廣播廣告營銷策略創新簡析

李曉丹 涂有權 龔毅

【摘要】本文以江蘇省廣播電視總臺廣播為例，剖析了在新的媒體環境中廣播主動研判廣告市場、洞察行業趨勢、創新營銷手段的幾種策略，為廣播廣告的可持續經營拓展思維、廓清視野、尋覓增量。

【關鍵詞】江蘇廣播? ?廣告? 客戶? 創新? 整合營銷

【中圖分類號】G220? ? ? ?【文獻標識碼】A

近年來，隨著媒體競爭加劇、傳播渠道日益多元，廣告客戶的廣告投放策略也出現了調整，廣播廣告經營正在經歷著巨大改變。

一、廣播廣告經營環境深度調整

國內廣告市場穩中有升。數據顯示，2018年前三季度，廣告市場整體呈現上漲趨勢，漲幅達到5.7%。互聯網媒體增長7.1%，傳統媒體廣告花費同比上漲2.1%，廣播媒體廣告花費上漲8.6%。①廣播廣告在2015年短暫下降探底后，在傳統媒體的隊伍中異軍突起，連續三年實現了破冰逆襲。

媒體行業競爭加劇。互聯網技術日新月異，網民數和手機用戶規模快速增長，助推網絡產業發展，新興媒體與傳統媒體之間的分化持續提速，市場份額進一步拉開差距，電影、互聯網/移動互聯網相關的新興領域展現出了旺盛的生命力，市場容量增幅普遍在 30%以上;②報業、期刊等為代表的傳統媒體出現“斷崖式”下滑，廣播也面臨日益嚴峻的挑戰。

政策監管下廣播廣告拓展轉型。2015年9月1日開始實施的新《廣告法》規定：“廣播電臺不得以介紹健康養生知識等形式變相發布醫療、藥品、醫療器械、保健食品廣告。”順應政策監管要求，各級廣播媒體進一步強化導向意識，當好把關人，積極謀求醫藥類專題廣告的轉型。

重點行業代理客戶退單。在新的經營環境下，與單一品牌或小體量廣告代理公司經營狀況良好不同的是，重點行業代理公司普遍經營狀況不佳，新客戶開發乏力。客戶普遍反映現行市場環境下更愿意縮減廣告投入，持續觀望。

二、廣播廣告營銷呈現新趨勢

媒體環境的急劇變化迫使廣播媒體必須充分研究新的市場態勢與營銷規律，適應新趨勢，努力轉型。

新消費行業客戶涌入廣播媒體。數據顯示，2018年9月，商業及服務性行業、汽車和食品行業廣告連續兩年增長，領跑廣播廣告，其中食品行業的廣告刊例花費同比增幅超40%。③傳統廣播廣告的房地產行業、汽車和金融行業經歷著調整，更多新消費行業諸如汽車后市場、裝修、旅游、餐飲、教育等紛紛涌入，這給廣播廣告謀求增量拓寬了視界。

提供整套解決方案成為新的賣點。新的傳播環境下，客戶往往以整體解決方案為訴求，要求媒體為其定制策劃宣傳方案，包括線上廣告、節目融合、主持人口播、新媒體呈現以及地推活動等，強調強化整體營銷效果，單一的媒體行為很難再滿足客戶的宣推需求。相對于其他媒體，廣播高效的整合資源能力以及貼近服務能力可以較好地滿足客戶的需求。

客戶更加關注轉化率和結果導向。廣告客戶的宣傳更加注重結果導向，對宣傳后的目標客戶到達率、轉化率、銷售增長率和新增簽單量等一系列績效指標（KPI）考核的數據要求更為苛刻，廣播廣告營銷由時段營銷逐漸向數據和品質營銷轉變。進一步釋放廣播對聽眾的號召力，強化集客能力，將是廣播應對新的市場需求要做的基礎性工作。

三、江蘇廣播創新營銷策略

江蘇省廣播電視總臺廣播傳媒中心（以下簡稱江蘇廣播）作為全國頗具品牌影響力的省級廣播媒體，其資源影響力、品牌傳播力、受眾號召力、價值轉化力都是不言而喻的。在正能量、大覆蓋、強影響的背景下，江蘇廣播不斷創新研發，打造新IP，通過節目、音視頻、活動等多種載體，線上線下一起發力，把受眾的活躍度和忠誠度充分調動起來，有效將聽眾轉化成粉絲，并將粉絲轉化成用戶，帶來廣播、客戶、用戶的多贏。

（一）積極主動開拓外埠市場策略

在南京地區的廣播頻率波段中，中央廣播電視總臺央廣、江蘇廣播以及南京電臺等30多套廣播頻率共存，廣告市場競爭異常激烈。江蘇廣播獨辟蹊徑，確立開拓外埠市場的各項方案，主動走出南京、走出江蘇，尋求增量，開辟“藍海”。

一是發揮省級宣傳平臺優勢，積極對接各地商業集團、特色小鎮的宣傳需求，量身定制宣傳方案。二是研究數據，有的放矢，對在各省臺廣告投放量排名前20名的品牌客戶進行重點營銷，逐一突破。三是針對與兄弟臺有合作的代理公司，主動推薦江蘇廣播的優質資源，尋求合作。四是組團“走出去”，根據客戶規模和類型的不同，有針對性地在外地召開資源推介會。

（二）企劃先行的解決方案定制策略

江蘇廣播全面整合旗下各頻率的活動資源，強化活動在經營中的促進作用，放大品牌活動的資源吸附力，發掘更大的商業價值。同時，整合企劃資源，建立跨部門的50人“企劃帶”，為客戶提方案、寫文本、做視頻、錄音頻、陪談判，全方位為客戶提供解決方案，滿足多元化需求;自主創意生產活動IP，豐富載體，以活動帶廣告，實現增值。

（三）全媒體營銷的流量分成策略

江蘇廣播10套頻率覆蓋江蘇及周邊地區，貼近本地資源與受眾，在主流網絡音頻平臺上也持續占據收聽前列，網上傳播與廣播傳播并駕齊驅。憑借強大的影響力、號召力，江蘇廣播創新流量分成的營銷模式，客戶投入基礎廣告費用以后，江蘇廣播與客戶共同打造流量銷售項目，約定流量到達基礎目標后，共享超額分成，達成深度戰略合作。

2017年7月，江蘇廣播與浙江橫店影視城合作，召集1400余名聽眾組團跨省旅游，單次廣告+活動創收超過300萬元，成為業界標桿與廣播合作樣板。2018年雙方再度合作，宣傳周期內橫店每日旅游人數超過4000人。2018年10月，江蘇廣播與江蘇廣電國旅合作，招募110名聽眾開展維也納高端之旅，廣告+活動創收超過200萬元。

2018年初，江蘇交通廣播網舉辦了“為幸福加油”融媒體活動，兩周時間為中國人壽江蘇分公司引流新增客戶12萬人，強大的轉化率使客戶從一開始階段性的試探轉化為全年最忠實的戰略伙伴，并吸引了更多客戶的關注與積極合作。

類似的“旅游+流量”“粉絲+流量”分成產品已成為江蘇廣播廣告營銷的特色案例，既有效推廣了江蘇廣播品牌及主持人、節目的知名度，也實現了廣播價值的增值，實現了社會效益與經濟效益雙贏。

（四）專屬定制的跨業態銷售策略

業態營銷。江蘇廣播與南京市場三大奧特萊斯綜合體合作，舉辦周年慶、店慶、名品團購、中秋國慶購物趴等系列活動，結合品牌定位，組成跨頻宣傳強矩陣，努力尋找線上線下購買力的契合點，延續“線上購買，線下取貨”的營銷模式，成功將受眾的購買力由線上引入線下，實現品牌推廣與廣告創收的多重效益。

社群、節目及節慶營銷。結合廣播的交互特點，根據受眾粉絲群的維護方式，江蘇廣播不斷強化幾個營銷重點：一是社群營銷，突出其精準、高效、滲透性，不斷優化各類社群資源，將聽眾的關注度進一步轉化為消費行為;二是推出系列季播節目，如《非常主播》《1011球迷大會》等，有效帶入廣告;三是通過節日節慶營銷，讓聽眾接受傳統文化的同時，也接受江蘇廣播極具代入感的廣告。

（五）基于內部深度協同的融合策略

江蘇廣播以更互聯、更有力的廣播新價值理念，積極踐行“融合傳播、整合營銷、協同創新、系統保障”的發展思路，構建了橫向打通、縱向鏈接的融合發展策略，以強認同的合作意識、低成本的溝通方式、高效率的運作模式和統一性的對外形象，深挖媒體資源，優化內部機制，撬動廣告市場，在白熱化的客戶爭奪戰中贏得先機與發展優勢。

注釋

①③《2018年前三季度中國廣告市場同比增長5.7%》，微信公眾號“CTR媒介動量”，2018年11月1日。

②《CTR：2018年9月廣播廣告排行榜》，199IT網站，http：www.199it.com/archives/788676.html.

參考文獻

1.《江蘇臺臺長卜宇：強化主流媒體輿論引導力有哪些策略？》，微信公眾號“國家廣電智庫”，2018年6月11日。

2.《大咖發聲 | 廣播轉型需要一個新傳播生態體系》，微信公眾號“阿基米德傳媒”，2018年10月30日。

3.黃信：《移動互聯條件下傳統廣播的深度融合》，《中國廣播》，2017年第4期。

（本文編輯：黃一樑）