沖突式廣告語的三大創作原則（中篇）

2019-04-03 06:56:14葉茂中專欄

葉茂中專欄

不存在絕對正確的廣告語，一旦沖突升級，請及時為產品貼上新的標簽。

1. 沖突式廣告語用一句話說清一萬字的戰略企劃書

你或許沒看過18647個字的2017年政府工作報告，但“擼起袖子加油干”這7個字就足以讓你了解政府將全力提升國家的硬實力。

你或許沒看過《從0到ZARA》如何用17.7萬字去拆解ZARA的戰略，但“你永遠和別人穿得不一樣”這11個字就足以讓你窺見其道。

你或許沒看過葉茂中為真功夫提案時撰寫的萬字PPT，但“營養還是蒸的好”這7個字就足以讓你看到沖突戰略的核心。

賈島寫詩是“兩句三年得”，這與沖突式廣告語的撰寫無異，因為我們就是要用一句話打開市場，把企業家為產品數十年的血汗付出兌現成市場價值。

所以，沖突式廣告語要把企業的戰略給消費者講清楚，一句話就讓人明白“你洞察到了消費者的什么沖突、你將如何解決這個沖突、競爭對手為何解決不了這個沖突”。

沖突式廣告語更要把企業的戰略給競爭對手講清楚，讓幾個字變成幾萬顆子彈，射得敵人人仰馬翻。“營養還是蒸的好”一句話就戳中了西式快餐不健康的軟肋，為消費者提供了更營養的快餐選擇。

廣告語：營養還是蒸的好

制造沖突：站在敵人的對立面，制造了健康和快餐之間的沖突——隨著健康意識的覺醒，肯德基和麥當勞的油炸食物，與消費者渴望吃得健康，吃得安心的理念，成為沖突，解決了這個沖突，真功夫迅速成為中式快餐領導品牌。

可見，沖突式廣告語必須是解決沖突的方案，必須挖掘戰略背后的野望，必須讓企劃書變戰書——沖突式廣告語，就是消費者可以體驗和感知的戰略。

沖突式廣告語，就像一把鑰匙，打開消費者大腦中的“經驗、感受、認知”，它不是憑空出現的，也不是高高在上的，它原本就存在于消費者的大腦里。

廣告語：味道好極了

發現沖突：速溶咖啡很方便，但主婦會擔心口味不如現磨咖啡，更擔心旁人說自己不夠用心，用“好味道”的訴求，解決了主婦們的沖突，化解了她們的擔心。

解決沖突：味道好極了，口語化的表述，讓雀巢咖啡的好味道迅速被人們接受，而同時期的競品提出的“滴滴香濃，意猶未盡”，表達過于“書面化”，提高了消費者重復記憶的難度，就不如雀巢咖啡的“味道好極了”深入人心，容易記憶。

廣告語：有問題，上知乎

發現沖突：當知乎走上規模化發展的快車道時，從小眾到大眾，核心沖突不再是更專業、更精細化的知識解答，而是互聯網用戶“需要獲取有價值的信息但大多數平臺信息良莠不齊”的巨大沖突。

解決沖突：有問題，上知乎——當知乎面對大眾傳播時, 廣告語必須更接地氣，能被大眾記憶——使用——傳播的廣告語，才能幫助知乎更好地解決沖突，在快速車道上高速發展。

老百姓心里的沖突，一定是干柴烈火一樣的存在，所以你一點就能著；

老百姓心里的沖突，一定是夢中情人般的存在，消費者一見就覺得熟悉。

如果你說的話不是消費者腦海里有的語言，不是最深刻的沖突，他們就不會把你的廣告語對號入座，甚至都沒法兒幫你跟周圍的人傳播。

我們常說的口碑，它不叫眼碑或者耳碑。說明品牌只有長在消費者的嘴上，才可能成為豐碑。而廣告語，就是碑上的文字。每個人說的都是同一句，100年重復的都是同一句，這才叫口碑。

沖突式廣告語要有燎原之勢，關鍵在于能不能點燃消費者的心火——不要販賣產品的原料，而要販賣消費者的購買理由，消費者購買之后的幻覺、錯覺和心理暗示。

產品有兩個標簽，一個寫著原料成分，一個寫著購買理由。前者是給工廠看的，而后者才是消費者需要的標簽。

廣告語：只溶在口，不溶在手

發現沖突：小孩子都喜歡吃巧克力，也喜歡把巧克力握在手里，但普通巧克力很容易溶化，不僅吃不到美味的巧克力，還會把手弄臟。

解決沖突：再貴的糖果，也不要販賣更好的巧克力，而要像瑪氏糖果學習，發現沖突并解決沖突——為巧克力穿上了不易溶化的“糖衣”，讓孩子吃巧克力“只溶在口，不溶在手”。

廣告語：人頭馬一開，好事自然來

發現沖突：每個做生意的人都渴望商場上有好運氣，但運氣時好時壞，

解決沖突：黃霑深諳中國人喜歡“好運”的心理，利用錯覺、幻覺和心理暗示，解決了商場上趨利避害的沖突，讓人頭馬成為“好運氣”，自然成為商宴上的必備洋酒。

產品如果能在消費者最感知沖突的時刻搭把手，誰還會斤斤計較你值不值當呢？所以說，沖突式廣告語就是讓消費者愿意溢價購買的標簽。如果你已經決定貼上第二個標簽，那我還有兩段話要叮囑大家：

一是余華在《活著》里寫過的一段話：做人不能忘記四條，門檻不要踏錯，話不要說錯，床不要睡錯，口袋不要摸錯。也就是，不要選錯了產品，不要說錯了沖突，不要欺騙消費者，不要試圖在一句話里解決所有沖突。

二是所有的理解都是一種誤解，所有的解讀都是一種誤讀，所有的領會都是一種誤會。不存在絕對正確的廣告語，一旦沖突升級，請及時為產品貼上新的標簽。