論廣告文化中的“莫比烏斯環”

【摘 要】 日前，知名護膚品牌SK-II“我行我素”廣告宣傳活動在網上刮起了一陣女性本真的風潮。SK-II通過對女性形象審美規范的重塑，營造人文情懷，從而對消費者進行“無意識誘勸”。這種廣告文化的建構過程，對當代女性主義的思考具有一定的現實意義。

【關鍵詞】 廣告文化；身體消費；女性主義

2018年，SK-II邀請有村架純、松岡茉優、Chloe Moretz以及倪妮、湯唯、春夏等全球六位女明星，并攜手攝影機構瑪格南圖片社打造的廣告活動“BareSkinProject我行我素”在全球開啟，聲稱這是幾位女星首次在鏡頭前展現無底妝的真實肌膚，旨在呼喚女性本真的自信和態度。SK-II這樣的敘述本質是什么？能否真實解構女性身體消費審美中的“規范”并打破這種“規范”的建立機制？對于我們思考當代女性主義具有怎樣的價值？這正是本文所要探討的問題。

一、身體消費中的“無意識誘勸”

“在消費的全套裝備中，有一種比其他一切都更美麗、更珍貴、更光彩奪目的物品——它比負載了全部內涵的汽車還要負載了更沉重的內涵。這便是身體。”[1]法國后現代理論家鮑德里亞認為，現代資本以一種新的方式操縱了身體的消費。據調查顯示，“身體消費”作為一種能見度極高的社會和經濟現象在電視中占據了核心位置，在美容護膚產品廣告等諸多領域，身體消費程度與播出頻率成正比，而大眾媒體是這種生活制度的主要推行者。[2]服裝、健身、美妝等活動都是女性為維護自身外在形象而進行的身體消費和自我規訓。

SK-II“BareSkinProject我行我素”中的“對話春夏”特輯有這樣一段采訪，Q：“面對這項挑戰你覺得最不可或缺的是什么？”A：“是神仙水的陪伴，它會給我更多力量與自信。”SK-II倡導女性用純粹、本真的態度，去面對自身的肌膚及人生，其所建構的這種女性形象建立在對SK-II系列護膚產品的使用基礎之上。“無意識誘勸”是鮑德里亞在《消費社會》中提出的一個概念，意指廣告通過不事聲張的隱晦方式，作用了傳播受眾的潛在意識心理。從表面上看，SK-II雖然沒有刻意隱去“我行我素”活動對產品和品牌的宣傳，但事實上，SK-II制造了一件“動人的包裝”——反抗消費社會中女性身體的過度規訓，回歸質樸、重拾自信的情懷，現代廣告的此類運用比比皆是。商品的附加意義與符號價值愈來愈成為時下消費者在購買選擇過程中衡量的重要因素。SK-II通過敘述此類神話，營造對女性的人文關懷，正是通過這種“無意識誘勸”，受眾被召喚成為消費主體，并積極消費獲得自我滿足。

二、女性形象審美“規范”的塑造機制

作為客體的審美“規范”產生的內在機制，是人與社會在溝通、交流中，對“他者”產生的自我期待。“我們在想象中得知別人對我們的外表、風度、目的、行動、性格、朋友等等的想法，并受想法的影響”，[3]他者的態度促使人們進行自我認知并影響個體行動。而這種頭腦中想象的他者態度，在消費社會中則很大程度上是由大眾媒體所傳播的流行風潮所塑造的。

“廣告的傳播過程就是一個人們共享社會文化的過程，也是一個社會價值觀念不斷被傳送、強化和公眾接受社會文化教化的過程”。[4]從美國學者詹姆斯·凱瑞傳播的儀式觀角度看，廣告建構并維系了社會的消費觀念，甚至是文化觀念。在身體消費中，這種觀念更多是以單一化主流范式呈現，支配著受眾的消費行為與認同心理。

SK-II“BareSkinProject我行我素”活動的“無底妝”策劃并未強調六位女性素顏上鏡，只是去除了底妝，突出“肌膚”這一訴求主體，加上后期的制作才得以呈現，這種對抗首先是“妥協式”的。其次，過去的廣告對女性形象塑造背后的意識形態更多呈現出父權欲望的展示和兩性之間的不平等，今天SK-II通過樹立典型模范——優雅大方、灑脫安靜，則以一種全新的話語書寫著另一條對女性身體規訓的脈絡。現代廣告通過對人物、情節、場景、音樂等進行完美地組合詮釋，構建“擬態環境”并在其中樹立價值方向，通過媒體的不斷強化和重復，形成新的規范，作用于人的潛意識之中，制造幻象。“今天中國女性自信心的發展并沒有使他們意識到這樣一個事實：一個人可以成為時尚日用品的奴隸，但不過以新的形式，重復著昔日對女體的約束”。[5]

三、對當代女性主義的思考

對廣告文化進行女性主義視角的解讀并非是要批判女性對美的追求，而是為了警惕社會性別中的不平等現象以及大眾媒體在文化共享過程中形塑的思維習慣背后隱匿的文化枷鎖。

千百年前的女性曾經或以肥碩為美或以小腳為榮，在今天SK-II的廣告文案里“以神仙水啟發美的無限可能”，也在一定程度上將女性自信、勇敢、淳樸的品格進行了物化。女性被外界賦予這樣的偽自覺而不是通過個體意識覺醒，這種他者“賦權”在今天的廣泛提倡值得深思。無論社會的外部規訓以怎樣進步的思想觀念呈現，其都對女性框定了社會的認同規范，無法實現真正的平等。

傳統女性主義認為，平等的實現需女性在工作、生活中適當男性化，以在社會中獲取更多等量機會。然而，“這種選擇是兩性差異和對立的抹煞與取消，是兩性“平等”和“相同”的混淆，是以解放的名義對女性身體的壓抑……在她們看來，平等不是相同，也不能混于相同，真正的平等應該是所有人都獲得全面自由的發展，時尚的著裝和就業以及職場發展之間的關系并不是那么不相容。一個美麗的女孩和一個堅定的女性主義者完全可能融于一體。”[6]真正徹底、純粹的“解放”，不在于女性是否進行身體規訓而擁有“完美裸肌”，也不在于是否因壓抑自己贏得與男性相同的社會對待，更不在于社會賦予其如何的生存空間，而是源于女性對自身的主體性認知以及對環境認知的理性素養。一個文明且民主的社會也不是為個體發展制定具體標準，而是提供更加豐富多彩且寬容的環境，允許不同的人有選擇塑造自己的自由。

四、小結

廣告文化通過對大眾審美進行引導和范式塑造，以達到宣傳、勸服，最終實現消費者購買行為的目的，其不可避免地具有意識形態色彩。這正是廣告文化中的“莫比烏斯環”，沒有起點與終點，只有永恒的往復循環。廣告文化不論在社會發展的哪個階段，都逃脫不出這一建構過程，對于廣告而言，這種循環并無任何好壞評斷的意義和必要，因為起點的位置往往決定終點。然而對于女性來說則需跳脫出來，在個人和社會發展中求得救贖。

【注 釋】

[1] （法）讓·鮑德里亞.消費社會[M].劉成富，全志剛譯.南京：南京大出版社，2008.120.

[2] 張明新，吳建平.電視廣告與“身體消費”——粵鄂贛三省衛視一套節目黃金時段電視廣告內容分析[J].浙江傳媒學院學報，2008.05.13-15+44.

[3] （美）查爾斯·霍頓·庫利.人類本性與社會秩序[M].包凡一，王源譯.北京：華夏出版社，1999.131.

[4] 陳先紅.關于廣告文化的理性思考[J].現代傳播，2003.02.131-132.

[5] 劉羽.試論大眾傳媒時代下的女性審美[J].新西部（下半月），2007.05.187-188.

[6] 格明福.廣告、女性身體及女性主義[J].西南民族大學學報（人文社會科學版），2015.36（02）163-167.

【作者簡介】

李瑞雪（1995.02—）女，陜西西安人，研究生，研究方向：傳播學.