全域旅游視角下桂林民宿發(fā)展策略研究

(桂林旅游學(xué)院 廣西 桂林 541006)

2019年7月3日，文化和旅游部發(fā)布《旅游民宿基本要求與評(píng)價(jià)》(LB/T 065—2019)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)(以下簡(jiǎn)稱“民宿標(biāo)準(zhǔn)”)。民宿標(biāo)準(zhǔn)中指出，旅游民宿是指利用當(dāng)?shù)亻e置資源，經(jīng)營(yíng)用客房部超過(guò)4層，建筑面積不超過(guò)800平方米，民宿主人參與接待，為游客提供體驗(yàn)當(dāng)?shù)刈匀弧⑽幕c生產(chǎn)生活方式的小型住宿設(shè)施。

正是由于旅游民宿區(qū)別于酒店的特殊性，它滿足了旅游產(chǎn)品及服務(wù)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革新要求。培育和建設(shè)特色旅游住宿集群，推進(jìn)旅游民宿多元化發(fā)展，成為適應(yīng)當(dāng)今全域旅游發(fā)展的重要課題。構(gòu)建文旅融合的“民宿+”經(jīng)濟(jì)新業(yè)態(tài)也成為了桂林國(guó)際旅游勝地建設(shè)亟待解決的問(wèn)題。

一、桂林民宿發(fā)展演變及現(xiàn)狀分析

桂林民宿大多坐落在風(fēng)景秀麗的自然環(huán)境和民族特色濃郁的地區(qū)，其盈利能力水平依賴自然景觀、生態(tài)環(huán)境、民族民俗文化對(duì)游客的吸引力。代表縣區(qū)以陽(yáng)朔、龍勝等為最，其中陽(yáng)朔的十里畫(huà)廊、遇龍河景區(qū)、龍脊景區(qū)等民宿的發(fā)展具有典型意義。

筆者調(diào)研發(fā)現(xiàn)，桂林民宿發(fā)展從縱向上來(lái)看大致可以分為四個(gè)發(fā)展階段：第一階段(1986至2000年)，也可稱為萌芽階段，由于全國(guó)旅游業(yè)的興起，作為旅游城市的桂林開(kāi)始迎來(lái)國(guó)內(nèi)外慕名而來(lái)的游客。以“陽(yáng)朔山水甲桂林”為旅游名片的陽(yáng)朔吸引了游客的涌入，由于酒店業(yè)尚處于起步階段，一批敢于吃螃蟹的陽(yáng)朔當(dāng)?shù)剞r(nóng)民自發(fā)創(chuàng)辦了家庭旅館，以迎合游客的住宿需求。第二階段(2001至2003年)，也稱為成長(zhǎng)初期階段，隨著旅游業(yè)的發(fā)展，市場(chǎng)助推，桂林家庭旅館的住宿形態(tài)明晰，它作為一股特殊的力量，緩解著桂林旅游旺季緊張的住宿困境。第三階段(2010至2013年)，也稱為成長(zhǎng)中期，一些因地制宜，地方特色凸顯的品質(zhì)民宿開(kāi)始猶如雨后春筍般崛起，桂林民宿的新業(yè)態(tài)受到社會(huì)各界尤其是消費(fèi)者和投資商的高度關(guān)注，一些在國(guó)際和國(guó)內(nèi)知名的民宿品牌紛紛入駐。第四階段(2015年至今)，也稱為成熟期，民宿開(kāi)始成為桂林鄉(xiāng)村振興、特色旅游發(fā)展及旅游產(chǎn)業(yè)升級(jí)的重要手段。從桂林民宿發(fā)展的歷史演化可以看出：它逐漸由資源依附型向市場(chǎng)需求型轉(zhuǎn)化；由較為單一的住宿補(bǔ)充型向打造特色和品牌的網(wǎng)化集成型發(fā)展。

從橫向上來(lái)看，桂林民宿的發(fā)展顯示出區(qū)域的不平衡性。例如，陽(yáng)朔、龍勝、七星、秀峰、象山等縣區(qū)民宿的發(fā)展可以算是處在成長(zhǎng)中后期，而其他縣區(qū)則分別處在成長(zhǎng)初期。從問(wèn)卷數(shù)據(jù)上看，龍勝和陽(yáng)朔民宿類酒店的數(shù)量占所有酒店或住宿接待設(shè)施的比率分別達(dá)到33.42%和42.37%，龍勝和陽(yáng)朔民宿類酒店占整個(gè)桂林十一縣六城區(qū)所有民宿類酒店的比率分別為15.49%、49.40%。從地域上分桂林民宿有城市民宿和鄉(xiāng)村民宿，城市民宿受城市發(fā)展的制約較大，而鄉(xiāng)村民宿則是目前桂林鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型和品質(zhì)提升的主要載體。

從桂林民宿消費(fèi)者畫(huà)像上看，消費(fèi)者描述為每年旅游1-2次以上，周邊游愛(ài)好者，親近自然，重視旅游感受，關(guān)注旅游品質(zhì)，職業(yè)穩(wěn)定。我們可以得知，消費(fèi)者從原來(lái)的逛經(jīng)典游玩，上車睡覺(jué)下車拍照式旅游方式逐漸開(kāi)始轉(zhuǎn)變。消費(fèi)者對(duì)旅游的需求偏好開(kāi)始注重文化特質(zhì)、休憩休閑、社群社交等。在住宿上，越來(lái)越多的消費(fèi)者傾向于選擇外觀、內(nèi)飾等具有區(qū)域特色，能融入當(dāng)?shù)厝松睢⒖梢耘c當(dāng)?shù)厝松钊虢涣鞯拿袼蕖?/p>

綜合STR Global統(tǒng)計(jì)、途家網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)、攜程網(wǎng)等旅游網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)布的數(shù)據(jù)可知，每日單價(jià)在50-300元之間民宿產(chǎn)品是經(jīng)濟(jì)型的產(chǎn)品，300元以上民宿產(chǎn)品是享受型的產(chǎn)品。1000元以上的屬于輕奢型產(chǎn)品。在旅行出游時(shí)和支出計(jì)劃中，住宿支出是考慮的重要因素之一，2018年超過(guò)60%的用戶通過(guò)在線預(yù)訂客棧民宿時(shí)會(huì)選擇300元以下的住宿服務(wù)，只有約15%的用戶選擇300元以上的享受型住宿服務(wù)，相對(duì)低位的價(jià)格為民宿，搶走了酒店業(yè)的一杯羹，贏得了較好的市場(chǎng)空間。

二、桂林民宿發(fā)展存在的問(wèn)題及成因分析

一是民宿布局缺乏整體規(guī)劃，配套不全，存在安全隱患。以陽(yáng)朔為代表的桂林民宿與廈門(mén)、麗江等地一樣，最早對(duì)接國(guó)外理念，開(kāi)展民宿服務(wù)，但由于發(fā)展緩慢，桂林民宿目前的規(guī)劃和發(fā)展程度等已經(jīng)落后于后起之秀的浙江、江蘇、安徽等地區(qū)。甚至有的規(guī)模較小的桂林民宿，特別是城鄉(xiāng)居民自辦的民宿仍處于相對(duì)盲目發(fā)展的狀態(tài)。如：民宿業(yè)作為新生事物，未能較好地納入地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展及城市建設(shè)和改造的規(guī)劃中，致使它們各自為政，隨意搭建。有的民宿缺乏相應(yīng)的配套資源，達(dá)不到消防、排污等要求，存在現(xiàn)實(shí)的環(huán)境、消防、治安等責(zé)任風(fēng)險(xiǎn)。有的民宿是利用現(xiàn)有的老舊房屋改造而成，原有的房屋結(jié)構(gòu)安全和消防通道難以滿足酒店旅館業(yè)的相關(guān)要求，特別是處在居民小區(qū)的城市民宿，很多沒(méi)有征得小區(qū)居民的同意、造成居民不滿，這也帶來(lái)了一定的治安隱患。此外，不少民宿項(xiàng)目需要建設(shè)的停車場(chǎng)、休息亭、活動(dòng)場(chǎng)所等附屬設(shè)施由于種種原因難以落實(shí)。

二是民宿發(fā)展參差不齊，存在區(qū)縣差異化，發(fā)展不平衡。民宿以桂林山水和特色景點(diǎn)為依托，以同心圓的形式向外擴(kuò)散。桂林民宿分布的主要區(qū)域?yàn)槁糜螛I(yè)相對(duì)發(fā)達(dá)的市區(qū)、陽(yáng)朔、龍勝等地的旅游景點(diǎn)或景區(qū)附近，其中以陽(yáng)朔為最，這樣分布特點(diǎn)與桂林旅游資源的空間格局高度成正比，這也表明了桂林民宿呈現(xiàn)的地理集群化發(fā)展的態(tài)勢(shì)明顯。例如，以遇龍河景區(qū)為例，荷蘭人阿卡的荷蘭飯店位于陽(yáng)朔鎮(zhèn)朝龍村、荷蘭的卡斯特夫婦的格格樹(shù)飯店位于陽(yáng)朔鎮(zhèn)矮山門(mén)村、南非建筑師伊恩·漢密爾頓的秘密花園酒店位于白沙鎮(zhèn)舊縣村、這些業(yè)內(nèi)小有名氣的外國(guó)人開(kāi)辦的民宿選址較好印證了桂林民宿地理集群化發(fā)展。也正因如此，旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對(duì)好的縣區(qū)如陽(yáng)朔、龍勝、七星、秀峰、象山等縣區(qū)，其民宿產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也相對(duì)較好，其余地區(qū)的發(fā)展較為遲緩。隨著民宿業(yè)的興旺，政府對(duì)其的重視程度增加，未來(lái)幾年興安、靈川、永福、恭城等區(qū)域的民宿經(jīng)濟(jì)應(yīng)該會(huì)有一定量的增長(zhǎng)，民宿整體質(zhì)量將會(huì)有所改善。這將一定程度上縮短區(qū)縣差異化和發(fā)展的不平衡。

三是民宿的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化程度低，區(qū)域特色不明顯，品牌化程度不高。桂林中高端精品酒店型民宿，例如悅榕莊、阿麗拉唐舍、云廬等按星級(jí)酒店提供標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，注重設(shè)計(jì)于布局、裝飾與裝修注意融入當(dāng)?shù)卦亍⒛軌虺浞制鹾嫌慰偷男睦砥茫毡閮r(jià)位較高。而傳統(tǒng)民居改造型民宿價(jià)格親民，但設(shè)施相對(duì)簡(jiǎn)陋、環(huán)境衛(wèi)生和住宿的舒適度難以保證，客人的體驗(yàn)滿意度相對(duì)偏低、服務(wù)水平有待提升。隨著民宿越建越多，特色越來(lái)越少也成為了桂林民宿發(fā)展需要思考的問(wèn)題。由于適應(yīng)于民宿發(fā)展總體建設(shè)規(guī)劃滯后，民宿特色的集成化相對(duì)較低，品牌效應(yīng)不佳，針對(duì)碎片化、零星式的民宿格局，主管部門(mén)未能很好的加以規(guī)范或引導(dǎo)，致使一些民宿打著特色招牌，實(shí)際上并沒(méi)有民宿的內(nèi)涵與體驗(yàn)，致使游客找不到滿意的住宿服務(wù)產(chǎn)品，體驗(yàn)不到深度特色的產(chǎn)品。從某種程度上來(lái)看，著力提升桂林民宿服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化、特色化、品牌化，是桂林民宿長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展需解決的問(wèn)題之一。

四是民宿專業(yè)人才匱乏，營(yíng)銷渠道單一，經(jīng)營(yíng)成本較高。目前桂林民宿普遍以傳統(tǒng)家庭式經(jīng)營(yíng)管理為主，近七成民宿員工數(shù)量在5人及以下。這樣的經(jīng)營(yíng)方式，對(duì)人才選聘存在一定的缺陷。由于員工的成長(zhǎng)預(yù)期難以達(dá)到，職業(yè)規(guī)劃難以看清等方面的影響，導(dǎo)致了優(yōu)秀的民宿經(jīng)營(yíng)管理人才供給不足。調(diào)研表明，桂林民宿在旅游旺季人才留存率可以達(dá)到80%以上，但旅游淡季人才留存率最低僅有30%左右。此外，桂林近八成的民宿是租賃物業(yè)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)的，且物業(yè)租賃費(fèi)用是民宿經(jīng)營(yíng)最大的支出項(xiàng)目。淡季時(shí)的收入如果不佳，支取完物業(yè)租賃費(fèi)用后，民宿的收入就相對(duì)較少。而且桂林民宿的營(yíng)銷渠道也相對(duì)單一，長(zhǎng)期依賴在線旅游代理，如攜程、去哪兒、愛(ài)彼迎、途家等網(wǎng)站，宣傳推廣也導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)成本居高不下。正是由于專業(yè)化經(jīng)營(yíng)的缺失、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，一些自主經(jīng)營(yíng)的民宿生存困難，面臨轉(zhuǎn)讓或停業(yè)的困境。

三、桂林民宿發(fā)展的對(duì)策和建議

破解桂林民宿發(fā)展的難題，筆者認(rèn)為，可以嘗試“政府主導(dǎo)、業(yè)主經(jīng)營(yíng)、精品帶動(dòng)、市場(chǎng)先行”的發(fā)展道路，努力加強(qiáng)旅游、文化、農(nóng)業(yè)、生態(tài)等要素的融合，豐富民宿經(jīng)濟(jì)形態(tài)，構(gòu)建以民宿為載體的桂林休閑旅游新格局。

一是整體規(guī)劃，統(tǒng)一布局，盤(pán)活現(xiàn)有民宿資源。以政府為主導(dǎo)，編制民宿經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)劃，完善提升各類單體民宿示范典型、民宿特色村落、民宿經(jīng)濟(jì)集聚區(qū)，探索可以復(fù)制的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行推廣，努力建設(shè)成與桂林國(guó)際旅游勝地建設(shè)相匹配的民宿產(chǎn)業(yè)體系。各縣區(qū)可以根據(jù)民宿發(fā)展情況因地制宜，例如，單體民宿可依托現(xiàn)有的景觀、河流、溫泉等資源優(yōu)勢(shì)，打造民族風(fēng)情、休閑采摘、農(nóng)耕體驗(yàn)、避暑戲水等不同類型的民宿；民宿特色村以自然資源為優(yōu)勢(shì)，選擇民宿業(yè)主和村民參與度高的村鎮(zhèn)展開(kāi)，對(duì)其周邊環(huán)境進(jìn)行改造，提升其公共基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。民宿聚集區(qū)可根據(jù)成熟的文化、旅游景觀帶展開(kāi)，例如遇龍河景觀帶、興坪景觀帶、草坪景觀帶、龍脊景觀帶、貓兒山景觀帶等，力爭(zhēng)以產(chǎn)業(yè)化帶動(dòng)民宿業(yè)發(fā)展。

二是對(duì)照國(guó)標(biāo)，立足地方，加強(qiáng)民宿的規(guī)范化服務(wù)和管理。按照新出臺(tái)的民宿標(biāo)準(zhǔn)和廣西壯族自治區(qū)文化和旅游廳制定的《民宿發(fā)展三年行動(dòng)計(jì)劃》，修編《桂林市民宿經(jīng)濟(jì)發(fā)展三年行動(dòng)計(jì)劃(2018—2020)》，加強(qiáng)對(duì)民宿建設(shè)的規(guī)劃指導(dǎo)。重點(diǎn)抓好三星級(jí)、四星級(jí)和五星旅游民宿等級(jí)的評(píng)定工作，嚴(yán)格按照旅游民宿要取得當(dāng)?shù)卣蟮南嚓P(guān)證照的新要求，做好經(jīng)營(yíng)場(chǎng)地的安全、食品安全以及從業(yè)人員監(jiān)管和培訓(xùn)，規(guī)范民宿經(jīng)營(yíng)行為，提高民宿服務(wù)質(zhì)量，引導(dǎo)民宿有序發(fā)展。相關(guān)主管單位要對(duì)民宿經(jīng)濟(jì)帶(或民宿集聚區(qū))進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一建設(shè)、統(tǒng)一管理。同時(shí)，引導(dǎo)和規(guī)范桂林民宿協(xié)會(huì)開(kāi)展強(qiáng)化行業(yè)自律和本組織的科學(xué)管理，推進(jìn)桂林民宿發(fā)展的行動(dòng)聯(lián)盟與自律，實(shí)現(xiàn)桂林民宿規(guī)范有序健康發(fā)展。

三是創(chuàng)新方式，凸顯特色，打造精品民宿工程。打造好桂林民宿金字招牌，需結(jié)合好當(dāng)?shù)刭Y源和人文歷史等因素，因地制宜地打造出“一房一風(fēng)景”“一戶一主題”“一村一特色”的民宿模式，突出民宿產(chǎn)業(yè)的個(gè)性魅力。重點(diǎn)打造好“興坪民宿”“遇龍河民宿”“草坪民宿”“龍脊民宿”“華江民宿”等民宿聚集區(qū)品牌，宣傳推廣好少數(shù)民族村落、魯家村、舊縣村、紅巖村、炎井村等民宿特色村的品牌以及單體民宿的品牌。注重民宿創(chuàng)意創(chuàng)新，突出傳統(tǒng)文化與情懷，將本地優(yōu)秀傳統(tǒng)文化和手工藝融合到民宿產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和建設(shè)中，豐富民宿傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵，打造一批有特色、有情懷、有故事的民宿品牌。樹(shù)立桂林民宿標(biāo)桿，促進(jìn)民宿特色化、品牌化發(fā)展。

四是多管齊下，補(bǔ)齊短板，提升從業(yè)人員整體水平。加強(qiáng)民宿及關(guān)聯(lián)服務(wù)及管理人才的培養(yǎng)，通過(guò)外引內(nèi)育的模式打造“人才智庫(kù)”，聘請(qǐng)各類高端人才為桂林民宿發(fā)展做顧問(wèn)，組建一支理論與實(shí)踐雙精通的“雙師型”桂林民宿培訓(xùn)講師團(tuán)。依托桂林旅游學(xué)院等地方高校，編制專業(yè)培訓(xùn)教材和師資力量?jī)?chǔ)備。強(qiáng)化專業(yè)技能培訓(xùn)，不斷提升業(yè)主的管理水平和從業(yè)人員的服務(wù)水平。加大對(duì)民宿發(fā)展領(lǐng)軍人物、經(jīng)營(yíng)戶和經(jīng)營(yíng)管理人員培訓(xùn)力度，通過(guò)舉辦培訓(xùn)班、組織赴省內(nèi)外知名民宿示范地考察學(xué)習(xí)等方式，提升民宿經(jīng)營(yíng)主的管理水平，創(chuàng)新發(fā)展理念；開(kāi)展民宿服務(wù)及管理知識(shí)技能、接待禮儀、游客服務(wù)等相關(guān)方面內(nèi)容的培訓(xùn)，提高普通從業(yè)人員的接待服務(wù)能力和經(jīng)營(yíng)管理水平。

五是轉(zhuǎn)變思路，擴(kuò)大宣傳，主動(dòng)融合全域旅游新業(yè)態(tài)。適應(yīng)市場(chǎng)需求，調(diào)整思路嘗試開(kāi)展多元化運(yùn)作。探索政府引導(dǎo)、多元投入的新機(jī)制，引導(dǎo)社會(huì)資本、專業(yè)團(tuán)隊(duì)加入民宿發(fā)展領(lǐng)域，倡導(dǎo)村集體和農(nóng)戶自主創(chuàng)業(yè)；倡導(dǎo)景點(diǎn)景區(qū)與周邊民宿合作經(jīng)營(yíng)，共享景區(qū)景點(diǎn)資源等模式。進(jìn)一步加大營(yíng)銷宣傳力度，依托各種展會(huì)、論壇等推介桂林民宿。結(jié)合桂林豐富的自然、歷史、文化等旅游資源，舉辦各類與民宿相關(guān)的節(jié)慶活動(dòng)，策劃各類與民宿關(guān)聯(lián)的農(nóng)事體驗(yàn)活動(dòng)，邀請(qǐng)專家、重點(diǎn)城市游客、旅行社、媒體記者等人員，實(shí)地參與民宿及有關(guān)聯(lián)的體驗(yàn)休閑活動(dòng)。充分打好新媒體和固化媒體的組合牌，精心制作桂林民宿的宣傳資料在高鐵、旅游專業(yè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、高速公路媒介、個(gè)性定制化APP等媒介的重要節(jié)點(diǎn)、區(qū)域和高關(guān)注度媒體、移動(dòng)平臺(tái)上進(jìn)行宣傳推廣，不斷擴(kuò)大桂林民宿的知名度和影響力。

四、結(jié)語(yǔ)

全域旅游快速發(fā)展的今天，民宿從一種旅游必須的居住模式，逐漸轉(zhuǎn)化成旅游核心吸引物。從“旅游民宿”到“民宿旅游”，不僅僅是詞語(yǔ)位置的調(diào)換，它更是一種旅游全體驗(yàn)式的度假方式，是游客享受全域旅游帶來(lái)的紅利，深度體驗(yàn)?zāi)康牡芈糜挝幕闹匾d體。桂林要打造“民宿休閑、品質(zhì)生活”桂林模式和“詩(shī)境家園 特色民俗”的民宿品牌，需順應(yīng)全域旅游的大潮，主動(dòng)讓旅游、文化、農(nóng)業(yè)等部門(mén)齊發(fā)力，主動(dòng)開(kāi)啟“民宿+”的服務(wù)模式，拓展民宿產(chǎn)業(yè)鏈，促進(jìn)民宿與農(nóng)業(yè)、文化、健康、醫(yī)養(yǎng)等要素深度融合發(fā)展。同時(shí)，積極拓展民宿的新功能，讓其與重要文化遺產(chǎn)保護(hù)、文化傳承、鄉(xiāng)村振興、傳統(tǒng)古村落修復(fù)等有機(jī)融合，才能打造出一批叫得響、傳得好、有影響力的桂林民宿品牌，不斷擴(kuò)大桂林國(guó)際旅游勝地的知名度、美譽(yù)度和親切度，助力廣西旅游強(qiáng)區(qū)建設(shè)的發(fā)展。