中國葡萄酒市場的消費升級及特征

唐文龍

(山東工商學院 管理學院， 山東 煙臺 264005)

近年來，在國內的許多消費領域都出現了消費升級的趨勢，人們的消費理念和消費方式也漸趨多元化。而且，國內居民的消費需求，也已經從追求基本消費品的配套完善轉為追求更加便捷、舒適、體面的高品質享受[1]。在食品消費領域，人們的需求逐漸向著更綠色、更健康、更安全的方向展開升級。而葡萄酒作為飲料酒的一個分支，在消費升級過程中，以更為安全健康的質量承諾、更為豐富的產品形式、更為便捷的購物渠道滿足著國內消費者的多極化需求，也由此帶來了一個更加健康的中國葡萄酒消費市場。

1 中國葡萄酒市場的消費升級

1892年煙臺張裕公司的創建，標志著中國葡萄酒產業進入了工業化生產時代。自此之后，中國葡萄酒市場消費就一直處于一個不斷升級的過程。尤其是在1949年之后，隨著國家社會經濟發展、對外開放程度加深和民眾消費能力增強，市場對消費什么樣的葡萄酒產品不斷提出了新的要求，這也推動著中國葡萄酒市場消費升級的浪潮，中國葡萄酒市場經歷的5次消費升級見表1。

在中國葡萄酒市場上，人們的消費升級最直接地體現在葡萄酒的產品結構層面，主要體現在以下3個方面：1)產品的原汁含量。是否為100%釀酒葡萄釀造的飲料酒；2)產品的風格特點。是否具有年份酒、品種酒、產區酒等明顯的風土特質；3)產品的原產地域。即產品的原產國、原產地。也就是說，中國葡萄酒市場上的產品類型(全汁、半汁、甜型、半甜型、半干型、干型)和產品原產地(法國、意大利、德國等葡萄酒舊世界，美國、澳大利亞、新西蘭、南非等葡萄酒新世界)，能夠充分地反映出這一消費市場所處的不同發展階段及其特點，例如消費偏好、購買力水平、渠道可獲得性和產品組合多樣性。

2 中國葡萄酒市場消費升級的主要特征

2009年以來從中國消費升級演變特征來看，消費類型由生存型消費需求向發展型和享受型需求不斷升級；消費品質由低品質消費需求向中高端消費需求不斷升級[2]。在先后經歷了5次消費升級之后，中國葡萄酒市場進入了一個全新的發展階段，并在產品質量安全保證、葡萄酒產品原產地來源、消費訴求和購買渠道等方面呈現出較為鮮明的特征。

表1 中國葡萄酒市場經歷的5次消費升級

2.1 葡萄酒產品質量的安全性獲得了充分保證

安全和健康，這是消費者在購買任何食品的時候所要考慮的首要因素。而要讓消費者買得放心，除了食品生產經營企業的自律，更離不開逐漸完善的法律法規和產品質量管理體系，對企業的生產經營進行規范和指引。就葡萄酒產品的食品安全來說，主要體現在以下方面：1)食品行業逐步完善的法律法規。例如《產品質量法》《食品安全法》等法律的先后發布實施。2)2002年，中國開始實施新的食品質量監管制度——食品質量安全市場準入制度。自2005年1月1日起，對“葡萄酒及果酒、啤酒、黃酒”等13類食品實施食品質量安全市場準入制度。3)逐步提高的食品和葡萄酒產品質量標準。例如食品安全衛生標準、食品添加劑標準和食品檢驗方法標準的先后發布實施，以及《葡萄酒》《白蘭地》《冰葡萄酒》《山葡萄酒》等國家標準的推出。4)1999年，我國開始對地理標志產品實施保護。來自眾多國內外知名產區的葡萄酒被納入地理標志產品保護的范疇，見表2。正是基于以上因素的綜合作用，國內消費者才能夠購買到更為安全、更加具有特色的葡萄酒產品。

中國居民食物消費升級的總體特征是由數量型向質量型轉變。居民食物消費向質量型轉型升級首先表現為向多元型、營養型轉變；其次，表現為向便捷型轉變；再次，在滿足多元型、營養型和便捷型的前提下居民開始追求食物的安全性和健康性[3]。可以這樣講，國內的消費者之所以在越來越多的場合選擇葡萄酒，首先要得益于他們對所選購葡萄酒的產品質量安全沒有過多的疑慮。也正是在法律約束、市場監管和企業自律等多管齊下的努力之下，中國葡萄酒市場在一輪又一輪的消費升級過程中，才能夠保證消費者能夠不斷地購買到更安全、更健康、更有特色的葡萄酒產品。

表2 中國境內批準實施地理標志產品保護的國內外葡萄酒

2.2 消費者可以選擇來自全球的葡萄酒產品

改革開放之前，以及之后的很長時間之內，酒類商品被列為“限制進境物品”。這類商品要進入中國市場，不僅要繳納高額的進口關稅，同時還被納入進口許可證和進口配額的雙重管理。1996年和2002年，所有酒類進口商品先后被取消進口配額管理、進口許可證管理。而且早在中國加入世界貿易組織之前，酒類商品的進口關稅從1992年開始就進入大幅度下降的通道。中國加入世界貿易組織之后，酒類商品的進口關稅進一步降低。到2005年的時候，散裝葡萄酒和瓶裝葡萄酒的進口關稅分別降低至了14%和20%。

目前，中國已經和24個國家或地區簽署了16個自由貿易協定，其中就包括智利和澳大利亞等全球主要的葡萄酒生產國。對原產于新西蘭、智利和澳大利亞葡萄酒商品的進口關稅已經分別于2012年1月1日、2015年1月1日和2019年1月1日降為零。

葡萄酒進口關稅的逐步降低，讓來自更多國家和地區的優質葡萄酒產品進入了中國市場，也讓國內消費者能夠以更低的價格購買到更為豐富的葡萄酒產品。而且，與中國的白酒和啤酒消費市場相比，中國葡萄酒消費市場的全球化程度是最深的，也是眾多國外葡萄酒運營商高度關注和重點開發的新興市場。近10年，中國市場上進口瓶裝葡萄酒的數量增長了9.5倍，而且進口葡萄酒與國產葡萄酒的銷量已經出現了平分秋色的勢頭。

目前，在中國葡萄酒消費市場上，來自法國、澳大利亞、西班牙、智利和意大利的進口葡萄酒組成了“第一陣營”。此外，消費者還可以購買到來自美國、德國、南非、阿根廷、新西蘭、加拿大和葡萄牙等國家的葡萄酒，甚至還能夠購買到希臘、格魯吉亞的葡萄酒。現今，中國市場上的葡萄酒消費者已經能夠無須走出國門就可以選擇到來自全球各地的葡萄酒產品，而且支付的價格更低、更合理。

2.3 葡萄酒的消費訴求和購買渠道更趨多元化

現今，葡萄酒已經成為中國消費者餐桌上的常見飲料酒。就高、中、低端消費市場來看，不同品牌、包裝和價位的葡萄酒產品能夠幫助消費者進行自我表達，反映出他們的身份符號、社會地位和生活方式等。

根據購買動機進行劃分，可以將目前中國市場的消費群體分為5個類別：1)健康選擇型消費者；2)時尚選擇型消費者；3)專業選擇型消費者；4)禮品選擇型消費者；5)偶然選擇型消費者。不同的葡萄酒消費者類型，他們在年齡、支付能力、購買訴求、消費頻次、葡萄酒知識和價格敏感度等方面存在著明顯的差異見表3。

表3 中國葡萄酒市場的消費者類型

而無論對于哪種類型的葡萄酒消費者，要最終順利實現他們的消費訴求，就需要解決兩個問題：購買地點是否便利、購買價格是否合理。這就涉及了葡萄酒的購買渠道。傳統上，人們需要到名煙名酒店、餐飲終端、商場超市等零售終端來購買葡萄酒產品。2008年之后，酒類電子商務平臺、全國性、區域性酒類連鎖專賣逐漸成為人們購買葡萄酒產品的新型零售渠道。現今，國內消費者不僅可以通過傳統的各類線下團購、零售渠道購買到葡萄酒，而且還可以利用綜合類電商、垂直類電商、酒類零售連鎖專賣機構來獲得性價比更高的國內外葡萄酒產品，如圖1。

圖1 中國市場的葡萄酒分銷渠道Fig.1 Wine distribution channels in Chinese market

此外，現在正在經歷的這一輪中國葡萄酒市場消費升級還表現在：1)新興顧客群體加入到消費陣營，帶來了整個消費結構層面的升級，由此就直接擴大了整個中國葡萄酒市場的消費人群基數；2)現有顧客群體消費層次的升級。這部分顧客已經養成了經常性消費葡萄酒的習慣，他們開始將更多的注意力放在了諸如產品風格、品牌屬性等方面；3)所有顧客群體的消費升級，他們都在尋求越來越全球化的消費體驗，愿意接受包括國產酒在內的來自新、舊世界的葡萄酒產品。

3 結束語

葡萄酒消費在中國飲料酒市場擴容的同時，產品品質的安全保證、消費訴求和購買渠道的多元化、產品形式的全球化組合，已經成為本輪葡萄酒消費升級的典型特征。在全新的葡萄酒消費升級大背景下，既要求有更為嚴格的行業監管，同時也要求企業在市場細分、品牌組合、產品達到、傳播訴求等方面做出更多的努力與調整。當然，一輪又一輪的消費升級也倒逼著國內外葡萄酒生產運營企業重新審視和調整自身戰略，對競爭環境做出適時而準確的回應。