高鐵時代下旅游者目的地選擇的影響因素分析

陳長 張忍

摘要：根據旅游需求和旅游消費者行為理論，利用李克特量表法，選取貴陽—廣州高鐵線路的游客為研究對象，基于消費者需求視角分析高鐵開通后旅游者選擇目的地的影響因素，研究發現：旅游時間、旅游地的旅游資源稟賦、旅游地的服務接待能力和旅游地的交通網絡密度對旅游者選擇目的地的影響較為顯著。

關鍵詞：高鐵時代；旅游目的地；影響因素；游客消費需求

一、導論

20世紀60年代，隨著日本的東海道新干線鐵路的竣工，世界各國高速鐵路的發展拉開了序幕。高鐵具有載客量高、安全性好和能耗較低等優良特性，在世界交通中占有舉足輕重的地位，已然成為世界各國交通發展的主要對象。眾所周知，旅游業由旅游資源、旅游設施、旅游服務三大要素組成 ，其本質的職能是連接旅游需求與旅游供給。高速鐵路帶來了旅游交通結構形式的變化，影響了旅游區旅游熱點、游客數量的變化，從而對旅游業產生重要的影響。

高速鐵路的迅速發展不僅改變了人們的出游方式，而且影響了高鐵沿線城市的旅游業的發展模式，同時對城市現有的旅游資源和相應的配套設施提出挑戰。那么，為了更加深入多層次的分析貴陽市進入高鐵時代旅游業現在和未來的發展狀況，本文在文獻閱讀的基礎上，梳理出相關概念和高鐵影響旅游業的理論基礎，然后從游客消費需求和影響游客目的地選擇的角度，構造包含旅游地景區知名度和客源地與目的地交通便利情況等的影響指標的問卷調查表，使用李克特量表的方法和主成分分析法，從游客消費需求角度分析旅游目的地選擇的主要影響因素。

二、相關文獻綜述及評價

近年來，高鐵對旅游業發展的影響引起了地理學、旅游學等學科的重點關注，已然成了研究熱點之一。相關國內外研究如下：Hsu（1997）通過對比高鐵和傳統鐵路的市場份額情況，了解市場邊界以及旅行者的空間分布和市場份額；Coto-Millan等（2007）研究了法國巴黎-里昂線的開通對沿線旅游者數量、旅行目的等的變化情況；Haynes（1997）和Prideaux（2000）研究了高速鐵路對勞動力市場的影響；朱桃杏和陸軍（2015）研究高鐵對旅游產業的相關影響，并認為高鐵提速比較直觀的就是形成旅游經濟效應；Fujita（1997）認為高速鐵路對旅游空間結構產生一定影響；Sun等（2011）通過研究日本部分高鐵對經濟的影響，得出高鐵使得沿線地區的經濟相關性更加明顯，其中就有旅游行業的經濟增長速度得到提升。

綜上所述，現有的關于交通運輸對旅游業發展、高鐵交通網絡和高速鐵路與旅游業發展的研究相當的豐富，而且研究方式也從原來的定性研究發展到現在的定量研究。然而現有的研究一般僅僅是從旅游供給角度的研究，借鑒原有研究方法，本文將旅游業的發展置于需求和供給兩個方面，期望多角度多層次解讀高鐵建設對貴陽市旅游業的影響，探討基于旅游消費者需求下的旅游目的地供給均衡，據此得出：游客消費需求角度下的高鐵建設對其旅游目的地的影響。

三、高鐵影響旅游業的理論基礎分析

（一）旅游需求理論

旅游需求是指在消費者一個特定時期內，每一種可能的旅游價格下愿意并且能夠購買的旅游產品的數量。也就是說其構成需要同時就有旅游購買欲望和旅游購買能力。旅游購買欲望對應的就是旅游動機，它主觀性較強容易受外界環境的干擾。旅游購買能力則是一種客觀條件，也就是指人們的支付能力和閑暇時間，其通常很難得到改變。如果一個人沒有旅行游覽的主觀愿望和要求 ，即使客觀條件樣樣完備 ，也不能形成旅游需求。因此，旅游需求能否產生需要主觀愿望和要求與客觀條件的有機統一，兩者缺一不可。

（二）旅游消費者行為理論

旅游消費者行為是指個人在評估、獲取、使用和處置旅游產品和服務時所作出的決策過程以及由此而產生的有形活動。旅游消費行為和旅游消費不是等價的，我們一般說的旅游消費指的是游客個人購買和使用旅游產品，而旅游消費者行為包含的則更為廣泛。它是個人在對旅游產品認識、評估、購買、評價的一個整體過程，消費只是其中的一部分。因而，這一過程更容易受心理、經濟、交通等多方面影響。

（三）高鐵對旅游目的地選擇的影響研究

基于影響旅游業發展的因素和旅游者需求和消費者行為理論，一般認為，旅游者的出游目的地受到多方面因素的影響，具體可以分為屬于微觀影響機制的內在因素，如：旅游者的出游態度、認知、個人收入水平、閑暇時間等，其起核心作用是激發潛在出游者的動機。在微觀經濟學中我們知道形成需求的最重要的因素就是消費者的購買動機，那么，同樣的可以認為，存在潛在動機的出游者經過某種外在的刺激后，在自己經濟能力能夠承擔的狀況下可以使得潛在旅游需求轉化為有效需求，使得潛在旅游者轉化為旅游者。另一種因素就是屬于宏觀影響機制，也可以說是外在刺激機制的外在因素，如：旅游資源、經濟發展水平、旅游服務設施、交通、區位等。這些影響因素在某種程度上顯著影響了潛在出游者選擇目的地，也即影響目的地的旅游業市場來說能否有效的將潛在需求變成本市場上的有效需求。實際上，旅游者選擇出游目的地受到多種因素共同的影響。例如：在遠距離旅游中，旅游者會綜合考慮了空間距離、旅游資源稟賦、甚至是旅游體驗等，一般選擇有世界級或國家級旅游資源的地方；同樣的如果旅游者已經到達某一世界級或國家級景點所在的省份（城市），需要去往該省份（城市）的其他旅游景點，旅游者可能不會去那些從路程花費時間長的景點。這種情況下，旅游者重點考慮了空間距離和交通的便捷性，以及自己的旅游體驗，而且交通花費的時間對此影響比較大。可見，綜合評價旅游者選擇旅游目的地的影響因素更具有科學價值。

盡管相關研究表明空間距離和交通可達性是影響旅游者出游目的地選擇的首要因素，但是隨著貴陽高速鐵路的開通，以及與全國各個省份、城市高鐵交通網絡的形成，這種影響的作用逐漸變小。那么在貴陽市進入高鐵時代的背景下，不考慮出游者微觀因素的影響，出游目的地的哪些因素對出游者目的地的選擇影響更為顯著呢？為了清楚的說明這個問題，借鑒汪德根高鐵對出游者目的地選擇影響一文中的調查和其他學者的調查指標（表1），選擇貴陽主要旅游客源地之一的廣州，利用暑假期間，以貴陽—廣州的高鐵（G2925、G2921、G2935）的游客為調研對象，調查旅游者選擇出游目的地的影響因素。本次調研采用李克特量表法，一共發放問卷300份，收回有效問卷245份，問卷有效率82%。

四、影響旅游目的地選擇的因子分析

因子分析的主要思想是利用降維的方式從原有的多項指標中選取最重要的指標和指標的集合，其前提是各變量之間必須具有相關性，否則，各變量間沒有共享信息，就不會存在公因子，那么，也不可能實現降維。在SPSS20.0中通常采用相關性分析、KMO和Bartlett球形度檢驗，檢驗各變量觀測值之間的相關性。如果KMO值小于0.5就不適合進行因子分析，當KMO值大于0.6為“效果一般”，KMO值大于0.7為“中度適合”，KMO值大于0.8為“效果良好”。本文的KMO為0.815，大于0.8效果良好，因此，調查問卷適合做因子分析，且效果較好 （運用現有的調研數據，運用SPSS做簡單的相關性分析，結果顯示變量間存在相關性；此外，卡方值的概率值為0.03，Bartlett檢驗通過）。

在因子分析中，通過方差正交轉換后，發現旅游景點所在城市經濟發展水平高、旅游景區所在城市具有良好環境、旅游地具有個性化、特色化、高端化的旅游產品三個指標的公因子方差低于0.5，能被公因子說明的程度較低，將其剔除。這一結果和我們同被調研者的交談記錄基本符合，在選擇出游目的地時他們不會過多的考慮旅游地的經濟發展水平和旅游地是否具有個性化、特色化的旅游產品，隨著現在環境的污染程度的加劇，旅游景區所在城市是否具有良好環境逐漸被考慮進入。因此，根據數據處理結果和訪談結果，最終參與因子分析的影響因子為10個指標（表1）。

根據現有數據，經SPSS20.0軟件測算后，根據所選取的主成分需要代表原有變量70%以上信息的原則，其中，選取四個主成分代替原來的變量。其中公因子的累計貢獻率為87.27%，說明4個公因子能夠反映原有的指標的主要信息，較好反映出整體情況（表1）。

通過因子分析后發現，公因子1中，“X3、X4、X5、X6”四個影響因素的載荷值較高，其中X4反映出旅游更加喜歡旅游資源的知名度較高的地區，諸如世界遺產、國家風景名勝區；X5和X6反映出，游客更加喜歡旅游地的旅游資源集聚度較高的地區，從而減少在路途中的時間消耗；X3則反映出旅游地的旅游資源類型要豐富，在更加注重尋求生活美學的現代社會，不僅要有美麗的自然風光、更要有人文風光和民族特色等，不同類型的旅游資源對旅游者吸引力更大。因此，“旅游資源稟賦”可代表公因子1。公因子2在“X1、X2”兩個影響因子載荷較高，這反映出旅途時間的長短一定程度會影響到旅游目的地的選擇。因此，“旅行時間”可代表公因子2。在公因子3中，“X7、X8”兩個影響因子的載荷較高，這反映出旅游地之間交通是否方便也會對旅游目的地的選擇產生一定影響。因此，“旅游地交通通達性”可代表公因子3。在公因子4中，“X9、X10”兩個影響因子的載荷較高，反應了旅游者出游時都偏愛于好的服務環境，眾所周知，游客旅游都是為了高質量的享受。因此，“旅游服務設施”可代表公因子4。

五、結語

綜上分析可知，在高鐵時代背景下，旅游者選擇出游目的地主要受以上四個公因子的影響。高鐵的開通大大改善了貴陽交通的通達性，有利于使得貴州省內景點形成聯動效應，同時，高速鐵路降低了旅游的時間成本，提高了旅游舒適度，增加了貴陽市旅游的吸引力，這些對推動貴陽市旅游業的發展壯大都是有利的。通過對高鐵時代下旅游者出游目的地選擇影響因素分析，不僅能具體了解這些因素，也能為旅游業提供有效發展路徑。

參考文獻：

[1]Hsu， C. I. and W. M. Chung. A model for Market Share Distribution Between High-speed and Conventional Rail Services in a Transportation Corridor [J]. The Annals of Regional Science，1991（02）.

[2]Coto-Millan， P. V. Inglads and B. Rey. Effects of Network Economies in High-speed Rail： The Spanish Case [J].The Annals of Regional of Science，2007（02）.

[3]Haynes， K. E. Labor Markets and Regional Tra nsportation Improvements： The Case of High-Speed Trains [J].The Annals of Regional Science，1997（01）.

[4]Prideaux， B. The Role of the Transport System in Destination Development[J]. Tourism Management，2009（09）.

[5]Fujita， M. and F. Thisse. Economic Geographique， Problems Anciens et Nouvelles Perspectives [J]. Annales dEconomie et de Statistique，1997（45）.

[6]汪德根.京滬高鐵對主要站點旅游流時空分布影響[J].旅游學刊，2014（01）.

[7]吳必虎，唐俊雅，黃安民等.中國城市居民旅游目的地選擇行為研究.[J]地理學報，1997（02）.

[8]汪德根，牛玉，王莉.高鐵對旅游者目的地選擇的影響——以京滬高鐵為例.[J]地理學報，2015（09）.

（作者單位：貴州大學公共管理學院）