互聯(lián)網(wǎng)背景下數(shù)據(jù)營銷的路徑與運用

楊崗

摘? 要? 大數(shù)據(jù)信息處理技術(shù)作為創(chuàng)新互聯(lián)網(wǎng)營銷模式的主要依托，是推動傳統(tǒng)營銷模式變革的重要力量。互聯(lián)網(wǎng)營銷作為市場營銷變革的結(jié)果，是以互聯(lián)網(wǎng)消費者為核心，運用大數(shù)據(jù)信息處理技術(shù)和新媒體等手段，來實現(xiàn)企業(yè)的精準(zhǔn)營銷。基于此，筆者立足大數(shù)據(jù)時代背景，對互聯(lián)網(wǎng)營銷模式的路徑進行探討與分析，以供借鑒。

關(guān)鍵詞? 互聯(lián)網(wǎng)營銷;市場定位;數(shù)據(jù)信息

中圖分類號? F272? ? ? 文獻標(biāo)識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2019）02-0058-02

目前，我們在研究大數(shù)據(jù)的過程中發(fā)現(xiàn)，對于大數(shù)據(jù)尚沒有確定的定義。我們一般認(rèn)為大數(shù)據(jù)是通過運用信息技術(shù)進行處理的一種先進方法。可以說，進入數(shù)據(jù)時代，海量的數(shù)據(jù)信息給社會的方方面面都帶來了巨大的影響。互聯(lián)網(wǎng)背景下，正是得益于這些大數(shù)據(jù)的分析，才可以實現(xiàn)精準(zhǔn)的市場定位，從而有效地提高了企業(yè)的社會效益與經(jīng)濟效益，給社會創(chuàng)造出更多價值財富。

企業(yè)在發(fā)展中，一旦獲得數(shù)據(jù)來源，就相當(dāng)于擁有一座金礦。數(shù)據(jù)實際指的是立足于云計算、數(shù)據(jù)庫等先進技術(shù)，將已有的數(shù)據(jù)資料，立足于市場發(fā)展環(huán)境的各種需求進行分類與整理，深度挖掘其背后蘊藏的價值。可以說，大數(shù)據(jù)是引領(lǐng)現(xiàn)代化企業(yè)實現(xiàn)營銷變革的一個重要利器和工具，任何一個企業(yè)只有充分利用好數(shù)據(jù)發(fā)展的機遇，都可以獲得發(fā)展的成功，這就充分說明了數(shù)據(jù)營銷的重要性。

數(shù)據(jù)營銷作為立足于大數(shù)據(jù)信息處理技術(shù)的一種互聯(lián)網(wǎng)營銷模式，是對于傳統(tǒng)營銷模式的沖擊，不僅帶來了發(fā)展機遇，還帶來了巨大的挑戰(zhàn)。當(dāng)前的市場經(jīng)濟發(fā)展環(huán)境，可以說變幻莫測，企業(yè)的經(jīng)營方式在互聯(lián)網(wǎng)背景下日益發(fā)生改變，數(shù)據(jù)技術(shù)也在潛移默化地影響著企業(yè)的營銷方式。顯然，傳統(tǒng)的營銷方式已經(jīng)和現(xiàn)在的社會發(fā)展極其不適應(yīng)。企業(yè)能夠在信息時代獲取有效的營銷信息，需要通過市場的精準(zhǔn)營銷策略，結(jié)合大數(shù)據(jù)信息技術(shù)來改變營銷管理方式，這已經(jīng)是提升企業(yè)營銷水平的重要途徑。

基于此，筆者深入分析了傳統(tǒng)營銷模式出現(xiàn)的弊端和問題，并就互聯(lián)網(wǎng)下數(shù)據(jù)營銷的運用及路徑進行了研究和討論，以期為互聯(lián)網(wǎng)背景下數(shù)據(jù)營銷提出切實可行的有效建議，以期借鑒。

1? 傳統(tǒng)營銷模式暴露的問題

傳統(tǒng)營銷模式最大的特點是立足于實體市場環(huán)境開展經(jīng)營活動，從而實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營生產(chǎn)的目標(biāo)，也是滿足消費者的一種手段。一般情況下，傳統(tǒng)營銷模式受地區(qū)、消費者接受度等影響比較大，這就導(dǎo)致傳統(tǒng)的營銷模式存在諸多問題和弊端，具體分析如下。

1）營銷效果不理想。每個產(chǎn)品都有針對的不同消費群體，但是傳統(tǒng)的營銷模式僅僅注重產(chǎn)品與服務(wù)的推廣覆蓋面，不能很好地實現(xiàn)個性化的精準(zhǔn)營銷。高水平的營銷方式應(yīng)該是依據(jù)產(chǎn)品的使用范圍與產(chǎn)品屬性來決定的，如果不能根據(jù)產(chǎn)品的特有屬性以及適用范圍來進行推廣，則不會起到良好的營銷效果。

2）模式單調(diào)不豐富。一般情況下，傳統(tǒng)的營銷模式往往借助于報紙、電視、雜志等一些傳統(tǒng)的媒體進行推廣，模式相對于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境來說較為單一，不能很好地覆蓋消費群體。目前，隨著時代的發(fā)展與改變，大部分的消費者呈現(xiàn)出多元化的消費方式，通過社交媒體、互聯(lián)網(wǎng)購物平臺來獲取自己的購物信息。因此，僅僅依靠傳統(tǒng)營銷模式來提升營銷覆蓋面是遠遠不夠的。

3）傳統(tǒng)營銷成本支出過高。成本始終是營銷企業(yè)效益的一個重要環(huán)節(jié)。傳統(tǒng)營銷模式在進行品牌營銷的過程中，涉及諸多的推廣流程和環(huán)節(jié)，這些無形中增加了成本。此外，傳統(tǒng)營銷模式在于消費者溝通之間容易出現(xiàn)問題和困難，發(fā)生沖突，如果企業(yè)沒有及時采取合理的措施和方法，也會給企業(yè)的營銷增加成本，甚至影響企業(yè)的營銷效果。可以說，對企業(yè)營銷策略直接產(chǎn)生影響的是成本與產(chǎn)出之間的關(guān)系。

2? 互聯(lián)網(wǎng)背景下數(shù)據(jù)營銷的運用

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅速發(fā)展與進步，數(shù)據(jù)營銷越來越被廣泛運用，大致體現(xiàn)在以下幾個方面。

1）分析用戶行為與特征。數(shù)據(jù)營銷是以海量的數(shù)據(jù)信息為支撐，立足于豐富的數(shù)據(jù)，結(jié)合相關(guān)科學(xué)的方法進行數(shù)據(jù)篩選與分析，統(tǒng)計用戶的購買行為習(xí)慣與偏好，可做到比消費者還要了解自己。如淘寶就可為電商用戶提供交易記錄、客戶分析表及產(chǎn)品數(shù)據(jù)分析表等內(nèi)容，這就較好地將用戶的行為與特征進行了匯總，為企業(yè)發(fā)展提供了發(fā)展動力。

2）通過數(shù)據(jù)分析實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。精準(zhǔn)營銷是市場營銷的終極理想，但是在大數(shù)據(jù)技術(shù)被使用之前，真正做到的很少，因為缺乏用戶特征準(zhǔn)確數(shù)據(jù)的支撐及詳細而準(zhǔn)確的分析。如京東商城的精準(zhǔn)營銷策略實施運營得很成功，使得企業(yè)擁有更廣闊的發(fā)展空間。市場營銷最為良好的發(fā)展方向就是可以給市場決策和預(yù)測提供有力支持。比如阿里金融能夠及時了解和監(jiān)測上架的交易、評分與庫存等一些具體的經(jīng)營狀況，可以適時進行數(shù)據(jù)分析，及時對商家的經(jīng)營有具體的了解，一旦商家在交易中發(fā)生特殊狀況，阿里金融可以及時采取相應(yīng)政策，規(guī)避這些金融方向的風(fēng)險。

3）品牌危機監(jiān)測及管理支持。互聯(lián)網(wǎng)時代，很多企業(yè)都會發(fā)生品牌危機，諸多企業(yè)談到品牌就會色變。然而，通過數(shù)據(jù)的分析可以有效讓企業(yè)對一些未來風(fēng)險進行預(yù)測。在危機發(fā)生的過程中，企業(yè)只需要跟蹤著危機的趨勢進行傳播，在過程中可以方便快捷地進行應(yīng)對。數(shù)據(jù)營銷不僅可以采集負面的傳播信息，還可以及時進行跟蹤與報警，根據(jù)人群屬性，對整個事件過程中的觀點加以識別，從而有效保護企業(yè)的品牌與形象，在關(guān)鍵的節(jié)點與源頭，有效地處理企業(yè)的品牌危機。

4）篩選重點客戶。在營銷過程中，哪些是企業(yè)的好友與用戶，哪些客戶有價值？大數(shù)據(jù)都可以為營銷提供最為真實的數(shù)據(jù)依據(jù)，從網(wǎng)站訪問到喜愛的行為等，只要與自己企業(yè)有關(guān)的信息，都可以在社交網(wǎng)絡(luò)上找到與之千絲萬縷的聯(lián)系。我們通過特定的規(guī)定進行匯總與分析，從而有效地篩選出企業(yè)營銷的重點客戶。

5）改善用戶體驗。只有真正了解用戶的行為與偏好，才能更好地為用戶提供良好的用戶體驗，才可以在營銷中制定出用戶易于接受的營銷策略。比如，大數(shù)據(jù)時代一輛正在行駛的汽車，通過傳感器可以較好地收集汽車運行的信息，在汽車發(fā)生一些問題之前，車主就會提前收到預(yù)警提示，這樣不僅僅節(jié)省了修車的費用，還有效地保護了車主的生命，這種立足于大數(shù)據(jù)預(yù)測性分析系統(tǒng)，就極好地提升了汽車用戶的用車體驗。

3? 互聯(lián)網(wǎng)背景下數(shù)據(jù)營銷的路徑研究

隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的快速到來，企業(yè)在營銷道路上開辟了全新的天地，極大地激發(fā)了企業(yè)在精英中的創(chuàng)新力與活力。通過大數(shù)據(jù)的運用，企業(yè)不僅可以更好地了解用戶的需求與興趣，還能就此提升企業(yè)的自身價值。但是我們在看到大數(shù)據(jù)優(yōu)勢的同時，還要看清面臨的挑戰(zhàn)和風(fēng)險，能夠提升解決數(shù)據(jù)技術(shù)的能力。在發(fā)展中我們不僅需要創(chuàng)新，還要具備挖掘大數(shù)據(jù)營銷價值的能力。

筆者針對傳統(tǒng)營銷模式營銷效果不理想、營銷模式單一以及成本高等弊端和問題，就互聯(lián)網(wǎng)背景下如何創(chuàng)新數(shù)據(jù)營銷模式路徑進行了如下思考。

1）轉(zhuǎn)變營銷策略思維。目前消費者主要的陣地集中在互聯(lián)網(wǎng)的購物平臺、社交媒體、手機App等領(lǐng)域，這就需要我們創(chuàng)新營銷思維方式，打破傳統(tǒng)營銷思維的束縛，高度重視數(shù)據(jù)營銷的重要意義和作用。在新的時代背景下，強化數(shù)據(jù)營銷意識是十分有必要的，是企業(yè)經(jīng)營策略中必不可少的重要內(nèi)容，我們只有深挖數(shù)據(jù)信息價值，才能在大數(shù)據(jù)背景下獲得巨大的營銷效果和經(jīng)濟收益。

2）傳統(tǒng)營銷模式與互聯(lián)網(wǎng)營銷模式深度融合。制定營銷策略的過程中，要考慮到不同年齡、不同層次消費者的特性，結(jié)合不同的消費者特性來制定相應(yīng)的策略。比如老年人的產(chǎn)品推廣中，我們要多借助于傳統(tǒng)營銷模式，同時將互聯(lián)網(wǎng)營銷作為輔助手段。而對于年輕群體來說，我們要以互聯(lián)網(wǎng)營銷為主要模式，推出年輕群體喜愛的新興服務(wù)和產(chǎn)品。

3）實施精準(zhǔn)營銷策略。對于任何企業(yè)來說，降低企業(yè)營銷成本都是提升企業(yè)效益的重要途徑，因此實施精準(zhǔn)營銷，也是互聯(lián)網(wǎng)背景下數(shù)據(jù)營銷的主要目的。在這過程中企業(yè)首先要利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對海量的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)信息進行歸類與匯總，通過分析來找到消費者的不同喜好，從而可以制定出良好有效的營銷策略，提升營銷效果，為企業(yè)獲得良好效益打下基礎(chǔ)。

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