社區團購：風口上的“爭奪戰”

陸洋

從去年開始，社區團購，硝煙四起。

2016年出現的社區團購，早期還只是各地區域性的小生意。與生鮮品類的契合，讓資本看到了社區團購巨大的想象空間——4萬億規模生鮮零售市場經過幾輪探索后，終于在社區團購這里找到了一種更高效率的解決方案。

隨著電商巨頭陸續入場，截至2018年底，該賽道融資總額突破40億，超越了當年的無人貨架。憑借微信生態、下沉市場和拼團模式，社區團購成為2018年最火爆的投資賽道。社區團購這樁生意，是否能夠成為電商消費圈另一劑強心劑？

“寶媽+社群”的團購玩法

“周五上午開團，當天晚上截單，周六下午到貨。每周開團一次?！边@是發在偉東新都社區團購群的一條群公告。29歲的姚琳是此群的群主，也是這個社區團購群的團長。在此之前，姚琳是一名房地產從業者，兩年前，她生寶寶后辭掉了工作，如今也加入了社區團購的行列。

與多數社區團購從業者一樣，姚琳最初接觸團購時的身份是一名消費者。2017年，姚琳懷孕之后住在娘家，媽媽經常從小區的優真鮮購團購群里買海鮮和水果。寶寶出生后，她搬回自己家里，想吃海鮮的時候買不到了?！昂芏嗪ｕr在超市里買不到，比如海瓜子、牛舌魚、多寶魚、天鵝蛋等?！睘榱私怵?，姚琳向團購群里的團長了解了社區團購的模式。

姚琳發現，自己家的小區還沒有優真鮮購?！昂尾蛔约鹤鰣F長，在家帶娃還能有一份收入，自己購買海鮮、水果也方便?！?/p>

建微信群、發傳單、做地推、定自提點。在優真鮮購負責人的幫助下，姚琳開始正式加入到社區團購的事業中來。一開始，姚琳向負責人要了很多宣傳彩頁，在小區人多的地方分發。連續發了三天，群里就達到了一百多人。姚琳往群里發各種產品的信息，開始有了訂單。漸漸地，回購和新客戶越來越多，三周后，團購群里的人數超過了二百人。

在姚琳看來，團長的工作非常“簡單”?！捌脚_提供足夠優惠的商品，確保支付、供應鏈、物流倉儲及售后支持，交易采取預售制，消費者通過小程序下單。簡直是一場零投入的創業?！备郧胺康禺a行業的快節奏、高強度比起來，團長的工作輕松極了，收入也很可觀。在姚琳運營的200多人的團購群中，一個月能達到幾百單的交易量，月收入穩定在六千元以上。

像姚琳這樣的團長，是每一個團購平臺與社區業主直接產生消費連接的渠道與入口。幾乎所有的社區團購平臺想要順暢進入社區，都需要在社區居民里面發展自己的團長，她們是平臺深入社區的唯一觸手。

在距離偉東新都三公里之外的陽光舜城小區，也存在著各種不同的社區團購平臺。周妍是一名醫生，家住陽光舜城北區?！懊刻煸诳评锩?，下班就六七點了，根本沒時間逛超市。平時買生鮮，大多時候就從社區團購平臺購買，非常方便?！痹谛^門口的菜鳥驛站，張貼著不同社區團購平臺的宣傳單。但她還是習慣從菜鳥驛站的社區團購平臺上直接購買?！袄锩娴乃N類齊全，質量也有保證，性價比高。周一下單，第二天就能到貨，取快遞的時候順便取水果，節省了大量的時間?！?/p>

在偉東新都，之前也曾有過多個社區團購平臺，但都因為各種原因退出了市場。事實上，姚琳的業務還存在很大的擴展潛能?！拔覀冞@個小區是體量比較大的小區，光是分區就四個區，我所在的一區就有三千多戶家庭。而我只開發了不到一成?！?/p>

據統計，目前全國有數百家社區團購，玩法上基本趨同，“寶媽+社群”發展社區團購業務，在拓城市速度、跨區域管理能力、供應鏈能力、商品體系、技術能力、品牌力等方面各有長短。

“草根創業”入局社區團購

社區團購既有社交電商的基因，又具備新零售線上線下融合的屬性，獲客和履約的成本足夠低，同時模式輕方便快速復制，一亮相就吸引了資本的注意。

據公開數據統計，幾個月時間里，鄰鄰壹、松鼠拼拼、十薈團、小區樂、食享會、呆蘿卜等公司都相繼獲得了融資。紅杉、GGV、SIG、經緯、真格等超30家投資機構入局社區團購，融資總額突破40億。

而這一批團購公司創始人，基本都是80后，具有生鮮從業經歷，草根背景居多。優真鮮購的創始人范茹也是社區團購的“玩家”之一。

兩年前，范茹還是一名全職家庭主婦，最開始就在微信上賣一些長島的特產干貨。因為常常在小區里走動，范茹在小區的人脈、人緣非常好。為了賣特產，她建了個小區群，一天內拉了300多人。小區鄰居都知道她是龍口人，常常通過她買新鮮的螃蟹和爬蝦。買的人多了，開始有別的小區的人詢問她，可不可以在自己的小區里一起賣。漸漸地，范茹就建立起了自己的社區網絡。

2017年7月31日，范茹建立起第一個社區團購群，在歷下區的尚品燕園小區內，有不少鄰居是她忠實的客戶。在她看來，社區社群這件事情看起來容易做起來難，快速招團長、布小區、圈住核心用戶，每一個步驟都決定著社區團購的生死存亡。“跟風做團購的，想要投機而沒有扎實基礎的，都會死的很慘?！?/p>

其中，團長資源是很重要的一環。范茹認為，把團長資源牢牢抓在自己的手里，對于團購平臺來講，是至為緊要的。市面上大多數平臺給到團長的提成在10%左右。社區團購平臺“你我您”的創始人劉凱對外公開了一組“你我您”的運營數據——平臺的毛利率一般控制在25%到30%，“團長分成10%-15%?！绷硗?，團長方面要分新團長和老團長不同的情況，一個團長如果在3個月內做不到單月3萬的銷售額就會換掉，團長最低的收入是一個月3000元左右。

在優真鮮購，大多數團長的月薪都在5000元以上?！白铋_始，我們的利潤還要高一些，因為走量少，不需要很大的倉庫，利潤在10%左右?！爆F在，范茹已經在濟南鋪設了200多個社區。但她還是盡量注意不要發展的過快，“海鮮不宜發展過快，貨源的把控最關鍵，我去年一年都在跑碼頭，基本上到目前為止，所有的貨源都穩定了，今年主要任務就是拓展社區，現在投入比較多，包含推廣、包裝、運輸、人工等等，利潤在5%左右?！?/p>

現在，范茹已經開發了可以自主在線支付的微信小程序，等到正式上線后所有的團購交易將在上面完成。優真鮮購也邁出了自己的“擴張之路”，在濟南周邊的平陰、淄博、泰安已經發展了代理，商河和德州地區也正在招募代理。

在優真鮮購的一則招募廣告中，這樣寫道“從產地到餐桌，繁瑣的物流銷售環節，讓物價高企。小區門口超市一年十幾萬的房租，讓我們的食物價格翻了又翻?；ヂ摼W時代，淘寶，京東，靠縮減物流銷售環節做得風生水起?！畠炚骢r購，靠產地直達，24小時內上餐桌，把新鮮做到極致，把大海、果園、菜地，拉到您門口?！边@闡釋了社區團購的真諦——通過統一集采集配，降低產品流通渠道成本。解決供應鏈，解決物流成本，解決社區鋪設問題，社區團購就能做到“無往不勝”。

大玩家進場，牌局未來撲朔迷離

有人算過一筆賬，假設一個小區月銷售額3-5萬，一個城市1000個小區，每年交易額4-6億，全國有上百個城市可復制，市場規模約在400-600億。在外界看來，準入門檻較低，引得創業品牌、便利店企業、傳統零售商都來分一杯羹。

與此同時，行業進入了激烈的淘汰賽中，團長挖角、安插間諜等惡性競爭手段越來越多……每個渴望在社區團購中分一杯羹的企業都在積極地跑馬圈地。

去年9月，拼多多投資了在上海浦東地區深耕數年的蟲媽鄰里團，涉足社區拼團。11月，京東的“友家鋪子”小程序悄然上線。

今年1月18日，蘇寧小店集團上線了主打社區拼團的“蘇小團”APP，在全國招募10萬名團長，并稱將在今年建設1100個前置倉。

瞄準社區團購的除了電商巨頭，還有傳統商超。今年1月，有媒體稱，永輝超市已開展社區團購業務，目前主要在深圳、廣州等地試水，大玩家進場讓牌局走向更為撲朔迷離。

“所有的競對，目前它們沒有蘇寧的供應鏈，所以它們每天維護大概二三十個品類，基于水果生鮮這些賺錢，最終它沒有辦法給團長更多的收益。前置倉的SKU，除了蘇寧小店的商品之外，我們會升級到兩千個。那么團長的收入結構會比競對更豐富，可以銷售的產品包括蘇寧易購的、前置倉的、蘇寧金融以及體育集團的等等?！?/p>

邱繼凱是蘇寧小店的線上總經理，他表示，即使競對把團長的提成調到20%，也不影響他的陣腳，“我們的水果虧10點、20點都無所謂，因為我們把用戶聚集了之后店面的變現能力更強。所有的創業公司其實是很難去建這個供應鏈的，但蘇寧在這里也耕耘了這么多年?！睋私?，蘇寧正著手在全國新建一批冷鏈倉，投入可能是上百億的規模。

盡管巨頭蓄意頗深，也有業內人士對此抱有消極態度?！疤K寧的門店有可能是個包袱。”一位創業者認為，蘇寧的打法是跟線下店結合在一起，現在看起來其實并沒有呈現出太大的優勢。另一方面，日趨嚴重的同質化場景、供應鏈挑戰，均成為行業下一步發展的掣肘。

從邱繼凱的介紹來看，蘇寧在進退上也留有余地，“從定位開始就特別明白，我們不愿意做一個很窄小的事情，蘇寧不是要去跟所有的創業公司搶這個跑道，我們更愿意做背后的基礎設施，做高速公路的提供者。我們并不在乎控制了多少團長，更在乎的是我們搭建的高速公路，它快不快、寬不寬、效率高不高。”

事實上，蘇寧也正在付諸實踐，他們找了大量的創業公司商談合作，如何對他們進行供應鏈、店面、物流和冷鏈的賦能，找到共贏點。巨頭入場，并不是社區團購的終結，反而意味著之后的競合與分化形勢可能會更進一步激烈上演。

猶記得2011年，上千家網站入局團購，史稱“千團大戰”。但這場大戰的結局很壯烈，最終以大部分平臺退出、破產收尾。如今，在拼多多新設社交拼團效應下，廣大互聯網企業看到了流量的曙光，社區拼團興起，一場處于風口之上的“爭奪戰”已經拉開帷幕。