創新。當其初步在小范圍取得成功后,可能上升為組織整體使用的創新方式,并最終成為一種制度[36]。因而,企業商業模式的創新是一種適應演進的過程,即小幅度和小規模地對原有商業模式進行有限調整,是對原有模式的漸變和升級。在此過程中商業模式的主導邏輯不發生變化,主要是對商業模式中的價值構造部分進行調整[35]。一般來看,這種創新并不能使組織獲得高速增長,但卻可以帶來較為穩定的長期成長。這種商業模式創新的基礎是對組織基本流程與規范的改進,因而遵循的是一種基于活動和流程的邏輯,這與商業模式研究中視商業模式為活動系統的觀點相一致。

需要指出的是,這一分類是基于已有研究的推理,因而本質上屬于一種“理想類型”(ideal type)。在對所綜合的17個研究的分析中發現,這可能代表著較為極端的兩種類型,實踐中的商業模式創新往往是一個更為復雜的二者的混合體。

(七)討論

本研究從“在中國情境下,企業是如何進行商業模式創新的”這一問題出發,通過系統的文獻收集和篩選過程,基于17篇研究文獻,進行了嚴謹的綜合,并構建了一個新的商業模式創新的理論框架。

基于系統的文獻梳理構建一個更為完整的商業模式創新理論模型,施耐德(Schneider)等[9]以及福斯(Foss)等[3]已經進行過相應的探索,但前者的模型更多基于理論整合的視角,缺乏具有操作性的變量與構念;后者的模型盡管列出了相關的要素與變量,也建立了前因、調節變量和結果變量之間的關系,但更多屬于一種要素的列表,缺乏要素間互動機制的探討。

與原始17篇文獻及目前關于商業模式創新研究的理論框架相比,本研究構建的理論框架具有以下幾方面優勢。(1)呈現出一種更為整體的視角。這一框架整合了商業模式創新的前因、要素、過程與結果,使得未來研究者與實踐者可以更加整體地認識商業模式創新的全貌。(2)對基于價值的商業模式概念和基于活動的商業模式概念兩種觀點的共存提供了一種新的解釋。目前對商業模式的研究一直有基于價值實現和基于活動流程兩種觀點。前者視商業模式為價值實現的邏輯,其包括價值主張、創造、傳遞與獲取四個過程;后者視商業模式為企業活動與流程的體系。顯然,二者都有其合理性,但是,哪種更恰當?現在學者們一般將二者看作不同的觀察視角,或認為是靜態與動態的關系。但本研究指出,它們其實是兩種不同邏輯,基于不同創新類型需求。當實施全新的商業模式創新時,價值實現的觀點更為有效;而當實施商業模式的漸進改革時,活動系統的觀點則可能更為合適。(3)深化了商業模式創新與技術創新協同發展的機制,架起了商業模式創新通向可持續競爭優勢的橋梁。成功的商業模式是否可以復制一直是這一研究領域具有爭議的一個話題。蒂斯(Teece)[13]認為,一旦實施,商業模式的所有要素通常都是透明的,因而也是易于模仿的。要保護商業模式設計所帶來的競爭優勢,就需要將其與戰略進行耦合。這一思想在施耐德(Schneider)、福斯(Foss)等的模型中都是欠缺的。通過對相關研究的綜合,這一框架突出了商業模式創新與技術創新在企業發展中的協同作用機制,為從商業模式創新帶來的即時優勢轉向持久優勢提供了一條可選的路徑[10]。(4)體現了可持續發展的思想。與以往關于商業模式與商業模式創新的系統性回顧[7-9,14]相比,福斯(Foss)、馬薩(Massa)等最新的研究都同時強調了商業模式在可持續發展方面的重要性。基于張新香等[24]以及田宇等[29,38]的研究,本框架中整合了本地能力、社會嵌入以及利益相關者導向等構念,突出了新型的商業模式設計如何促進可持續發展的理念。

但在研究過程中也發現了一些值得本土管理研究者重視的現象。基于質性案例研究的元綜合,其綜合的質量首先取決于原始研究的質量,而在分析的17篇文獻中發現存在以下三方面不足:(1)過度的抽象化使得研究所基于的情境要素失去價值。對情境的關注是案例研究的基本要求之一[42],不同的情境下可能會有不同的發現,正是這些不同的發現才可能更進一步推進理論發展。盡管理論發現要求一定的普適性,但過度地抽象而失去情境約束可能造成研究的空洞化或同質化,進而失去案例研究的趣味。比對張新香對農村地區企業商業模式創新[24]以及軟件業中商業模式如何促進技術創新[41]這兩個高度差異化情境下的研究,雖然采用扎根理論的分析方法,但其得出的商業模式創新的維度卻基本一致。這盡管可以說明作者構建理論框架的高度普適性,我們認為,如果作者得出的是一個存在一定沖突性的結論,這兩個研究可能將具有更高價值。(2)雖然研究基于中國情境,但并未發現不同于西方主流研究的獨有的情境特質。這17個研究都以中國企業或包含了中國的企業為研究對象,但這些研究中卻很難發現中國本土情境,如制度、文化等,對結論的影響。其實,無論是農村地區的商業模式創新,還是新興戰略性產業的商業模式,中國的制度與文化一定會具有重要影響。張新香的研究中盡管提出了“加強與政府的互動獲取情境支持”這樣的觀點,但卻未能體現在其理論框架中,是一個理論開發的缺憾。這在一定程度上也反映了國內學者在理論構建技巧上的不足。(3)國內關于商業模式的研究還存在某些方面的空缺。基于質性案例研究元綜合的一個功能就是發現目前研究存在的不足。通過對國內研究的系統分析并與國外相關研究相比較,發現目前國內學者在關于商業模式創新的經驗研究方面,在涉及正式的社會制度、領導特質、管理認知等方面都存在很大空缺,這是未來需要關注的研究方向之一。

四、結語與討論

對于商業模式創新的研究,無論是基于概念的理論推演,還是基于定量與質性的經驗研究,均具有自身優勢,具有互不可取代的地位。理論推演以演繹的方法,從某一理論視角做出邏輯嚴謹的、廣泛性的闡釋,形成商業模式創新的“理想類型”;而經驗研究則可基于現實世界的具體事例,以歸納的方法,從具體情境出發,揭示出商業模式創新的具體要素、維度、步驟與手段。但是,這兩種方法也都有其自身缺陷。理論推演一般會受其理論視角所限,而經驗研究則受到具體情境與研究者對現實世界的可觸及性的制約。基于證據的綜合提出了一種可以有效彌補這種缺陷的路徑,基于定量研究的元分析與基于質性研究的元綜合都可以發揮出應有的效力。因而,本研究采用的基于質性案例研究的元綜合不是對傳統研究方法的替代,而是一種有效補充。傳統研究的豐富性與質量,決定了這種研究的質量與可能的理論貢獻。

基于這一方法,通過對本土17個案例研究的綜合,本研究提出了一個更加完整的商業模式創新理論框架。這一理論框架和研究過程一方面可以帶來一些有益的啟示,另一方面也發現了一些局限和不足。

(一)實踐啟示

這一理論框架可對實踐者帶來以下啟示:(1)不同產業的商業模式具有很高的可移植性。盡管學術界一直強調商業模式與網絡、電子商務等技術與行業的結合,但從這些案例研究中可以發現,不同產業的商業模式實則具有很高的可移植性。“互聯網+”下客戶從購買者到參與者角色的轉化,在傳統服務業、制造業甚至農村地區仍有其適用性。有時,從一個完全不同的產業中移植過來的商業模式甚至可能成為本產業中全新的創新。(2)無論僅僅是商業模式的創新還是技術的創新,對組織而言都將是難以持續的,只有二者的結合才會更具持續的競爭優勢。谷歌公司搜索引擎的成功證明一種全新的技術實現需要商業模式的配合。因為,技術作為一種人工器物,就其創新的本質而言,更多是一種設計驅動[43]和社會建構[44]的過程。同時,中國通訊設備制造企業小米科技與華為公司在手機領域的競爭也表明缺乏核心技術支撐的商業模式創新,往往也難以形成持久的競爭優勢。(3)組織的高速增長與穩定成長需要遵循不同的商業模式創新邏輯。理論框架表明,組織的高速增長更可能源自戰略引導型的商業模式創新,而穩定成長更可能源自創業響應型的商業模式創新,這二者的基本邏輯存在顯著差異。因而,組織不太可能同時保持增長的高速與成長的穩定。一個想長期生存的成功企業,需要在這二者之間維持均衡,其本質上是要保持商業模式創新邏輯的均衡。

(二)研究局限

首先,在研究方法上,盡管基于質性研究的元綜合方法已有了很大程度的發展,并與基于定量研究的元分析一樣得到越來越多組織管理領域研究者的認可[45-46],但還是存在一些圍繞著不同哲學與方法論,以及所使用術語(修辭)的持續辯論。桑德羅夫斯基(Sandelowski)等[47]指出有人這樣批判元綜合:匯總質性研究的發現損害了原始個體研究的完整性,稀釋了原先特定研究所追求的濃厚性,最終失去了原始研究呈現人類經驗時表現出的鮮活性、內容豐富性及代表性(vitality,viscerality,vicarrism)。對這種批判的反擊者認為,假如質性研究者繼續圍繞同一現象形成難以融合的知識孤島,則注定會與決策無緣。另外,針對后現代主義認為綜合是一種簡化論的批判,應該這樣認識綜合的價值,即其為形成新的洞見與理解打開了空間,而不是以描述的豐富性和濃厚性來衡量綜合的所有概念。這便離開了那種假設現象的本質已經被一種最終的、無需爭辯的匯總揭示的爭辯,而走向了認為綜合是一種無限擴展的、邊界跨越的實踐。這就要求注重對多層情境的一層層剝離以揭示現象的生成過程而不是僅聚焦于單一的研究[47]。

此外,在理論發展上,去除本研究自身的主觀因素外,還存在以下客觀原因。基于質性案例研究的元綜合的質量,首先依賴于原始研究的質量。在上文的分析及相關研究[48]中都發現,中國本土管理者的案例研究與國外優秀的研究相比仍然存在一定差距。盡管本研究希望所構建的理論在兼顧普適性的前提下能夠具有更多獨特性,尤其是體現中國目前制度與文化等特定情境的因素,但這一愿望并未達成。同時,原始研究中較廣泛的一致性及對中國本土情境的無意的忽略,雖然降低了本研究綜合過程中的難度,同時也抹去了這一研究本應呈現的更多有啟發性的結論。希望隨著國內案例研究水平的提升,基于質性案例研究的元綜合也能愈加體現出其應有的,在開發本土商業模式創新理論上的價值。