電商平臺(tái)對(duì)賣方用戶企業(yè)的治理機(jī)制研究
——以品牌依戀理論為視角

陳 瑩

（華東理工大學(xué) 商學(xué)院，上海 200237）

一、 引 言

信息技術(shù)的高速發(fā)展促使越來越多企業(yè)通過電子商務(wù)平臺(tái)市場(chǎng)來進(jìn)行交易活動(dòng)（Garicano和Kaplan，2001；Grewal等，2001）。這是一種新型的經(jīng)濟(jì)模式，包含造市商、買方和賣方三方（Grewal等，2010）。造市商一般是指電子商務(wù)平臺(tái)，用來促進(jìn)買方和賣方在電子商務(wù)平臺(tái)上進(jìn)行交易。大部分電子商務(wù)平臺(tái)通過促進(jìn)買方和賣方交易來獲得經(jīng)濟(jì)收益，例如阿里巴巴等（Silverthorne，2006；Zeng和Glaister，2016）。對(duì)于任何一個(gè)電商平臺(tái)來說，最關(guān)鍵的營(yíng)銷策略是不斷吸引新的買方和賣方的加入，然后在平臺(tái)上進(jìn)行交易，同時(shí)，留住這些買方和賣方，讓這些買方和賣方繼續(xù)在平臺(tái)上交易，成為忠誠(chéng)用戶（Zhu和Iansiti，2012）。只有這樣，電子商務(wù)平臺(tái)才能進(jìn)入“強(qiáng)者愈強(qiáng)”的良性循環(huán)（李小玲等，2014）。

那么，在這種新型平臺(tái)商業(yè)模式中，如何對(duì)電商平臺(tái)用戶進(jìn)行管理成為電商平臺(tái)治理的主要挑戰(zhàn)之一（Chakravarty等，2014）。特別地，平臺(tái)首先要吸引和留住好的賣家，才能吸引更多的買家，而提高賣方用戶忠誠(chéng)度是平臺(tái)治理的第一步，所以本研究將先探究電商平臺(tái)對(duì)賣方用戶有效的治理機(jī)制。電商平臺(tái)在現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中迅猛發(fā)展，但相關(guān)的營(yíng)銷理論研究卻剛剛開始（Chakravarty等，2014；Grewal等，2010）。例如，Grewal等（2010）研究了三種有效的平臺(tái)治理機(jī)制，他認(rèn)為通過實(shí)施監(jiān)控、社區(qū)建設(shè)和自我參與三種治理機(jī)制能夠促進(jìn)平臺(tái)績(jī)效。Chakravarty等（2014）研究了平臺(tái)企業(yè)的用戶導(dǎo)向策略對(duì)平臺(tái)績(jī)效的影響。國(guó)內(nèi)學(xué)者吳德勝和任星耀（2013）檢驗(yàn)了淘寶網(wǎng)上信任保障和購(gòu)物搜索兩類交易機(jī)制的有效性。但是，現(xiàn)有研究卻沒有探究促進(jìn)平臺(tái)企業(yè)和賣方用戶保持良好關(guān)系的治理機(jī)制。而本研究認(rèn)為，平臺(tái)企業(yè)與賣方用戶緊密而牢固的關(guān)系是促進(jìn)電商平臺(tái)形成健康的生態(tài)環(huán)境，進(jìn)而提高績(jī)效的關(guān)鍵，因此，本文將研究能夠促進(jìn)賣方用戶對(duì)平臺(tái)企業(yè)高度忠誠(chéng)的治理機(jī)制。

傳統(tǒng)的渠道治理機(jī)制的研究形成了豐富的理論研究成果（Brown等，2000；Ghosh和John，2005；Lorenzoni和Lipparini，1999；Wuyts和Geyskens，2005）。而電商平臺(tái)與賣方用戶的關(guān)系與傳統(tǒng)的B2B渠道關(guān)系略有不同。在傳統(tǒng)的B2B渠道關(guān)系中，廠商從上游供應(yīng)商處購(gòu)買原材料，將原材料加工生產(chǎn)成最終的產(chǎn)品，然后把最終產(chǎn)品賣給下游的分銷商。廠商是中間商，上游供應(yīng)商和下游分銷商并不直接接觸。廠商分別和上游供應(yīng)商、下游分銷商間保持獨(dú)立的雙邊關(guān)系。而在電商平臺(tái)市場(chǎng)中，平臺(tái)要同時(shí)面對(duì)多個(gè)賣方和買方用戶。平臺(tái)只是起到促進(jìn)買方和賣方交易的作用，與買方和賣方形成了一個(gè)三邊的交易系統(tǒng)（Hagiu和Wright，2015）。因此，平臺(tái)企業(yè)與傳統(tǒng)渠道商存在著顯著差異，以傳統(tǒng)渠道商為對(duì)象的渠道治理機(jī)制不能完全適用于具有典型的生態(tài)系統(tǒng)特征的服務(wù)于雙邊市場(chǎng)的平臺(tái)企業(yè)。但是相關(guān)研究為本文的相關(guān)探索奠定了基礎(chǔ)。因此，本文將在傳統(tǒng)渠道治理機(jī)制研究的理論成果上，進(jìn)一步探索適合于電商平臺(tái)特殊環(huán)境的、能夠提高賣方用戶忠誠(chéng)度的治理機(jī)制。

健全的治理機(jī)制能夠幫助平臺(tái)企業(yè)獲得和留住賣方用戶（Chakravarty等，2014）。Tsai（2011）提出，所謂用戶管理就是提高用戶體驗(yàn)。平臺(tái)企業(yè)通過提高用戶滿意度，可以吸引用戶更多的參與。但是有的研究者表示，用戶滿意不足以使其保持對(duì)平臺(tái)的忠誠(chéng)（Shi等，2011）。事實(shí)上，關(guān)系營(yíng)銷研究者認(rèn)為用戶和平臺(tái)間強(qiáng)有力的品牌關(guān)系才是用戶對(duì)平臺(tái)保持忠誠(chéng)的主要原因（Morgan和Hunt，1994；Price和Arnould，1999；Sheth和Parvatiyar，1995）。根據(jù)過往研究可知，品牌依戀理論系統(tǒng)而完整地闡釋了建立強(qiáng)有力品牌關(guān)系的影響因素。因此，本文將運(yùn)用品牌依戀理論來解釋能導(dǎo)致用戶忠誠(chéng)的平臺(tái)治理機(jī)制。

根據(jù)品牌依戀理論，品牌依戀會(huì)導(dǎo)致用戶的高度忠誠(chéng)行為。然而現(xiàn)有研究并沒有全面地研究導(dǎo)致一個(gè)企業(yè)對(duì)另一個(gè)企業(yè)品牌依戀的影響因素。根據(jù)品牌依戀的理論框架（Park等，2008；Park等，2010），本研究認(rèn)為平臺(tái)有三項(xiàng)治理措施能夠促使賣方用戶產(chǎn)生較大的平臺(tái)品牌依戀，進(jìn)而導(dǎo)致較高的平臺(tái)忠誠(chéng)度。第一，平臺(tái)企業(yè)可以通過控制賣方用戶的行為來幫助賣方用戶實(shí)現(xiàn)自我（Bergen等，1992）。例如，亞馬遜公司通過設(shè)定賣方用戶需要達(dá)到的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，使賣方用戶提高了服務(wù)水平，并最終提高了其在平臺(tái)上的銷售量和績(jī)效滿意水平（Jiang等，2011）。第二，平臺(tái)企業(yè)可以通過實(shí)施公平策略，來使賣方用戶達(dá)到滿足自我的效果。公平策略促使賣方用戶公平交易，進(jìn)而使其達(dá)到較高的關(guān)系滿意水平（Brown等，2006；Kumar等，1995）。第三，平臺(tái)企業(yè)可以為賣方用戶提供定制化的服務(wù)來滿足不同用戶的特殊需求。平臺(tái)定制化能夠促使賣方用戶與平臺(tái)相認(rèn)同，從而豐富自我。因此，本研究主要聚焦控制、公平和定制化三個(gè)有效的治理機(jī)制。這三項(xiàng)治理措施，通過幫助平臺(tái)賣方用戶實(shí)現(xiàn)自我、滿足自我和豐富自我——表現(xiàn)為較強(qiáng)的平臺(tái)品牌依戀水平，促使賣方用戶形成較強(qiáng)的平臺(tái)忠誠(chéng)度。

另外，關(guān)系營(yíng)銷理論也提到了品牌轉(zhuǎn)換成本對(duì)顧客保留的重要性（Fornell，1992）。強(qiáng)烈的品牌依戀會(huì)導(dǎo)致真正的忠誠(chéng)，而高度的品牌轉(zhuǎn)換成本只會(huì)導(dǎo)致虛假的忠誠(chéng)。因此，本研究將探究品牌轉(zhuǎn)換成本對(duì)三種平臺(tái)治理機(jī)制的調(diào)節(jié)作用。本文認(rèn)為三種治理機(jī)制是否會(huì)導(dǎo)致品牌依戀的三個(gè)維度強(qiáng)度的增加會(huì)受品牌轉(zhuǎn)換成本的影響。具體而言，高水平的品牌轉(zhuǎn)換成本會(huì)降低這三種治理機(jī)制的有效性，換言之，當(dāng)品牌轉(zhuǎn)換成本較高時(shí)，平臺(tái)治理機(jī)制會(huì)失效，賣方用戶只是因?yàn)檩^高的轉(zhuǎn)換成本留在平臺(tái)上，而不會(huì)對(duì)平臺(tái)產(chǎn)生較高的品牌依戀（Fornell，1992）。除此之外，值得注意的是，平臺(tái)具有較強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)特征。也就是說，大量?jī)?yōu)質(zhì)的賣方會(huì)吸引買方到平臺(tái)來消費(fèi)，而大量的買方又會(huì)吸引更多賣方入駐平臺(tái)。因此，賣方忠誠(chéng)度是受到平臺(tái)跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的影響的。但是本研究只是考慮平臺(tái)對(duì)賣方用戶的治理機(jī)制，不涉及買方用戶的治理機(jī)制及反應(yīng)，因此不涉及平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。

總之，基于前人的理論，本文的研究目的在于探究適合平臺(tái)、有利于提高平臺(tái)賣方用戶忠誠(chéng)度的治理機(jī)制，以及影響平臺(tái)治理機(jī)制的調(diào)節(jié)因素。具體而言，首先，根據(jù)品牌依戀理論，提出控制、公平和定制化三項(xiàng)治理機(jī)制，解釋這三項(xiàng)治理機(jī)制如何通過提高賣方用戶的績(jī)效滿意、關(guān)系滿意和自我概念的連接，來提高平臺(tái)賣方用戶留在平臺(tái)的意愿。品牌依戀理論能夠解釋企業(yè)如何與用戶建立強(qiáng)有力的品牌關(guān)系，因此，品牌依戀框架的三維度能夠很好地解釋能夠促進(jìn)賣方用戶忠誠(chéng)的平臺(tái)的治理機(jī)制。其次，本文還研究了是否平臺(tái)品牌轉(zhuǎn)換成本會(huì)促進(jìn)或者抑制這三項(xiàng)治理措施對(duì)賣方用戶的績(jī)效滿意、關(guān)系滿意和自我概念的連接的影響，進(jìn)而影響這三項(xiàng)治理措施的治理效果。品牌轉(zhuǎn)換成本和品牌依戀都能夠?qū)е沦u方用戶忠誠(chéng)，但是作用機(jī)理不同。因此本文將研究平臺(tái)品牌轉(zhuǎn)換成本對(duì)以建立品牌依戀為目標(biāo)的平臺(tái)治理機(jī)制的調(diào)節(jié)作用。本文認(rèn)為研究結(jié)果將拓寬渠道治理的相關(guān)研究，對(duì)電商平臺(tái)管理有重要的理論價(jià)值，彌補(bǔ)了電商平臺(tái)用戶管理方面理論的欠缺，并對(duì)現(xiàn)實(shí)中電商平臺(tái)企業(yè)恰當(dāng)?shù)貙?shí)施治理機(jī)制、增進(jìn)賣方用戶的忠誠(chéng)度提供重要的實(shí)踐指導(dǎo)意義。

二、 理論和研究假設(shè)

（一）品牌依戀理論

品牌依戀理論（Brand Attachment Theory）最早源于由Bowlby（1979）提出的人際依戀理論（Interpersonal Attachment Theory）。Bowlby（1980）對(duì)依戀的開創(chuàng)性研究提出，人類與生俱來會(huì)與某些重要對(duì)象建立依戀關(guān)系，這種依戀會(huì)逐漸演化成緊密結(jié)合的關(guān)系。然而，營(yíng)銷學(xué)者們認(rèn)為依戀不僅僅只會(huì)發(fā)生在人與人之間（Belk，1988；Kleine Ⅲ等，1993；Mehta和Belk，1991；Schultz等，1989），用戶也會(huì)對(duì)品牌或者品牌所代表公司產(chǎn)生依戀（Fournier，1998；Keller，2003；Schouten和McAlexander，1995）。特別是過去10年間，營(yíng)銷學(xué)者們對(duì)用戶對(duì)品牌的依戀現(xiàn)象產(chǎn)生了極大的興趣（Chaplin和Roedder John，2005；Fedorikhin等，2008；Park和MacInnis，2006；Park等，2008；Schouten和McAlexander，1995；Thomson，2006）。他們對(duì)品牌依戀的定義是，用戶和品牌粘合的強(qiáng)度，并認(rèn)為品牌依戀會(huì)導(dǎo)致對(duì)企業(yè)有利的行為，例如表現(xiàn)為顧客終生價(jià)值（Thomson等，2005）。

盡管現(xiàn)有研究中品牌依戀理論大多是應(yīng)用在B2C市場(chǎng)，它描述了消費(fèi)者和品牌的關(guān)系強(qiáng)度與質(zhì)量（Park等，2010），本文認(rèn)為有關(guān)該理論的應(yīng)用可以拓展到平臺(tái)市場(chǎng)中平臺(tái)企業(yè)和賣方用戶的關(guān)系建立中。原因如下：由于平臺(tái)賣方企業(yè)屬于平臺(tái)企業(yè)的用戶，類似地，他們也會(huì)與平臺(tái)品牌建立起緊密粘合的關(guān)系。因此本文在平臺(tái)市場(chǎng)背景下，運(yùn)用品牌依戀理論來解釋平臺(tái)企業(yè)如何通過各種治理措施來加強(qiáng)與賣方用戶的關(guān)系。

品牌依戀是品牌與自我連接的產(chǎn)物（Park等，2008，2010）。Park等（2010）指出這種連接由與品牌相關(guān)的想法、感覺以及品牌關(guān)系構(gòu)成的豐富而可獲得的記憶網(wǎng)絡(luò)所反映。Park等（2010）進(jìn)一步提出品牌依戀可以由兩個(gè)因素來進(jìn)行衡量，即品牌—自我連接和品牌顯著性。研究表明企業(yè)用戶也可以發(fā)展出強(qiáng)烈的品牌依戀，因?yàn)槠放瓶梢宰鳛樗麄冏晕腋拍畹囊徊糠侄嬖冢⑶移放朴幸欢ǖ墓δ苄缘膬r(jià)值（如實(shí)現(xiàn)個(gè)體娛樂或者工作相關(guān)的目標(biāo)）。Parish和Holloway（2010）、 Park等（2008）進(jìn)一步認(rèn)為品牌依戀可以由品牌實(shí)現(xiàn)個(gè)體功能、情緒和象征性的目標(biāo)的能力進(jìn)行衡量。換言之，當(dāng)品牌能夠幫助用戶實(shí)現(xiàn)自我、滿足自我以及豐富自我時(shí)，用戶可以發(fā)展出較強(qiáng)的品牌依戀。本文也將用這三個(gè)維度來衡量品牌依戀?gòu)?qiáng)度，解釋平臺(tái)治理措施的內(nèi)在機(jī)理。

根據(jù)品牌依戀理論，本文用三個(gè)具體變量來衡量品牌依戀理論框架中的三個(gè)維度。具體如下：第一，由于平臺(tái)企業(yè)可以通過幫助賣方用戶提高自我效能、實(shí)現(xiàn)預(yù)期績(jī)效目標(biāo)來幫助賣方用戶企業(yè)實(shí)現(xiàn)自我，因此，可以用績(jī)效滿意來衡量賣方用戶自我實(shí)現(xiàn)的程度。具體而言，績(jī)效滿意表達(dá)了賣方用戶對(duì)在平臺(tái)上的效率和效能的滿意程度。第二，當(dāng)平臺(tái)可以提供情感上的愉悅和令人享受的體驗(yàn)時(shí)，賣方用戶企業(yè)會(huì)滿足自我。因此，本文使用關(guān)系滿意來衡量平臺(tái)提供這種情感連接的能力。第三，當(dāng)使賣方用戶認(rèn)同于平臺(tái)時(shí)，平臺(tái)企業(yè)幫助賣方用戶豐富了自我。因此，本文用賣方用戶的自我概念連接這個(gè)變量來衡量平臺(tái)豐富用戶自我的程度，具體表現(xiàn)為對(duì)平臺(tái)品牌概念和形象的認(rèn)同。總而言之，通過提高平臺(tái)用戶的績(jī)效滿意、關(guān)系滿意和自我概念連接，即幫助他們實(shí)現(xiàn)自我、滿足自我和豐富自我，用戶企業(yè)能夠形成對(duì)平臺(tái)的強(qiáng)烈依戀，最終與平臺(tái)建立起長(zhǎng)期而穩(wěn)定的關(guān)系（Park等，2008）。本文認(rèn)為，三種平臺(tái)治理措施——控制、公平和定制化，能夠通過促使平臺(tái)賣方用戶實(shí)現(xiàn)自我、滿足自我和豐富自我，最終使賣方用戶愿意與平臺(tái)保持長(zhǎng)期緊密的關(guān)系。基于以上分析，確立如圖1所示的基于品牌依戀理論的概念模型。

圖 1 概念模型

（二）控制和績(jī)效滿意

現(xiàn)有文獻(xiàn)認(rèn)為控制是促進(jìn)交易各方間建立成功合作關(guān)系的關(guān)鍵之一。控制治理措施被認(rèn)為是在企業(yè)間關(guān)系中用來規(guī)范合作方行為的一種結(jié)構(gòu)安排（Fryxell等，2002；錢麗萍等，2015）。在電商平臺(tái)市場(chǎng)中，電商平臺(tái)的治理措施表現(xiàn)為明確的合同，在合同中詳盡地描述了賣方用戶的角色和職責(zé)以及某些既定的目標(biāo)，這些都使得雙方更易達(dá)成合作關(guān)系（Argyres和Mayer，2007；Leifer和Mills，1996；Lusch和Brown，1996）。在電商平臺(tái)市場(chǎng)上，很多平臺(tái)企業(yè)都使用了控制治理措施來提高績(jī)效水平。例如，著名的以半導(dǎo)體交易為主的電商平臺(tái)公司Virtual Chip Exchange會(huì)對(duì)所有的交易和物流情況進(jìn)行監(jiān)控，以保證訂單的執(zhí)行和交易的質(zhì)量。另外，通過只引入有資格的原始設(shè)備商、特許經(jīng)營(yíng)商和芯片廠家，確保了平臺(tái)所賣產(chǎn)品的質(zhì)量和可靠性。本文認(rèn)為控制治理措施能夠幫助提高賣方用戶的績(jī)效滿意，具體原因如下：

在電商平臺(tái)市場(chǎng)，平臺(tái)企業(yè)的控制策略包含對(duì)平臺(tái)賣家用戶行為和活動(dòng)進(jìn)行指導(dǎo)、培訓(xùn)、評(píng)估和獎(jiǎng)賞等一系列管理措施。特別地，賣家用戶被要求從事的一些行為和活動(dòng)，是有利于幫助其達(dá)到預(yù)期績(jī)效的。由于平臺(tái)企業(yè)會(huì)根據(jù)這些行為和活動(dòng)進(jìn)行評(píng)估和獎(jiǎng)懲，賣家用戶會(huì)努力達(dá)到這些標(biāo)準(zhǔn)（Ahearne等，2010；Kohli等，1998），進(jìn)而達(dá)到更高的績(jī)效水平（Brown和Peterson，1994），例如在平臺(tái)完成更高的交易量。另外，平臺(tái)企業(yè)的控制策略也意味著平臺(tái)企業(yè)要求賣家用戶達(dá)到一定的質(zhì)量和能力的標(biāo)準(zhǔn)，例如需要提供一定的資質(zhì)和證書。在這樣的質(zhì)量控制下，平臺(tái)企業(yè)能夠獲得更多有資格的賣家用戶入駐。這些賣方用戶有更多的能力和資源達(dá)到較高的績(jī)效水平。也就是說，賣家用戶更容易達(dá)到績(jī)效滿意。基于以上分析，提出如下假設(shè)：

H1：平臺(tái)企業(yè)的控制水平會(huì)對(duì)賣方用戶的績(jī)效滿意產(chǎn)生正向影響。

（三）公平和關(guān)系滿意

根據(jù)關(guān)系營(yíng)銷理論（relationship marketing theory），在供應(yīng)鏈中，公平是構(gòu)建上下游買方、賣方緊密關(guān)系的關(guān)鍵因素（Brown等，2006；Kumar等，1995）。在電商平臺(tái)市場(chǎng)中，當(dāng)平臺(tái)賣方用戶觀察到平臺(tái)在執(zhí)行各項(xiàng)政策（如獎(jiǎng)懲策略）時(shí)采取一視同仁的公平態(tài)度，關(guān)系滿意更易達(dá)成。

根據(jù)關(guān)系營(yíng)銷理論和關(guān)系交換理論（relational exchange theory）（Heide和John，1992；Macneil，1980），平臺(tái)中一個(gè)具有共同準(zhǔn)則和信仰的系統(tǒng)能夠幫助用戶公司建立起更緊密而穩(wěn)定的關(guān)系。通過在獎(jiǎng)懲過程中實(shí)施過程公平和結(jié)果公平，平臺(tái)公司強(qiáng)化了平臺(tái)的各項(xiàng)政策和標(biāo)準(zhǔn)，平臺(tái)賣方用戶更易遵守各項(xiàng)政策條款，最終導(dǎo)致平臺(tái)賣方用戶較高的關(guān)系滿意水平。例如，當(dāng)平臺(tái)中有賣方用戶發(fā)生違規(guī)行為時(shí)，平臺(tái)企業(yè)會(huì)一視同仁地進(jìn)行約束和相應(yīng)的懲罰，而不考慮用戶的規(guī)模或?qū)ζ脚_(tái)的貢獻(xiàn)，以在用戶間建立公平的印象。這樣的公平策略會(huì)贏得廣大賣方用戶的信任和關(guān)系滿意（Kumar等，1995）。因此，提出如下假設(shè)：

H2：平臺(tái)企業(yè)的公平水平會(huì)對(duì)賣方用戶的關(guān)系滿意產(chǎn)生正向影響。

（四）定制化和自我概念連接

營(yíng)銷者們?cè)缇鸵庾R(shí)到目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略和定制化的重要性，實(shí)施定制化往往會(huì)導(dǎo)致用戶忠誠(chéng)和鎖定（Ansari和Mela，2003；Franke等，2010）。互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)使得定制化變得更易實(shí)現(xiàn)，特別是對(duì)于電商平臺(tái)這種依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的商業(yè)系統(tǒng)。平臺(tái)企業(yè)很容易通過網(wǎng)站信息記錄程序（website cookies）來獲取用戶偏好的數(shù)據(jù)，并能夠據(jù)此低成本地為每一個(gè)用戶提供高度相關(guān)的內(nèi)容。同時(shí)，平臺(tái)企業(yè)也能夠讓賣方用戶定制化自己的內(nèi)容，賣方用戶不僅是平臺(tái)的參與者，也是平臺(tái)內(nèi)容的創(chuàng)造者（秦芬和李揚(yáng)，2018）。在電商平臺(tái)市場(chǎng)，平臺(tái)企業(yè)通過提供設(shè)計(jì)工具箱來幫助賣方用戶定制化地設(shè)計(jì)自己的網(wǎng)頁(yè)（Franke等，2010）。這些設(shè)計(jì)工具箱非常方便使用，大大降低了設(shè)計(jì)一個(gè)網(wǎng)站所需要的技能。因此，賣方用戶網(wǎng)頁(yè)的定制化設(shè)計(jì)成為平臺(tái)常見的一種營(yíng)銷策略。

根據(jù)稟賦效應(yīng)理論（endowment effect theory），自己設(shè)計(jì)自己的網(wǎng)頁(yè)能夠在心理上產(chǎn)生對(duì)網(wǎng)站的所有權(quán)（Pierce等，2003）。這是因?yàn)椋?dāng)個(gè)體創(chuàng)造某個(gè)事物時(shí)，他將自己投入到這個(gè)對(duì)象中（Pierce等，2003）。類似地，Belk（1988）提出通過創(chuàng)造某個(gè)事物，被創(chuàng)造的事物變成自我的一部分。Belk和Coon（1993）也說“創(chuàng)造是一種最為明確的方式來把創(chuàng)造物納入延伸的自我”。因此，本文認(rèn)為賣方用戶通過設(shè)計(jì)他們自己的網(wǎng)頁(yè)，把網(wǎng)頁(yè)作為延伸的自我來看待。由于網(wǎng)頁(yè)是平臺(tái)網(wǎng)站的一部分，賣方用戶會(huì)通過定制化網(wǎng)頁(yè)將自我與平臺(tái)相連。進(jìn)一步，由于平臺(tái)促進(jìn)了賣方用戶通過設(shè)計(jì)自己的網(wǎng)頁(yè)來表達(dá)自己的概念，因此這會(huì)加強(qiáng)賣方用戶與平臺(tái)企業(yè)的自我概念連接。綜上所述，提出如下假設(shè)：

H3：平臺(tái)企業(yè)的定制化水平會(huì)對(duì)賣方用戶對(duì)平臺(tái)企業(yè)的自我概念連接產(chǎn)生正向影響。

（五）績(jī)效滿意、關(guān)系滿意、自我概念連接和平臺(tái)品牌忠誠(chéng)

根據(jù)品牌依戀理論，當(dāng)品牌能夠?qū)崿F(xiàn)自我、滿足自我和豐富自我時(shí)，用戶認(rèn)為品牌對(duì)個(gè)體來說是非常重要的并且會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生依戀。對(duì)品牌的依戀保證了與品牌關(guān)系的持續(xù)進(jìn)行（Ahluwalia等，2000；Price和Arnould，1999；Sheth和Parvatiyar，1995）。在電子平臺(tái)市場(chǎng)中，賣方用戶的績(jī)效滿意、關(guān)系滿意和自我概念連接顯示了平臺(tái)實(shí)現(xiàn)自我、滿足自我和豐富自我的程度，進(jìn)而能夠?qū)е沦u方用戶對(duì)平臺(tái)品牌的忠誠(chéng)。具體而言，當(dāng)賣方用戶企業(yè)對(duì)平臺(tái)有著較高的績(jī)效滿意時(shí)，平臺(tái)為賣方用戶創(chuàng)造了較高的自我效能感值，即用戶企業(yè)感到能夠有效地控制環(huán)境，接近和達(dá)成既定目標(biāo)，并且規(guī)避不想要的結(jié)果（張宏遠(yuǎn)等，2018）。因此平臺(tái)較高的功能性表現(xiàn)有效地滿足了賣方用戶的功能和績(jī)效需求，賣方用戶從而形成了對(duì)平臺(tái)強(qiáng)有力的依戀，愿意繼續(xù)與平臺(tái)保持合作關(guān)系，在平臺(tái)上交易。當(dāng)賣方用戶企業(yè)對(duì)平臺(tái)有著較高的關(guān)系滿意時(shí)，賣方用戶在平臺(tái)上有著愉悅的體驗(yàn)，平臺(tái)企業(yè)令賣方用戶感到滿足。愉悅的交易體驗(yàn)會(huì)加強(qiáng)平臺(tái)用戶和平臺(tái)的連接，平臺(tái)用戶傾向于繼續(xù)在平臺(tái)上進(jìn)行交易并保持長(zhǎng)期的關(guān)系（Grisaffe和Nguyen，2011）。最后，當(dāng)賣方用戶企業(yè)對(duì)平臺(tái)企業(yè)有著較高的自我概念連接時(shí)，賣方用戶會(huì)將自己理想的過去、現(xiàn)在和未來與平臺(tái)企業(yè)形成象征性的連接（Markus和Nurius，1986）。平臺(tái)企業(yè)在不同方面都反映了平臺(tái)用戶的身份，例如他所屬的群體，他所持的信念或價(jià)值觀（Lydon等，2005；Shavitt和Nelson，1999）。結(jié)果是，平臺(tái)豐富了賣方用戶自我，賣方用戶愿意與平臺(tái)用戶建立長(zhǎng)期的關(guān)系。根據(jù)以上分析，提出如下假設(shè)：

H4：當(dāng)賣方用戶企業(yè)對(duì)平臺(tái)企業(yè)具有較高的（a）績(jī)效滿意、（b）關(guān)系滿意和（c）自我概念連接時(shí)，賣方用戶企業(yè)更愿意對(duì)平臺(tái)保持較高的忠誠(chéng)度。

（六）品牌轉(zhuǎn)換成本的調(diào)節(jié)作用

品牌轉(zhuǎn)換成本一般被定義為從一個(gè)品牌轉(zhuǎn)換到另一個(gè)品牌時(shí)可能發(fā)生的潛在成本（Heide和Weiss，1995；Jones等，2007）。它是賣方用戶和平臺(tái)品牌關(guān)系的經(jīng)濟(jì)屬性。一般而言，當(dāng)賣方用戶轉(zhuǎn)換平臺(tái)品牌時(shí)，既會(huì)承受一定的貨幣成本又會(huì)承受一定的非貨幣成本（例如，時(shí)間和精力），而且還會(huì)承受轉(zhuǎn)換平臺(tái)造成的顧客流失等收益方面的損失。例如，當(dāng)一個(gè)賣方用戶在入駐平臺(tái)時(shí)，可能會(huì)投入一定的專用性投資，當(dāng)關(guān)系終結(jié)時(shí)，他會(huì)損失這部分投資。而且長(zhǎng)期合作關(guān)系形成的交易流程和習(xí)慣也要跟著改變，這也是對(duì)賣方用戶的損失（Jap和Ganesan，2000）。因此，一般而言，平臺(tái)的品牌轉(zhuǎn)換成本會(huì)抑制賣方用戶轉(zhuǎn)換平臺(tái)。另外，品牌依戀是賣方用戶和平臺(tái)合作關(guān)系的情感屬性，也會(huì)導(dǎo)致賣方用戶的忠誠(chéng)。研究顯示，品牌依戀和品牌轉(zhuǎn)換成本在對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響上有交互作用（Lam等，2004）。然而研究者并不清楚在電商平臺(tái)背景下品牌轉(zhuǎn)換成本的變化是否會(huì)影響三種治理機(jī)制的治理效果（用品牌依戀這一情感因素進(jìn)行解釋）。在電商平臺(tái)背景下，本文認(rèn)為有效的平臺(tái)治理機(jī)制會(huì)與品牌轉(zhuǎn)換成本互為替代因素。換言之，品牌轉(zhuǎn)換成本會(huì)抑制三種治理機(jī)制的效果，原因如下：

一般企業(yè)會(huì)鼓勵(lì)員工達(dá)到較高的顧客滿意以減少他們短視的行為（Hauser等，1994）。然而，一般只有當(dāng)品牌轉(zhuǎn)換成本很低時(shí)才會(huì)達(dá)到最大程度的顧客滿意。當(dāng)品牌轉(zhuǎn)換成本很高的時(shí)候，不管員工怎么努力，顧客的滿意程度都不容易發(fā)生改變（Hauser等，1994）。因?yàn)槠放妻D(zhuǎn)換成本是一種強(qiáng)制性力量，當(dāng)品牌轉(zhuǎn)換成本高的時(shí)候，顧客被迫繼續(xù)購(gòu)買產(chǎn)品，其他非強(qiáng)制性的因素會(huì)較少產(chǎn)生作用。因此，同樣地，當(dāng)平臺(tái)品牌轉(zhuǎn)換成本較高時(shí)，控制、公平和定制化也可以減少了對(duì)品牌依戀三維度的影響。此時(shí)，主要是平臺(tái)品牌轉(zhuǎn)換成本這一強(qiáng)制因素驅(qū)使賣方用戶繼續(xù)合作，賣方用戶較少受到其他非強(qiáng)制因素的影響。綜上，提出如下假設(shè)：

H5：某平臺(tái)品牌轉(zhuǎn)換成本越高，平臺(tái)控制對(duì)賣方用戶績(jī)效滿意的正向影響越小。

H6：某平臺(tái)品牌轉(zhuǎn)換成本越高，平臺(tái)公平對(duì)賣方用戶關(guān)系滿意的正向影響越小。

H7：某平臺(tái)品牌轉(zhuǎn)換成本越高，平臺(tái)定制化對(duì)賣方用戶自我概念連接的正向影響越小。

三、 研究方法

（一）樣本與調(diào)查

本研究數(shù)據(jù)收集自中國(guó)的各大電商平臺(tái)，包括淘寶、天貓、京東、微信和當(dāng)當(dāng)。盡管研究想要探究的是具有普世性的電商平臺(tái)管理措施，但從中國(guó)收集數(shù)據(jù)仍不失為一種理想的選擇。理由在于，中國(guó)已成為世界范圍內(nèi)最大的經(jīng)濟(jì)體，并且繼續(xù)以較快的速度向前發(fā)展，中國(guó)電商平臺(tái)市場(chǎng)的情況能夠在很大程度上代表整體電商平臺(tái)市場(chǎng)的情況。另外，由于近幾年來支付方式的變革以及物流系統(tǒng)的快速發(fā)展，越來越多的中國(guó)人轉(zhuǎn)向電商平臺(tái)在線購(gòu)買各種日常用品。淘寶、天貓、京東、微信和當(dāng)當(dāng)是中國(guó)最為著名的電商平臺(tái)，基本上能夠代表中國(guó)整個(gè)電商平臺(tái)市場(chǎng)。因此，在這些平臺(tái)上收集數(shù)據(jù)能夠幫助本研究更好地理解中國(guó)的平臺(tái)治理機(jī)制，進(jìn)而理解適合全球范圍的平臺(tái)治理機(jī)制。

表 1 賣方用戶企業(yè)的基本情況統(tǒng)計(jì)（n=177）

在數(shù)據(jù)收集過程中，首先，研究者從兩個(gè)調(diào)研公司中獲取的在電商平臺(tái)上交易的企業(yè)名單中隨機(jī)選取了1 000個(gè)賣方用戶，他們分別入駐于淘寶、天貓、京東、微信和當(dāng)當(dāng)，涵蓋食品、電子、電腦設(shè)備和家電等行業(yè)。然后，由調(diào)研公司將問卷寄給了這些公司的高級(jí)經(jīng)理，同時(shí)附信說明本調(diào)查的學(xué)術(shù)性質(zhì)。問卷初始通過郵遞發(fā)出，后續(xù)由電話、傳真和電子郵件跟進(jìn)。最終，有177家公司完成了問卷，達(dá)到了18%的回復(fù)率。有關(guān)樣本公司的基本情況，可見表1。然后，研究者又對(duì)177家樣本公司中35家（大約20%）的高管進(jìn)行面對(duì)面訪談，以再次確認(rèn)調(diào)查回復(fù)的質(zhì)量。

為了測(cè)量不回復(fù)偏差，本研究把那些回復(fù)調(diào)查的公司的關(guān)鍵特征與那些不回復(fù)調(diào)查公司的關(guān)鍵特征（如雇員數(shù)量、公司所有權(quán)和業(yè)務(wù)區(qū)域）進(jìn)行對(duì)比（Armstrong和Overton，1977），發(fā)現(xiàn)不存在顯著差異。另外，為了測(cè)量早/晚回復(fù)偏差，研究者還比較了被調(diào)查公司的管理人員職位、雇員數(shù)量、公司所有權(quán)和經(jīng)營(yíng)期限等關(guān)鍵變量。發(fā)現(xiàn)在早回復(fù)和晚回復(fù)的被試間沒有顯著差異，因此不存在早晚回復(fù)偏差。

（二）變量與測(cè)量

為了適應(yīng)研究背景，本研究根據(jù)訪談結(jié)果對(duì)各變量測(cè)項(xiàng)稍作調(diào)整，具體步驟如下：首先，研究者與一部分調(diào)查企業(yè)的經(jīng)理人員討論量表的測(cè)項(xiàng)，以確定測(cè)項(xiàng)的明確性和一致性；然后，對(duì)20家公司進(jìn)行預(yù)測(cè)試來檢測(cè)量表與當(dāng)前研究的適合度。本研究從一個(gè)公司多個(gè)經(jīng)理處同時(shí)收集數(shù)據(jù)，來交叉檢驗(yàn)量表的得分。最后，根據(jù)調(diào)查結(jié)果刪除并修改一些測(cè)項(xiàng)以增加量表的清晰度，使測(cè)項(xiàng)符合本研究的背景。另外，研究項(xiàng)目成員還會(huì)再次對(duì)量表中的問題進(jìn)行檢查和評(píng)估，以確定最終量表題項(xiàng)。所有變量量表采用李克特7點(diǎn)量表（1=強(qiáng)烈反對(duì)，7=強(qiáng)烈贊成）進(jìn)行測(cè)量，具體構(gòu)念和其測(cè)量題項(xiàng)如表2所示。

表 2 量表

續(xù)表 2 量表

本研究采用Roth和Nigh（1992）的量表來測(cè)量平臺(tái)企業(yè)對(duì)賣方用戶的控制程度。公平量表來自Anderson和Weitz（1992），描述了賣方用戶心中平臺(tái)的公平程度。定制化的測(cè)量題項(xiàng)從Wong和Law（1999）、Fryxell等（2002）處獲得，描述了平臺(tái)定制化項(xiàng)目的有效性。

為了測(cè)量賣方用戶的績(jī)效滿意程度，本研究從Tsai（2011）、 Jap和Anderson（2007）的量表中提取了8個(gè)測(cè)項(xiàng)，這些測(cè)項(xiàng)描述了賣方用戶對(duì)平臺(tái)功能性效用的滿意程度。本文從Tsai（2011）、Kumar等（1992）和Lee（2001）的量表里提取了7個(gè)測(cè)項(xiàng)來測(cè)量賣方用戶的關(guān)系滿意，反映了賣方用戶對(duì)平臺(tái)所展現(xiàn)的關(guān)懷、注意和回饋等的滿意程度。最后，從Tsai（2011）的量表中開發(fā)出4個(gè)測(cè)項(xiàng)來測(cè)量賣方用戶的自我概念連接程度，它們測(cè)量了賣方用戶與平臺(tái)品牌的象征性含義和形象的認(rèn)同程度。

為了測(cè)量平臺(tái)品牌忠誠(chéng)度，本研究用開發(fā)自Heide和Miner（1992）的量表，測(cè)量了賣方用戶愿意在未來繼續(xù)留在平臺(tái)上交易的意愿。平臺(tái)品牌轉(zhuǎn)換成本的測(cè)項(xiàng)來自Tsai（2011）、Wathne等（2001）、Kumar等（1995）和Kumar等（1998），表明賣方用戶從一個(gè)平臺(tái)品牌轉(zhuǎn)換到另一個(gè)平臺(tái)品牌所付出的經(jīng)濟(jì)和心理成本大小。最后，本研究采用合作長(zhǎng)度和企業(yè)規(guī)模作為模型的控制變量。

四、 研究結(jié)果

本文采用結(jié)構(gòu)方程模型中的偏最小二乘法（PLS-SEM）來驗(yàn)證本研究提出的概念模型。本研究采取偏最小二乘法而不是其他的結(jié)構(gòu)方程方法（CB-SEM）來對(duì)模型進(jìn)行預(yù)測(cè)，主要原因在于，偏最小二乘法提供一種多對(duì)多線性回歸建模的方法，特別當(dāng)兩組變量（自變量和因變量）的個(gè)數(shù)很多，且都存在多重相關(guān)性，而樣本量又較少時(shí)，用偏最小二乘回歸建立的模型具有傳統(tǒng)的結(jié)構(gòu)方程方法所沒有的優(yōu)點(diǎn)（Gefen等，2000；Henseler等，2009）。因此，在分析過程中，本文采用SmartPLS軟件來同時(shí)分析測(cè)量模型和結(jié)構(gòu)模型（Ringle等，2005）。本研究用Bootstrap法得到的500個(gè)Bootstrap樣本來檢測(cè)模型中系數(shù)的顯著程度（Efron和Tibshirani，1993）。接下來的兩個(gè)部分將分別介紹測(cè)量模型和結(jié)構(gòu)模型的估計(jì)結(jié)果。

（一）測(cè)量模型的信度與效度檢驗(yàn)

表3顯示了量表的信度和其他相關(guān)指標(biāo)。首先，信度的測(cè)量采用復(fù)合信度（CR）和平均變異抽取量（AVE）。表3顯示，所有潛變量的CR值最低為0.863，超過了0.7這一門檻值（Hair等，1998）。另外，所有的AVE值都超過了Fornell和Larcker（1981）提出的0.5的標(biāo)準(zhǔn)，表明量表的測(cè)量具有較好的內(nèi)部一致性。

表 3 信度與區(qū)分效度

其次，量表的聚合效度由Churchill（1979）和 Hulland（1999）提出的兩個(gè)指標(biāo)來衡量：（1）所有因素負(fù)載應(yīng)該是顯著的并超過0.5；（2）每個(gè)潛變量的AVE應(yīng)該超過0.5。為了保證量表的聚合效度水平，本研究刪掉了負(fù)載小于0.5的公平的一個(gè)測(cè)項(xiàng)。最終，所有測(cè)量題項(xiàng)的負(fù)載都超過了0.5的臨界值（見表3），所有的AVE值也都超過了0.5。結(jié)合兩項(xiàng)測(cè)量指標(biāo)，研究者認(rèn)為本研究的量表測(cè)量具有較好的聚合效度。

最后，本研究用較嚴(yán)格的方法來衡量各變量量表的區(qū)分效度（Fornell和Larcker，1981），即比較AVE值的平方根和變量間相關(guān)系數(shù)的大小，前者要比后者大。本研究對(duì)每個(gè)變量的AVE值取平方根，然后比較AVE值平方根和變量間相關(guān)系數(shù)的大小，發(fā)現(xiàn)任何一個(gè)變量AVE值的平方根比該變量與模型中其他變量的相關(guān)系數(shù)都大（見表3），表明各潛變量測(cè)量之間的區(qū)分效度良好。綜上所述，數(shù)據(jù)結(jié)果顯示本研究的量表具有好的信度、聚合效度和區(qū)分效度。

（二）結(jié)構(gòu)模型和假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

本文的假設(shè)提出，控制、公平和定制化分別會(huì)加強(qiáng)賣方用戶的績(jī)效滿意、關(guān)系滿意和自我概念連接（H1、H2和H3）。平臺(tái)品牌轉(zhuǎn)換成本抑制控制、公平和定制化對(duì)績(jī)效滿意、關(guān)系滿意和自我概念連接的正向作用（H5、H6和H7）。績(jī)效滿意、關(guān)系滿意和自我概念連接正向影響平臺(tái)品牌忠誠(chéng)（H4a-c）。為了檢驗(yàn)這些假設(shè)，本文估計(jì)以下結(jié)構(gòu)模型，模型包含控制（CO）、公平（FR）、定制化（CU）、平臺(tái)品牌轉(zhuǎn)換成本（BC）、績(jī)效滿意（PS）、關(guān)系滿意（RS）、自我概念連接（SCC）、平臺(tái)品牌忠誠(chéng)（LO）和所有控制變量：

PLS常常使用R2來解釋內(nèi)生變量和路徑系數(shù)的顯著性，進(jìn)而檢驗(yàn)結(jié)構(gòu)模型的預(yù)測(cè)效果（Chin，1998），R2反映了內(nèi)生潛變量能夠被外生潛變量解釋的程度。一般認(rèn)為R2至少要達(dá)到10%才能保證模型有足夠的解釋力。表4展示了模型的擬合優(yōu)度。根據(jù)R2值，績(jī)效滿意、關(guān)系滿意、自我概念連接以及平臺(tái)品牌忠誠(chéng)分別被解釋了47.9%、51.1%、44.1%和55.6%的變異。表明模型具有很好的擬合優(yōu)度。

如表5所示，控制對(duì)績(jī)效滿意有顯著正向影響（β=0.425，p＜0.001），公平對(duì)關(guān)系滿意有顯著正向影響（β=0.571，p＜0.001），定制化對(duì)自我概念連接有顯著正向影響（β=0.456，p＜0.001），支持假設(shè)H1、H2、H3。控制和平臺(tái)品牌轉(zhuǎn)換成本的交互作用為負(fù)向、不顯著（β=-0.115，n.s）。假設(shè)H5沒有得到證明。公平（β=-0.125，p＜0.05）、定制化（β=-0.291，p＜0.001）與平臺(tái)品牌轉(zhuǎn)換成本的交互作用都為顯著、負(fù)向，因此，假設(shè)H6、H7得到證明。最后，績(jī)效滿意（β=0.329，p＜0.05）、關(guān)系滿意（β=0.264，p＜0.05）和自我概念連接（β=0.232，p＜0.01）與平臺(tái)品牌忠誠(chéng)的關(guān)系均為顯著、正向，假設(shè)H4a-c得到證明。

表 4 直接效應(yīng)模型的擬合優(yōu)度

表 5 結(jié)構(gòu)方程模型估計(jì)

五、 討論與結(jié)論

（一）研究結(jié)論和意義

認(rèn)識(shí)到電商平臺(tái)市場(chǎng)越來越普及和重要的地位，本研究試圖通過研究三種平臺(tái)治理機(jī)制——控制、公平和定制化對(duì)賣方用戶忠誠(chéng)的有效影響，來拓展學(xué)界對(duì)平臺(tái)治理機(jī)制的研究。本研究主要依據(jù)品牌依戀理論，解釋了三種有效平臺(tái)治理機(jī)制的內(nèi)在機(jī)理。研究顯示，三種平臺(tái)治理機(jī)制的治理效果還會(huì)受平臺(tái)品牌轉(zhuǎn)換成本的影響。具體而言，本研究主要在三個(gè)方面取得了較為顯著的理論貢獻(xiàn)。

首先，本研究提出了三個(gè)能夠幫助平臺(tái)建立與賣方用戶有緊密關(guān)系的有效的平臺(tái)治理機(jī)制——控制、公平和定制化，進(jìn)一步拓展了研究者們?cè)谄脚_(tái)治理機(jī)制方面的相關(guān)研究。研究顯示，平臺(tái)企業(yè)作為交易的促進(jìn)者，能夠通過一定的治理機(jī)制主動(dòng)、有效地與賣方平臺(tái)建立起緊密的關(guān)系。具體表現(xiàn)為，控制、公平和定制化能夠提高賣方用戶的績(jī)效滿意、關(guān)系滿意和自我概念連接（H1-3），而績(jī)效滿意、關(guān)系滿意和自我概念連接又可以導(dǎo)致較高的賣方用戶忠誠(chéng)（H4），因此，本研究認(rèn)為控制、公平和定制化是有效的平臺(tái)治理機(jī)制，能夠促使賣方用戶與平臺(tái)保持長(zhǎng)期合作的關(guān)系。

其次，通過以上分析可知，三種治理機(jī)制是通過提高賣方用戶的績(jī)效滿意、關(guān)系滿意和自我概念連接來提高賣方用戶對(duì)平臺(tái)的忠誠(chéng)度。而績(jī)效滿意、關(guān)系滿意和自我概念連接代表了賣方用戶實(shí)現(xiàn)自我、滿足自我和豐富自我的程度，即品牌依戀的三個(gè)維度。因此，本文認(rèn)為品牌依戀理論框架可以用來解釋控制、公平和定制化這三種治理機(jī)制的內(nèi)在機(jī)理，豐富了品牌依戀理論在企業(yè)間關(guān)系的應(yīng)用。

最后，研究提出了三種平臺(tái)治理機(jī)制有效的邊界條件。研究結(jié)果顯示，當(dāng)平臺(tái)品牌轉(zhuǎn)換成本處于低水平時(shí)，公平、定制化的治理機(jī)制對(duì)關(guān)系滿意、自我概念連接的影響較大；當(dāng)平臺(tái)品牌轉(zhuǎn)換成本處于高水平時(shí)，公平、定制化的治理機(jī)制對(duì)關(guān)系滿意、自我概念連接的影響較小（H6和H7）。然而平臺(tái)品牌轉(zhuǎn)換成本對(duì)控制機(jī)制的調(diào)節(jié)作用是不顯著的（H5），也就是不管平臺(tái)品牌轉(zhuǎn)換成本是高還是低，平臺(tái)控制都能夠通過提高賣方用戶績(jī)效滿意來提高其對(duì)平臺(tái)的忠誠(chéng)度。然而，只有當(dāng)平臺(tái)品牌轉(zhuǎn)換成本較低時(shí)，公平和定制化才能夠通過增強(qiáng)關(guān)系滿意和自我概念連接來增強(qiáng)賣方用戶忠誠(chéng)。

（二）管理啟示

本研究結(jié)果對(duì)電商平臺(tái)企業(yè)恰當(dāng)?shù)貙?shí)施治理機(jī)制、增進(jìn)賣方用戶的忠誠(chéng)度具有重要意義。具體而言，包含以下幾個(gè)方面：

1. 為電商平臺(tái)企業(yè)管理平臺(tái)上眾多的賣方用戶提供指導(dǎo)。本文研究結(jié)果顯示，面對(duì)眾多的賣方用戶，平臺(tái)首先要實(shí)施嚴(yán)格的控制，例如嚴(yán)格審查從而確保賣方的各項(xiàng)資質(zhì)、產(chǎn)品的真實(shí)性、服務(wù)的質(zhì)量以及配送的及時(shí)性等（Konsynski等，1989）。其次，平臺(tái)要公平對(duì)待賣方用戶。在平臺(tái)執(zhí)行各項(xiàng)政策時(shí)采取一視同仁的公平態(tài)度，并按照規(guī)定對(duì)違規(guī)的店鋪實(shí)施相應(yīng)的懲罰、對(duì)表現(xiàn)突出的優(yōu)質(zhì)店鋪給予相應(yīng)的獎(jiǎng)賞等。最后，平臺(tái)要根據(jù)賣方的多樣化需求提供定制化的產(chǎn)品或者服務(wù)。例如，通過提供設(shè)計(jì)工具箱，方便用戶進(jìn)行定制化的店鋪網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)，即使沒有專業(yè)的設(shè)計(jì)背景，也能夠輕松開店。另外，還可以提供“微淘”、“買家秀”等服務(wù)，讓賣家彰顯出自己的獨(dú)特風(fēng)格和特征。通過實(shí)施控制、公平和定制化的策略使得賣方用戶能夠達(dá)到較高水平的績(jī)效滿意、關(guān)系滿意和自我概念連接，最終達(dá)到對(duì)平臺(tái)的忠誠(chéng)。

2. 對(duì)品牌依戀理論的應(yīng)用能夠加強(qiáng)平臺(tái)企業(yè)對(duì)其與賣方用戶關(guān)系互動(dòng)和治理的認(rèn)識(shí)。本研究通過將品牌依戀理論應(yīng)用到企業(yè)間關(guān)系治理，能夠使平臺(tái)企業(yè)更深刻地理解其對(duì)賣方用戶治理機(jī)制的內(nèi)在機(jī)理，以及平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)中賣方用戶和電商平臺(tái)關(guān)系互動(dòng)的內(nèi)涵，從而指導(dǎo)其作出相應(yīng)的治理安排。對(duì)品牌依戀三個(gè)維度的探究（績(jī)效滿意、關(guān)系滿意和自我概念連接），能使平臺(tái)治理能夠加強(qiáng)企業(yè)間心理因素的關(guān)注。賣方用戶會(huì)因?yàn)槠脚_(tái)控制、公平和定制化的策略而實(shí)現(xiàn)自我、滿足自我和豐富自我，即產(chǎn)生對(duì)平臺(tái)品牌的依戀，進(jìn)而影響其愿意繼續(xù)留在平臺(tái)上進(jìn)行交易。因此，平臺(tái)的各項(xiàng)治理機(jī)制應(yīng)該具有人格性，不能忽視各項(xiàng)治理措施對(duì)自我效能、情緒和象征性目標(biāo)的滿足。也就是說，平臺(tái)在對(duì)賣家用戶進(jìn)行管理時(shí)應(yīng)該以關(guān)系為導(dǎo)向，將賣方用戶看成一個(gè)個(gè)的個(gè)體，進(jìn)行一對(duì)一的服務(wù)和營(yíng)銷，從而與賣方用戶建立起緊密的關(guān)系。

3. 平臺(tái)企業(yè)應(yīng)該區(qū)分以關(guān)系為導(dǎo)向的治理機(jī)制和以交易為導(dǎo)向的治理機(jī)制。根據(jù)平臺(tái)品牌轉(zhuǎn)換成本這一調(diào)節(jié)變量的研究結(jié)果，本研究建議，在現(xiàn)實(shí)中，平臺(tái)企業(yè)可以選擇增加平臺(tái)的品牌轉(zhuǎn)換成本，或者實(shí)施控制、公平和定制化的治理機(jī)制，使賣方用戶愿意留在平臺(tái)繼續(xù)交易，關(guān)鍵要看平臺(tái)企業(yè)的戰(zhàn)略導(dǎo)向是關(guān)系的還是交易的。另外，盡管很多平臺(tái)通過不斷增加保證金或其他經(jīng)濟(jì)投入來留住賣方用戶，但是這種強(qiáng)硬的增加平臺(tái)品牌轉(zhuǎn)換成本的手段在應(yīng)用時(shí)需要適可而止，因?yàn)槿绻褂貌磺‘?dāng)，有可能會(huì)損害平臺(tái)和賣方用戶之間的友好關(guān)系。

（三）研究不足與未來研究方向

由于各方面的限制，本研究有幾項(xiàng)不足和缺陷，能夠?yàn)槲磥硐嚓P(guān)研究提供一定的思路。首先，本文的數(shù)據(jù)來源于中國(guó)這一個(gè)國(guó)家，盡管中國(guó)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境適合于本文的研究，但未來研究可以在其他文化、環(huán)境中反復(fù)調(diào)查研究，以驗(yàn)證本研究結(jié)果的外部有效性。其次，盡管本研究在調(diào)查中盡量避免了各種誤差，但還是可以在研究中使用更多的數(shù)據(jù)收集和調(diào)研方法，例如用縱向研究法、行為實(shí)驗(yàn)法來補(bǔ)充和驗(yàn)證本文的研究結(jié)果。例如，本研究顯示，平臺(tái)可以使用三種治理機(jī)制——控制、公平和定制化，來促使賣方用戶更加忠誠(chéng)。未來的研究可以采用縱向研究法客觀地測(cè)量賣方用戶在治理機(jī)制實(shí)施后的行為反應(yīng)，從而驗(yàn)證本文的研究結(jié)果。最后，本文主要研究的是平臺(tái)企業(yè)對(duì)賣方用戶的治理機(jī)制，因?yàn)楸疚恼J(rèn)為平臺(tái)對(duì)賣方用戶的治理是平臺(tái)治理的基礎(chǔ)，只有提高賣方用戶的忠誠(chéng)度，才能夠吸引更多優(yōu)質(zhì)的買方用戶。但是，未來的研究可以進(jìn)一步探究平臺(tái)對(duì)買方用戶的治理機(jī)制，從而使得平臺(tái)治理的研究更為完整。