淺淡汽車產(chǎn)品的三個(gè)定價(jià)策略

湯澤容

摘要：汽車產(chǎn)品的定價(jià)直接關(guān)系到銷量和企業(yè)利潤(rùn)，本文就汽車產(chǎn)品的定價(jià)提出了三個(gè)方案策略。

關(guān)鍵詞：汽車;產(chǎn)品;定價(jià);策略

1、新產(chǎn)品定價(jià)策略

（1）撇脂定價(jià)策略：撇脂定價(jià)策略的優(yōu)點(diǎn)是：a.汽車新產(chǎn)品剛投放到市場(chǎng)，需求彈性小，尚沒有競(jìng)爭(zhēng)者，因此，只要汽車新產(chǎn)品性能超群、質(zhì)量過硬，就可以采取高價(jià)來滿足一些汽車消費(fèi)者求新、求異的消費(fèi)心理;b.由于汽車價(jià)格較高，因此可以使汽車企業(yè)在較短的時(shí)期內(nèi)取得較大利潤(rùn);c.定價(jià)較高，便于在競(jìng)爭(zhēng)者大量進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)主動(dòng)降價(jià)，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力，同時(shí)，也符合顧客對(duì)價(jià)格由高到低的心理。

撇脂定價(jià)策略一般適用于以下幾種情況：

①汽車企業(yè)研制、開發(fā)的是技術(shù)新、難度大、開發(fā)周期長(zhǎng)的新產(chǎn)品，即使高價(jià)也不怕競(jìng)爭(zhēng)者迅速進(jìn)入市場(chǎng)。②汽車新產(chǎn)品有較大的市場(chǎng)需求。由于汽車是一次購買、多年享用的產(chǎn)品，因此高價(jià)市場(chǎng)也能接受。③高價(jià)可以使汽車新產(chǎn)品一投入市場(chǎng)，就樹立起性能好、質(zhì)量?jī)?yōu)的高檔品牌形象。

（2）滲透定價(jià)策略：這是一種汽車低價(jià)促銷策略，是指在汽車新產(chǎn)品投放到市場(chǎng)時(shí)，將汽車價(jià)格定得較低，以便汽車消費(fèi)者容易接受，很快打開和占領(lǐng)市場(chǎng)。滲透定價(jià)策略的優(yōu)點(diǎn)是：a.可以利用低價(jià)迅速打開新產(chǎn)品的市場(chǎng)銷路，占用市場(chǎng)，從多銷中增加利潤(rùn);b.低價(jià)可以阻止競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入，有利于控制市場(chǎng)。滲透定價(jià)策略的缺點(diǎn)是：投資收回的時(shí)期較長(zhǎng)，見效慢，風(fēng)險(xiǎn)大，一旦滲透失利，企業(yè)就會(huì)一敗涂地。

滲透定價(jià)策略一般適用于以下幾種情況：

①制造這種汽車新產(chǎn)品所采用的技術(shù)已經(jīng)公開，或者易于效仿，競(jìng)爭(zhēng)者容易進(jìn)入市場(chǎng)。利用低價(jià)可以排斥競(jìng)爭(zhēng)者，占領(lǐng)市場(chǎng)。②投放市場(chǎng)的汽車新產(chǎn)品，在市場(chǎng)上已有同類汽車產(chǎn)品，但是，生產(chǎn)汽車新產(chǎn)品企業(yè)比生產(chǎn)同類汽車產(chǎn)品企業(yè)擁有較大的生產(chǎn)能力，并且該產(chǎn)品的規(guī)模效益顯著，大量生產(chǎn)會(huì)降低成本，收益有上升趨勢(shì)。③該汽車產(chǎn)品在市場(chǎng)中供求基本平衡，市場(chǎng)需求對(duì)價(jià)格比較敏感，低價(jià)可以吸引較多顧客，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。以上兩種汽車定價(jià)策略各有利弊，選擇何種策略更為合適，應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)情況、市場(chǎng)潛力、生產(chǎn)能力和汽車成本等因素綜合考慮。

（3）滿意定價(jià)策略：這是一種介于撇脂定價(jià)策略和滲透定價(jià)策略之間的汽車定價(jià)策略，所定的價(jià)格比撇脂定價(jià)的價(jià)格低，比滲透定價(jià)的價(jià)格高，是一種中間價(jià)格。這種汽車定價(jià)策略由于能使生產(chǎn)者和消費(fèi)者都比較滿意而得名。由于這種價(jià)格介于高價(jià)和低價(jià)之間，因此比前兩種的定價(jià)策略風(fēng)險(xiǎn)小，成功的可能性大。但有時(shí)要根據(jù)市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)情況等因素進(jìn)行具體分析。

2、產(chǎn)品生命周期定價(jià)策略

（1）汽車消費(fèi)者在起初接觸汽車新產(chǎn)品的價(jià)格敏感性與他們長(zhǎng)期的汽車價(jià)格敏感性之間是沒有聯(lián)系的。大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的價(jià)格敏感性相對(duì)較低，因?yàn)槠鋬A向于把汽車價(jià)格作為衡量汽車質(zhì)量的標(biāo)志。而且，此時(shí)沒有可作對(duì)比的其他品牌汽車。但不同的汽車新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，反應(yīng)是有很大差異的1908年福特公司推出的T型車就是新的大批量生產(chǎn)技術(shù)的產(chǎn)物，它的先驅(qū)者已經(jīng)為其進(jìn)入市場(chǎng)鋪平了道路，而新型的天然氣推動(dòng)的汽車卻并不容易普及。

（2）在成長(zhǎng)期，消費(fèi)者的注意力不再單純停留在汽車產(chǎn)品的效用上，開始比較不同汽車品牌的性能和價(jià)格，汽車企業(yè)可以采取汽車產(chǎn)品差別化和成本領(lǐng)先的策略。一般來說，成長(zhǎng)期的汽車價(jià)格最好比導(dǎo)人階段的價(jià)格低。因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的了解增加，價(jià)格敏感性提高。但對(duì)于那些對(duì)價(jià)格并不敏感的市場(chǎng)，不應(yīng)使用滲透定價(jià)。盡管這一階段競(jìng)爭(zhēng)加劇，但行業(yè)市場(chǎng)的擴(kuò)張能有效防止價(jià)格戰(zhàn)的出現(xiàn)。然而，有時(shí)汽車企業(yè)為了趕走競(jìng)爭(zhēng)者，也可能會(huì)開展價(jià)格戰(zhàn)。例如，美、日、韓三國的汽車企業(yè)就是在美國汽車市場(chǎng)走向成長(zhǎng)時(shí)才爆發(fā)價(jià)格戰(zhàn)的。

（3）成熟期的汽車有效定價(jià)著眼點(diǎn)不是努力爭(zhēng)得市場(chǎng)份額，而是盡可能地創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這時(shí)候不再使用捆綁式的銷售，因?yàn)槟菢訒?huì)使組合汽車產(chǎn)品中一個(gè)或幾個(gè)性能更好的汽車產(chǎn)品難以打開市場(chǎng)。這時(shí)，市場(chǎng)為基本汽車產(chǎn)品定價(jià)的可調(diào)范圍縮小，但可以通過銷售更有利可圖的輔助汽車產(chǎn)品或優(yōu)質(zhì)服務(wù)來調(diào)整企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)地位。

（4）衰退期中很多汽車企業(yè)選擇降價(jià)，但這樣的降價(jià)往往不能刺激其足夠的需求，結(jié)果反而降低企業(yè)的盈利臺(tái)旨力。衰退期的汽車定價(jià)目標(biāo)不是贏得利潤(rùn)，而是在損失最小的情況下退出市場(chǎng)或者是保護(hù)甚至加強(qiáng)自己的競(jìng)爭(zhēng)地位。一般有三種策略可供選擇：緊縮策略、搜索策略和鞏固策略。它們的含義分別是將資金收縮到企業(yè)力量最強(qiáng)、汽車生產(chǎn)能力最強(qiáng)的汽車生產(chǎn)線上;通過汽車定價(jià)，獲得最大現(xiàn)金收入然后退出整個(gè)市場(chǎng);加強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，通過降價(jià)打敗弱小的競(jìng)爭(zhēng)者，占領(lǐng)他們的市場(chǎng)。

3、折扣定價(jià)策略

（1）數(shù)量折扣是根據(jù)買方購買的汽車數(shù)量多少分別給予不同的折扣。買方購買的汽車數(shù)量越多，折扣越大。數(shù)量折扣可分為累積數(shù)量折扣和非累積數(shù)量折扣。前者規(guī)定買方在一定時(shí)期內(nèi)購買汽車達(dá)到一定數(shù)量或一定金額時(shí)，按總量給予一定折扣的優(yōu)惠，目的在于使買方與汽車企業(yè)保持長(zhǎng)期的合作，維持汽車企業(yè)的市場(chǎng)占有率;后者是只按每次購買汽車的數(shù)量多少給予折扣的優(yōu)惠，使汽車企業(yè)能從大量的銷售中獲得較好的利潤(rùn)。

（2）現(xiàn)金折扣是對(duì)按約定日期提前付款或按期付款的買主給予一定的折扣優(yōu)惠價(jià)，目的是鼓勵(lì)買主盡早付款，以利于資金周轉(zhuǎn)。

（3）交易折扣是汽車企業(yè)根據(jù)各個(gè)中間商在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中所負(fù)擔(dān)的功能不同，而給予不同的折扣，所以也稱為“功能折扣”。交易折扣一般給批發(fā)商的折扣大于給零售商的折扣。

（4）時(shí)間折扣有兩層含義：一是季節(jié)折扣，二是時(shí)段折扣。

季節(jié)折扣是指在汽車銷售淡季時(shí)給購買者一定的價(jià)格優(yōu)惠，目的在于鼓勵(lì)中間商和消費(fèi)者購買汽車、減少庫存、節(jié)約管理費(fèi)、加速資金周轉(zhuǎn)。季節(jié)折扣率應(yīng)不低于銀行存款利率。時(shí)段折扣是指在一些特定的時(shí)段，如開業(yè)當(dāng)天、展覽會(huì)期間、周年慶典期間等時(shí)段內(nèi)給予一定比例的折扣優(yōu)惠。

（5）運(yùn)費(fèi)讓價(jià)是構(gòu)成汽車價(jià)值的重要部分，為了調(diào)動(dòng)中間商或消費(fèi)者的積極性，汽車企業(yè)對(duì)運(yùn)輸費(fèi)用給予一定的津貼，支付一部分甚至全部運(yùn)費(fèi)。