好萊塢電影在中國市場的營銷策略分析

蘭延寧

【摘要】“好萊塢”是美國電影的代言詞，好萊塢是世界聞名的電影中心，其電影產業不僅給美國帶來了巨額的經濟價值，也為其產生了無可比擬的文化價值，從某種程度上來說，“好萊塢”已經漸漸跳脫電影的框架，成為了美國文化的代表。

【關鍵詞】好萊塢電影

中國市場

營銷策略

一、當代好萊塢電影與我國電影產業的背景

近年來，我國電影產業不斷發展、電影類型不斷擴充，在國內市場獲得了巨大增長的票房成績。同時，許多電影制作公司提出要讓“中國電影走出去”的口號，但中國電影還未到達能真正成功地將影響力強勢拓展到海外市場和在海外市場得到亮眼的商業成績的水平。

好萊塢電影的票房結構豐富和成熟，其中海外票房占比可高達60%。因而在全世界范圍內，每一年總有一些質量尚佳，營銷得當的好萊塢影片獲得良好的口碑和票房。截止目前，已有近40部好萊塢影片的總票房超過10億美元，其中《阿凡達》、《泰坦尼克號》、《星球大戰：原力覺醒》和《復仇者聯盟3：無限戰爭》均突破了20億美元。以《阿凡達》為例，其海外票房占比高達72.7%，這一比例充分說明了好萊塢電影的成功是全球性的成功。

二、好萊塢的4C營銷模式

分析好萊塢電影的營銷策略，必定要談及好萊塢電影傳統的經典的整合營銷傳播4C模式的踐行：“4C”即消費者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication），為保持電影能夠在市場上良好流通，電影人必須及時了解市場狀況，保持信息發布和信息反饋渠道的暢通。市場反應影響著電影的再創造能力以及電影人的創作熱情，這也是電影的商業屬性所致，所以好萊塢電影始終以受眾即消費者為本位。

三、好萊塢4C理論及對中國的啟示

1.Consumer關于導演影響力

好萊塢的整合營銷策略的基礎是市場調研，在此基礎上充分了解消費者的意向，并以此為導向調整影片的營銷策略。由此便導致了好萊塢電影的類型化生產，有禮地避免了一些制作優良的電影因為與市場需求不符而票房慘淡的境況。當然，在龐大的類型化生產線的背后，最不能缺少的就是劇本的支持。

好萊塢的劇本資源非常廣泛，主要分為外部和內部兩個部分：內部是指導演、制片人同時也擔當編劇的角色;外部是指專業劇作家以及對國外著作的翻拍。在美國，劇作家有懸殊的地位差異，有著巨大的收入差異，所以劇作家們的競爭是非常激烈的。

中國也不缺乏優秀的劇本，但許多票房口碑雙豐收的電影都是根據小說改編的，在這背后反映的是中國電影發展的背后，作為第一生產力的編劇卻呈現出“邊緣化”的趨勢，在電影的生產中逐漸失去了話語權。在當今中國，編劇身份的日益透明化，對其所在的行業發展表示憂慮。而在這背后便是“導演中心制”問題的暴露，將“編劇一導演一攝制一發行一放映”的生產模式顛倒過來，將導演的意愿作為電影劇情發展的指標，直接改變了電影的正常生產順序，這顯然是不利于中國電影行業的發展的。

2.Cost關于明星影響力

“重磅炸彈”是好萊塢慣用的策略，表現為明星的人海戰略、高成本的投入和特效制作的投入。明星的人海戰術不僅能在一定程度上保障票房的收入，降低市場風險，更能為后期的宣傳助力。好萊塢的大制作電影成本往往能高達數億美元，不過他們的收益也能高達十幾億美元，是真正的高投入高收益。

在這些努力和成就的背后，也有好萊塢的一套定式。首先在演員的選定方面，好萊塢對演員的選定有著十分謹慎的思考，演員必須要符合電影的角色設定，除去一部分站在好萊塢頂尖位置的演員，大多數演員都有自己特定的角色類型。

美國特效電影在特效制作上的投資通常能達到1億美元以上，占制作成本的一半以上。而在中國電影中，總成本的大部分卻是被明星所拿走，據統計，在中國電影制作總成本中，明星片酬占比通常50%-80%。

3.Communication關于出片量

好萊塢為了直達核心目標人群、節約資源、規避市場風險，通常會采用精準化營銷進行對市場的分析劃分從而瞄準自己的核心目標群體。

好萊塢與消費者的溝通首先是通過品牌來進行的，而品牌在與消費者的不斷溝通之中進行完善。品牌的文化內涵也在其中實現了發展，好萊塢的電影體現著美國的本土文化與美國精神，也是美國人娛樂體驗的表現。

中國并不是缺乏待發掘的資源，相反，中國有待發掘的電影資源十分強大，但往往失去了先機，好萊塢開發的中國主題電影《花木蘭》、《功夫熊貓》都在全球獲得了大量的票房收入。這些現象的背后，不僅反映了好萊塢電影善于國外素材，也反射出了中國電影行業的不足。

過去十年，中國電影銀幕數量以27.9%的年復合增速高速增長，出片量也不斷增長，但在2017年中國電影票房破500億之際，國產片不僅票房收入連續第二年下滑，占整體票房收入比創下2013年以來的新低。出片量和票房的負相關關系也暴露出中國電影近期可能陷入了一個“數量增加，質量降低”的窘境。

4.Convenience關于宣傳工作

消費者的便利性是好萊塢電影的前提，最大程度上地方便消費者也是最大程度上地節約消費成本。在好萊塢對中國市場的推廣中，“病毒式推廣”方法最為普遍。利用公眾的積極性和人際網絡，讓營銷信息像病毒一樣傳播和擴散，好萊塢最擅長利用病毒視頻的方式，在中國的社交網站如微博等或是視頻門戶網站上進行宣傳，采用知識產權現行的模式，營造出強大的推廣網絡。

而中國電影的外宣目前存在著兩個比較明顯的問題：第一個問題是主動外宣不理想，政府支持的電影作品，無論是主旋律影片還是商業電影，長期不收國際影壇的青睞，認可度、接受度不足。第二個問題，被動外宣深得國際青睞。體制外的獨立電影或者由于政治、制度等因素在國內被禁的影片頻頻在國際上獲獎。

四、結語

我國正處于日漸開放的經濟政治環境當中，文化作為我國的軟實力，無疑需要加強對外的傳播。一部成功的電影無疑是精美的創作與營銷相輔相成，我國電影產業已經進入飛速發展的階段，只有立足自身文化，形成獨立而完善的電影制作和營銷體系，保證國內票房和良好的口碑，即時把握國內外市場動向，才能使中國電影走出去。