基于定位理論的國有文藝院團分類定位研究
——以北京市屬14家文藝院團為例

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引 言

我國現(xiàn)有對國有文藝院團的分類是依據(jù)“行政級別”，分別為區(qū)縣級、市級、省部級和國家級。國有文藝院團由計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)變過程中，政府在扶持的方式、目的、機制等方面都有所轉(zhuǎn)化。扶持方式上，由原來財政直接撥款轉(zhuǎn)變?yōu)榛鹳Y助、票價補貼等；扶持目的上，由財政供給轉(zhuǎn)變?yōu)榕嘤^眾、協(xié)調(diào)資源配置等；扶持機制上，由“花錢不問效”轉(zhuǎn)變?yōu)橐牍_招標、評定審議、績效考核等。多元化的扶持方式為國有文藝院團在演出市場的立足和發(fā)展奠定了人力、物力以及財力的基礎。在這一進程中，國有文藝院團在市場格局下也存在難以發(fā)揮出自身優(yōu)勢的問題，要充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，在現(xiàn)有分類基礎上就要進一步明確自身定位，吸引不同類型的目標受眾，做到分類標準下院團市場化運作的準確定位。

本文以北京市屬14家文藝院團作為國有文藝院團的典型研究群體，在厘清分類與定位邏輯關系的基礎上對受眾認知做分析，依據(jù)調(diào)查結(jié)果，提出國有文藝院團未來發(fā)展的合理性建議。

一、分類與定位的相關性分析

（一）分類與定位的邏輯關系

分類與定位從本質(zhì)屬性上來講是兩個不同的概念。分類是對事實的歸納，是對統(tǒng)計規(guī)律的推理，適用于那些發(fā)生于某一特定時期的一般行為。①張五常：《經(jīng)濟解釋》，北京：商務印書館，2002年，第17頁。分類的目的是為了對事物進行統(tǒng)計和有針對性的管理，當事物演化趨漸復雜，歸類可以使復雜事物變得簡便，依據(jù)不同的參照體系就會形成不同的分類。②郭必裕：《論分類對高校定位的影響》，《現(xiàn)代教育科學》，2015年，第3期。國有文藝院團分類的目的旨在為其分類定位、分類管理、分類發(fā)展提供參考。

“定位”在《現(xiàn)代漢語詞典》中的解釋為：儀器對物體所在的位置進行測量；經(jīng)測量后確定的位置；把事物放在適當?shù)牡胤讲⒆龀瞿撤N評價。③中國社會科學院語言研究所詞典編輯室：《現(xiàn)代漢語詞典》（修訂本），北京：商務印書館，1997年。一般而言，定位是指根據(jù)事物的特點將其納入適當?shù)姆秶⒆鞒鰧脑u價。

營銷學中的定位理論強調(diào)，定位是基于產(chǎn)品本身的形象與設計，最終要實現(xiàn)目標顧客心目中的產(chǎn)品價值，提高客戶對產(chǎn)品的滿意度與需求度。定位理論主張著重研究顧客心智，心智即顧客之所想，是一種隱性的需求；而需求，即顧客之所行，是一種相對顯性的需要。④易愛娣、曾路：《定位理論與市場營銷理論的關系研究》，《商業(yè)時代》，2010年，第27期。“定位不是從消費者已有的需求出發(fā)，而是從消費者還沒有的需求出發(fā)。由于這個位置還沒有與哪個名字掛上鉤，也許連消費者自己都不知道還存在著這樣一塊純潔的陣地。”⑤侯惪夫：《重新認識定位》，北京：人民大學出版社，2007年。國有文藝院團定位是基于藝術(shù)組織的特點，包括藝術(shù)作品的創(chuàng)作理念與表演設計，最終實現(xiàn)目標市場受眾心目中對作品的認可，提高受眾對作品的滿意度，有意識地引導受眾產(chǎn)生再次需求的認知。

準確的分類定位是國有文藝院團面向市場化發(fā)展的必然選擇，也是在市場競爭中占領市場份額，打造差異化發(fā)展之路的必然行為，是一種自身戰(zhàn)略發(fā)展的主體結(jié)果，而非市場外部環(huán)境賦予的客觀結(jié)果。分類定位既有現(xiàn)實意義，也具有長遠意義，分類與定位本質(zhì)不同，但是卻具有內(nèi)在的必然聯(lián)系。定位更關注于受眾的內(nèi)心需求，甚至是潛在需求，而非單一著眼于院團本身，這有別于傳統(tǒng)營銷理論，也是本文提出國有文藝院團需要分類定位的獨特之處。

國有文藝院團的分類與定位之間具有內(nèi)在的邏輯關系，本文試圖運用布爾邏輯運算方法來表達國有文藝院團分類與定位的共同交集“AND”。⑥布爾邏輯運算也稱作布爾邏輯搜索，嚴格意義上的布爾檢索法是指利用布爾邏輯運算符連接各個關鍵詞，然后由計算機進行相應邏輯運算，以找出所需信息的方法。其中最基本的是AND，OR，NOT，和NEAR。托馬斯·曼著，苗華建譯：《怎樣利用圖書館做研究》（第三版），上海：上海教育出版社，2014年，第148頁。

圖1 國有文藝院團分類與定位的邏輯關系

由此邏輯可以看出，解決國有文藝院團定位中的問題，先要明確分類的重要性，建立分類體系。

國有文藝院團分類定位是從第三方的角度將其放置于符合院團發(fā)展核心、具有差異性的領域，具有現(xiàn)實性、前瞻性和預測性。準確定位是明晰分類的基礎，合理分類是科學定位的前提。

（二）對分類定位的要素進行解讀

分類定位最終的立足點是定位，分類的目的是為了準確定位。菲利普·科特勒（Philip Kotler）在傳統(tǒng)營銷學對企業(yè)組織及市場研究的基礎上，進一步提出將“顧客心智”作為企業(yè)營銷的重要研究內(nèi)容，為定位理論的產(chǎn)生奠定了基礎。定位理論是20世紀70年代由艾爾·里斯（Al Reis）和杰克·特勞特（Jack Trout）提出的市場營銷學范疇的理論，其核心觀點認為：“定位始于產(chǎn)品。產(chǎn)品可以是一種商品、一項服務、一家公司、一個機構(gòu)，甚至是一個人。產(chǎn)品本身并不是定位的對象，潛在顧客的心智才是定位的對象。定位就是確立產(chǎn)品在潛在顧客心智中的位置”⑦〔美〕艾爾·里斯，〔美〕杰克·特勞特著，顧均輝譯：《定位》，北京：機械工業(yè)出版社，2017年，第64頁。。20世紀90年代，杰克·特勞特提出“戰(zhàn)略定位”觀點，認為“戰(zhàn)略就是去創(chuàng)建一個定位”⑧〔美〕杰克·特勞特著，火華強譯：《什么是戰(zhàn)略》，北京：中國財政經(jīng)濟出版社，2010年。，戰(zhàn)略定位意味著企業(yè)的運營活動需要具有差異化，在戰(zhàn)略實施、運營活動等方式上，需要和競爭對手存在差異。

本文對20世紀國外定位理論發(fā)展做出梳理，定位理論的發(fā)展體現(xiàn)了“行為—品牌—分類—細分—心智—動態(tài)”的行為導向過程，主體客體轉(zhuǎn)換角度也發(fā)生了相應變化，即“顧客—企業(yè)—市場—市場—顧客—動態(tài)企業(yè)”，這一變化體現(xiàn)了定位理論由傳統(tǒng)的營銷行為理論向現(xiàn)代的產(chǎn)品動態(tài)定位理論轉(zhuǎn)變的過程。如下圖所示：

圖2 20世紀50年代——21世紀國外定位理論發(fā)展

1.對競爭的解讀

定位理論雖不同于傳統(tǒng)營銷理論，但是它對競爭的解讀卻和傳統(tǒng)營銷理論有著一致性。首先，從“競爭”的目標來看，歸根結(jié)底是對擁有顧客份額的競爭。院團同樣不能忽視受眾的需求，要根據(jù)受眾需求來制定競爭戰(zhàn)略和策略，聚焦特色藝術(shù)資源，形成獨特的市場競爭優(yōu)勢，在同一細分市場中，根據(jù)受眾認知明確定位，才能形成市場價值認同。其次，從“競爭”的方式來看，一種是拓展新市場的競爭，另一種是以雙方或多方共贏為目的的合作競爭。無論哪種方式，院團必須要滿足受眾的需求，包括潛在受眾的需求。最后，從“競爭”的結(jié)果來看，良性的、具有差異化的競爭會提高演出的知名度，提高院團的影響力以及市場占有率；惡性的、同質(zhì)化的競爭會導致藝術(shù)資源分配的不平衡和藝術(shù)市場秩序的混亂。定位理論對于競爭的解讀，從本質(zhì)上講，是在顧客頭腦中形成一種印象，是為顧客提供購買的理由，更是對顧客的一種承諾。市場營銷學中的“顧客+競爭”雙導向組合模式是傳統(tǒng)意義上的營銷學與定位理論相融合的體現(xiàn)。

2.對認知的解讀

定位理論提出要著重研究顧客心智，心智與需求在本質(zhì)上并無區(qū)別，不同的是，定位理論強調(diào)不僅要研究顧客已有的需求，還要著重研究顧客潛在的需求。定位理論其實是一個研究認知的過程。認知是主觀行為，同時離不開客觀事實。對認知的研究不能完全進入“概念營銷”的誤區(qū)，要建立在充分客觀的市場調(diào)研和受眾的消費行為基礎上。國有文藝院團的分類定位在某種程度上是一個對受眾心智解讀、分析與認知的過程。在向受眾傳達藝術(shù)作品信息的過程中，院團通過與受眾的有效溝通，激發(fā)受眾潛在的需求，使受眾最終產(chǎn)生真實的消費行為。

3.對分類的解讀

科特勒的營銷學理論主張差異化營銷，這種營銷手段是基于對顧客需求的差異化分析。定位理論對分類的闡釋可以理解為：分類是通過市場細分，明確產(chǎn)品特色和品牌優(yōu)勢，突出個性化服務；是提供一條差異化的、位居細分市場領域第一的最佳途徑。分類的目的是提高營銷的效率，途徑是對顧客心智中的潛在需求觀念進行引導與開發(fā)。

綜上，定位理論從20世紀50年代提出的消費主張（USP）理論到60年代的品牌論，再到70年代的定位論，最后發(fā)展到當下的動態(tài)定位理論。定位理論的創(chuàng)新之處在于結(jié)合心理學、社會學等多學科理論，在傳統(tǒng)營銷理論對顧客進行研究的基礎上，更加細化顧客需求，側(cè)重于關注顧客的潛在需求，從而引導消費行為。

分類定位的最終目的是要提升品牌效應，實現(xiàn)市場價值。在理解這一問題上，由于價值的運行受到社會行為主、客體人之間在人文價值觀指導下的行為的驅(qū)動（社會行為主體企業(yè)提供商品，而社會行為客體人在人文價值觀的指導下以商品社會使用價值認知為基礎對企業(yè)提供的商品的社會使用價值實現(xiàn)貨幣支付），所以，企業(yè)在商品價值的創(chuàng)造及商品的經(jīng)營活動中，企業(yè)價值的獲得受到建立在主、客體行為人之間的人文價值意義紐帶關系的影響，表現(xiàn)為價值認同關系。⑨趙渤：《人為價值研究》，2004年復旦大學博士學位論文，第2-5頁。事實上，院團是通過藝術(shù)產(chǎn)品的傳播塑造品牌形象，創(chuàng)造市場價值。在這一過程中，受眾對藝術(shù)產(chǎn)品的價值認同程度決定了院團的市場價值實現(xiàn)程度，這并不完全取決于客觀規(guī)律本身，而是受藝術(shù)生產(chǎn)、傳播、再創(chuàng)造等過程的影響。

二、對北京14家市屬院團受眾的認知調(diào)查分析

定位理論在繼承傳統(tǒng)營銷學理論的基礎上發(fā)展起來，目前對國有文藝院團的研究大多集中在管理體制、改革方式、發(fā)展模式等方面，缺乏深入理論研究、多學科交叉研究，也缺乏以具體數(shù)據(jù)和實例為依據(jù)的客觀研究。根據(jù)藝術(shù)管理行業(yè)實踐經(jīng)驗得出的主觀結(jié)論對指導國有文藝院團分類定位研究具有一定的局限性。本文提出，院團分類定位應主要基于受眾認知，而非國家對院團的認知或院團對自身的認知。

本文將北京地區(qū)的院團按照屬性劃分為四類，分別是：國家文化部直屬的中直院團、北京市政府和北京市文化局等主管的北京市屬院團、區(qū)縣行政主管的院團以及民營院團，具體如下表所示：

表1 北京地區(qū)院團屬性分類

接上表

北京市屬14家院團包括保留事業(yè)單位的5家國有文藝院團和“轉(zhuǎn)企改制”后的9家文藝院團，這9家目前都在北京演藝集團旗下管理。

本文通過引入隱變量，建立了觀測變量與自變量之間的關系，基于定位理論對14家北京市屬院團進行定量研究，從受眾認知入手，通過對2017年—2018年北京市演出觀眾進行調(diào)查獲得一手數(shù)據(jù)，結(jié)合觀眾人口學和社會學理論，重點研究受眾對北京市屬14家院團的品牌認知，對比院團自身定位與受眾心智中對其定位的一致程度，提出未來發(fā)展的合理性建議。

根據(jù)觀看演出頻率對受眾劃分為三類：第一類為每年觀看演出30次以上的群體，他們對演出的參與度和活躍度最高，具有高忠誠度；第二類為幾乎不觀看演出的群體；第三類為觀看演出頻率不穩(wěn)定群體，平均三個月觀看一次演出，觀看演出的主動意識不夠強烈。本次調(diào)查樣本選取為第一類和第三類群體。

下文分析使用的數(shù)據(jù)均是通過對北京8家劇場2017年—2018年演出觀眾采用問卷調(diào)查方式而獲得的原始數(shù)據(jù)，共收回有效問卷692份。這8家劇場分別是國家大劇院、首都劇場、全國地方戲演出中心、中國木偶藝術(shù)劇院、天橋藝術(shù)中心、北京青年劇場、國家圖書館藝術(shù)中心以及首都圖書館劇場。

（一）以人口學要素為依據(jù)

以人口學中對人群年齡、職業(yè)、家庭等要素為依據(jù)展開調(diào)查。

北京市屬文藝院團受眾群以女性居多（59.7%）；年齡在40歲以下的觀眾占61.3%，40歲以上的占38.7%，比例約為3：2；大學專科或本科以上學歷的觀眾達到77.0%；家庭月收入則集中在伍千元至壹萬元之間（35.6%）。職業(yè)以企業(yè)職員、機關事業(yè)單位人員和離退休人員為主（61.6%）；已婚觀眾占56.7%。高學歷、中等收入、中青年人、女性、已婚，這些標簽在觀眾中的比例較高。

各表演藝術(shù)形式中，戲曲觀眾56歲以上最多（35.2%）；此外，話劇、音樂會、舞蹈、兒童劇和雜技的觀眾均以29歲至40歲年齡段的人群為主，尤以兒童劇最突出。

圖3 不同表演藝術(shù)觀眾的年齡結(jié)構(gòu)（%）

圖4 不同表演藝術(shù)觀眾的收入特征（N=692）

圖5 觀眾的家庭特征（N=692）

（二）以品牌認知為依據(jù)

從知曉度、美譽度、忠誠度和推薦度四個維度對北京市屬院團的品牌進行統(tǒng)計。知曉度即受訪者是否知道某劇院團；美譽度即觀看過劇院團演出的觀眾的滿意度評價；忠誠度即觀看過劇院團演出的觀眾再次觀看該劇院團演出的意愿；推薦度即向身邊的人推薦觀看某劇院團演出的比例。

數(shù)據(jù)顯示，國家大劇院的知曉度最高（100%），北京曲藝團（21.8%）、北京市曲劇團（17.6%）知曉度相對較低。四個維度中，國家大劇院和北京人民藝術(shù)劇院均排在前兩位。

院團品牌評價可分為四類：健康高認知品牌、亞健康低認知品牌、傳播羸弱品牌和高名低質(zhì)品牌。國家大劇院和北京人民藝術(shù)劇院屬于健康高認知品牌，在知曉度、美譽度、忠誠度和推薦度上均表現(xiàn)良好；北京民族樂團和中國木偶藝術(shù)劇院屬于亞健康低認知品牌，四項指標均表現(xiàn)一般，在觀眾心目中沒有特別的印象；北京市河北梆子劇團和北京市曲劇團屬于較為典型的傳播羸弱品牌，觀看過其演出的觀眾有較高的忠誠度和推薦度，但整體知曉度不高；北京京劇院和北京歌舞劇院屬于高名低質(zhì)品牌，即有不錯的知曉度，但忠誠度和推薦度較低。上述各劇院團所提供的演出服務差異性較大，基本屬于壟斷性競爭市場。我們選擇知曉度和忠誠度兩個維度，對各劇院團品牌的現(xiàn)狀進行了簡單診斷。如下圖所示，我們將品牌現(xiàn)狀劃分為四個空間：優(yōu)勢品牌、弱勢品牌、危機品牌和遺忘品牌。總體來看，國家大劇院和北京人民藝術(shù)劇院處在行業(yè)的強勢位置，北京民族樂團和北京曲藝團現(xiàn)階段情況不是很好，急需做出改變。

圖6 14家劇院團品牌診斷（%）

（三）以受眾消費需求為依據(jù)

1.休閑意愿變化

北京消費人群在消費能力和服務消費額方面已達到世界發(fā)達地區(qū)水平，具備追求更高層次需求的經(jīng)濟基礎。超過七成的受眾將觀看演出作為主要的休閑活動（70.1%）；受眾對演出、展覽、沙龍、運動等項目的期望值逐步上升，相對而言，對電影、電視、市內(nèi)旅游等項目的期望值明顯下降，對觀看電影的期望值下降了10.5個百分點。

圖7 主城區(qū)群眾的文化休閑生活（現(xiàn)狀/期望；%）

圖8 文化休閑生活的變化（%）

藝術(shù)是一種“習得的”“培養(yǎng)出來的”品位，因為品位直接影響到需求的增長，院團可以借助同步增長的其他相關需求，通過服務延伸或嵌入式合作，培養(yǎng)觀眾的藝術(shù)品位，通過與觀看演出所花費的時間相結(jié)合，實現(xiàn)變相降低消費成本的目的。

2.藝術(shù)形式偏好

在對各類表演藝術(shù)形式偏好的調(diào)查中，話劇（50.7%）、戲曲（46.2%）和音樂會（30.4%）最受歡迎。戲曲中最受歡迎的仍然是京劇（77.7%），此外依次是評劇、昆曲、黃梅戲和河北梆子。

圖9 各類表演藝術(shù)的觀眾偏好（%）

話劇和音樂會在高校學生和商務樓宇白領人群中更受歡迎，這兩類人群也是藝術(shù)市場中最大的潛在消費者。以話劇和音樂會為主要經(jīng)營內(nèi)容的院團應將營銷力量重點放在白領群體上，以信息渠道建設和票務推銷為主；戲曲尤其是昆曲院團則應將營銷重心放在高校學生群體中，以藝術(shù)普及和藝術(shù)品位培養(yǎng)為主。

圖10 表演藝術(shù)潛在觀眾（企業(yè)職員）偏好（%）

3.藝術(shù)題材偏好

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，以下五類藝術(shù)題材觀眾喜愛度比較高：歷史題材（59.2%）、民族題材（31.1%）、道德教育題材（27.0%）、傳統(tǒng)經(jīng)典題材（25.7%）和人物題材（24.8%）。

對于不同題材的觀眾年齡結(jié)構(gòu)進行調(diào)查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：18歲至28歲的年輕人更喜歡人物題材（24.8%）；29歲至40歲年齡段的觀眾更喜歡道德教育題材（43.0%）；41歲以上的觀眾最喜歡紅色革命題材。具體到演出，往往可以歸為不同的藝術(shù)題材，如京劇《西安事變》既是一部人物題材的作品，也是一部紅色革命和歷史題材的作品。尤其是老百姓喜歡的傳統(tǒng)戲曲劇目，恰恰是以歷史、民族或人物題材的形式流傳下來的。

圖11 不同藝術(shù)題材的喜愛度（%）

圖12 不同題材藝術(shù)的觀眾結(jié)構(gòu)（%）

藝術(shù)營銷策略中對同類題材或主題性演出劇目的集聚效應越來越重視。在藝術(shù)院團定位中少不了集聚效應的作用，而題材正是眾多演出元素中相對比較易于引起觀眾興趣、有更多機會形成集聚效應的一個支點。

4.表演藝術(shù)認知

調(diào)查受眾認為觀看演出可以為自己帶來的滿足感，排在最前面的依次是：陶冶情操愉悅精神（54.9%）、充實業(yè)余生活（52.3%）和了解傳統(tǒng)文化（50.1%），處于演出服務的基本需求階段。

一些前沿的舞臺藝術(shù)已在從情感向思想領域深入，越來越重視藝術(shù)的體驗感，也越來越重視社交服務的提供。劇場不再只是藝術(shù)呈現(xiàn)的舞臺，其社會化價值在逐漸凸顯。

通過分析觀看演出的個人滿足感，不僅可以了解演出市場發(fā)展的程度，進行消費者市場細分，如社交型觀眾和生活型觀眾；還可以引導個性化服務供給，如戲曲藝術(shù)可以抓住觀眾對傳統(tǒng)文化的了解欲望，利用獨有的場景優(yōu)勢，多做一些傳統(tǒng)文化的介紹、交流等沙龍活動，積極從幕后走到臺前。

圖13 觀看演出的滿足感（%）

5.觀演習慣

在藝術(shù)營銷學中，習慣將觀眾細分為兩種類型：“文化生活型觀眾”和“社交活躍型觀眾”。文化生活型觀眾觀看演出時，一般是出于對演出內(nèi)容或演員、導演感興趣。而對于社交活躍型觀眾來說，劇場更像一個社交場所，親友之間的相聚相比演出本身更為重要。

目前北京演出市場中的“社交活躍型觀眾”越來越多。調(diào)查中在被詢問觀看演出的緣由時，選擇對演出或劇目感興趣的觀眾占40.1%；而陪同家人或朋友的觀眾占到43.3%。

選擇觀看戲曲的人中，絕大多數(shù)是個人喜歡，這部分人觀看戲曲的頻率非常高，每年在30場以上；還有一部分人屬于嘗試派，很多是初次在劇場接觸戲曲，也相對年輕，集中在14歲至28歲。

選擇觀看話劇的人中，尤以社交活躍型觀眾為多，主要是作為看電影的替代。而且話劇觀眾更多出于喜歡話劇，對演出劇目和內(nèi)容并不太關心。

音樂會觀眾對劇場的敏感度最高，百分之八十的觀眾主要根據(jù)國家大劇院、北京音樂廳等劇場決定是否觀看本場音樂會。

圖14 觀看演出的理由（%）

針對不同類型演出和觀眾，應制定不同的宣傳營銷策略。例如對于“文化生活型觀眾”，在宣傳時應該強調(diào)演出本身，如內(nèi)容的介紹、創(chuàng)作背景的介紹、演員的介紹等；而對于“社交活躍型觀眾”，則更應強調(diào)劇場的獨特環(huán)境、交通餐飲的便利性等要素。

觀看演出的頻率是一項衡量演出市場活力的重要指標。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，首都觀眾每年觀看3至5次演出的比例最高（29.9%），平均3個月觀看一次演出。需要注意的是，本次調(diào)查覆蓋的對象基本屬于觀看演出的高頻率人群，頻率高于普通居民的平均水平。

此外，每年觀看演出在30次以上的比例也比較高（10.4%），這部分活躍度最高的人群是演出市場最忠誠的觀眾。也就是說，首都最喜歡觀看演出的人群，平均1至2周就會看一場演出。

圖15 每年觀看演出的頻率（%）

這部分高活躍度的觀眾，年齡主要在55歲以上（32.9%），家庭月收入主要在貳仟元至捌仟元間（39.1%），比較喜歡戲曲（79.3%），演出票主要通過贈送而來（74.4%）。

年觀看演出在30次以上，74.4%的贈票率，兩組數(shù)據(jù)放在一起反映出一種窘境，即觀演頻率最高的穩(wěn)定觀眾購票率卻并不高。

圖16 高活躍度觀眾特征

6.信息獲取習慣

一位觀眾一次觀看演出的消費行為往往是從信息接觸和搜尋開始的。從兩個層面對觀眾的信息渠道進行分析：一是日常狀態(tài)即在沒有消費動機下的信息渠道，體現(xiàn)為一種被動式的信息接觸；二是有消費需求下的信息渠道，體現(xiàn)為一種主動式的信息搜尋。

目前觀眾被動的信息接觸渠道主要是移動互聯(lián)網(wǎng)（76.1%）、互聯(lián)網(wǎng)（48.0%）、熟人消息（38.5%）和電視（23.0%）。而移動互聯(lián)網(wǎng)渠道主要是微信（包括微信群、朋友圈和公眾號）、微博等社交媒體和各類新聞客戶端。

簡言之，當前觀眾信息接觸呈現(xiàn)出社交化的趨勢，既包括微信群和朋友圈等形式的線上社交，也包括傳統(tǒng)的家庭、朋友和鄰居等線下的熟人社交。

一般而言，消費者在進行消費抉擇時的信息來源主要有四種：一是個人來源，包括家庭、朋友、鄰居和同事等熟人；二是商業(yè)來源，包括廣告、網(wǎng)站等；三是公共來源，主要是大眾媒體；四是經(jīng)驗來源，主要是以前觀看演出的體驗。

通過對有觀看演出或文化休閑需求的消費者分析發(fā)現(xiàn)，在決定觀看一場演出時，朋友、鄰居等個人來源和票務網(wǎng)站、劇院網(wǎng)站等商業(yè)來源的信息占比例最大。認為第一次去看演出是因為朋友或家人的緣由比例最大，接受訪問的人中大多數(shù)表示第一次觀看演出是受身邊人的影響。

通過票務網(wǎng)站搜尋演出信息的觀眾，超過一半的人原來是演唱會的擁躉，后來由于興趣的轉(zhuǎn)移或持嘗試的態(tài)度而轉(zhuǎn)向觀看演出。這里突顯出一個綜合性的票務網(wǎng)站對影響消費習慣的作用（從經(jīng)濟學的角度而言，演唱會和演出兩種消費形式具有一定的替代性）。

劇院網(wǎng)站瀏覽較多的觀眾，基本是演出的忠誠擁躉，其中一半以上是各大劇院的注冊會員。這部分觀眾觀看演出的時間較久，消費習慣比較穩(wěn)定。

圖17 接觸信息主要渠道

隨著移動通信技術(shù)的發(fā)展，我們已經(jīng)進入一個信息渠道多元化的時代，盡管不同的渠道可以實現(xiàn)信息及其傳遞方式的互補，但是有相當一部分的信息是同質(zhì)化的。根據(jù)傳播學理論，通過兩至三種信息渠道基本可覆蓋百分之八十以上的信息總量。

上述調(diào)查具有兩點啟示：一是宣傳方式要更加社交化，例如相對于扁平化的宣傳，縱向的梯級宣傳可能更有效。所謂的梯級宣傳是指根據(jù)宣傳對象，將宣傳分為序列展開，也就是重視中介人/機構(gòu)在宣傳中的作用，如戲迷自組織的關鍵人物、戲劇社團的骨干，以及其他對觀眾具有影響力的人或機構(gòu)等，發(fā)動觀眾成為宣傳的主力。這主要是由表演藝術(shù)市場的特殊性決定的；二是重視觀眾市場細分，通過身邊人的影響擴大新生代觀眾，通過文化休閑活動的跨界宣傳鼓勵引導培養(yǎng)嘗鮮類觀眾，通過與各劇院會員的深度互動鞏固鐵桿觀眾。

另外，不同年齡的觀眾由于生活習慣、技術(shù)限制，在信息接觸渠道上會有一定的差異。對比分析發(fā)現(xiàn)，14歲至48歲觀眾信息渠道主要是互聯(lián)網(wǎng)（包括移動互聯(lián)網(wǎng)）；而48歲以上更高年齡段的觀眾，主要接觸的信息渠道是包括家庭、朋友和鄰居等在內(nèi)的熟人之間的信息傳播（49.8%）和電視（36.1%）。

從觀眾的關注度來看，目前演出市場仍處于“高內(nèi)容，低品牌”階段，即觀眾對內(nèi)容的關注度高于對品牌的關注度。對于劇院團的信息建設來說，現(xiàn)階段仍應以“內(nèi)容”為中心，圍繞票價（Price）、劇場（Theatre）、劇目（Opera）、購票（Ticket），建立“二劇二票”的信息架構(gòu)。

三、實現(xiàn)國有文藝院團分類定位的合理性建議

（一）明確分類與定位的交叉邏輯

分類是定位的前提和基礎，本文以行政分類中的北京市屬14家院團為例展開調(diào)研做分類定位研究，是因為這一分類體系的實施者是國家和政府，而這一實施主體具有相對的穩(wěn)定性。在此基礎上，明確國有文藝院團分類與定位是具有交叉性質(zhì)的邏輯結(jié)構(gòu)，有利于院團在市場化進程中做出準確的分類定位發(fā)展戰(zhàn)略，進而提高市場占有率。國有文藝院團分類對其定位具有指導作用，但是分類明確并不完全意味著定位準確。不同類型、不同層次、不同藝術(shù)形式的院團具有不同的發(fā)展模式，這就需要對受眾認知進行研究，以其為依據(jù)做分類定位。

（二）打破“身份重疊”的觀念

長期以來，政府對國有文藝院團理解為：對國有院團所可能具有的宣傳教育功能，以及意識形態(tài)功能的注重，遠遠超過了對它作為一個文化企業(yè)的功能，對它作為大眾娛樂業(yè)的組成部分，通過為一般民眾提供精神愉悅而獲得經(jīng)濟回報這一經(jīng)濟學意義上的功能的注重。⑩樊小林：《對國有文藝院團轉(zhuǎn)制“后改革”現(xiàn)象的思考》，《中國行政管理》，2010年,第10期，第19-22頁。國有文藝院團的政府主導功能與市場化進程中具有的自主權(quán)始終成為其發(fā)展中相矛盾的因素。這種“身份重疊”“涉獵龐雜”“多頭并進”的問題應通過分類實現(xiàn)對院團的內(nèi)涵、特色和差異化的定位，以受眾認知為最終的檢驗依據(jù)，通過合理的資源配置充分發(fā)揮其優(yōu)勢以產(chǎn)生最大效益，實現(xiàn)良性發(fā)展。

（三）以受眾認知為原則進行分類定位

分類定位直接決定和影響著國有文藝院團的資源配置、發(fā)展規(guī)模和管理體制。分類定位著眼于受眾，而非院團本身，需要對受眾進行“人為價值”分析，激發(fā)受眾對表演活動內(nèi)心需求的認同，達到受眾心理期許的需求價值，進而影響受眾實際發(fā)生的需求與行為導向，達到推動演出作品的有用性的再創(chuàng)造與受眾心智高度認同的目的。對國有文藝院團進行分類定位，要突破以往的以行政級別或以藝術(shù)形式作為劃分依據(jù)的思路，要建立著眼于受眾認知的分類定位方法，使院團在市場中得到差異化發(fā)展的渠道和路徑。

結(jié) 語

國有文藝院團的分類定位建立在受眾心智與潛在行為導向研究基礎上，分析院團應該具有怎樣的藝術(shù)價值內(nèi)涵才使得作為市場主體的行為人（受眾）以及客體行為組織（院團）兩者之間建立起在市場經(jīng)濟規(guī)律運行下的藝術(shù)價值認同紐帶，從而在消費價值觀引導下使受眾潛在需求行為轉(zhuǎn)變?yōu)檎嬲馁徺I需求認同。

本文希望建立在受眾心智分析基礎上的國有文藝院團分類定位，能夠為深入研究定位理論在認知行為中的重要作用與影響，豐富理論內(nèi)涵及理論體系，為國有文藝院團藝術(shù)價值的實現(xiàn)、品牌效應的提升、經(jīng)濟效益的增長提供強有力的解釋和依據(jù)。

目前，我國對國有文藝院團分類定位的研究仍處于探索階段，學術(shù)界在借鑒西方營銷學和定位理論相關研究成果時，還要考慮到我國同西方國家在文化背景、社會背景及制度背景的差異，這是由東西方不同經(jīng)濟發(fā)展模式所決定的，同時要進一步考慮定位理論在我國文化市場現(xiàn)有發(fā)展形勢中的適應能力。