中小企業國際市場營銷策略研究

賀楠

【摘要】隨著全球經濟一體化和中國加入WTO，中國企業經濟與世界經濟相適應，國內外市場環境發生了巨大變化。后金融時代的中國中小企業正在不斷發展，以增強其國際影響力，積極有效地開展國際營銷。

【關鍵詞】中小企業 國際市場 營銷策略

隨著中國經濟一體化和世界經濟的深化，中小企業將面臨更多的競爭。一方面，面對國內企業之間激烈的市場競爭，另一方面，我們必須面對許多大型跨國公司的市場擠壓。這種競爭壓力迫使中小企業突破國內狹窄市場，積極開拓國際市場，積極參與國際市場競爭。因此，管理者應在發展壯大的戰略高度，樹立國際營銷觀念，適應國際營銷環境的變化，根據自身的優勢和劣勢，采取適當的國際營銷策略，贏得市場。

一、中小企業國際營銷的優勢和劣勢

（一）中小企業國際營銷的優勢

（1）中小企業相對于大企業的比較優勢。與大企業相比，中小企業在規模、人才、管理和尖端技術方面沒有優勢。但是，在國際業務中，中小企業具有靈活的機制和簡單的組織結構，簡單高效的特點使信息傳遞更加直接、及時、準確、靈活，有利于企業的快速決策。此外，中小型企業的規模相對較小，可以很容易地識別個人貢獻，為員工提供有效的激勵。

（2）中國仍然具有勞動力資源的主導優勢。隨著中國大陸經濟水平的不斷提高，中國大陸大量閑置勞動力的流動已經放緩，企業也經歷了周期性的勞動困難，工資成本也在上升。但是，從中國整體來看，勞動力資源仍然是企業的國際營銷優勢的重要方面。以紡織行業為例，盡管中國的勞動力成本有所增加，但與發達國家相比仍然處于相對較低的水平。根據國際紡織工業聯合會（ITS）的數據，中國的勞動力成本僅占美國的8.4%，日本的8.2%，法國的5.36%，瑞士的5.06%，德國的3.35%，意大利的4.59%。較低的勞動力成本決定了中國中小企業的生產成本仍然低于國際市場上的其他國家，具有很強的競爭力。

（二）中小企業國際營銷的劣勢

（1）中小企業的管理水平仍然較低。研究發現，江蘇、浙江、上海、天津等地的60多家小企業中，80%以上小企業迫切需要加強管理。管理水平低，主要體現在落后的管理理念，薄弱的管理基礎，混亂的現場管理，滯后的組織體系建設和生產經營粗放等等。產品質量參差不齊，效率不高，交貨期不穩定。“差不多”這個詞已成為許多中小企業經營者和生產者的習慣用語，缺乏嚴格的管理制度。如今年8月初爆出上海新黃浦置業股份有限公司管理混亂陷股權爭奪戰，地產主業毛利率連續5年走低。公司CEO與資本簽訂秘密協議，公司決議聽從資本方。

（2）中小企業技術創新能力低。中小企業規模小，資金有限，主要表現在設備和技術落后，造成資源浪費和能源浪費，這也體現在產品開發能力的薄弱和升級的難度上。勞動密集型是中小企業發展的主要優勢之一，但是，如果不進行產品的開發和升級，這種勞動密集型產業在國際競爭中將處于劣勢。

（3）品牌知名度不強，產品附加值低。品牌不僅是企業的特色，能夠保證企業在市場上的合法權益，它更是質量、企業家精神、文化和個性的象征。它為公司帶來了高附加值和高市場份額，并改善了他們的生存和發展環境。大多數中小企業并不了解品牌對客戶的吸引力，沒有意識到品牌代表了質量管理、技術水平、員工素質和商業信譽的水平，沒意識到品牌體現了企業的競爭力。多年來，在國際市場上，“中國制造”的產品無處不在，很少“中國創造”。一般來說，這些產品價格低廉，不能滿足國際市場的多樣化需求。

（4）資金短缺。中國的銀行貸款往往傾向于大企業，對中小企業有各種限制。原因有很多：銀行堅持穩健經營的政策，防范風險，中小企業實力薄弱，信貸缺乏足夠的信用保證。因此，中小企業不能成為銀行的優質客戶，銀行對中小企業資金短缺問題貸量不足，這已經成為中小企業發展的瓶頸。

二、中小企業國際市場營銷策略

（一）合理尋找市場空白，突出靈活性的優勢

在營銷理論中，有不同的策略，如主動進攻、側翼進攻和尋找市場缺口等。就中小企業而言，資金和資源非常有限，和大企業直接競爭沒有優勢。因此，選擇合適的市場缺口和適當的市場細分，以避免沖突可以擴大自身的發展空間。大企業對產品深加工市場不屑，也可以從事大型企業還未顧及或者涉及的市場部分，但要考慮或參與市場細分。通過多變的市場細分，充分體現了中小企業的靈活性，這也是中小企業與大公司競爭的最有利的地方。如在2011年下半年，廣東一些服裝、鞋業、機械裝備企業訂單下滑;2012年春節過后，不少開工企業反映外貿訂單總體縮水，但國內訂單增長迅猛，總體好于預期。外貿企業國內訂單猛增，彌補外單市場空白。

（二）國際市場渠道策略

通過國內外經紀公司的出口代理，企業承擔風險、進入市場的成本相對較小，但市場缺乏控制。因此，在使用中介機構時，企業應充分了解中介機構的特點和當地的分銷環境，并采取相應的控制措施和激勵措施，以確保產品的順利到貨。另一方面，中小企業的進出口權應自行拓展直接渠道，改變分銷渠道，建立國內出口部門，建立對外銷售公司或子公司等手段，直接爭取一些國外的國際采購商，減少中間環節，擴大價格和利潤空間，能夠直接掌握市場變化信息，加強對企業渠道的控制，提高企業的競爭地位。

（三）依托大企業，通過專業化分工協同發展

從目前的市場競爭來看，跨國公司、家族企業和高新技術企業都不能完全占領整個市場，也不能完全依靠自身力量為客戶提供完善的服務?？梢灶A見，未來的公司應該處理競爭與合作之間的關系，因為任何企業都不是孤立的，而是互補的。正是在這種背景下，中小企業可以依靠大企業的共同發展來實現專業化，合作共生的營銷。中小企業運用多個角度來開展各式各樣適合自身企業發展的的共生營銷?？梢圆捎卯a品聯盟、品牌聯盟、分銷渠道聯盟、促銷聯盟等，以形成廣告聯盟。

（四）國際市場價格策略

在國際市場競爭中，利用中小企業的價格競爭戰略必須應對企業市場競爭戰略和國際反傾銷的關系。①我們應該充分理解WTO反傾銷協議，并加強我們對相關反傾銷法律法規的理解。②根據目標市場的價格情況，確定并及時調整出口價格，略低于目標市場國的國內市場同類產品的價格。③制定正確的市場發展戰略，把握市場開放步伐，防止產品集中在特定國家和地區。

（五）依靠比較優勢對外直接投資

我國中小企業的優勢是非常明顯的。自2000年中國加入世界貿易組織以來，中小企業已獲得國民待遇，中國中小企業優勢可以得到充分體現。第一，低成本產品的競爭優勢。中國的勞動力資源相對便宜。在此基礎上，我們可以建立小規模的勞動密集型企業，利用這一優勢進入東道國市場，然后擴展到國際市場。二是成熟技術和傳統產品的優勢。

（六）國際市場產品策略

選擇產品和營銷策略是有效國際營銷的關鍵之一。我國中小企業由于其規模小，人力資源和財富等資源相對有限，它不能管理各種產品來分散風險，也不能在生產中與大型企業競爭。因此，有必要避免與強大的競爭對手直接對抗，并根據目標市場中客戶的需求提高公司的整體管理水平。小企業投向那些被大企業所忽略的細小市場，調整企業產品項目的廣度和深度，注重小產品的管理，不斷提高產品質量，提高生產效率。結合公司的特點，在保持現有國際客戶關系的前提下，分步驟、策略性地將自主品牌的產品銷往目標市場。例如，樂歌股份：海外市場的戰略布局正在加速，產品繼續快速增長。2015年公司的人機工程學工作站產品占了計算機支持的近100%，電梯支持單價的五倍。由于Amazon業務的快速增長，預計股息將在未來繼續。

三、結語

國際營銷戰略的正確性直接關系到中國中小企業在國際營銷中的成敗。在激烈的國際市場競爭中，中小企業要充分發揮自身優勢，培育優勢，避免弱點，合理運用國際營銷策略，提升營銷活動的整體功能，增強中小企業的國際競爭力。本文首先介紹了中小企業的概念，然后從中小企業相對于大企業的比較優勢、中國仍然具有勞動力資源的主導優勢以及中小企業的管理水平仍然較低、中小企業技術創新能力低、品牌知名度不強，產品附加值低、資金短缺分析了中小企業國際營銷的優勢和劣勢，接著從合理尋找市場空白、國際市場渠道策略、依托大企業，通過專業化分工協同發展、國際市場價格策略、依靠比較優勢對外直接投資、國際市場產品策略提出了中小企業國際市場營銷策略。