從數字化的深層邏輯出發重構廣電媒體的廣告價值

丁俊杰

每個生態環境激變的時代，廣告業都顯得格外熱鬧。這種熱鬧有時候意味著機遇和希望，有時候則被解讀為焦灼和浮躁。僅僅幾年時間，對于廣播電視媒體的廣告經營而言，它們從大眾媒體發展的巔峰跌入到關乎生死存亡的討論中。 數字化浪潮較之以往的變革來得更加洶涌澎湃，一方面表現為前所未有的超高速度，另一方面是不斷迭代的自我演進。1994年全球第一則互聯網廣告誕生，1995年開啟了電腦廣告時代，2001年搜索廣告誕生，2006年程序化廣告誕生，2007年進入移動廣告時代，2009年視頻廣告時代到來，2011年信息流廣告橫空出世，2014年基于地理定位系統的LBS廣告出現……面對產業表層劇烈的顯性變化，我們很容易將焦點放在短期的變化上而忽視了更為重要的深層變革因素。

其實，就在大眾媒體發展的巔峰時期，廣播電視媒體所承襲的“大創意—大制作—大投放”廣告運作邏輯就已開始受到質疑。社會的分化和媒體的碎片化，使得傳統廣告方式難以奏效，“整合營銷傳播”理念帶來的協同、接觸、溝通、互動和關系等概念開始進入廣告領域。大眾媒體上刊播的傳統廣告，與口碑傳播、產品包裝、設計造型、公司環境、貨架陳列等“接觸點”協同，嘗試與目標消費者建立長遠關系，這與20世紀初對現代廣告的解讀相比已發生了巨大變化。

傳統媒體和傳統廣告比較注重社會中的共性需求，難以對傳播對象進行精準描繪，采用單向且一對多的傳播形式;而新興媒體在廣告運作中則不斷地演變出諸多新的廣告營銷概念，如場景、精準、個性、互動、跨界、整合等，在依然保持海量數據及“廣而告之”影響力的同時，還逐漸形成了針對信息個體的傳播理念，其背后的動力來自于互聯網媒體所帶來的信息個體被廣泛激活以及傳播權利日趨下沉等。比如，以前統一標準的產品包裝逐漸被可口可樂飲料的“昵稱瓶”、味全食品的“感謝瓶”、江小白酒的“表達瓶”等特色包裝所替代。當數據開始成為一種生產要素，廣告營銷可以真正實現從“面向一群人的創意”轉變為“面向一個人的服務”。

傳統媒體需要接受數字化的改造，但更重要的是要把握數字化的深層邏輯，不斷吸收、融合數字化的新理念，而不是僅追逐表層的流變與潮流。以廣播為例，面對電視的沖擊，廣播在20世紀90年代吸納了“場景”的理念，以乘車駕車場景為核心的交通廣播成為一種新的媒體力量。順著這一思路，在當下的智能家居革命下，圍繞家庭數字收聽場景的創新形態已開始涌現，是否還有其他碎片化的生活場景可以作為廣播電視媒體下一階段的挖掘要點？這需要我們繼續思考。除了“場景”，近年來，廣播電視的廣告運營開始與數據、圈層、社交、銷售服務等新理念不斷結合，也出現了諸多優秀的案例。

所謂的“傳統”與“新”，不在于外界的分類與定義，而在于對自身的重塑。任何一種媒體，不管是傳統媒體還是新媒體，做好自己至關重要。媒體廣告的價值始終與滿足企業營銷目標的程度成正比。在變革的今天，廣播電視媒體需要重新回歸、挖掘自身的核心產品。消費者購買某種產品，并不是為了占有或獲得產品本身，而是為了獲得能滿足某種需要的效用或利益。聽廣播的人少了，但聽聲音的人多了;看電視的人少了，但看視頻內容的人多了。從數字化的深層邏輯出發，一方面挖掘自身在傳播生態中的角色，總結自身的優勢與可利用的資源;另一方面融合數字化的新理念、新思想，尋求主動改造與深度融合。

（作者系中國傳媒大學廣告學院院長、國家廣告研究院院長）