大眾崛起，開啟輕奢時代

文丨田友龍

2018年的中國市場不僅有趣,而且有點亂：一方面，消費升級吼聲震天，干者揮汗如雨，結果是用飛機播種，用鐮刀收割；另一方面，無印良品、優衣庫、ZARA、H&M等走性價比的品牌打遍天下無敵手，過著陽光燦爛的日子。

從基本面上講，中國有數量龐大的中產階層，顯然無法裝進大前研一的M型社會的筐子里，人們對美好生活的追求是當下的主旋律，有強大的消費動力，消費更多更好是理所當然。而事實上，高端產品賣不動，平價而高品質的產品風景這邊獨好，為了解釋這一現象，業界炮制出一個新詞——消費降級。

大額消費品單次消費額度降低和總消費額度降低，這是事實。但對這種現象，本人是有發言權的。作為一個實干家，本人這幾年一頭扎進互聯網領域創業，一不小心成就了一個行業第一的茶產品垂直平臺，其百萬級用戶的選擇表明——人們更喜歡平價優質的高性價比產品。

對消費數據下滑，本人有不同的觀點：數據下滑不是消費降級，而是消費升級的體現。這不是我言行出位來搶眼球，將消費與數字掛鉤，不僅簡單粗暴而且毫無道理。消費是圍繞人們日常生活構建的小世界，因此必須從消費者的生活中來，到生活中去，才能知道購買為什么出現。

外生消費

人類社會很長一段時間流行精英主義，普通人對精英崇拜和向往，渴望成為精英并積極主動向精英靠攏。最常見的方式就是扮成精英，也就是借助物化的標簽來顯示“精英”的身份。于是很長一段時間里，消費上就形成了精英引領、普通人跟進的局面。此時消費不是為了自己（并不是自己體驗舒服），而是給別人看的，這叫外生消費。外生消費最大的特點不是根據個人品位和實際需求消費，而是只買貴的，不買對的。

外生消費在后發展者群體中相當普遍，特別是后發展者在接近領先者時更喜歡用這個動作來證明與表現自己。中國在相當長一段時間里積貧積弱，改革開放終于能證明與表現自己，一些人急于表明自己是精英俱樂部的一員，產生報復性消費——不理解品牌內涵，更不體會消費真諦，只買大LOGO。很多人就把消費者的這個行動認定為消費升級，其實這是中國市場的階段性“土豪病”。于是市場上曾經“漲”聲一片，天價煙天價酒層出不窮，有理由要漲，無理由也要漲。

“土豪病”不可怕，這是社會發展的必然現象，也是必須經歷的階段。看看奢侈品轉移路線：歐州讓位美國，日本搶奪美國，中國代替日本，你就明白這個道理。從全球經驗來看，土豪治愈，不是一個簡單的消費問題，而是社會結構的變化，精英讓位，大眾登臺。中國在規律面前也不例外，只不過我們借助別人的經驗和技術，代價小，時間短。精英退去，大眾走上舞臺表現在：

1.話語權：新技術的廣泛運用，特別是互聯網的興起，大眾缺乏表達渠道的日子一去不復返，資源與話語平臺大眾化，長期壟斷的精英文化開始讓位大眾文化。

2.文化自信：經濟與文化建設兩手抓兩手硬，建立強大的文化自信，多元化的價值得到包容與認同，個性得到尊重，大家開始追求最好的自我表達。

3.獨立見解：社會發展，教育的普及，知識來源多樣化，人們有了良好的辨別能力，能認識事物的本質和洞察自己，有獨特的見解與主張，不再自我迷失，有很強的個體能動性、創造性。

4.個體崛起：中國社會越來越有包容性，認可差異性，國家制度法規設計落實到個人，個體崛起，為自己的行為負責，享有自己的獨立權利，開啟了個人自治新模式。

如今，錢已不是問題（一是經過幾代的累積，基本不存在溫飽問題；二是即使當時沒錢也可以支可以貸，相信自己未來的賺錢能力）。消費者的購買不是胡亂購，而是以強大的自信做基礎，以自己的見解做判斷，追求的是自我感覺和體驗，這時的消費是取悅自己，開啟了內生消費。

近幾年奢侈品品牌銷售額都在下滑，市場戰線收縮，小米、無印良品、優衣庫、ZARA、H&M等風光無限，這不是消費降級，而是市場的話語權從精英手中轉移到了大眾手中，大眾開啟內生消費主導市場的結果。

內生消費

內生消費，聽從自己內心的呼喚，喜歡就好。如果一個產品讓他們喜歡，他就會花大價錢購買。花大價錢與“土豪病”的顯擺不同，不是為了讓別人看那個大大的LOGO，更不是那個高不可攀的價格帶來的虛榮，買的是一種對生活的喜愛，體現的是人們內心的滿足與成就感，承載人們對美好生活品質的渴望和夢想，是自我奮斗后的自我激勵，是產品附著的情感與他們的內心產生了共振。內生消費中，產品已經不再是一個簡單的生產和消費問題，而變成了一種社會對話的載體。

內生消費，為體驗與情感花大價錢，這不正是消費升級的主張嗎？

內生消費，為體驗與精神消費買單，這個時候對價格脫敏。個性的覺醒，文化的自信，讓人們對消費有了新的理解與感悟：一方面，自我強大，不必借助物化的標簽來表達；另一方面，人們認為一些商品其實沒那么重要，也不需要那么豐富的情感屬性。產品如果掛在這個認知的鉤子上，就必須回歸到最根本的功能，即簡單的使用狀態，擠干品牌溢價的水分，人們才會喜歡。擠干品牌的水分，不是去品牌化運動，而是一種返璞歸真的生活態度，一種簡潔的生活享受和表達。

內生消費同時啟動了兩個按鈕：一個按鈕是精神享受，花大價錢來購買體驗與情感，另一個按鈕是簡潔主義，追求簡單實用，還原消費的本質，開啟省錢模式。享受與省錢完美融合，在營銷上有一個新名詞叫輕奢主義。本人就是一個典型的輕奢主義者，藏茶藏酒舍得花錢，衣服一定買便宜而且是打折的，因為茶是愛好，而我也不需要用衣服來證明自己。

輕奢極簡是普通大眾消費主張的勝出，是精英引領消費的式微——它的出現、發展和成為大潮流，預示著一個新消費時代的到來。這是社會結構的變化。

輕奢從“80后”“90后”起步，正全面入侵“70后”“60后”這一個目前最有消費能力的群體，在不遠的將來，即將成為消費常態。這一消費模式將引發新一輪的品牌革命。我們的判斷是：未來的市場中只剩金字塔尖端與底部，巨大的中間市場會逐漸瓦解，那些不能滿足簡潔生活，在價格上無法競爭，又不具備溢價能力的品牌，必將在“中間死亡地帶”被淘汰出局。