講講那些帶流量的標(biāo)題
——以檢察日報微信公眾號標(biāo)題制作為例

■史紹丹

文章閱讀量太低怎么辦？這是新媒體人每天都要對自己的“拷問”。這個問題其實不難回答：標(biāo)題吸引人，自然能夠帶來流量！但是，如何做出吸引人的標(biāo)題，并不是一件簡單的事情。

微信訂閱號的頭條最多顯示34個字，次條及其他條目最多顯示28個字。而就讀者的閱讀習(xí)慣來說，正常人的閱讀速度為每秒5個字，因此，完整閱讀一個標(biāo)題所能停留的時間僅有4到6秒。如何在有限的字?jǐn)?shù)里“做好文章”，在有限的時間里傳遞出“有效信息”，確實是一件費神費力的事情。

微信公眾號標(biāo)題如何吸引讀者？制作特色是什么？筆者在這里以檢察日報微信公眾號為例，做簡要分析。

話說半句式

80%的文章標(biāo)題，吸引讀者注意力的方式就是勾起好奇心。

在日常生活中，如果有人跟你說：“哎，跟你說個秘密！算了，不說了?！蹦銜粫氪蛉?？會不會晚上睡覺都要輾轉(zhuǎn)反側(cè)想知道對方要說什么？微信標(biāo)題制作時，也可以利用這種心理，激起讀者的好奇心，讓他們想要打開文章一看究竟。

比如《出生4個月便被遺棄在鄰居家，11年后，她做了一個決定……》《懷疑不滿4個月的兒子腦癱，她做了這件事……》《“殺魚弟”的人生偏離正軌，主要原因是……》，這些標(biāo)題，就是話說一半，“欲知后事如何”，就要點開文章一看究竟。

做這類標(biāo)題還有一種方式，就是多用問號結(jié)尾。2019年1月9日，微信轉(zhuǎn)發(fā)報紙文章《鑲牙，為何不納入醫(yī)?！贰，F(xiàn)如今，看牙貴一直是人們關(guān)注的話題，正如文中所說：“鑲牙也好，種牙也好，就是為了恢復(fù)牙的基本功能，也應(yīng)該是治療，并不是美容，醫(yī)保為啥只管拔牙，不管安上呢？”正是以普通讀者的角度出發(fā)，微信標(biāo)題改為《鑲牙種牙為什么這么貴？為什么不納入醫(yī)保？》，問出了大多數(shù)人的疑問。類似的標(biāo)題還有《最高檢內(nèi)設(shè)機構(gòu)“重塑性”變革，傳遞哪些信號？》《臨近高三發(fā)現(xiàn)沒有學(xué)籍！400名學(xué)生怎么辦？》《沒有作案時間，哪來犯罪自首？》《買賣制毒物品為何不起訴？》。

不過，這類標(biāo)題制作時有一個“雷區(qū)”，就是容易被認為是“標(biāo)題黨”，因此制作標(biāo)題時要格外留意，拿捏好分寸。

直截了當(dāng)式

前面說過，普通人完整閱讀一個標(biāo)題所能停留的時間僅有4到6秒。既然讀題時間有限，那么最易抓住對方眼球的方式，便是開門見山說出最重要內(nèi)容。

最高人民檢察院改革內(nèi)設(shè)機構(gòu)，一直是包括檢察系統(tǒng)在內(nèi)的整個社會關(guān)注的熱點。2019年國務(wù)院新聞辦公室舉行的首場新聞發(fā)布會，便是由張軍檢察長和童建明副檢察長介紹最高檢改革內(nèi)設(shè)機構(gòu)，全面履行法律監(jiān)督職能有關(guān)情況。作為開年重磅消息，檢察日報社全媒體采編中心提前謀劃，對相關(guān)內(nèi)容進行梳理解讀，相繼推出《重磅！最高人民檢察院職能配置和內(nèi)設(shè)機構(gòu)設(shè)置公布！》《最高檢十大檢察廳嶄新亮相?。ǜ綀D解）》《戳視頻看直播！最高檢內(nèi)設(shè)機構(gòu)改革，你關(guān)心的問題答案都有了》，從這些標(biāo)題可以看出：將重要新聞中的重磅內(nèi)容以“直截了當(dāng)”的方式提出，擲地有聲，這都是受眾最關(guān)注的“硬核”內(nèi)容。

這種“簡單粗暴”式的標(biāo)題，可以多用在重要工作信息發(fā)布、案件消息發(fā)布中。比如全國檢察長會召開后，檢察日報微信公眾號推送的文章標(biāo)題《“四大檢察”怎么干？“檢察產(chǎn)品”如何供給？首席大檢察官劃重點！》《精華版來啦！2019檢察工作三大塊16項任務(wù)！》；在“雙十大”新聞評選結(jié)果揭曉后，直接推送文章《重磅！2018年度十大檢察新聞、十大法律監(jiān)督案例評選揭曉》。同時，在熱點案件有了最新進展后，以“直截了當(dāng)”的方式將最新內(nèi)容體現(xiàn)在標(biāo)題里，更易受到關(guān)注，比如：《受賄超1.5億元！河北省委原常委張越一審被判有期徒刑15年》《最新進展！廣東初步查明“基因編輯嬰兒事件”》。

感同身受式

情緒是最能激起共鳴的。標(biāo)題可以有一定情緒，表達一種觀點，這樣可能會調(diào)動起讀者的情緒，也可能會激起讀者反駁的欲望。

2018年12月15日，檢察日報微信公眾號推送了北京市檢察院檢察官劉哲撰寫的司法感悟類文章《你辦的其實不是案子，而是別人的人生》，在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)了巨大反響，在檢察、法院等政法系統(tǒng)工作人員的微信朋友圈中呈現(xiàn)刷屏式傳播，閱讀數(shù)迅速達到10萬+。很多讀者留言“這篇文章就是我想說的話”“高度共鳴的文章，讀濕了我的眼角”，這種感慨，正是因為文章標(biāo)題戳中了讀者的內(nèi)心，而文章內(nèi)容引發(fā)了共鳴。

除了表達情緒之外，“感同身受”的標(biāo)題形式，還包括將與讀者息息相關(guān)的內(nèi)容納入其中，讓讀者看到標(biāo)題后的第一感受是“有用”“與我有關(guān)”“讓我感興趣”。鑒于檢察日報微信公眾號的讀者包括檢察官、其他法律工作者和普通讀者，因此，標(biāo)題制作在考慮“有用”時要著重分類表達。

一種是對檢察官工作、辦案有用。如《@全體檢察人員 “檢答網(wǎng)”來了！專家智庫診斷“疑難雜癥”》《涉民企案件法律政策界限難把握？最高檢發(fā)布“參照標(biāo)準(zhǔn)”！（附〈焦點訪談〉視頻）》。

一種是對其他法律工作者，如法官、警察、律師有用，如《權(quán)威批復(fù)來了：認定累犯這樣確定刑罰執(zhí)行完畢以后“五年以內(nèi)”起始日期！》《定了！行政執(zhí)法全過程記錄制度將全面推行》《搶方向盤？打駕駛員？兩高一部：一般不得適用緩刑！》。

還有一種，也是最廣泛的，就是對所有普通讀者都有用。如小黃車退押金難事件持續(xù)發(fā)酵的幾天，檢察日報微信公眾號推出相關(guān)文章，標(biāo)題為《小黃車如果破產(chǎn)，押金還能要回來嗎？你關(guān)心的共享單車法律問題最全解答！》，讓讀者知道，看過文章后會得到自己想知道的答案。其他類似的標(biāo)題還有《2019年個人所得稅怎么交？專項附加扣除怎么算？最全指南來了！》《@藝考生 報名成功了嗎？不少院校已增設(shè)考點，請注意查詢！》。

熱點“碰瓷”式

“蹭熱點”一直是新媒體標(biāo)題的“慣用伎倆”。會蹭熱點的小編，運氣往往不會太差，這就好比站在巨人的肩膀上。

有熱點事件發(fā)生時，我們要思考怎么“蹭”。對于熱點事件的運用，需要找到其中一個可以靠攏的“點”。比如前段時間，一部《啥是佩奇》的溫馨宣傳片霸屏朋友圈，戳中許多人的淚點與笑點。這讓檢察人想起了常被問到的問題“啥是檢察院”？于是《啥是檢察院？〈秒懂檢察院〉給你答案！》這件集文字和視頻于一體的新媒體作品出爐了。同時，“佩奇”這個熱點也被用在了最高檢與生態(tài)環(huán)境部等九部委聯(lián)合印發(fā)意見加強檢察公益訴訟協(xié)作配合這篇新聞報道的新媒體標(biāo)題中：《讓天更藍、水更清、空氣更清新！最高檢與九部委聯(lián)合向公眾送“佩奇”》。在電影《無雙》熱映時，一篇制造偽鈔的案例搭了“便車”，標(biāo)題蹭了電影的熱度：《現(xiàn)實低配版〈無雙〉：網(wǎng)購的假幣實在太假，他們研究倆月造出很多20元假鈔》。

當(dāng)然，相比于熱點事件的“熱乎勁”消失得比較快，網(wǎng)絡(luò)熱詞往往流傳時間較廣、可用范圍較大，是一個可以多用、多“蹭”的“法寶”。比如，如今的“網(wǎng)紅經(jīng)濟”催生了“帶貨”一詞，意思是公眾人物對商品的帶動作用，這就用在了《電影同款“鼓風(fēng)機佩奇”火了！這個“帶貨”涉嫌侵權(quán)》這篇文章的標(biāo)題中。還有吃瓜、老鐵被用在了年終法律事件盤點的文章標(biāo)題里——《年終“吃瓜”！這15件事曾讓老鐵們操碎了心》，而“鬼知道我經(jīng)歷了什么”這個“?！北挥迷诹恕稄V西南寧：從“無證經(jīng)營”到“整改落實示范點”，這家幼兒園經(jīng)歷了什么？》這個標(biāo)題中。

此外，熱點人物也可以“蹭”。因“家長群炫父”而“火”遍網(wǎng)絡(luò)的“嚴(yán)書記”，最終因涉嫌受賄罪、貪污罪落馬。在對于他的報道中，原名“嚴(yán)春風(fēng)”并不為讀者熟悉，因此，相關(guān)案情通報報道都以《“嚴(yán)書記”被提起公訴！》《剛剛，“嚴(yán)書記”被檢察機關(guān)決定逮捕！》等方式出現(xiàn)，“嚴(yán)書記”一詞能夠有效引起讀者對案件最新情況的關(guān)注。

新聞?wù)f事實，標(biāo)題是開場。只有標(biāo)題“說得好”，才能吸引受眾往下看。在融媒體時代，各種信息令人眼花繚亂，讀者關(guān)注的熱點也不盡相同，標(biāo)題制作永遠沒有一成不變的規(guī)矩。不過，在筆者看來，有一個“套路”是尤其關(guān)鍵的，就是“以心寫題”，只有標(biāo)題讓自己提起興趣，才會讓讀者樂意關(guān)注！