鄉村振興氣象服務品牌的塑造與傳播

趙亞峰 劉凱文

【摘要】品牌建設已經成為國家戰略，鄉村氣象服務產品的品牌化發展是鄉村振興形勢下的新要求。從“CIS”理論出發，發現荊州鄉村振興氣象服務品牌的核心定位為對農氣象服務的差異化的價值體現，由此梳理出荊州鄉村振興氣象服務的四大品牌，并探討其塑造與傳播路徑，這對氣象部門進一步深化體制機制改革，進一步做好為農氣象服務具有一定的啟示。

【關鍵詞】鄉村振興;氣象服務;品牌;塑造傳播

黨的十九大提出鄉村振興戰略，這是新時代做好“三農”工作的總抓手。鄉村振興的目標是鄉村的全面振興。[1]農村氣象服務不僅要在促進農業生產，有效保障糧食安全方面做出努力，還要在包括農村經濟、政治、文化、生態文明等多個領域發揮基礎性科技保障作用。鄉村振興戰略規模宏大、內涵豐富，全國各地氣象條件、氣候資源千差萬別，怎樣建立和完善鄉村氣象服務系統，積極拓展鄉村氣象服務領域，完善多渠道鄉村氣象信息傳播平臺，成為一個必須重視和解決的新課題。

近幾年，全國各地在氣象服務的品牌化發展方面做出了一些努力：浙江省氣象部門首創農產品氣候品質認證，累計為農業增效6000萬元。麗水、開化、奉化、寧海等地氣象部門正在積極創建“中國氣候養生之鄉”和“中國天然氧吧”品牌[2]。福建省氣象部門2017年開始向全省推廣“農氣寶”設施，成為農業智慧氣象服務品牌。

本文以湖北荊州市氣象局為例，探討如何更好地開展鄉村氣象服務品牌塑造與傳播。

一、荊州市農氣象服務的現狀及其問題

（一）荊州市鄉村發展概況

荊州市下轄荊州、沙市兩區，江陵、公安、監利三縣和松滋、石首、洪湖三市，總面積1.41萬平方公里，其中平原湖區占78.7%，丘陵低山區占21.3%。荊州是農業大市，全市共轄2471個行政村。荊州是湖北省優勢農業資源核心區，國家重要的農產品綜合生產基地。水稻產量居全省首位。[3]

荊州市屬亞熱帶季風氣候區。光能充足、熱量豐富、無霜期長。年平均氣溫15.9℃—16.6℃，年無霜期242—263天，多數年份降雨量在1100—1300毫米。有足夠的氣候資源供農作物生長。[4]

（二）荊州市農氣象服務現狀

（1）初步建成規模齊全、功能完備的綜合立體氣象監測網，基本滿足了農業氣象服務、預報預警、防災減災等不同氣象服務需求。

（2）開展農業氣象直通服務。將722家新型農業經營主體分為種植、水產、畜牧、農機四類，納入“直通式”農業氣象精細化服務對象。

（3）具備較強的氣象觀測和試驗條件。建有國家一級農試站——荊州農業氣象試驗站，在江漢平原濕地農業綜合開發等方面取得了一些成果。

（4）建立了一支涵蓋農業氣象、遙感、農學、大氣科學等專業人才的生態氣象服務科研團隊。

（5）積極開展對農氣象的傳播。在關鍵農時來臨前通過“荊州農業氣象”微信公眾號、荊州電視臺、湖北壟上頻道、電子顯示屏、預警廣播村村響等平臺傳播。

（三）荊州市農氣象服務存在的問題

（1）現有氣象服務以全覆蓋式的公眾氣象服務為主，其內容是日常天氣預報和氣象災害預警信號發布，對農氣象服務產品與對城市的服務差異不大。對新型農業經營主體的直通服務目前只有產品沒有品牌。

（2）農村氣象服務產品從研發到應用轉化能力不強、產生的效益不高。這涉及兩個方面：一是氣象部門整合社會資源能力不強，已經研發取得的氣象服務關鍵技術如蝦稻綜合種養、農業面源污染等，尚不能規模投放，不能給農業生產創造更大的效益;二是不能有效盤活氣象部門無形的核心資產，無法實現氣象服務產品的價值增值。

（3）對新媒體的利用效果欠佳。荊州氣象服務主要依托通信運營商短信、廣播電視氣象預報節目等傳統渠道進行發布和傳播，而基于互聯網和移動互聯網等新渠道的應用還處在初始階段，比如荊州氣象部門現有的移動媒體是兩個微信公眾號，基本沒有進行過推廣，雖然每天都在堅持發布，但瀏覽量僅有5到50次之間，傳播力十分有限。

二、荊州鄉村振興氣象服務品牌的凝練及其內涵

通過上述分析發現，荊州為農氣象服務雖然取得了顯著成績，但是公眾對其辨識度不清晰、印象不深刻，因此有必要引入品牌概念，通過鄉村振興氣象服務品牌的創建，進一步樹立優先發展氣象為農服務的理念，提升氣象服務質量和效益，打通鄉村氣象傳播的障礙，提升氣象服務的公眾滿意度和社會影響力，為鄉村振興貢獻氣象力量。

在深入調研的基礎上，荊州鄉村振興氣象服務品牌定位為“對農服務”“特有性”和“價值性”，即對農氣象服務的差異化進行價值體現，總品牌命名為“荊州農氣通”。按照品牌“使消費者輕易辨識”“并帶給消費者熟悉感與親切感”的原則，總品牌下由相互關聯的四個子品牌支撐構成，即“鄉品鄉氣”氣候品質認證品牌、“鄉景鄉氣”景觀氣象預報服務品牌、“鄉企鄉氣”直通式氣象服務品牌、“鄉泥鄉氣”全媒體氣象宣傳品牌。其中，“鄉泥鄉氣”全媒體氣象宣傳品牌既是子品牌，也是品牌傳播平臺。為了加強荊州鄉村振興氣象服務品牌建設，成立“荊州農氣通服務中心”作為品牌運營主體，同時也起到了統領四個子品牌建設的作用，品牌口號為“荊州農氣通萬家，鄉氣撲鼻氣象新”（見圖1）。

（一）建立“鄉品鄉氣”氣候品質認證品牌

“一村一品”是中共中央、國務院以及農業部門近年來開展產業扶貧的突破口，是因地制宜促進脫貧致富的重要途徑。

優質的農產品需要良好的氣候環境，農產品產地氣候條件是影響農產品品質的重要因素之一，其中，光照、濕度、溫度等要素尤為關鍵。農產品的氣候品質認證則依據氣候條件指標，建立認證模型、綜合評價，確定天氣氣候對生產階段的農產品品質影響的優劣，最終評定出農產品氣候品質等級，這是一種科學的認證體系。

“一村一品”+“氣候品質認證”，是荊州市氣象局直接服務于鄉村振興產業發展的體現。近年來，荊州市“一村一品”建設成效顯著，獲得國家級“一村一品”示范村鎮的就有監利縣黃歇口鎮（青陽宮貢米）、洪湖市燕窩鎮四村（姚湖萵苣）、荊州區紀南鎮（海子湖青魚）等，市縣級“一村一品”示范村鎮更多。對“一村一品”實施氣候品質認證是品牌要素的疊加，是氣象與農產品關系的最權威背書和信用支撐，對于促進農業特色產品增值，農民收入增加，有積極的促進作用;“一村一品”氣候品質認證具有較強的可操作性，通過在農產品外包裝上增加二維碼的方式，建立農產品氣象追溯依據，提高農產品的質量來普惠廣大消費者。

（二）建立“鄉景鄉氣”景觀氣象預報服務品牌

鄉村旅游是鄉村振興的重要內容。荊州市鄉村旅游資源豐富，以“楚風文化”“水鄉生態”“田園生活”為核心特色，造就了荊州獨特的生態旅游景觀。花都什么時候開，何時最艷，果實什么時候成熟，什么時候采摘，天氣炎熱時石首的麋鹿都在哪里避暑，候鳥大雁、天鵝什么時候登陸荊州？

“鄉景鄉氣”景觀氣象預報服務品牌定位于“鄉村更美”，以鄉村旅游者的需求為出發點，通過開展洪湖、長湖、天鵝洲、洈水等濕地景區生態環境監測預報，制作花期、果實采摘期及觀賞動物最佳時間等的預報服務產品，為游客提供基于位置信息的精細化旅游氣象服務。

（三）建立“鄉企鄉氣”直通式氣象服務品牌

“鄉企鄉氣”直通式氣象服務的服務對象主要是新型農業經營主體，包括企業和農民合作社，服務內容是特色定制信息，服務的關鍵點是直通，使相關氣象服務信息快捷、精準地推送。與此同時，將扶貧工作隊、貧困村重點幫扶人員也納入直通式氣象服務平臺，提供氣象災害預警信息和農業氣象指導信息，避免因災致貧、因災返貧。

（四）建立“鄉泥鄉氣”全媒體氣象宣傳品牌

“鄉泥鄉氣”全媒體氣象宣傳品牌是對自身和社會媒介資源的一次整合。以荊州市氣象局宣傳中心的人力物力為基礎，以現有廣播電視天氣預報節目為媒介依托，聯動傳統紙媒，整合微信、微博社交媒介新渠道，開辟快手、抖音短視頻新陣地，與國務院正在開展的“廣播電視戶戶通”合作，設立“鄉泥鄉氣”廣播電視節目，適時開發專屬APP等，打造多屏多終端的鄉村氣象全媒體平臺，內容生產做到一次采集，多次生成、多端分發，全媒體覆蓋，互動傳播。

“鄉泥鄉氣”全媒體平臺的建設將打通鄉村氣象信息傳播的“最后一公里”。通過對傳統和新的傳播渠道的整合，實現鄉村氣象信息村村通、戶戶通。

“鄉泥鄉氣”全媒體平臺以“深耕對農氣象內容，服務鄉村基層百姓”為品牌定位，直接服務于農民生產生活，為農民提供“看得懂、用得上、喜歡看”的農村氣象信息。

三、荊州鄉村振興氣象服務品牌的創建途徑和方法

（一）起步試驗階段

起步實施首先是導入CIS戰略，在確立了清晰的品牌定位之后進行整合營銷傳播。

1.CIS的概念

CIS即Corporate Identity System，“企業形象識別系統”，包含理念識別（MI）、行為識別（BI）、視覺識別（VI）三大識別系統。它是一種明確的認知企業理念與企業文化的活動，是品牌創建的基本路徑。作為一種系統完備、內涵豐富的企業文化、商業文化及社會文化建構理論，CIS在企業文化建構與企業形象塑造方面具有非同尋常的功能。通過對它的運作，能夠塑造良好的企業形象[5]，從而贏得用戶的肯定和信賴，最終達到擴大銷售取得更大效益的目的。荊州鄉村振興氣象服務四大品牌緊密結合CIS戰略進行創建。

2.CIS導入路徑

“氣象事業是經濟建設、國防建設、社會發展和人民生活的基礎性公益事業，氣象工作應當把公益性氣象服務放在首位”（《中華人民共和國氣象法》第一章第三條），“我國氣象事業是科技型、基礎性社會公益事業，堅持‘公共氣象、安全氣象、資源氣象的發展理念，堅持‘以人為本，無微不至、無所不在的服務宗旨”（中國氣象局官網部門簡介）。中國氣象部門不是一個完全的商業主體，它呈現出的是政府行政屬性、公共屬性和商業屬性于一身的特殊面貌。荊州鄉村振興氣象服務品牌CIS的導入應該以VI為主，MI和BI為輔，這是因為MI和BI需要把企業戰略、發展目標、實施策略等作為一個整體來把握，難度較大，而且長期的國有事業體制帶來的經營意識的落后也為推動相關工作設置了較大障礙。而與之相比，VI最好運用，并能起到立竿見影的效果。所以，先亮出旗號，占領市場，后修煉內功，豐富發展，成為許多國有事業單位現實的選擇。

荊州鄉村振興氣象服務品牌CIS的導入路線為“三步走”。第一步，成立“鄉村振興氣象服務中心”，作為MI的決策層，是CIS系統的原動力來源。在“鄉村振興氣象服務中心”強有力的統領下，才能建設好鄉村振興氣象服務四大品牌。第二步，創意設計VI。包括品牌標志、Slogan（口號、廣告語）、視覺海報、視頻宣傳片、展示墻、鄉村公示信息欄、辦公事務用品等。第三步，試點建設。有計劃、有步驟地開展四大品牌的內容服務工作，比如“一村一品”氣候品質認證和“鄉企鄉氣”直通氣象服務可以先行先試，成熟一個，開發一個，服務一個。

3.品牌傳播與推廣

品牌的整合營銷和傳播是將一切傳播活動一元化，即“一種形象，一種聲音”，把廣告、促銷、公關、直銷、CIS、包裝與新媒體等一切活動都歸屬于廣告活動的范圍內，使企業能以統一的傳播信息傳達給消費者。荊州鄉村振興氣象服務品牌創建以用戶為核心和出發點，運用一切傳播手段，整合用戶可接觸的一切注意力資源，傳播一致的品牌理念、品牌形象，讓用戶全方位接觸，以達到有效傳播的目的。

如圖2所示，鄉村振興氣象服務品牌傳播包括CIS策劃、公關活動、全媒體分發并傳播。鄉村振興氣象服務品牌傳播的公關活動也是BI的一部分，具體指的是所有媒體之外的線下傳播活動，以人際傳播為主。根據傳播對象的不同，大致包括以下六個方面：第一，對上級的匯報包括地方黨委政府，通過工作會議和向主管領導專題匯報等形式;第二，對有關政府部門的宣講，主要指農業部門和其他相關聯的政府部門，通過通氣會、邀請參觀指導等形式;第三，對氣象同行的介紹、分享，通過行業會議、學術會議等形式;第四，對內部員工進行相關內容的培訓等;第五，對大型涉農客戶，通過調研、走訪、合作、懇談等方式宣講;第六，對普通用戶主要指農民，通過重點走訪、征求意見和大型活動相結合的方式進行傳播。前三種渠道重在傳播品牌理念、品牌效果，以影響有影響力的人群為目標，第五和第六種渠道重在傳播品牌與對象的利益關系，以及品牌價值等。對內部員工的傳播則是全面介紹，用品牌創建活動來統領思想，重在品牌實踐的操作和品牌目標的達成。公關活動還包括整合了所有傳播對象即面對公眾而進行的大型品牌推廣活動，比如舉行“鄉村振興氣象知識電視競賽”“鄉村振興氣象科普知識進校園”“氣象心連心——百家百村直通服務授牌儀式”等活動。這些活動適時開展，重在設置議程、制造話題，在社會公眾中形成持續關注的熱點。

鄉村振興氣象服務品牌傳播的全媒體分發和傳播依托“鄉泥鄉氣”全媒體氣象傳播平臺，按照“中央廚房”理念建設，實現對相關品牌信息、新聞等的一次采集，多端分發，這是鄉村振興氣象服務品牌傳播的重要途徑。在具體的傳播過程中，管理和執行人員要貫徹四個“注重”：第一，注重移動優先，互動傳播。基于互聯網和移動互聯網技術，現代媒介的基本特征是數字化、即時性、超文本和交互性。鄉村振興氣象服務品牌傳播必須大力加強手機等移動終端媒體的利用和開發。第二，注重發揮視頻內容優勢、制作優勢，塑造美好品牌形象。直觀生動的視頻內容是新媒體點擊率提升的強勁增長點，荊州氣象局有長期制作電視天氣預報節目積累的人才優勢、設備優勢，要加強與人氣視頻平臺的結合，制作出一批富含科學性、貼近性、高點擊率的視頻作品。第三，注重與權威媒體的聯動，建立開放型全媒體傳播平臺，助力鄉村氣象品牌傳播。權威媒體包括各級黨的機關報和行業性報刊網站等，要積極向其投稿或提供新聞線索，或聯合開展活動，擴大影響面。第四，堅持一貫原則，實現多媒的步調一致。全媒體傳播雖然在傳播手段和方法上有差異、優先次序上有差別，但目標相同，理念一致，怎樣唱好“大合唱”，是計劃、調整、控制等要素疊加的管理過程，傳播管理者要了解各媒體特性和傳播對象需求，實現對各階段傳播活動的統一整合。

（二）品牌維護和豐富發展階段

1.品牌效果評價

良好的品牌形象是一種品牌資產，能使企業獲得實實在在的資產增值，比如可口可樂、IBM等國際大品牌的品牌價值都占到企業總資產的50%～60%。氣象部門不是市場意義上的企業，其品牌評價顯得比較困難，但通過如下途徑還是能對品牌策略實施后的效果進行分析的：第一，上級和專家評價，包括地方黨委政府的評價;第二，客戶評價和經濟效益指標的結合;第三，社會公眾評價和全媒體平臺中互動媒體的點擊量、閱讀率等。

將有主觀評價成分的第一與更加客觀的第二和第三結合起來，特別是與經濟效益指標、閱讀率等數據相結合，再通過座談會、征詢意見會、問卷調查等多種方式搜集意見建議，就能綜合分析出品牌創建后的變化及其效果。

2.品牌維護和發展

鄉村振興氣象服務品牌是隨著社會需要而創建的，自然也隨著社會需求的變化而進行維護和調整。

第一，理念識別系統的維護。這是品牌系統最穩定的部分，其核心理念“對農服務”“特有性”和“價值性”不應該有根本性改變，其維護體現在不斷加強和鞏固上。

第二，行為識別系統的維護。主要體現在各類“公關活動”上，在適當的時機推出適當的活動，這是維護品牌形象的最佳方法。比如在品牌創建初始階段，為了引起社會關注，可以舉辦一些大型活動如“氣象心連心——百家百村直通氣象服務授牌儀式”，在活動中發布品牌創建方案，宣講四大品牌。

第三，視覺識別系統的維護。視覺識別系統是“變”和“不變”的結合，比如LOGO的主要元素是受眾進行品牌辨識的內容，應實行不變的策略。而一個階段性的宣傳口號、系列宣傳片等則應追求變化和新意。

通過品牌維護，使品牌內涵不斷豐富和發展，形象永葆青春活力。

鄉村振興氣象服務品牌建設是一個系統工程，包括品牌構想、意見征詢、品牌搭建、品牌設計、營銷與傳播以及評估和維護等過程，時刻以客戶需求為中心是建設過程關鍵中的關鍵;鄉村振興氣象服務品牌建設是一個共建共享工程，需要對外廣泛宣講，爭取支持，對內達成共識，步調一致，更需要決策層的示范引領，強力推進;鄉村振興氣象服務品牌建設具有長期性，建立動態調查反饋系統，不斷回頭重新審視，合理調整，如此循環往復，需要持之以恒，才能步堅致遠。

參考文獻：

[1]中共中央國務院關于實施鄉村振興戰略的意見[N].人民日報，2018-02-05.

[2]梁曉妮，汪玲玲.農產品的氣候品質新名片：浙江省農產品氣候品質認證工作紀實[N].中國氣象報，2013-11-07.

[3]荊州市農業局網站.荊州農業概述[EB/OL].http：//www.hbjzagri.gov.cn/z/xinxigongkai/tongjishuju/2018-03-30/1.html.

[4]荊州市政府網站.荊州市情[EB/OL].http：//www.jingzhou.gov.cn/z/zoujinjingzhou/jingzhougaikuang/.

[5]于丹.形象·品牌·競爭力：電視包裝實戰攻略[M].北京：中國廣播電視出版社，2006：48.

（作者單位：趙亞峰，平頂山學院新聞與傳播學院;劉凱文，荊州市氣象局）

編校：王志昭