湘潭胖哥檳榔廣告營銷策略研究

雷芳芳 黃麗蓉

[摘要]檳榔是湘潭的特色產業，近年來發展迅速。胖哥檳榔作為湘潭檳榔龍頭企業，面臨著激烈的市場競爭。文章以胖哥檳榔的廣告策略為研究對象，分析了影響企業廣告策略的重要因素，結合檳榔產業自身特點，提出對廣告策略的改進建議。

[關鍵詞]胖哥檳榔;廣告策略;廣告要素

[DOI] 10.13939/j.cnki.zgsc.2019.08

1、概況

檳榔是湘潭的特色產業，近年來產業規模發展很快。2017年，《湘潭縣人民政府關于支持檳榔產業發展的意見》提出“檳榔產業銷售收入三年后實現300億元，五年后實現500億元的目標。”

湖南胖哥檳榔位于湖南省湘潭易俗河經開區，占地面積達200多畝，注冊資金3000多萬元。公司經營范圍包括檳榔研發、生產、檢測、銷售，擁有國內最先進的檳榔食品生產和檢測設備。胖哥檳榔先后獲得“中國馳名商標”“湖南著名商標”“湖南名牌產品”等稱號。主要有黑果、煙果和青果產品，醇香坊、FANS7、糊涂味、天生有范、青果莊園、金黑果等六種主要細分產品。

目前，檳榔行業集中度越來越高。由于檳榔原材料產地一樣，制作工藝和產品外觀無顯著差別，產品競爭優勢不易體現。胖哥檳榔作為湘潭七大檳榔品牌，一直面臨著激烈的市場競爭。[1]只有優化廣告策略，塑造企業的差異化形象，增強顧客的購買欲望，才會在行業競爭中脫穎而出，獨占鰲頭

2、廣告策略分析

檳榔企業對檳榔功效定位是勁大、提神醒腦，適用于長途駕駛、熬夜工作等場合。檳榔的產品定位主要是口味好、原材料天然、外形美觀、歷史悠久等，而消費者最關注檳榔的口味和外形。

目前市場上生產銷售的檳榔主要是青果和煙果兩大類。青果檳榔口感比較柔和、甜香，比較適合初嚼者;煙果檳榔醉勁大，更刺激，深受湖南人的喜愛。企業在湖南省外市場著力于宣傳青果檳榔，廣告投放力度明顯強于煙果檳榔;而省內則把重心放在宣傳煙果檳榔。從銷售市場角度看，由于歷史原因，湖南消費者要求口感強烈，市場已經相當成熟，煙果檳榔以絕對優勢占據了該市場。省外市場青果檳榔更受消費者歡迎。

湖南六大檳榔生產廠家中，口味王主要生產青果檳榔，皇爺、胖哥、賓之郎、小龍王、伍子醉則主要生產煙果檳榔。[2]

檳榔廣告的投放媒介包括電視廣告、廣播廣告、網絡廣告、戶外廣告、戶外活動或者戶外活動與線上宣傳相結合，以及SNS網站等方式。其中戶外活動結合線上宣傳的形式比較常見，宣傳內容大同小異，包括網吧桌面廣告、廣告創意征集大賽、攤點促銷活動等等。各企業對產品的廣告定位都是味道香醇，品質好，原料天然、外形漂亮，除了皇爺的張新發品牌重點突出百年品牌外，其他企業沒有抓住特點重點宣傳，區別不大。

胖哥檳榔不同年份推出的廣告主題不同。2012年主題為“細紋路，好享受”廣告側重于檳榔的外形特點;2015年推出主題為“糊涂味”的廣告，側重點是產品味道;2017年推出的新品金黑果廣告側重點是檳榔的嚼勁，以及味道持久。

3、胖哥廣告策略存在的問題

為了解目標消費者對檳榔廣告的喜好偏向，以及目標消費者接觸檳榔廣告的習慣，制定胖哥檳榔的廣告策略，對湘潭部分目標消費者進行了抽樣問卷調查，分析目標消費者對檳榔廣告以及胖哥檳榔廣告的印象。調查發放問卷176份，收回有效問卷168份。經過調查、比較，發現胖哥廣告策略存在不少問題。

（1）廣告投入不夠。胖哥檳榔廣告2015年至2018年的廣告投入整體呈上升趨勢。2015年廣告投入占銷售額的5%，2016年占4%，2017年占6%，2018年預計達到7%。但是相較于同行業的其它企業，胖哥檳榔廣告投入不夠。調查中29.36%的受訪者最常購買皇爺檳榔;28.51%的受訪者最常購買口味王;27.45%的受訪者最常購買的品牌是胖哥檳榔僅排名第三。

（2）沒有系統廣告策略。廣告都是各商標產品廣告自成系列，推出一個新產品，就制作關于該產品的廣告，但是并沒有一個整體的規劃，不同系列產品的廣告之間沒有橫向連接，出現多款產品共用一個定位的現象，如細紋路和醇香坊的視頻廣告都是“品位篇”。

（3）缺乏廣告效果監測。問卷調查顯示，從沒看過胖哥檳榔廣告的占48.33%，觀看率較低。另外一方面，也體現出胖哥檳榔廣告內容吸引力不夠，消費者在眾多的檳榔廣告中無法辨識出胖哥檳榔廣告，廣告差異化亟待加強。

（4）媒介傳播方式單一。問卷調查中消費者最常接觸到的胖哥檳榔的廣告形式是電視廣告，占比67.86%;其次是印刷媒介廣告和戶外媒介廣告，分別占比34.80%和27.68%;此外，新媒介僅占很小部分：網站廣告占比5.36%，移動手機廣告占比3.57%。

（5）廣告設計缺乏創意和內涵。問卷調查中僅有32.12%的受訪者認為胖哥檳榔廣告很好地體現了產品特征;8.54%的受訪者認為胖哥檳榔廣告內容新穎獨特;卻有41.57%的受訪者表示贊同胖哥檳榔廣告內容惡俗、讓人討厭。以金黑果為例，廣告主要側重持久，既是有嚼勁，又體現檳榔味道醇香，持久留芳。但廣告用的是“一夜三次‘榔”這種低俗的表達。

另外胖哥檳榔還存在廣告投放時間不合理等嚴重問題。

4、胖哥檳榔廣告策略改進建議

4.1 ?加大廣告投入

目前胖哥檳榔的主要競爭者都越來越重視廣告的作用，它們大幅增加了廣告投入，廣告更新和投放頻率也在加快。胖哥檳榔雖然產品質量有特點，但在廣告方面比較欠缺。應該加大廣告投入，更新產品廣告，加大投放頻率，滿足消費者新鮮感，增強品牌印象。

4.2 ?制定系統的廣告策略

胖哥檳榔需要對市場的廣告情況進行調查，包括目前廣告的熱點、創新點，以及競爭對手的廣告策略。然后根據企業自身的產品特點和經濟狀況，制定系統、連續的廣告策略。這有助于塑造胖哥檳榔的優良的品牌形象和企業形象。

4.3 ?加強廣告效果監測

在廣告發布到市場以后，胖哥檳榔應繼續對消費者對廣告單反響情況進行跟蹤，找出廣告發布存在的問題和不足，進行記錄和改正，提高廣告效果。

4.4 ?形成健康向上的企業形象

胖哥檳榔在制定廣告策略與設計具體的廣告方案時應注意符合企業形象和品牌形象，廣告策略要服務于企業形象和品牌形象的塑造，廣告方案設計內容積極向上，杜絕三俗文化。

4.5 ?優化廣告內容設計

廣告要把注意力集中于商品的特點及消費者的利益之上，注意商品之間的差異，選擇好消費者最容易接受的特點作為廣告主題。胖哥檳榔應該認真分析競爭對手的產品定位和廣告定位，思考產品定位是什么，然后根據產品的特色制作內容健康的廣告，廣告的內容和形式要新穎有創意。

5 ?總結

針對目標消費者進行了市場調查，結合胖哥檳榔目前廣告策略進行了分析。通過對比胖哥檳榔與競爭對手的廣告策略、近五年的廣告變化發展情況，結合影響胖哥檳榔廣告策略的因素，提出胖哥檳榔對廣告策略不夠重視、廣告內容創意和內涵欠缺、廣告投放媒介落后于其他競爭者，沒有跟上互聯網與新媒體的發展趨勢、廣告投放時間沒有抓住目標受眾的特征，導致廣告效果收效甚微等問題。再次基礎上，針對提出了胖哥檳榔廣告的新的策略。

參考文獻：

[1]黃慧德.2015年檳榔產業發展報告及形勢預測[J].世界熱帶農業信息，2017（1）：31-39.

[2]李大元，劉巨欽.湘潭檳榔的集群經營[J].企業研究，2004（12）：15-17.

[基金項目]國家級大學生創新創業訓練計劃項目“互聯網+背景下生鮮農業電商經營模式研究”，項目編號：201711342008;湖南省大學生研究性學習和創新性實驗計劃項目“互聯網+背景下生鮮農業電商經營模式研究”，項目編號：2017-562;湖南省科技計劃項目“湖南省農產品綠色營銷的現狀、問題及對策研究”，項目編號：2013FJ4296。

[作者簡介]雷芳芳（1983—），湖南工程學院管理學院教師，講師，碩士，研究方向：市場營銷 。