茶企融酒正當(dāng)時(shí)

文 | 牛恩坤

在古代詩(shī)歌里，就可以發(fā)現(xiàn)酒和茶一直伴隨著人們的生活，成為精神文化的一種象征。商家常說(shuō)“酒茶不分家”，你怎么看？

近年在調(diào)研茶葉市場(chǎng)時(shí)經(jīng)常聽(tīng)到商家說(shuō)一句話：酒茶不分家。當(dāng)時(shí)的理解還是不夠深入。直到今年進(jìn)一步對(duì)茶葉行業(yè)進(jìn)行研究和思考，才發(fā)現(xiàn)了其中的一些奧秘，得出茶企融酒正當(dāng)時(shí)的觀點(diǎn)。

為什么茶企要融合酒行業(yè)

從歷史來(lái)看，酒和茶都屬于中國(guó)人血液里的東西，無(wú)論是酒文化還是茶文化都有悠久的歷史，傳承千年，在古代詩(shī)歌里，就可以發(fā)現(xiàn)酒和茶一直伴隨著人們的生活，成為精神文化的一種象征。從行業(yè)來(lái)看，都屬于高度分散的傳統(tǒng)行業(yè)，無(wú)論酒企還是茶企都非常多，規(guī)模不是特別大。既沒(méi)有進(jìn)入世界500強(qiáng)的企業(yè)，也沒(méi)有出現(xiàn)行業(yè)壟斷的企業(yè)。雖然茅臺(tái)在酒行業(yè)的利潤(rùn)已經(jīng)高達(dá)30%以上，但從銷售額來(lái)看，占比依然很小。茶葉行業(yè)更是如此。傳統(tǒng)行業(yè)的特征是生在農(nóng)業(yè)口、長(zhǎng)在工業(yè)口、成在營(yíng)銷口、價(jià)值在文化口。生在農(nóng)業(yè)口一方面說(shuō)明獨(dú)特原產(chǎn)地的不可復(fù)制性，同時(shí)也說(shuō)明工藝非常原始，類別比較多，又各具特色。生產(chǎn)工藝急需科學(xué)規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)化。大多數(shù)企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模較小，參與人多，成為區(qū)域特色名片，并未能走出區(qū)域。說(shuō)白了營(yíng)銷不是很成功，只在小區(qū)域小圈子內(nèi)消費(fèi)，最終未能成為文化現(xiàn)象。所以出現(xiàn)了“行業(yè)機(jī)會(huì)大，成功企業(yè)少”的競(jìng)爭(zhēng)格局。

從產(chǎn)業(yè)角度來(lái)看，酒和茶同屬于民族產(chǎn)業(yè)，無(wú)論是國(guó)內(nèi)外的消費(fèi)者都有比較強(qiáng)的認(rèn)知基礎(chǔ)，也是最有機(jī)會(huì)走向國(guó)際市場(chǎng)的產(chǎn)業(yè)。

越是民族的，越是世界的

從消費(fèi)趨勢(shì)來(lái)看茶酒融合

目前酒類消費(fèi)趨于理性，酒類消費(fèi)減少了以往以酒量取勝的現(xiàn)象，少喝酒、喝好酒似乎已經(jīng)成為大多數(shù)的共識(shí)。但與此相反的是，茶的消費(fèi)者在飛速增長(zhǎng)，從老板辦公室茶臺(tái)到家庭品茶空間；從飯前到飯后；從商務(wù)宴請(qǐng)到親朋相聚；喝茶似乎是一種品位、一種時(shí)尚、一種標(biāo)配，也是一種現(xiàn)代人的生活方式。從酒類理性消費(fèi)到茶的習(xí)慣形成，既顯示出國(guó)人消費(fèi)文明的體現(xiàn)，同時(shí)也昭示著中式生活方式的回歸。

從跨界營(yíng)銷看茶酒融合

以上種種分析，酒和茶不僅不是文化沖突，而且是相融相生。同為國(guó)人生活方式不可或缺的一部分，消費(fèi)者也極為相似。從酒類行業(yè)趨于理性、茶類行業(yè)高速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)來(lái)看，酒商選茶作為渠道增值的項(xiàng)目理由充足：無(wú)論渠道還是消費(fèi)者資源都可以產(chǎn)生互補(bǔ)，甚至?xí)a(chǎn)生1+1＞2的組合效應(yīng)。酒類商業(yè)目前來(lái)看幾乎無(wú)利可圖。茅臺(tái)經(jīng)銷商、地產(chǎn)酒商及名酒連鎖商等贏利狀況均不佳，急需補(bǔ)充新的項(xiàng)目。選擇茶葉作為培育項(xiàng)目，既能帶來(lái)短期效益，又能為未來(lái)發(fā)展提供新的機(jī)會(huì)，可謂是天賜良機(jī)。

茶酒融合正當(dāng)時(shí)

酒行業(yè)已經(jīng)走過(guò)黃金十年，目前出現(xiàn)了高集中和強(qiáng)分化，進(jìn)入了強(qiáng)者恒強(qiáng)、弱者更弱的新時(shí)代。未來(lái)酒類行業(yè)出現(xiàn)三個(gè)方向：第一類是像茅臺(tái)、五糧液、洋河、瀘州老窖的巨無(wú)霸企業(yè)，無(wú)論是產(chǎn)品、品牌、商業(yè)以及消費(fèi)者組織，已經(jīng)成功構(gòu)建生態(tài)系統(tǒng)。第二類是省級(jí)龍頭企業(yè)如北京牛欄山、河北衡水老白干、河南仰韶、陜西西鳳等酒企在本省構(gòu)建自己的生態(tài)系統(tǒng)。第三類是特而美酒企，是當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)，也是地方消費(fèi)文化的象征，就像國(guó)外的酒莊一樣存在。無(wú)論哪一類企業(yè)都在對(duì)商業(yè)的改變和淘汰加速。成功不是有能力，而是抓住了新的機(jī)會(huì)。如果酒商能夠?qū)彆r(shí)度勢(shì)，認(rèn)清自己，快速調(diào)整，與茶企業(yè)達(dá)成戰(zhàn)略合作或者共建一體化組織，也許是一次成功轉(zhuǎn)型的新機(jī)遇。

從以上各方面分析了酒茶融合的新機(jī)會(huì)，茶葉行業(yè)相對(duì)于酒行業(yè)缺少龍頭企業(yè)，但是酒行業(yè)也是經(jīng)過(guò)30多年發(fā)展壯大的。看一個(gè)行業(yè)其潛力與否，一是強(qiáng)大的消費(fèi)增長(zhǎng)能力；二是生態(tài)圈的構(gòu)建。目前酒類行業(yè)智業(yè)機(jī)構(gòu)已經(jīng)成為酒類生態(tài)圈的重要組成部分。茶葉行業(yè)要想壯大，不但要融合酒類商業(yè)，更要融合酒類智業(yè)。