電商網店如何利用抖音進行推廣

(成都職業技術學院 四川 成都 610041)

抖音是2016年9月上線的一款可以拍短視頻的音樂創意短視頻社交軟件，是一個專注年輕人的音樂短視頻社區平臺。用戶可以通過這款軟件選擇歌曲，拍攝音樂短視頻，形成自己的作品。盡管抖音官方并未公布抖音的具體用戶數量，但毫無疑問的是抖音已經成為一款國民級應用軟件，而且已經走出國門，其海外版也受到國外大量用戶的喜歡。在粉絲經濟的大背景下，獲得更多的流量一直是傳統電商的最大問題，而短視頻平臺發展到一定規模后，需要自己去提高變現效率。所以電商和短視頻這兩者的結合可以說是對彼此都是有利的。

一、抖音與電商網店的結合

(一)網店利用抖音進行運營推廣

早在2018年5月17日，淘寶網內容生態負責人聞仲就表示，會探索短視頻在淘寶的運用，不斷細化拍攝模板，打造至少100個短視頻的基地，讓商家能派單生產短視頻，并探索更多互動類短視頻。也曾有傳言稱，淘寶會給有短視頻的商品更高的搜索權重，引得一大波淘寶商家開始踏足短視頻制作。其中，不少商家順手就把商品詳情里的短視頻轉到抖音，完成了和抖音的第一次親密接觸，對未知事物的迷茫恰如與網友初見。得益于抖音的巨額流量加持，很多電商網店利用抖音銷售產品可以實現一賣而空，即使不直接銷售產品，也可以實現自身店鋪或品牌的推廣。

(二)抖音正式推出各種電商產品

2019年1月9日，在抖音“好物聯盟“招募計劃的熱賣活動中，抖音官方首次鼓勵達人和商家通過視頻與直播內容推薦好物，并根據淘寶商品的熱賣程度對參與者進行排名，發放獎勵。此后，抖音更是紛紛上線自己的商業化及電商領域產品，并持續運營深化。如DOU+、抖音購物車、商品櫥窗、直播櫥窗、藍V企業號、POI認領、電商研習社……這些產品和電商教學工具的不斷放出，讓達人和商家既喜也憂：喜的是終于可以突破廣告的桎梏，獲得更具長遠效益的流量轉化方式；憂的是面對嶄新的工具不知如何運用，擔心一不小心就被善用工具者拉開老遠的差距。既有做與不做的糾結，也有怎么做的困惑。

二、電商網店在抖音上的推廣方式

大大小的的電商網店在抖音上開展推廣的方式大致有三種：

(一) 直接與抖音平臺合作

這種方式可以極大程度保證內容傳播的廣度與深度。如蘇寧易購天貓旗艦店就采用了這種方式，當抖音用戶觀看若干條短視頻后，系統會強行推送蘇寧易購天貓旗艦店的某款產品，且這種推送是滿屏的，形式和用戶觀看的其他短視頻一樣，這就保證了傳播的效果。

(二) 直接與抖音紅人合作

這種方式依托抖音紅人的巨量粉絲，可以極快的在粉絲中實現轉化。如抖音紅人papi醬第一次植入連咖啡廣告的短視頻在抖音投放后，這支不像廣告的廣告效果奇好，48小時，獲贊超過8萬，評論超過1100條，轉發1400次，使得連咖啡訂單量暴增。當然，如果僅僅依賴于紅人，而沒有一個優質的內容規劃，形成病毒性傳播的可能性也比較低。

(三) 在抖音平臺建立品牌商家號

用這種方式進行短視頻的傳播，自由度比較高，相比前兩種方式成本相對較低，但是需要對品牌號進行專業的運營規劃。

三、電商網店的抖音推廣技巧

客觀來講，抖音擁有巨量用戶，帶來巨額流量。那么基于抖音的自有屬性，電商網店商家如何以短視頻內容實現抖音紅利帶貨呢?

(一)從抖音的自有流量運營機制出發

電商網店商家必須認識到，任何一個新的“流量中心”，都要以平臺運營機制出發，了解平臺的內容運行和流量轉換邏輯。抖音視頻的觀看入口有兩個：推薦和附近。一般來說，是先由附近的用戶看到，據這部分用戶的點贊率、播放時長、評論的數據等緯度，平臺對該視頻進行評分，會給更多類似的用戶去推薦，平臺的推薦是分批次進行的，第一輪推薦會在小范圍內進行測試，如果各項數據都非常好，系統就會持續加大推薦，反之，則會停止推薦。一般來說，短視頻的點贊、評論越多，播放時間越長，用戶沒看完就關閉的比例越低，能獲得的推薦量就會越大。達到了上面的幾個條件，系統就會認為你是一個優質的視頻，給予大量推薦。電商網店商家只有投放這樣的視頻，推廣效果才會事半功倍。

(二)借勢熱門話題或節點

抖音用戶大都對“新奇特”的原生態內容有較強需求，電商網店商家要知道，熱門的話題、游戲、節點都有成為下個爆紅視頻的可能，有話題就有流量。抖音在APP內設置各種挑戰和活動，激發用戶來完成任務，傳播視頻。例如2019年搞的活動“520表白日”，抖音小助手率先發起#520是誰在表白#的挑戰賽，引起了32.7w人進行參與，活動期間引來了大量的流量曝光，對于此類話題“情侶服飾，首飾、口紅、牙膏”等產品或商家就可在視頻中潤物細無聲的露出產品，其中電商網店商家方太也蹭了一波熱點，在對產品與節點進行結合，并放出利益點，為產品帶來了曝光的小高峰。

(三)造勢

對于部分電商網店商家來說，新品上新或大促需要一個平臺進行曝光，在預算有限的情況下想要嘗試新的渠道曝光方式，邀請抖音達人或網絡紅人制作內容進行傳播也是一個不錯的渠道，由于“網紅”自帶流量體質，會給產品帶來一定的曝光度。例如以憑借抖音零成本病毒式傳播的海底撈火鍋，通過對抖音紅人創新式的“海底撈吃法”進行快速反應，形成與消費者的良好互動，海底撈就紅了。關鍵點是，顧客在消費的過程中參與了食品的個性化組合搭配。UGC的生活化創造，才是引發用戶爭相模仿的關鍵，甚至是其他普通火鍋店和食品店也爭先模仿，為食品業帶來直接的轉化。

(四)緊跟平臺節奏，電商網店與抖音的緊密合作

其實，不少商家很早就考慮到做抖音，但是推出產品后，商家跟電商平臺要如何打通達成轉化呢?很多商家的常規做法是發起挑戰賽，以點贊排名或者把利益點放在評論區來發放利益點，但是效果往往不如預期。今年不少抖音用戶發現，抖音對部分百萬級粉絲的達人開放了自有店鋪功能，在抖音達人的主頁新增加了“TA的推廣商品”入口。用戶通過這個入口，可以直接進入達人的抖音自有店鋪頁面，查看達人推廣的商品并跳轉到商品的頁面，這就是抖音與電商平臺在加緊變現渠道的布局，因此電商品牌需要緊跟平臺步伐，提前規劃短視頻的內容，為渠道的打通做蓄水準備。

總之，電商網店商家利用以上四種技巧，結合短視頻內容進行推廣，可以實現吸引粉絲，最終鎖定粉絲，從而實現商品轉化。尤其是中小電商網店商家，有效利用抖音進行推廣，才能在激烈的競爭中實現逆襲。