打造爆款文章不靠“標題黨”

■王琪琦 詹新惠

社交網絡的高度發達使人人都成為自媒體，每個新媒體工作者都渴望生產出“刷屏”級別的爆款文章。在網絡媒體時代，海量資訊讓人目不暇接，文章的點擊率、閱讀量成為了網絡平臺運營者的生命，“吸睛”往往是第一步，而后才能“入勝”進而“圈粉”，形成平臺的品牌和風格。標題作為吸引用戶注意力的第一入口，已經成為新媒體內容生產的重要著力點。

好內容需要好標題

“看書先看皮，看報先看題”“題好文一半”，無論是傳統紙媒時代還是新媒體、自媒體時代，一個好的新聞標題總能起到“畫龍點睛”、令人拍案叫絕的效果。而新媒體平臺“題文分離”的特性決定了標題之于新媒體內容，更有其特殊價值和導流、導引作用。

其一，“酒香也怕巷子深”，優質的文章內容需要好標題的輔助。在特定環境下，用精巧的構思引起讀者興趣，確實能夠吸引用戶關注。如新華社“剛剛體”的走紅就是生動的例子。在“短平快”的微信平臺上，傳統的“新華體”標題并不具有吸引力，不經過加工基本沒有傳播力。而“剛剛，沙特王儲被廢了”這一口語化、接地氣的標題再加上新華社小編們頗具娛樂精神的“后臺挑逗”，制造了一個前所未有的“10萬+”爆款文章。“剛剛體”也成為眾多新聞新媒體模仿的句式，新華社在網民心中樹立了全新的年輕形象。

其二，“標題合為屏而作”，不同的終端需要適宜的標題。中青報冰點特稿的文章很多都是首刊在報紙上，但在微信公眾號推送時總會先改標題，使之符合微信平臺的特點。如2018年12月13日，中青報冰點特稿《這塊屏幕可能改變命運》刷爆朋友圈，這篇文章在報紙上的標題是《教育的水平線》，并沒有引起太大關注，發到微信公眾號時，改了標題，這個標題引起了網民好奇心，文中的故事戳中大家的痛點，但也給人以鼓舞和感動，這才使人們都在朋友圈轉發分享。

“標題黨”不造就爆款文

追求一個好的標題很重要，但要有一個度，即不能低俗，不能失真，要有內涵。不少自媒體在利益的驅動下，為了獲得閱讀量，越過了這個度，出現了過于倚重標題，而不重視內容深度的“標題黨”現象。這跟傳統媒體人追求標題“點睛”的目的有本質的區別。好內容自帶流量，爆款文章不靠“標題黨”。

其一，“標題黨”具有極大的危害。“標題黨”最擅長的就是夸大事實、斷章取義、嘩眾取寵。2018年4月，解放軍按照正常流程發布例行性南海演習預告，某自媒體以《突發！你敢越紅線，我必武統！振奮國人，萬眾期待！》為標題，將此次演習與敘利亞戰爭、臺海局勢聯系起來，讓讀者感覺戰爭一觸即發，引起社會恐慌。這類“標題黨”將其中能夠引發公眾關注的信息點無限放大，強行提升新聞的爭議性，如此危言聳聽，不僅不尊重讀者，浪費閱讀時間，而且助長浮躁之風和不良風氣，惡化網絡輿論生態。更嚴重的是，許多“標題黨”用一種迎合受眾原始需求的方式吸引關注，消解了嚴肅新聞的社會意義，從根本上影響了媒體的社會公信力。

其二，“標題黨”無法贏得用戶，無法贏得真正的流量。“標題黨”的目的只是追求點擊量，并不在意用戶之后是否會分享關注。而爆款文章必須是兼具點擊量和分享量的好文章。觸動用戶按下轉發鍵的，一定是文章表現的話題本身，真正刷屏的不是標題，而是故事、內容、觀點和態度。

其三，“標題黨”犧牲的是媒體的公信力和權威性。“標題黨”確實能在短期內博取眼球，增加網絡新聞的點擊率和閱讀量，從而增加短期內的經濟效益。但從長遠看，新聞標題在某種程度上代表了一個網站或App的公信力和價值觀。用戶從所改標題中，除了可以看到文章的主旨、大意，更可以看到發布者的“態度”。一個媒體機構或自媒體如果總是制作那些聳人聽聞、斷章取義的標題，用戶會對媒體傳播的內容產生懷疑和不信任。到那時，靠“標題黨”積累的經濟效益也會隨著用戶的流失而損失。

一篇文章能否“10萬+”，標題和封面只是個引子，標題一定是與內容相輔相成的。“標題黨”就像是小店的酒幌，遙望可見，但要留住過客，還得酒美菜豐才行。

好標題的制作“套路”

如何才能做到標題既能吸引人、感染人，引起網友興趣，又不落入“標題黨”的套路呢？

要以事實為基點。標題要和文中內容相符，從內容中認真提煉出來。這也是做新聞標題最基本的要求。網絡新聞標題因字數有限，需要制作者抓住新聞的關鍵點，將新聞中的重點、讀者最感興趣的部分凝練出來。如新華社發布的《這里人才引進新政發布不到1天，30萬人申報……》講了天津的人才引進政策，標題是將文中的一個細節提煉出來，取得了很好的傳播效果。

要引發人們的好奇心。在標題中設置懸念，讓網友想知道，想繼續看下去，就能提高閱讀量。中國經濟周刊的《壽光洪災追蹤：19日晚，黑虎山水庫發生了什么？為何部隊也上了大壩》是記者實地探訪壽光市上游3個泄洪水庫之一的黑虎山水庫，并專訪水庫管理局局長寫成的文章。標題中提出了兩個問題，引起網友關注。文章獲得562萬的閱讀量和兩萬多條評論。

要與用戶的切身利益有關。在標題中就能讓用戶獲得明確的信息，感受與自身利益關切的問題答案，他們不僅會自己閱讀、評論，分享給朋友們，還會收藏。比如人民日報的《有獨生子女證的恭喜了！》，中國食事藥聞的《食品藥品監管總局@媽媽們，這5批次嬰幼兒配方乳粉不合格！》，這類標題直指相關群體，實用性強，一目了然，用戶打開文章的概率就很大。

總之，新媒體內容的標題制作是檢驗一個編輯記者綜合素質的“試金石”。面對新媒體時代的海量信息，要抓住讀者，每個編輯記者一方面要根據新媒體的特征、傳播特點和用戶痛點制作標題，一方面要有社會責任意識，不以低俗為通俗，不以浮夸為幽默，以真正值得關注的內容和精練的語言吸引讀者，制作出真正有價值的爆款文章標題。