基于4P理論的百事公司營銷分析

演若珺

摘 要：可樂是如今大多數人在生活中對飲料方面的首要選擇。百事作為“全球最受歡迎的飲料公司”，在市場上所占份額較大，經營體制相對穩定且完善，在幾十年的努力下取得了巨大成功。本文是基于4P營銷理論研究分析其成功的原因。

關鍵詞：4P理論;百事可樂;營銷策略

一、飲料行業的概況

時代在不斷變化，隨著經濟的發展，人們的生活質量水平也在不斷提高。水已經不是人們唯一的解渴的飲料，人們開始尋找味道更好的。在2017年中國飲料行業市場發展報告中，可以看出：在我國軟飲料年總產量中，碳酸飲料居于第二位，位于飲用水之后。這展示出了碳酸飲料備受廣大群眾喜愛，有很大的發展前景。

百事公司簡介：百事公司（PepsiCo.，Inc.）是世界上最成功的消費品公司之一，每天全球有200多個國家和地區的10多億消費者在享用百事公司的產品。2016年百事公司的凈收入約630億美元，得益于其互補性的食品飲料產品系列，包括菲多利休閑食品、佳得樂運動飲料、百事可樂飲料、桂格麥片和純果樂果汁。百事公司旗下的品牌系列中包含一系列深受消費者喜愛的食品和飲料，其中22個品牌的預估年零售額都在十億美元以上。 2016 年 9 月，百事公司因在社會影響、業務績效和創新方面的突出表現而榮登權威《財富》雜志的“2016 年改變世界的50家公司”榜單。2017年2月，《財富》雜志公布了“2017年全球最受贊賞公司”的名單，百事公司憑借在產品創新、企業社會責任、人才管理、財務表現、產品質量與服務方面的突出表現，連續 12 年榮登該榜單，在“消費類企業”中名列第二。

百事公司作為碳酸飲料行業的巨頭公司，面對日新月異的市場形勢仍乘風破浪，屹立不倒，成為了軟飲料行業中值得學習的典范。本文是基于4P理論來探索百事公司是如何走向成功巔峰的。

二、4P分析

4P分析法，是美國營銷學學者杰羅姆·麥卡錫教授在20世紀的60年代提出的一種營銷策略：產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）。這種營銷策略決定了產品生產之后的營銷方式和策略，幫助銷售者獲得最大利潤。通過使用這4大營銷組合策略，可以了解百事公司的創新性和獨特性，懂得它獲得成功的原因。

（一）產品的特性

（1）主打百事可樂，深入人心。百事可樂是百事公司旗下第一個產業，也是最主要的產業之一。19世紀九十年代時百事可樂就開始售賣，如今已有一百年左右的歷史。在百事可樂的最初時期，這種飲料是當時美國的一名藥劑師制造出的，以碳酸水、糖、香草、生油、胃蛋白酶及可樂果制成。該藥物最初是用于治理胃部疾病，后來因為病人們都喜歡這種酸甜的口感，于是這種藥被發展成為飲料。這種甜而不膩的口感與氣泡的完美結合，使其迅速風靡美國本土，最終遍及世界各地。

（2）獨一無二的品牌。提起可樂，百事公司經過多年的探討與革新，將商標定成現在的標識。標識是一個圓形，里面有紅，白，藍三色，背景完全是藍色的，給人視覺沖擊力，為消費者留下一種神清氣爽，充滿活力的深刻印象，迎合了如今百事可樂年輕消費者們的想法。由于現在的人們越來越注重身體健康與型體的管理，于是百事可樂推出了零度的黑罐。又因為百事的銷售目標群體為青年，所以百事又推出了各種口味的細長罐，看著更“酷”。百事公司為了讓它的產品更加深入人心，幾乎每年都推出一句新穎別致的廣告詞。比如每年過年都能和家人在電視上看到的“把愛帶回家”，還有2018年新推出的“渴望就現在”“去打倒比自己更強大的吧”。這些話語都非常適合于年輕人，讓消費者們對百事可樂印象深刻、喜愛有加。

（3）多元化產品布局。從百事公司創建到如今，它研發和收購了許多產品。在中國，百事公司從1981年開始與企業合資合作。其旗下有“百事可樂”、“七喜”、“美年達”、“激浪”、“純果樂”系列飲料都已成為中國家喻戶曉的品牌。除了軟飲料方面，百事公司還進軍了休閑食品行業。比如說現在年輕人很喜歡吃的百事薯片系列以及中年人優先選擇的桂格麥片。這些食品無不充斥于我們的生活之中。百事公司還曾發展過快餐行業。從1977年開始，先后將必勝客（Pizza Hut）、肯德基（KFC）收歸麾下，進入多元化經營的高峰。后來，百事公司為了將產品結構優勢發揮的更好，飲料與休閑食品又成為了它的市場經營重點。在百事可樂誕生以來，就有一個強大的競爭對手時刻陪伴左右。但是在百事可樂的不斷努力創新下，逐漸在人們心目中占據了較大位置。每次在商場購物時，你可以看見百事可樂清爽的藍色擺在貨架上，與旁邊的可口可樂產生了鮮明的對比。在二戰之后，新生的百事可樂看好時機，將目標瞄準于沒有經歷過二戰洗禮一大批年輕人，他們自信開朗，對新事物有很高的熱情，于是百事可樂從那時起，定位便是“青春，時尚，與時代同步”。他創造了許多不同口味的可樂令更多消費者所關注。雖然有可口可樂這個巨大的競爭對手，但是如今百事可樂已經創出了自己的一片天下。它的經典藍色易拉罐和酸甜的口味已成人們心中的一種獨特的文化。

（二）價格的不同分布

百事公司對旗下最歡迎的軟飲料價格做了不同的分布。經過市場調研后發現，百事可樂大部分都是在五元上下，;還有一些產品，比如說青檸味這種不同口味的飲料，價格為19元。在這些商品在各個超市基本都可以購買到。還有一些百事可樂，是百事公司給不同國家量身定制的。這些百事可樂只能在網上購買，并且只郵寄于沿海一線城市之中，價格為二十元以上。通過這些數字可以發現百事可樂的價格呈階梯型分布，滿足了各個階層人群的需求。

（三）多種多樣的渠道

對于不同消費水平的消費群眾，百事公司針對其做了不同應對策略。面對大型批發商時，可以在線下渠道如沃爾瑪、家樂福等。線上渠道有京東百事可樂旗艦店。這些渠道的優勢是貨源足，不同產品的數量多。對于普通消費群來說，可以在便利店或者網上購買。這些渠道方便快捷，商家獲取利潤較高。

（四）促銷的技巧

（1）代言人繁多。百事公司為了使他的招牌產業廣為人知，利用了大量著名影星或歌星為百事可樂做廣告。最令人記憶深刻的是邁克爾杰克遜用他舉世聞名的舞步給百事可樂提供了巨大商機;在中國，第一位給百事可樂做廣告的人是九零年代的張國榮，到如今他也是人們津津樂道的話題。這些巨星的代言都幫助百事可樂拓寬市場范圍，讓品牌深入人心。

（2）活動新潮。百事可樂運用了多種定價方式銷售。例如百事公司運用組合定價，買百事可樂1L的錢就可以買到600ml和兩罐帶有百事logo的指甲油。還有專屬2018年的百事概念店，將購買的百事可樂瓶蓋串碼攢夠積分，就可以兌換百事T恤，背包等巨“潮”的產品。

（3） 印象深刻的節目。每年過年都會有“把愛帶回家”專題廣告，以及給十二生肖的專屬短片，六小齡童主演的“猴年”令人印象非常深刻。還有與《魔獸世界》，騰訊游戲進行合作，植入廣告。以及2008年奧運會上與中央臺共同制作的《愛中國》，受廣大群眾喜愛。

（4）公益。2018年，百事公司為了積極實施“百事營養行動”，百事公司將愛心送到了云南省和貴州省，給那里的孩子帶來健康與歡樂。把百事這個帶到千萬家，讓更多的人知道百事，愛上百事。

三、結語

百事公司之所以能成為全球最大的消費品公司，得益于其的銷售與經營方式。通過4P理論，可以清晰的明白其成功的原因，并且可以預估它未來的發展走向。4P理論雖然是一個傳統理論，可能很多人都會認為已不和時宜，但是通過百事公司這一典型案例可以看出4P理論的經久不衰。

參考文獻

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