被誤讀的輕奢

文丨喻 祥

奢侈品，高昂價格讓眾多消費者難以承受其價格之“重”；快時尚商品，其品質的減分又讓挑剔品質的消費者嫌棄其細節(jié)之“輕”。“輕奢消費潮”因此孕育而生，并成為一種生活方式迅速蔓延。

輕奢，并非消費降級

輕奢，有兩個顯著特征：1.簡時尚與高品質并存；2.價格親民但不低廉。

與奢侈消費不同的是，輕奢減去了過度的繁復與奢華，注重實用性品質細節(jié)和設計的簡時尚，摒棄了奢侈消費的稀缺性。與快時尚的區(qū)別在于，輕奢更注重原創(chuàng)設計和品質細節(jié)，注重商品或服務較長的生命周期，而非通過快速更替吸引消費者。

輕奢，是伴隨“中高產(chǎn)階層”崛起的產(chǎn)物。順應了“中高產(chǎn)階層”的消費特征，更為講究細節(jié)中體驗“奢華感”，同時也看重購買成本的消費特征。隨著中國“中高產(chǎn)階層”的快速崛起，輕奢也蔚然成風。輕奢消費，體現(xiàn)了“中高產(chǎn)階層”消費理念：適度和挑剔，也體現(xiàn)了與其相匹配的消費能力。

高端人群對輕奢的青睞，并非是一味的消費降級，其原因有兩個：1.這是對輕奢潮流的追捧；2.對繁復消費的審美疲勞。對于部分高端人群，輕奢正成為其主導的消費模式，告別土豪的消費模式，他們更遵循消費自然和理性的本質。

對于中低端人群而言，輕奢消費并非其主流消費模式，會成為偶爾為之的消費行為，以滿足其消費升級的體驗，但受到購買能力的限制，并不能成為其生活方式。

極致，輕奢的靈魂

輕奢與極致，是兩個不同維度的概念。輕奢，是快節(jié)奏時代的審美變化，最終演變?yōu)橄M理念和生活方式。極致，則是這個變化中構建輕奢的重要路徑。極簡，可以理解為：極致和簡約。輕奢的原創(chuàng)設計和品質細節(jié)，在簡約風格前提下，達到產(chǎn)品細節(jié)的設計與工藝的極致。

相對簡約的普遍性特征，極致才是輕奢的靈魂與核心。任何一個輕奢的產(chǎn)品或服務，其“奢”更準確的產(chǎn)品層特征，即為極致。這讓輕奢成為告別中低端，成為中高端甚至高端人群的生活方式之一。所以，輕奢永遠不會廉價，甚至價格不菲。極致作為輕奢實現(xiàn)的路徑，主要有以下3個特征：

1.極致的設計。單純從降低價格的角度進行產(chǎn)品設計，難以達到輕奢的高度，更多會淪為“山寨貨”或“廉價貨”，簡約卻缺乏極致感。意式家居的纖細感設計，是家居產(chǎn)品線條感設計的極致，頂固“極簡輕奢家”系列產(chǎn)品的設計也以追求極致的簡約為方向。

2.極致的工藝。產(chǎn)品細節(jié)的考究，多數(shù)有兩個實現(xiàn)方式：（1）考究或稀缺的原材料，如寶石；（2）精益求精的制造工藝。如家居產(chǎn)品的專屬五金件。輕奢的產(chǎn)品往往都包含精益求精的制造工藝，以此實現(xiàn)產(chǎn)品細節(jié)的差異化和“奢”感。頂固定制家具的高端五金件即體現(xiàn)為“奢”。

3.對材質更純熟的掌控。或許這是對所有企業(yè)最艱巨的挑戰(zhàn)，同樣的材質在不同企業(yè)或品牌的應用下，其效果可能是天壤之別。如手機外殼的涂層，同樣是“土豪金”，幾乎沒有一個品牌可以做到蘋果的效果。看上去非常簡單的涂層，是消費者研究團隊、色彩團隊、涂料研發(fā)團隊、涂層噴涂團隊等共同研發(fā)和實驗的結果。

因此，雖然輕奢摒棄了繁冗，但若是缺乏極致感，就沒有抓住輕奢的靈魂，最終必然陷入有形無魂的尷尬境地。

簡致，輕奢的加減法

很多時候，大家把輕奢的實現(xiàn)理解為做減法，結果是簡約了，卻沒有做到不簡單。輕奢，不能因為價格要素，一味地做減法。對于輕奢，價格絕非第一要素，中高端消費者對簡約但極致的需求，才是輕奢做減法的依據(jù)。

“愛樂多·簡致不凡”，是多年前我和全屋定制愛樂多創(chuàng)始人陳愛民先生，一起為愛樂多做的品牌定位。作為中國意式全屋定制的典范品牌，我們一致認為，“多一分嫌多，少一分不夠”是愛樂多未來的產(chǎn)品研發(fā)方向，即：簡致。現(xiàn)代簡約，是愛樂多設計研發(fā)的減法；極致細節(jié)，是愛樂多設計研發(fā)的加法。

所謂輕奢的減法，就是減去多余、減去繁冗。這個減法的應用，一直都貫穿于產(chǎn)品和服務的研發(fā)和設計中，如古典家居向新古典家居的演變、老人手機的誕生。減法的過程，是消費需求演變提出的，輕奢也不例外。輕奢，一旦一味地做減法，而不善于做加法，只能是“輕而不奢”。

從消費者角度看，“簡”從來都是大眾的，“奢”永遠不會是大眾的。中高端人群的消費變化是，由繁入簡，但保持著“奢”的需求。雖然在一定程度上帶來購買成本的降低，但前提是保證產(chǎn)品和服務的差異與特色。“再簡一些，價格再低一些”是中低端消費的期望，不是中高端消費者。這個意義上，輕奢最大的挑戰(zhàn)，或許是善于做加法，即：極致。

多數(shù)人把輕奢的盛行歸結為經(jīng)濟形勢的下行。對此，我并不敢茍同。輕奢，是消費者的消費行為和理念更為成熟的體現(xiàn)。為自己真實的需求買單，摒棄繁冗和多余，保持對個性化和品質的苛求，成為更多消費者的特征，這是一個市場日益成熟的標志。

后續(xù)，我們將征集更多企業(yè)案例，進一步探討輕奢極簡生活方式對消費者和企業(yè)的影響與改變。歡迎參與。