中華傳統文化新媒體傳播之我見

許小凡 郭書凝 何秋輝 孫靜

摘? 要? 科技的發展，促進了當代社會信息傳播手段的不斷更新。新媒體在傳播中華優秀傳統文化中有獨特的優勢，也存在著不足。只有興利除弊，不斷創新，才能更好地推動中華傳統文化和新媒體之間的融合，拓展文化傳播的新途徑。

關鍵詞? 新媒體;傳統文化;傳播

中圖分類號? G2? ? ? 文獻標識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2019）02-0039-02

1? 中華傳統文化新媒體傳播現狀

新媒體也稱數字媒體、網絡媒體，是在數字技術和網絡技術基礎上衍生出來的能發揮傳播功能的多種媒體形式組合。具有交互、即時、融合與延展等特征[1]。

目前新媒體如微信、微博、短視頻、直播、全息投影等傳播方式日益興盛。正在加速影響著中國的發展進程，改變著社會經濟發展面貌[2]。

進入新媒體時代，中華傳統文化傳播方式和接收方式都發生了巨大變革。例如2018年上線的《如果國寶會說話》，就是將傳統文化的物質載體（國寶）通過微博、微信、抖音、App等多元化途徑進行融媒體傳播，其央視網點擊量達8 329萬，微博閱讀量達1.2億，討論達25.9萬，豆瓣評分高達9.5，獲得廣泛好評，這是新媒體環境下中華傳統文化傳播途徑的全新探索。為了更深入了解中華傳統文化的新媒體傳播現狀，筆者進行了調研，發布問卷，統計分析，認為傳統文化的新媒體傳播優勢凸顯，但也存在著不足。

1.1? 新媒體傳播方式的優勢

1）符合受眾接受習慣。調查顯示，對于每日在手機上推送中華優秀傳統文化相關知識的行為，78.35%的受眾持歡迎態度;在最常使用的傳統文化傳播媒介中，44.37%的受眾選擇微信公眾平臺，27.49%的受眾選擇微博、論壇和博客，19.7%的受眾選擇App。可見在新媒體時代，平視的傳播態度、新穎生動的視覺呈現方式更符合受眾的接受習慣，也更容易拉近中國優秀傳統文化與受眾之間的距離，達到潤物細無聲的效果。

2）提高了信息傳播效率。新媒體傳播使獲取信息、參與討論的方式日益簡單便捷。據調查，45.67%的受眾認為互聯網傳播易于瀏覽和保存，42.86%的受眾認為互聯網傳播速度快，具有時效性、便捷性，傳播方同受眾之間能達到高效的信息互通。同樣一篇文章貼在展板上觀者寥寥，但在社區的公眾號或業主群發布就可以迅速被大家觀看并隨手傳播，最大化地實現了接受傳統文化的人群覆蓋。

3）雙向互動交流得以加強。新媒體傳播的手段和途徑更多樣化，束之高閣的經典能夠以更為親和、鮮活的姿態呈現在大眾面前。各種圖像、動畫，形象化地呈現出經典的意義，尤其是特效技術讓傳統文化的景象活靈活現的再現在大眾眼前，實現了傳統文化的內源性創新，使受眾置身于優秀傳統文化環境中。大眾更容易理解和接受中華傳統文化，并自覺去傳承和弘揚。

據調查，25.76%的受眾認為新媒體在文化傳播中互動性高，能夠實現雙向互動。高互動性能夠讓傳統文化不再只是枯燥的文字，更具人情味，更能激發受眾的興趣。除此之外，新媒體平臺給了人們極大的言論表達空間，而原來作為被動者的受眾，也因此變為主動的傳播者[3]。

4）文化活動形式不斷創新。調查顯示，62.74%的受眾表示博物館的免費開放是吸引民眾自覺接受文化教育的重要方式，大部分博物館開通了二維碼語音講解和動態導覽，體現了新媒體手段的便捷性，觀眾用手機邊逛邊掃碼就可以獲取相應的講解，讓大眾更容易獲取信息。文化和旅游部發布的數據也顯示，2018年國慶假期，超過90%的游客在假期旅行中參與文化活動的共建共享，前往博物館、美術館、圖書館和科技館的游客達到40%以上，文化類景區整體預定量同比增長超過36%。借助新媒體的傳播手段提高了知識的傳遞廣度，同時降低了游客的游覽成本，充分調動群眾參與文化活動的積極性[4]。

1.2? 新媒體傳播方式的不足

1）文化價值迷失。在這個信息爆炸的時代，為保持活躍度、提高粉絲數量、維護賬戶，傳統文化的傳播者不得不挖掘娛樂性、趣味性較強的信息，吸引人們對話題進行互動交流的興趣，這就不可避免地出現了一味追求趣味性、話題性而失去傳統文化本真意義的現象。處于新媒體平臺的受眾也產生了更多的娛樂需要，迷醉于娛樂幻想。比如被網友稱為“國產動畫的成功逆襲”的《十萬個冷笑話》，以其搞笑的劇情、符合當下審美的動漫人物形象、有趣味性的配音吸引了大批粉絲的狂熱追捧。但《哪吒篇》中的哪吒不再是腳踏風火輪、手持渾天綾、為民除害的小英雄，轉而變成了蘿莉臉搭配肌肉男身軀的夸張搞笑人物形象，與龍王三太子的戰爭也脫離了正邪之間的較量。在形象與內容上一味追求笑點而缺乏內涵，加上日和式的搞笑風格，使真正的中國文化被徹底顛覆和解構，脫離了傳播傳統文化的初心。

2）假性知識泛濫。關注公眾號、刷微博和朋友圈，信息量大，獲取渠道廣，使得相當一部分人長期進行著囫圇吞棗、不求甚解的“碎片式”信息消費。這與手捧經典進行主體參與的傳統信息消費形成了鮮明對比，探究文化本源的興趣大為減弱。在新媒體內容制作和編錄的過程中，編輯的內容有時無法得到有效的監控和審查，容易出現錯誤，一旦發布，極易誤導受眾，信息的可信度受到影響。此外，新媒體背景下產生的“快餐文化”使人們獲得的傳統文化知識沒有通過系統的認知和通透的反思，很難達到知行合一，發揮不出它真正的效用。

3）捆綁消費盛行。為了提高文化傳播帶來的利潤，部分企業宣傳時通過二維碼提供講解服務作為表面的包裝，實際是向大眾推銷廣告來賺取收入。在某些旅游景點內的定點拍照、個別文化體驗館出現的肢體上的拉扯行為以及語言上的誘導，都是在強制游客進行消費，對新媒體環境下的文化傳播造成極為不利的影響。

2? 中華傳統文化新媒體傳播路徑

2.1? 講好中國故事，充分展現傳統文化的價值

在新媒體傳播背景下，每個人既是接收者，也是傳播者。在文化傳播活動中，傳播者肩負引領大眾提升精神文化素養的社會責任，不可過分迎合用戶而讓傳統文化過度的“泛娛樂性”。傳播者應由淺入深，逐步培養用戶的需求，讓用戶建立起對傳統文化的敬畏感和神圣感，挖掘既符合大眾需求又獨具中國特色和文化價值的內容，比如傳統文化中的天人合一、世事通達、責任意識等，使之從更深的層次上潛移默化的影響受眾的心靈，真正講好中國故事，傳達中國意蘊。

2.2? 重構傳播內容，防止文化知識“碎片化”

傳播傳統文化的根本目的是以德樹人，不是為了應試或者掙錢。所以要適應不斷變化了的傳播環境。由于傳播目的不確定，導致了傳播內容不統一、不規范，傳統文化經典和國學精髓被碎片化。所以，要重構傳統文化傳播的內容體系。以文化經典的傳播為核心，傳播內容要貼近百姓生活，找準受眾感興趣的話題，激發受眾對于傳統文化的親切感和體驗感。專業人員要對傳播內容進行審核和考量，確保內容的真實有效。

2.3? 促進融媒體間融合

新媒體很好地解決了傳統媒體時間、人力成本巨大，節目播出的延遲性等問題。新媒體的互相融合還實現了與受眾的雙向傳輸。受眾既可以對所接收的訊息進行個性化評論（如彈幕），也可以通過微博、論壇等渠道發布新的信息。一些知識型場所，如學校或文化旅游景區，還可以通過新媒體設備，展現文字、圖片、音樂、視頻等，向大眾進行更有效的文化傳播。

當前社會信息傳播途徑日趨網絡化、融媒體化，受眾接收信息的習慣也日趨向互聯網共享平臺發展。傳統文化的傳播應與時俱進，打破固式思維，采用“人文共享”形式的新媒體平臺，用全新的思維方式實現傳統文化傳播理念在新媒體環境下的成功轉型。

參考文獻

[1]熊澄宇，廖毅文.新媒體——伊拉克戰爭中的達摩克利斯之劍[J].中國記者， 2003（5）：56-57.

[2]符冰，喻洋.新媒體環境下傳統文化新的傳播模式探索[J].西部廣播電視，2018（20）：86-88.

[3]李艷萍，翟明杰.新媒體環境下黨媒如何講好中國故事[J].新媒體研究，2018，4（8）：89-92.

[4]王玨.新媒體時代下群眾文化活動的開展——以中國國際動漫節相關活動為例[J].藝術科技，2016，29（8）：132.