論新媒體下綜藝節目的營銷策略

[摘 要]隨著移動互聯網技術的日趨成熟和各種新媒體營銷模式的不斷發展創新，大眾的傳播方式及人們生活各方面發生了前所未有的變化。較之于傳統媒體，新媒體具有自己的特點。

[關鍵詞]營銷策略;流量裂變;TMPC

[DOI] 10.13939/j.cnki.zgsc.2019.08

1 新媒體營銷的現狀及及案列分析

1.1新媒體背后《創造101》營銷策略分析

《創造101》是利用新媒體的長處進行了一次立體化、多元化、全方位的產品營銷。在產品營銷實際推廣過程中，聯合運用移動和互聯網媒體的優勢，制定和實施了一套內容豐富、層次清晰且深入、聯動性強的營銷策略。形成整合營銷，資源共享，合作共贏。那么隱藏其中新媒體的營銷邏輯有哪些？運用了什么樣的大眾心理，產生出了哪些新的產品策略。

1.1.1平臺流量池的借勢，節目組話題營銷

現在新媒體營銷更多的是和社交營銷相交互。如果我們把一個大平臺比如成一個大水池子，那么平臺上每一個產品線的用戶就像一滴滴的水，累積的個體組成了這個平臺。現在的幾個大平臺都有自己的流量池：騰訊流量池：微信、QQ、騰訊游戲、騰訊音樂、微視等;阿里巴巴流量池：淘寶、天貓、支付寶、優酷、蝦米等;小米流量池：小米手機、小米電視、小米音樂、小米游戲、小愛音箱、小米手環 ;oppo流量群體……相對應的，騰訊視頻自制節目《創造101》依靠自身的流量池來宣傳推廣，必定需要發行一些所謂的“社交貨幣”，就是傳播點，這不僅僅是節目組的需求，更是網絡大眾端的需求。選手“王菊”必定是非常明智的一個人選。王菊的爆火，不僅刷爆了社交網絡，也讓這個綜藝節目點擊量猛增;實現了多方利益的共贏：粉絲們狂歡了，自媒體人有點可以寫，節目導師重新審視了選人的標準，節目制作方省掉了很多的宣發費用，王菊本人收獲了粉絲和人氣。王菊的案例中，她很好的借用了大平臺的流量，順勢把個人IP錨定在大眾心智中。到六月時王菊的話題量達到1億。5月30日王菊“地獄空蕩蕩，王菊在土創”“每當你想點外賣時，就給菊集資，你瘦了，菊活了”等等。無數的話題增加觀眾參與性使王菊一夜爆紅。當然這并不是偶然發生的，是話題營銷的結果。

1.1.2差異化產品運營的策略，全新的女性流行偶像圈層需求

當我們在研發一款新產品或新功能的時候，我們必定會去研究這款產品的定位以及競爭品：這款產品是藍海，還是紅海？在市場是什么樣的一個位置？顯然，在這個直男獨霸天下的時代，滿屏的軟妹子，萌妹子必然是主流——看一下鄰國的日本女團、韓國女團也都基本上走清純校園風。但如果一個品牌遇到同質化局面非常嚴重的時候，那唯一的策略就是差異化，差異化的本質是為粉絲提供一種選擇你而不是別人的理由。在101個女生中，如何通過自己獲得觀眾認可支持成為很多人的命題。這里需要提一下“同性相吸”的效應，在相對的條件下人們看到和自己有相同品質且能夠自我欣賞的一些特質是相互吸引的。有相同品質但不能構成自我欣賞的是相互排斥的。比如楊冪的服裝時尚吸引了大量的女性贊賞和模仿，造成這樣同性相吸的原因不排除光環效應，從眾心理等因素，但人們的潛在需求也想成為和她一樣具有時尚眼光的人，開始模仿，認為自己也有相同的品質。所以女性流行偶像圈層需求代表了不同大眾的需求。

1.1.3產品文化營銷，真正代表女團精神——精神銷售

在新媒體背后互聯網產品中，好產品是會自己說話的。自帶傳播屬性的產品，粉絲會自發傳播，比如抖音，火山視頻。在浩浩蕩蕩的綜藝潮流中，什么樣的偶像算是“好產品”？什么樣的偶像可以屹立于歷史潮流中不倒？靠顏值，或許可以紅極一時，靠才華，才會讓一個偶像立于不敗之地。林俊杰、周杰倫等人都保持著匠人精神，穩扎穩打自己的音樂素養和內功，才會在華語歌壇擁有如今的地位和聲望。同時樹立品牌的形象，特有的品牌精神。在創造101女團的精神：向陽而生，逆風翻盤。向人們傳達出只要你肯努力積極向上，總是能夠成功的信號。王菊從替補成員到人氣暴漲，我們能夠看到的不是華麗外表是傳達出的新女性思想自由、獨立自主的精神。這就是“好產品”的強勢逆襲。

1.1.4社群和文案的流量裂變，網絡語言營銷

萬事萬物都會通過某種形式或者組織發生裂變，按照汽車銷售之父喬.吉拉德的說法是一個顧客的背后至少是25個潛在顧客，一個事物的發生只要被了解會迅速的傳播下去。流量裂變的組織形式就是短視頻、文案、圖片、表情包，它是任何企業，任何產品在移動互聯網上最強大的護城河，如果一個企業善于借助社交平臺（微博、微信、朋友圈、社群、QQ群）的力量，來觸發身邊的連接點，將人與人的關系網絡打通，那么當一個產品的用戶達到一定量級的時候，裂變效應就會噴薄而出。語言的魅力是無法想象的，網絡語言在這里表現出來強大的能力“菊外人”“地獄空蕩蕩，王菊在土創”“逆風翻盤，向菊而生”“菊安思危”“物以類菊”“菊手之勞”等成語和段子已經攻占了朋友圈和社群——這樣的免費流量，讓女團和身后的經紀團隊望塵莫及。有人說，這是亞文化的狂歡;而我覺得這可能開創了一個新媒體產品營銷宣傳的新典范依靠語言獨特魅力的社會化媒體裂變營銷。

1.1.5交互式關系效應營銷

“養成系”的是一大賣點，在于偶像與粉絲間的良好互動。與傳統的追星方式不同，在這一關系中，我們不再是一廂情愿地付出：在這“中國首檔女團青春成長節目”里，我們是“女團創始人”：我們付出時間、金錢、心血，將女孩們贊到高位，這本身就帶有自我付出獲得回報的滿足感。

2 小結

根據新媒體背后《創造101》的案列營銷策略分析，我們不難發現現在的新媒體營銷開始創造新的營銷內容。新媒體平臺更加多樣。大眾開始對原創內容知識產權保護的認知不斷提升，不斷的要求原創、差異、獨特。“內容”的口號開始喊起。然而，內容時代的營銷人和品牌，該如何產出高質量又具備傳播屬性的內容？消費者更喜歡什么樣的內容？本文總結出這樣一種營銷模型——TMPC。T（topic）：?話題——制造話題，以引發自動傳播;M（Material）：素材——高品質素材，以提升品牌勢能：P（Platform）：平臺——玩轉新媒體平臺，以獲得流量紅利;交互式（interactive）——大眾參與，相互作用。本文認為這雖然這只是新媒體背后綜藝節目的營銷策略，但其實用性可以成為新媒體營銷更加高效的營銷新模式 。

3 新媒體營銷的未來發展

依托新媒體發展，新媒體營銷策略應當及時調整方向不斷發展，整合資源，形成利益最大化，成本最小化，思想積極化、營銷內容原創化和獨特化、營銷策略多樣化。提高大眾生活質量，滿足大眾需求。新媒體營銷的未來發展應該是去其糟粕取其精華，不斷發展的。新媒體營銷的主要對象是人，新媒體營銷未來的的發展應當研究人的心理需求、人的相互影響力，創造產品趣味、互動、聯動和個性營銷;發揮新媒體的交互特性，提高大眾參與性;在新媒體中著重發展視頻形成消磨碎片時間的營銷策略抓住三個點洞察力（INSIGHT）、思想（IDEA）IDEA、知識產權（IP）;做好新媒體技術的應用，智能化，大數據、云計算、人工智能這些技術的發展為我們營銷提供了方向;從事件營銷、視頻營銷、平面創意、文案創意、H5創意等方面，不斷深耕，從這五個方面進行發展。

參考文獻：

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[作者簡介] 楊杰（1995—），女，漢族，四川人，西華師范大學商學院本科生，研究方向：營銷心理。