新媒體環境下電影營銷的變化

胡鳳瀅

摘要：新媒體環境下信息發布渠道更加豐富，傳播信息主體更加多元，給電影營銷帶來很多新變化。新媒體環境下的電影營銷在理念上以受眾為導向，在技術上廣泛應用大數據，在渠道上依賴于社會化媒體傳播，營銷效果顯著提升，但新媒體電影營銷仍然存在創意不足、過度營銷、大數據信息泄露的安全隱患等問題。面對所產生的問題我們必須迎難而上，不斷優化電影營銷方式，為中國電影行業健康發展出力。

關鍵詞：新媒體;電影;營銷;大數據

20世紀末到21世紀初，我國電影營銷處于初級階段，主要的電影營銷方式有影院營銷、檔期營銷、電視節目營銷和廣告營銷，這時的電影營銷觀念與能力較為落后，是傳統媒介下的被動單一性營銷以及粗放性營銷。

隨著互聯網的發展，新媒體環境來臨，所謂新媒體是指相對于傳統媒體手段的新媒體手段，主要利用數字技術、網絡技術、移動技術，通過互聯網、無線通信網、衛星等渠道以及電腦、手機、數字電視機等終端，向用戶提供信息和娛樂服務的傳播形態和媒體形態[1]。電影營銷在新媒體環境下有了新的理念、新的技術、新的渠道。傳統電影營銷轉變為新媒體電影營銷，從被動營銷走向主動營銷，從單一營銷走向組合營銷，從粗放式營銷走向精準營銷。

1.新媒體環境下電影營銷的變化

1.1營銷理念的改變

由于大眾文化的進一步發展與傳播，人們對于文化藝術的需求也愈來愈高，這就要求電影市場從以粗放的電影本身為主導轉變成以精準受眾本位為主導，之前的電影創作通常是精英人群專屬的藝術，但是現在大眾的需求被愈加重視，電影創作也往商業化方向發展，大眾喜歡的，大眾想要看的，就是電影制作人員創作的方向，而不是單純的追求小范圍的藝術審美[2]。新媒體環境下受眾的自我審美意識開始覺醒，電影營銷開始以受眾的需求為導向，受眾能否被電影所吸引，受眾對電影的評價，一定程度上決定了電影的營銷是否成功。2018年《我不是藥神》電影獲得票房與口碑雙豐收，離不開其電影本身的質量與出色的以受眾為導向的營銷方式，其電影題材是與每個人都息息相關的醫療類話題，加上本身的輕喜劇風格，引發眾多觀看者自發傳播，而該電影營銷團隊也適當進行話題引導，口碑不斷發酵，吸引更多的人走入電影院，口碑營銷是新媒體環境下電影營銷理念轉變為以受眾為導向的有力表現。

1.2營銷技術的更新

依托于互聯網技術的快速發展，新媒體環境下的電影營銷技術更加先進多樣。利用眾多移動設備進行推廣，比如手機客戶端、便攜設備、移動電腦等等，結合無處不在的無線網絡，這些移動媒體在電影營銷上的能夠得到更好的反饋，更佳的效果，受眾更容易被營銷內容吸引[3]。新媒體環境下的電影營銷技術突出表現在通過大數據技術進行精準化營銷。大數據時代，數據數量海量、數據類型多元、數據整體高增長的，我們用別開生面的方式去處理數據，挖掘數據背后額巨大價值，所以大數據下的電影營銷是高效而精確的。《小時代》系列電影的營銷就充分利用了大數據的作用，首先通過精準的用戶畫像使電影營銷的目標人群細化，后應用大數據對宣傳效果進行數據整合，將營銷工作人員進行合理的分配利用，在各個渠道上都嚴密監控其營銷效果和變化趨勢，充分關注觀眾的反饋數據，隨時調整營銷策略，利用技術預測趨勢，為影片樹立了良好的形象[4]。

1.3營銷渠道的升級

新媒體環境下電影營銷的渠道也在發生變化，利用新媒體環境發展起來的社交媒體為影片的宣傳和影片口碑的建立提供了途徑。社交媒體主要指人們互相之間交流自己的觀點和意見的平臺，主要代表有微博、微信、論壇、博客等等，因為社交媒體發布門檻底、宣傳成本低、宣傳效果好，電影營銷團隊可以選擇豐富的方式表達電影元素，社交媒體的強互動性，讓電影營銷不再是單人的獨角戲，網絡人氣能夠迅速聚集，營銷范圍能夠迅速擴大，例如電影《后會無期》，韓寒團隊充分利用微博的傳播渠道，為劇中阿拉斯加犬開通賬號與粉絲互動，發布人物精美海報和文案，多次登上微博熱搜，助力電影票房的迅速攀升。

2.新媒體環境對電影營銷的問題

2.1創意不足

創意不足是傳統媒體電影營銷到新媒體電影營銷一直存在的問題。新媒體電影營銷在方式上實現了多元化但是運行模式依舊是類似于“生產線”一般的“機器”運行。像大機器時代下的產物，規整卻缺乏靈魂。例如新媒體環境中許多電影的營銷方式都是雷同的，每個電影的宣傳步驟都是幾乎一致，運用自媒體平臺進行宣傳，建立相關話題、明星互動等手段，這些手段浮于其表。如果能夠深入電影內涵，將其與現實社會中的現象相結合，那么這樣的營銷不僅可以達到宣傳的目的，人們也可以從中受益，啟發思想。電影營銷未來要不斷發展創新型營銷手段、深入電影相關領域深入研究、培養相關人才，提高電影本身的內涵與質量，讓電影營銷不再浮于表面。

2.2大數據滯后性

大數據一定程度上可以預測未來，但是環境是在不斷變化的，比如電影上映的檔期通常參考以往同檔期的電影票房數據，2013年時有十多部電影選在光棍節的檔期上映，依據的就是之前光棍節票房超高的票房數據，但是，雖然2011年光棍節有8600萬元票房，2012年光棍節有5800萬元票房，然而2013年只有4790萬，與預期相去甚遠。大數據滯后性不僅表現在電影排期上，也表現在電影的目標觀眾上。觀眾不是固定的，會隨著信息的接收、社會的變化、個人成長的經歷等等發生主觀的變化，數據本身并不能反應所有影響票房的因素，而票房的目標受眾更不能簡單的通過數據分析去判斷。例如《甜心巧克力》，電影制作方通過數據分析將觀眾群體定為20～39歲的女性觀眾，但是因為電影的主演是深受男性喜歡的林志玲，兩者的目標觀眾有較大差異，可想而知最終的營銷轉化率并不高，所以大數據電影營銷，利用好之前的數據只是第一步，不能僅僅依靠數據，也要結合實際情況，綜合考慮多方因素，不斷的適應每一刻都在變化的環境才能將大數據的作用真正發揮到實處。大數據滯后性的解決需要落實到電影營銷的具體操作中，執行團隊的效率需要不斷提高，對外界因素的認識與時俱進，才可以利用大數據配合電影營銷為影片謀取更大的利益。

2.3過度營銷

營銷的目的本身是為了讓更多的人了解電影，從而愿意去電影院看電影，適當的營銷可以有力的提升電影票房，帶來可觀的流量，但是過度營銷會使消費者產生逆反心理，反而不愿意參與到電影的討論匯中，而且過度的電影營銷會使電影生產者忽視電影的品質，一味依賴營銷提升票房，不利于電影行業的發展。例如《天地英雄》打著張藝謀《英雄》的旗號進行電影營銷，在眾多渠道上都發起了鋪天蓋地的營銷攻勢，但是由于《天地英雄》本身質量不高，民族文化在其中沒有得到很好的呈現，再加上在題材選取上，營銷方法，宣傳方式上都和《英雄》存在相似之處，沒能將自己電影的優勢和特點表現出來，最終電影的投入雖然只有《英雄》的三成，票房成績卻只有其零頭[5]。電影營銷應該首先以電影質量為先，只有符合社會主義價值觀，制作優良的電影，才會真正吸引觀眾。

總結

從傳統媒體時代到新媒體時代，人們的生活發生翻天覆地的變化，同時也促使電影營銷的轉變與升級。新媒體環境下電影營銷手段更加多樣，理念上以受眾為導向，技術上以大數據為主導，渠道上以社會化媒體為主。當然，面對新媒體環境下電影營銷存在的問題應該迎難而上，注重培養相關人才、建立電影品牌效應、堅持創新型的電影營銷手段，促進電影市場可持續發展。

參考文獻

[1]張鵬.新媒體時代法治報道中的輿論引導探究[J].新聞研究導刊，2018（8）：136-138.

[2]范玉明.電影營銷模式發展研究[J].商業經濟，2013（3）：65-66.

[3]譚笑.電影營銷領域中新媒體元素應用[J].當代電影，2016（7）：148-151.

[4]田新玲.基于移動互聯網終端的電影營銷策略[J].當代電影，2012（12）：114-117.

[5]劉婧雅.文田.大數據時代的電影營銷[J].電影藝術，2014（1）：93-97.