城市文化品牌傳播運用主題微電影的策略解析

章云清 胡瀟瀟 陸天雨

摘? 要? 運用微電影進行城市文化品牌傳播，能有效增強城市文化品牌的影響力。文章主要就城市文化品牌傳播中怎樣運用主題微電影進行分析。

關鍵詞? 城市文化;品牌傳播;微電影;視覺文化

中圖分類號? G2? ? ? 文獻標識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2019）02-0118-02

所謂的城市文化品牌，指的是在綜合所屬城市歷史文化、現有文化產業等獨特文化要素基礎上提煉出的具體的、可感知的品牌形象，是人們認識城市、感知城市的重要途徑[1]。城市文化品牌包含多方面內容，既可以是與城市有關的歷史、藝術人文，也可以是城市美食特色，建筑風格、城市環境等，涵蓋了城市的方方面面，因此，塑造、傳播城市文化品牌，對于促進城市文化產業發展、提升城市文化競爭力具有重要意義。但是該選擇怎樣的傳播方式，才能獲得最為理想的傳播效果，則應全面考慮。在互聯網技術、新媒體技術迅猛發展的背景下，信息傳播的內容、傳播形式均有了較大變化，文化傳播也逐漸朝著以影像為中心的感性主義形態轉變，這就意味著城市文化品牌傳播與微電影等新的信息傳播形式已經建立了緊密聯系。下面就主題微電影在城市文化品牌傳播中的優勢做簡單分析，其次就具體運用策略做重點探究。

1? 城市文化品牌傳播中運用主題微電影的優勢分析

在傳統傳播模式下，城市形象宣傳形式主要為廣告，這些廣告的優勢是傳播范圍較廣，全國人民在看新聞、天氣預報時可能都能接觸到;但缺點是，時間短且內容有限，無法全面展示出城市的風土人情、文化特色，同時宣傳口號較為單一，枯燥，如上海的宣傳廣告為“上海，創新之城。”這些單調的宣傳口號無法進行情感傳遞與體驗性表達，也無法形成城市形象的吸引力，宣傳效果不甚理想[2]。但是運用主題微電影，則能有效解決這一問題，具體分析如下。

1）內容包羅萬象。城市文化品牌包含多方面內容，政治、經濟、人文都是城市文化的重要構成，在運用主題微電影進行宣傳時，可以選擇各種不同的城市文化元素進行微電影故事創作，進而滿足不同觀眾的不同觀看需求，同時讓觀眾通過微電影中的實際畫面、一個個小事件，直觀了解、感受城市的文化意蘊與精神氣質[3]。另外，較之廣告、宣傳片等傳播形式，微電影借助的是電影的敘事手法，其通過重構、拼接碎片化的故事，將城市的方方面面立體呈現給觀眾，在加深觀眾印象的同時塑造出特色鮮明的城市形象、城市文化，更容易讓受眾對這座城市產生喜愛與向往之情。

2）立意雋永藝術。除卻借助電影的敘事手法外，微電影的審美情趣具有明顯的主體傾向，其能立足于平民視角，向觀眾展示一個充滿溫暖與人文色彩的城市形象。在以往的城市宣傳素材中，旅游景點、歷史名人、古跡是重點內容，這些內容雖能凸顯出城市深厚的文化底蘊，但無法全面展示城市的生活氣息、文化特色，而這些內容恰巧是受眾最為在意的。主題微電影能巧妙避開傳統宣傳形式的不足，以靈活的形式，以獨特的視角去關注、展示城市真實生活、百姓生存狀況以及城市的發展變遷，在這種以城市生活為背景的宣傳電影中，受眾能通過一個個真實的故事、鮮活的人物真實了解城市建設情況、感受城市文化內涵，從而對該座城市、這座城市里的生活以及人民產生一種情感，在該種情感的推動下，受眾能夠積極走進城市、了解城市、欣賞城市。

3）傳播范圍廣深。微電影是當今網絡技術、新媒體技術迅猛發展的產物，人們對微電影的接受度高，同時微電影的宣傳方式也十分靈活，在網絡條件滿足的情況下，受眾就可以通過手機、電網等終端設備進行觀看，不僅觀看時間以及地點不受限制，受眾也可以根據自身喜好靈活選擇觀看內容，在受眾主動觀看的情況下，城市文化品牌宣傳效果將更為理想。因此，較之傳統傳播方式，微電影更能促進城市文化品牌推廣[4]。

2? 城市文化品牌傳播運用主題微電影的策略分析

1）擴大城市文化品牌認知度。在塑造以及初步傳播城市文化品牌階段，應當通過微電影讓廣大受眾對這一城市有一個大致的了解與印象，通過大力度的宣傳，讓受眾記住這一城市并初步了解這一城市，擴大城市文化品牌的知名度，為后期宣傳工作奠定一個良好基礎。具體宣傳策略如下。

一是確立目標宣傳群體，提升媒介投放精準度。微電影是互聯網、新媒體技術的產物，其的主要受眾為青年群體，因此，在運用微電影進行城市文化品牌宣傳時，應重點分析當代青年群體的心理以及上網特點、上網習慣等，以此提升媒介投放的精準度，確保宣傳效果。例如在運用主題微電影塑造、宣傳濟南文化品牌時，就應充分抓住青少年喜歡玩樂以及新潮事物的特點，圍繞濟南的芙蓉街、寬厚里等一系列“網紅”地點，打造、策劃微電影宣傳主題，將濟南的活力、時尚充分展示給受眾，激發受眾想要走進濟南、了解濟南的欲望。

二是科學選擇宣傳方式，避免生硬宣傳。微電影主要借助電影的敘事手法，以具體事件、故事為切入點，隨著故事的發展將城市的生態環境、風土人情全面展示給受眾。這是主題微電影的一大宣傳優勢，在運用主題微電影宣傳城市文化品牌時，不能丟棄這一優勢，而應通過豐富有趣、引人入勝的故事情節，將城市文化特色展示給受眾。

2）擴大城市文化品牌影響力。經過初步宣傳，城市文化品牌已經具備了一定的知名度，因此，在后期宣傳中，就需利用主題微電影，擴大城市文化品牌影響力，提升城市文化品牌競爭力，讓城市在受眾心中占得一席之地。而要想擴大城市文化品牌影響力，就必須通過微電影加強城市與受眾之間的溝通與互動。微電影能夠打破受眾與信息傳遞者之間的限制，將傳統模式下的單向互動變為雙向互動，進而拉近受眾與城市之間的距離，讓受眾更為直觀、具體、全面的理解城市文化形象;同時，微電影借助其藝術手法，能夠賦予事物、景色以令人著迷的魅力，受眾通過觀看主題微電影，更能深入感受城市的魅力，最終成為城市的“忠誠粉絲”。隨著主題微電影在城市文化品牌宣傳中的應用，多地已經實現了開放互動的傳播模式，例如鄭州已經于2012年在騰訊網、新浪網中上線運行了“鄭州發布廳”官方微博平臺，開創了城市文化品牌傳播的新陣地。在此平臺中，相關部門可以將群眾廣泛征集與城市文化相關的故事、題材、劇本等，并讓受眾切實參與到劇本的創作中，以此調動群眾參與塑造、傳播城市文化活動中的積極性與主動性，并加深受眾與城市的情感。此外，在城市文化品牌宣傳階段，也可以通過微電影與受眾開展廣泛互動，例如通過受眾的分享、評論，進一步推動城市文化品牌的傳播，取得理想的宣傳效果。

3）打造城市特色文化。在城市文化品牌宣傳過程中，最常見的問題是千城一面，受眾在接受了城市文化宣傳信息后，依舊無法對該城市產生印象。出現這一問題的主要原因是在文化品牌塑造與傳播環節出現了問題。例如多數城市在進行文化宣傳時，都會用古建筑作為城市形象的代表，而在受眾對我國古建筑不甚了解的情況下，便無法對城市產生深刻印象。因此，城市文化品牌塑造與宣傳，必須立足當地特有的風土人情與文化特色，形成只屬于自己的特色文化，方能在千百座城市中樹立知名度。實際上，每座城市都有其獨特的歷史因素、地理環境與地域文化，在城市形象塑造的微電影傳播過程中，要能深入挖掘蘊藏于城市飲食特色、文化活動、節慶風俗、人物故事、景觀地標中的特色文化與城市個性，塑造起城市文化品牌。例如西北地區，秦腔與高原、大漠協同一體，腰鼓、香包與花食相映成趣，這是溫婉的南方所不具備的地域景色與城市個性，在塑造與宣傳西北地區城市文化品牌時，就應當聚焦地區特色，向受眾展示出西北城市獨特的文化與氛圍。

3? 結束語

總而言之，塑造與傳播城市文化品牌，是促進城市文化產業發展的重要舉措，而利用主題微電影宣傳城市文化品牌，更能將城市的方方面面立體呈現給觀眾。但在運用主題微電影時，也需要講究方法策略，方能獲得理想的宣傳效果，上文簡要探究了主題微電影的應用，希望能為類型工作提供參考。

參考文獻

[1]李芳馨.城市品牌在城市文化節目中的傳播探究——以央視節目《魅力中國城》為例[J].新聞前哨，2018（11）：70-72.

[2]于海軍.城市主題微電影在城市文化品牌傳播中的優勢分析[J].蘭州教育學院學報，2017，33（9）：58-59，95.

[3]何玉珍.文化創意產業在城市文化品牌建設中的作用機制研究[D].南寧：廣西大學，2016.

[4]王彩云.媒體融合背景下沈陽城市文化品牌傳播的策略研究[J].大舞臺，2015（11）：247-248.