新媒體標題制作的具象化和情感化

■胡玉菡

全媒體時代，各種新科技手段令人目不暇接，“內容為王”始終是核心的信條。采編、視頻拍攝和剪輯、設計、直播等等一系列的復合技能有待點亮，想要掌握其中多項技能，需要付出大量時間與精力，也可能因學藝不精而無法得到相應的質感。人們對追趕新技術新表達方式孜孜以求，卻常常忽視眼下有一條捷徑，也就是具有更高“性價比”的道路——“標題制作”。

最好的標題不是憑空想出來的

學習新媒體標題制作過程中，有的人可能會急于求成，首先踏入的第一個誤區，就是向人請教修改標題的方法——“我的原標題是這樣的，能否指教修改一下？”直接甩來原標題，期望直接修改成一個令人過目難忘的標題。這樣的方式是最不可取的。

會進入這樣的誤區，核心的觀點差異在于，誤認為好標題信手拈來，是編輯的靈感火花罷了。而實際上，學習新媒體標題制作之前有一點必須明確：最好的標題一定不是憑空想出來的。優質標題應該體現編輯對文章的理解，對文章中的痛點信息進行挖掘，再根據讀者的閱讀習慣進行改造，力求表述真實、準確，同時不失吸引力。

準確度與吸引力是好標題的兩個重要維度，說起來簡單易懂，但需要完美兼容并不容易。實踐中，兩大維度就像兩個同心圓，真正的好標題需要不偏不倚恰好處在兩個圓的重合之處。如果偏向準確度的維度，那么最佳的范例倒是面面俱到的通稿式標題，缺乏群眾喜聞樂見的表述，不屬于大眾化表達的范疇；如果偏向吸引力的維度，那么很有可能淪為各種“震驚體”“不轉不是中國人”的標題黨路數。因此，平衡兩大維度也是一門值得深究的學問。

前一陣，第三次全國檢察外事工作會議召開時，新聞通稿主標題為《全方位提升檢察外事工作水平 為中國特色大國外交貢獻檢察力量》，修改標題時第一準確落腳點應該是“檢察外事工作”，但是用此突出在標題中卻缺乏一些吸引力，過于公文化，通讀全文解構核心觀點后，筆者判斷全方位提升的諸多手段是“大動作”，外事工作可比擬為“朋友圈”，因此修改為風格更加活潑的標題《中國檢察如何擴大“朋友圈”？最高檢即將有大動作！》。準確表達是修改標題的最基本要求，而措辭風格是否“接地氣”，需要編輯具備一定的魄力，這種自信心應來源于對文章核心內容的清晰把握。

挖掘痛點信息，將標題場景化

如今，微信公眾號的標題最大長度是64個字符。根據2015-2017年新榜對10萬+爆款文章的微信標題長度對比調查，新聞標題由2015年最長的49字增長為2017年的61字。碎片化閱讀的習慣，讓讀者的心情變得更加浮躁，如果想吸引更多讀者，應該盡可能地去增加標題的信息量，提升能夠戳中讀者的幾率。

標題中的信息量彌足珍貴，能夠戳中讀者的信息量可以被稱為“痛點信息”。比如說，此前檢察日報刊發一篇題為《時隔21年，落網逃犯被判死緩》的案訊，正義網微信在轉發之前先從讀者角度思考，既然時隔21年還要繼續追責，必然不是小案子，標題中提到的落網逃犯到底是因何獲刑？新媒體標題不管是否設置懸念，都應當具備一定的“痛點信息”來吸引讀者，編輯從文中挖掘出關于案情的關鍵信息，結合文中的具體新聞點，修改標題為《奸殺8歲女童后，他逃了21年，直到最高檢作出這個決定……》，有案情有逃亡時間，也突出了檢察機關作用，比原標題更加直白，更容易吸引讀者。

新媒體標題的具象化也是一個重要的吸引力法則，尤其是對于政務新媒體而言，因專業術語等內容常常遠離老百姓生活，所以不代入具體場景不好理解。之前，最高檢印發《中共最高人民檢察院黨組巡視工作規劃（2018—2022年）》，文件顯然非常重要，但是新媒體不是內宣窗口，許多一般的大眾粉絲對文件內涵并不了解，編輯如果能將文件的作用體現出來才更為重要，因此刊發時修改為《最新！檢察系統未來五年巡視工作“路線圖”和“任務書”確定了！》。

類似的案例也體現在《關于保護、獎勵職務犯罪舉報人的若干規定》出臺的時候，新規出臺意義重大，但諸如“職務犯罪舉報人”這樣的術語若能轉化為老百姓更能輕松讀懂的狀態，才能達到新媒體表達的基本要求，因此編輯刊發時突出新規的使用場景，以及幾部門聯合出臺的意義，以《放心舉報貪官！最高檢、公安部、財政部給你撐腰！》為題，一目了然。

做一個有情感的“網癮少年”

公文化表達一直以來都是政務新媒體的最大通病，受限于政務機關體系的語境，以及各種公文、領導要求等，總有一種“自我感覺非常重要”的心態，實際上是非常不利的。新媒體時代，想要爭奪話語權，應當首先把自己的心態擺在與讀者同一水平面的位置，平等交流，用讀者看得明白的語言表達。知易行難，這要求編輯具備一定的“網絡感”，同時一定要“說人話”，我通常將其稱為“網癮少年”體質。

新華社微信用“剛剛體”捍衛了快訊的地位，這種口語化的表達如今頗受網友追捧，就像是你知道了一條重大的消息，想直接告訴你身邊的伙伴，脫口而出的那句話。你下意識給出的答案，正是這條新聞的核心信息點。比如，最高檢召開新聞發布會出臺意見，嚴厲打擊貪腐“村霸”。看完發布會的消息后，作為吃瓜群眾的第一反應其實是“啊，村霸要遭殃了”，忍不住拍手稱快。那么，這種情緒能否直接體現在標題中告訴網友們呢？后來，我們在標題開頭加了一句“村霸們，顫抖吧！”的網絡口語化表達，讓整個標題鮮活起來。

此外，情感化的表達也是傳統媒體標題中極少出現的。四川省眉山市青神縣檢察院曾經拍攝了一部檢察公益宣傳短片，質感上乘，情懷滿滿，卻取了個立足于本院、類似一般工作專題片的名字《小院大作為》。我們認真審讀短片后，覺得這是全國各地基層檢察院的投影，考慮后修改了這樣的新媒體標題《那些基層檢察院的一線檢察人，都在這部短片里》，引發各地檢察機關共鳴，瞬間成為了爆款。

另一方面，傳統媒體講究克制、中立，而新媒體上卻并不避諱回應一些既有的網友態度。比如說，此前《互聯網群組信息服務管理規定》發布，其中涉及關于群主責任的內容。檢察日報的標題《群成員“犯事兒”，群主要擔責嗎？》已經很亮眼了，考慮到當時各種微信群里的群主群成員們人人自危的心態，編輯修改標題為《群主別怕！“誰建群誰負責”最完整解釋來了！原來你們都誤解了……》，標題雖長，但是表達的辟謠態度卻很明確，也像是一顆定心丸，這也是非情感化表達不能企及的效果。

研究新媒體標題制作，是一項非常有意義的工作。現代廣告業傳奇人物、奧美創始人大衛·奧格威曾有一句名言：“閱讀標題的人數，是閱讀正文的5倍。如果你的標題沒有吸引到受眾的目光，就相當于浪費了80%的廣告費。”新媒體時代，決定讀者是否轉發、分享的決定性因素一定是內容，而能否讓別人先產生閱讀內容的意愿，一定是看文章的門面，這就是“轉發靠內容，打開靠標題”。