從30萬做到1000萬：杭州睿趣酒店管理的精益創業之路

(浙江財經大學 浙江 杭州 310018)

一、引言

在全球金融危機和新技術革命雙重背景下，轉型成為當今企業難以回避的重要課題，對實施創新驅動戰略的中國企業更是如此。“精益創業法”是時下硅谷最流行的創業方法，其顛覆了“先通過調查找到市場空缺，然后依據設計者對用戶的理解策劃出相對完整產品形態”的工業思維和邏輯，而是依據多元和快速變化的外部環境及客戶需求迅速迭代產品或服務，使其更好滿足動態發展的客戶需要[1]。精益創業的核心理念可以歸納為“構建—衡量—學習”反饋環，即先提出商業模式假設，根據假設在最短的時間內構建最小可行性產品，然后對其進行測量，根據測量的數據進行“驗證性學習”，從而做出堅持、轉向或終止的決策。如需進行轉向，基于“驗證性學習”獲得的認知再提出新的假說，如此往復[2]。精益創業方法在產品開發階段利用客戶反饋迭代開發產品，可以消除由認知偏差等造成的浪費，從而降低創新風險。

創業企業在中國大力推動改革、促進產業升級和發展生產力的大環境下扮演著先鋒的角色。李克強總理號召借改革的“東風”，“掀起大眾創業、草根創業的新浪潮”的觀點激勵著更多的創業者投身于這股浪潮中[3]。與此同時，移動互聯網的興起將人與人更緊密地連接在一起，并越來越深刻地影響著人們的生產和生活方式。移動互聯網的迅猛發展對傳統的商業環境產生了極大的影響，在創業領域，這種趨勢在孕育著更新、更多和更大的商業機會的同時，也給企業帶來和更大的不確定性和挑戰[4]。特別是對于規模小、資源少、底子薄的創業企業來說，如何把握機遇，降低風險，獲得生存和發展就顯得至關重要。鄭浩先生2017年畢業于倫敦政治經濟學院，主修行為經濟學，市場定價和消費者心理學。他在2017年9月創立了杭州睿趣酒店管理公司，秉承著“互聯網+二房東”全新的商業理念，鄭浩先生顛覆了傳統的租房市場，并在極短的時間內獲得了巨大的成功。睿趣酒店從創辦至今，用新邏輯操作舊行業，在不到7個月的時間內創造出一個從30萬到1000萬的商業奇跡，進一步驗證了埃里克-萊斯所提出的精益創業思路。

二、精益創業方法論

精益創業(Lean Startup)是由埃里克-萊斯在豐田公司的“精益生產”的哲學思想和理論實踐基礎上發展的創業方法論，受到產業界的廣泛認可和奉行。萊斯的精益創業的主要觀點概述如下：

萊斯認為創業就是在面臨極大不確定情況下為客戶開發所需的新的產品和服務，為了在資源有限的條件下提高創業的成功率，企業是有章可循的，即通過遵循正確的管理流程來實現。萊斯認為創業企業的存在除了提供滿足客戶需求的產品之外，還要學習如何建立一種可持續的業務，創業企業通過可驗證的學習，向客戶提供最精簡的原型產品，通過不斷的學習和驗證，用最小的成本驗證產品是否滿足客戶需求，不滿足的話就及時轉型。萊斯將精益創業提煉為“開發-測量-認知循環”，即按照想法-建造-產品-衡量-數據-學習-新想法的循環來持續推進創業過程。這其實就要求創業企業在產品開發過程中進行迭代創新，不斷為產品增加客戶價值。萊斯認為，創業者應當把企業遠景分解成小的組成單位，并對其進行“價值假設”和“增長假設”的驗證。通過價值假設驗證產品或服務對于客戶提供了所需的價值，并通過增長假設驗證企業的業務是否可持續發展。這種不斷的驗證可以豐富創業企業的學習和認知。一旦明確了這些假設，企業需要開發最小可行性產品并投放市場以檢驗客戶的反應。在進入測量階段時，萊斯還給出了創新核算方法，據此衡量創業成果并指導下一步的決策，這需要企業分三步進行，一是用最小可行性產品確定當前的真實數據，二是通過多次嘗試提升企業的增長動力，三是判斷企業是要堅持當前的產品還是進行轉型，當發現一個假設是錯誤的時候,企業就要考慮轉型。在轉型階段,企業進行有條理的方向性轉變，以檢驗客戶的需求所在、解決方案是否能滿足顧客需求和市場能否有足夠增長空間等基本假設。因為創業充滿了不確定性，一開始的構想未必就是最好的解決方案。所以精益創業強調，盡可能使每次循環的時間最短，并通過認知循環的發展來調整開發方向，確保能夠滿足客戶需求，以有效利用資源，避免浪費。

三、睿趣酒店精益創業之路

據統計，2017年杭州流動人口達到580萬人，其中三分之二的人是通過租房來解決住宿問題。這就形成了一個巨大的市場，相當于有380萬的租房需求，就算以人均兩萬元為基底，杭州市整個房產租賃市場規模就能達到780億元。隨著杭州基礎設施的完事、經濟和環境的快速發展，特別未來國家中心城市的建設以及承辦亞運會這一盛事，預計2020年整體市場規模將從2017年的780多億，增加到1700億元。面對如此巨大的“蛋糕”，每個企業都想分一杯羹。但租房市場也越來越呈現出同質化、特點不突出以及安全問題。企業想要讓自己脫穎而出，就必須開創自己的打法。

(一)客戶細分(Customer Segmentation)

要想推出一款新產品，最先要尋找的就是為產品買單的人。每個客戶群體都是有差異的，沒有一種產品能夠滿足市場的所有群體[5]。只有對用戶進行深度挖掘分析，推出的產品或服務的針對性才越強，越能貼近用戶的核心需求。在創業的早期，一定是要從很狹小的領域入手。滿足好這一群人，然后才有機會慢慢延伸出去。

鄭浩先生的海外求學經歷給了他一些啟發。他表示在國外旅行的時候，通過Airbnb平臺入住當地民宿，經過比價發現民宿價格是酒店價格的三分之一，且裝修精致、服務周到，他認為國外這個模式是不同于傳統的國內酒店管理模式。但是他通過調查了解到Airbnb在中國存在著水土不服的狀況，于是他萌生一種念頭：開發一種中國式的Airbnb。

他將目標鎖定在境外來客和商旅人士，因為他們圖的可能不只是一個棲息一晚的落腳地，他們還希望享受舒適安逸的住宿環境以及這座城市的人文氣息。有了目標顧客，就要進一步去分析這個行業目前的可切入點，即行業痛點問題。

(二)問題(Problem)

在進行交易簽訂合同時，就產生了交易成本。Williamson(1985)將交易成本加以整理區分為事前與事后兩大類[6]。事前的交易成本：簽約、談判、保障契約等成本。事后的交易成本：契約不能適應所導致的成本；討價還價的成本─指兩方調整適應不良的談判成本；建構及營運的成本；為解決雙方的糾紛與爭執而必須設置的相關成本；約束成本─為取信于對方所需之成本。在租房行業，所存在的痛點就是違約問題。傳統租房市場中，房東往往傾向于進行長期租賃，一方面可以降低通過頻繁簽訂合同所產生的交易成本，另一方面還能避免短期租賃中房屋長期閑置的機會成本。但隨著人們消費方式的改變，以及杭州旅游城市的性質，杭州存在大量的流動人群，長租對于他們來說往往不是很現實，他們需要的可能是三天、一周或者兩個月的短期租賃。

(三)戰略定位(Unique Value Proposition)

在認識到租房市場存在的弊端之后，鄭浩先生明確了戰略發展方向，簡單來說就是三個字：大、快、精。

大、快、精主要指的是快速鎖定房源以形成規模優勢。根據資源依賴理論，市場上的資源往往是有限的，誰先搶占了優質資源，誰就能越早形成競爭優勢。好的房源很少且具有排他性，當中介和房東都不愿意報價時，鄭浩最先亮出自己的底牌，向市場發出一種積極的信號，告訴房東他給的報價是最高的，因此他也以最快的速度聚攏了最好的房源。因而他也成為了行業的先動者，相應的，快速吸引了競爭對手、中介、物業以及業主等其他利益相關者，在市場上占據了一席之地。作為首發者的優勢往往不僅如此，在有了更多的話語權之后，也就有了更多的議價能力，從而形成了良性循環，強者恒強。鄭浩先生堅持“以房養房”的理念。優質的資源確實可以為企業帶來豐厚的利潤，但是對于不是那么優質的資源，企業管理者需要做的就是將這些資源為企業所帶來的風險降到最低，甚至轉化為優質資源。

(四)利用人脈進行口碑傳播

有好的房源，再進行精致的裝修，那么給消費者留下的住宿體驗肯定也是極佳的。與已經成熟的在位企業相比，初創企業由于合法性問題，很難獲得社會資本，需要很久的時間才能培養一個強大而又忠實的客戶群體。因此，鄭浩先生注重每一個住房者的消費體驗，爭取做到最好，不靠廣告，讓消費者心甘情愿的為自己去打廣告。與客戶建立良好的關系有利于形成口碑效應，特別是在互聯網時代，傳播的速度更是飛快。鄭浩先生還在后期也不斷與租客進行交流獲取租客的反饋以幫助他對后來的產品進行改進，這樣就與客戶建立了良好的關系，而這些客戶又將自己的朋友介紹過來，從而就建立了一個穩定的客戶群體，降低了客戶流失以及沒有客戶的風險。

四、結論

無線互聯的時代，產品和服務具有快速傳播的機會。幾乎所有的創業者資源都是十分有限的,首先是創業資本的問題，有限的資金就意味著創業試錯機會是有限的[7]。此外，資源還體現在能力上，這個能力不只是創業者的能力，也是創業團隊的能力，創業者會有很強的自我催眠的使命感和自信感，以為自己的技術、產品、生意模式總是社會需要，以為只要堅持就一定能成功[8]。可現實往往事與愿違。創業自有其特定的過程，許多創業者糾結在無數個細節中，技術、市場、團隊、資金、法律法規等等的細節中，這樣創業不專業，也無法改進和提升。這兩個不足，恰恰是“精益”所應該予以解決的。“精益” 二字，其一為精，體現了專業性；其二為益，體現了不斷改進。精益創業，則指以精益的邏輯展開創業，更為透徹地說以有限資源如何能生存到產品和服務為社會接受，以至干創業者的信心和財務能力支撐到一個能夠生存的公司。

在互聯網時代，產品的需求特色更應該滿足于“長尾效應”下的小眾需求。通過對杭州睿趣酒店精益創業思路的分析可以看出，敢于顛覆傳統，不遵循舊的思維邏輯，才能在早已成熟的市場中拼殺出自己的一片領地。