眼球經濟下的亂流

黃磊

為加強對具有輿論屬性或社會動員能力的互聯網信息服務和相關新技術新應用的安全管理，規范互聯網信息服務活動，維護國家安全、社會秩序和公共利益，2018年11月15日，國家網信辦發布《具有輿論屬性或社會動員能力的互聯網信息服務安全評估規定》（以下簡稱評估規定），該規定于同年11月30日起生效。在此之前，針對自媒體賬號存在的一系列亂象問題，國家網信辦還會同有關部門展開了清理整頓專項行動，依法依規全網處置9800多個自媒體賬號。

網絡資訊的高速發展，對傳統媒介形成了全方位的巨大沖擊，其特點不僅在于媒介的多維多樣性、傳播的急速性，更在于讓人人都擁有了麥克風，人們不僅是內容提供者，同時也是圍觀者與傳播者，正是在這種海量資訊之下，以往傳統主導受眾型的傳播正轉變成受眾主導型傳播。而要抓住受眾，就必須先抓住眼球，最大限度地吸引受眾的注意力，提高媒介的黏合度。

方向固然正確，但基于媒體傳播話語權在自媒體沖擊下的散落，帶來的是內容的參差不齊、魚龍混雜，甚至有不少自媒體為了博眼球而采取違法違規違背道德底線的行為，比如違背公序良俗傳播低俗色情信息，又如制造謠言，傳播虛假信息，還有惡意中傷、詆毀英雄人物，等等。

2018年5月11日，空姐深夜乘坐滴滴遇害案件引發民眾廣泛關注。在人們普遍關注滴滴乘車安全隱患的時候，二更食堂公眾號卻以一篇《托你們的福，那個殺害空姐的司機，正躺在家里數錢》，通過消費死者、意圖炒作的方式吸引眼球，文章內容可謂三觀盡失，毫無底線的做法也引發了廣大民眾的不滿。次日，浙江省網信辦會同杭州市網信辦就此事約談公眾號主要負責人。第三日，二更食堂創始人丁某發布致歉信，同時宣布二更食堂公號永久關閉，并對相關責任人進行處分。

無獨有偶。2018年9月28日，陜西省西安市雁塔區人民法院就葉挺烈士近親屬訴西安摩摩信息技術有限公司名譽侵權糾紛案作出一審判決，判決被告西安摩摩公司在國家新聞媒體上公開道歉，向原告支付精神撫慰金10萬元。其緣由就是5月8日被告旗下的自媒體賬號“暴走漫畫”為吸引眼球，將葉挺烈士生前創作的《囚歌》惡意串改成低俗短視頻，并在互聯網上廣泛傳播。

但相對赤裸裸的違規行為，有一些自媒體的手段相對更為隱蔽、更為高超，也更懂得拿捏住人群在教育、醫療、健康等領域關心的痛點，利用或制造話題刺激人們的神經，在吸引人們眼球的同時，收割同情、販賣焦慮、撩起爭端。比如前段時間被揭露的“××西施”，就是利用人們對弱者、貧困者的同情心博取眼球;又如近期一篇熱傳的文章《突發！8所國際一流大學聯合宣布：不再招收中國學生！我們的孩子究竟差在哪兒》，就是通過制造“不招中國學生”的話題，強化人們的焦慮。

誠然，任何一種變革之初都難免泥沙俱下，但如果沒有外界的強制性規范，內心缺乏職業道德的要求，僅著眼于眼球之下，就難免陷入“比爛”的惡性循環，優質的自媒體內容難以推介，低俗的內容卻滾滾而來，必然有損于自媒體優良生態的構建。

流量導向下的誤區

離開有效傳播途徑，再優質的內容也無法呈現出來，反過來也是一樣，倘若說眼球經濟帶來的是一些內容上的荒唐怪誕，那部分平臺在流量導向下就成了“尖叫效應”的幫兇。

資訊海量化的背后，一些平臺立足于將相應資訊篩選提供給目標客戶，基于大數據和編程算法對客戶瀏覽記錄、興趣愛好進行分析，在這種基礎之上將更多相似的信息提供給客戶，從而取悅受眾，擴大平臺客戶基數，提高黏著度。從商業邏輯來講還是從技術分析角度來說這誠然無可厚非，但看似可行的傳播方式背后，卻恰恰忽略了“價值判斷”的前提。

2018年4月，今日頭條旗下“內涵段子”應用程序及公眾號因存在導向不正、格調低俗等突出問題被國家新聞出版廣電總局永久關停，同時被整頓的還有微視、快手、抖音、西瓜視頻等App。究其原因，就在于相關平臺當時只考慮到算法推薦，但未考慮到傳播的價值導向。

也正因為這種理念缺陷，當時類似于未婚生子、出軌、早戀直播以及非法抓取、剪拼改編的低俗、惡搞、色情內容在網絡上大肆傳播，人們無論是基于獵奇還是指責聲討，都在有意無意中增加了點擊量，而這種點擊量會被計算機的算法識別為感興趣并將更多類似的內容推薦給目標人群。不僅如此，在流量為王、關注為王的導向下，自媒體運營者就會將平臺推薦視為傳播導向，進一步制作更多違反道德、違反法律法規的圖片及短視頻，在眾多平臺的裂變式傳播下，相關內容充斥人們手機屏幕，對人們尤其是青少年的道德觀造成不良影響。

平臺如此，個人也是一樣。在流量導向之下，自媒體的價值體現、優劣評判就變成了一個個的“10萬+”，這種淺薄而功利的導向，即便是一些大家也難以避免。2018年1月25日，80后創業天才茅侃侃自殺。次日，原央視資深欄目制片人兼主持人王××在微博上慶祝自己在公眾號上的文章《MKK的離世，掀開了創業殘酷的一角》所得到的“10萬+”，微博還配上了一張開懷大笑的表情，這引發許多網友的抨擊，甚至有人跟帖質問王×ד人血饅頭好吃嗎”。

雖然王××事后很快就刪除了自己的微博，但相關的影響卻未能消除，相應的疑問也隨之而來，是什么樣的一種驅動讓這名北京大學文學博士竟然遺忘了應有的人文關懷？這與自媒體的流量導向無疑有著很強的聯系。文學素養高的名人尚且如此，普通凡人又如何能在流量導向下持續保持篤定前行的定力呢？

一味追求傳播速度的隱患

“真實是新聞的道德。”但在自媒體一味追求傳播速度、搶占發布輿論高點的帶動下，人們似乎已經等不及真相的到來，甚至一些新聞媒介也漸漸背離了追求真相的初衷，刨根問底的深度新聞也逐漸讓渡給了浮光掠影的表層閱讀。

2018年10月28日重慶市萬州公交墜江事件，多家媒體在報道過程中，在文章里加入帶有“轎車逆行”“女司機逆行”等字眼的標題，進而將本已經歷交通事故的女司機綁在了輿論的十字架上，洶涌的輿情隨之而來，讓女司機背負了本不應背負的污名，其家庭也擔負了本不應承受的壓力，若不是當天下午重慶市公安局萬州區分局官方微博@平安萬州發布官方通報予以澄清，事件還不知會如何發酵。

盡管事后不少微博大V為此進行了道歉，甚至有大V誓言今后官方結果未出來前不再胡亂發表看法，但事件背后傳遞的信息卻值得人們深思。媒體網絡化的今天，“全時”化觀念已逐漸建立，但在過于追求時效性的同時，也大有可能以壓縮新聞審核的時間為代價，讓新聞真實性、準確性難以得到保障，虛假已一路狂奔，真相卻還在遙遠的路上。

在眾多自媒體的推波助瀾之下，受眾往往會忽略新聞的真實性，轉向于在新聞中尋找自己的情緒或者主張，只相信自己所相信的，只傳播自己所贊同的，但真相往往因為滯后而無法發聲，理性的質疑也會被淹沒在民眾的情緒之中，“沉默的螺旋”效應更加明顯，這顯然大大降低了新聞本應具備的公信力。近期所曝光的“酸堿體質”假新聞，也可以說是該效應的集中體現，盡管不少醫生、專家一再聲稱這種說法毫無科學根據，但人們依舊在養生保健的旗號下偏聽偏信。

不僅如此，在自媒體經營者劇增，傳播門檻下降的同時，從業道德水準也隨之下降，在利益驅使和競爭壓力之下，侵犯知識產權的行為也日益增多，甚至“洗稿”都成了一條灰色的產業鏈。不少自媒體以千字10元至30元找網絡寫手，將“爆款”原創文章移花接木、改頭換面上線，還有不少商家專門研發偽原創生成軟件，這種低成本、高產出，又通過表述轉變規避處罰的方法，讓一些自媒體借此做成大號，中間商也賺得盆滿缽滿。

違背新聞道德的還有更甚者，一些自媒體利用媒介優勢，打著為粉絲維權的旗號，干的卻是敲詐勒索的事。近日，新民周刊的一篇《地產自媒體敲詐勒索觸目驚心：有公號年入千萬》將里面的黑幕一一揭開。種種侵權乃至違法行徑的背后，指向的莫不是在自媒體沖擊下漸漸失守的新聞道德。

洗牌及重生

自媒體并非法外之地，但法律天生的滯后性決定它在變革之初難以追上自媒體發展的步伐。在機制不完善的情況下，我們只能通過現有的法律法規，通過事后管理、事后追償的方式對自媒體亂象進行懲戒、索賠。

但必須肯定的是，法律會隨著經驗的不斷累積而不斷發展完善，針對自媒體存在的亂象，相應的管制措施、機制建設也日益完善，從《互聯網新聞信息服務管理規定》《互聯網用戶公眾賬號信息服務管理規定》再到此次出臺的評估規定，從約談、責成自查自糾的事先警示性、禁止性的預防舉措，到事中的及時介入、動態跟進的管理機制逐漸成形，國家網信辦頻頻“亮劍”自媒體亂象，依法嚴管也將成為常態。

外部監管構建的同時，各平臺運營商也強化了內部管理，以運營商平臺整理為抓手，相關治理也漸顯成效，一大批傳播政治有害、低俗色情信息、造謠傳謠的自媒體被警告直至關停。激濁揚清才能更好地維護自媒體生態，才能給予民眾更好、更健康的閱讀空間。

但從利益驅動力的根源來說，如何突破眼球經濟的局限，如何跳出流量為王的怪圈，如何強化媒介的公信力，如何建立起自媒體行業的道德標尺，從整體上提升自媒體行業的現代化治理水平，顯然還任重道遠。