企業認可激勵對顧客參與價值共創愉悅體驗影響研究

(武漢大學 湖北 武漢 430061)

一、引言

在服務主導邏輯的指導下，企業不再像過往一樣是單一的價值創造者，消費者也不只是沒有選擇的接受企業產出的所有成果。現如今，顧客不斷獲得更多的權力參與到企業價值鏈中的各環節，顧客可以根據自身的喜好，將自己的想法注入到企業價值創造的過程中，成為企業的價值共創者[1]。例如，在美國，谷歌公司開放開源軟件系統安卓允許用戶進行功能開發，在中國，如馬蜂窩旅游平臺上有大量游客上傳自己的旅行游記，在評論區相互答疑；嗶哩嗶哩視頻網站上主要的視頻來源就是網站用戶自制上傳。與單純的企業創造價值和顧客單獨DIY不一樣，價值共創是指顧客與企業以及其他利益相關者共同參與到產品或服務的生產過程中，并最終共同創造了產品使用價值。隨著平臺經濟的發展，越來越多的企業放權給顧客，允許讓顧客來主導產品價值的創造過程，企業承擔的角色變成了支持者。

參與價值共創互動的顧客彷佛成為了企業的“臨時員工”，當“員工”做出了有利于企業發展的業績的時候，“員工”理應獲得“老板”的認可。強化理論和馬斯洛需求層次理論都論證了認可的重要性。強化理論認為個體很有可能重復及時得到認可和回報的行為，這說明如果顧客價值共創成果能及時收到來自企業的認可，顧客將更有動力再次參與到價值共創的活動中，為企業創造更多的價值。而馬斯洛需求層次理論認為人們高層次的需求就是自尊和社會認可，企業認可顧客價值創造成果滿足了顧客被社會認可的高層次需求，往往會帶來了更高愉悅體驗。而愉悅作為一種積極情緒，是顧客參與在線社區平臺互動的過程中希望獲得的重要結果，有助于提高顧客的品牌忠誠[2]，因此企業應當完善對參與價值共創的顧客認可激勵制度。

二、顧客獲得認可激勵與顧客愉悅體驗

顧客參與價值共創原因，除了滿足自己個性化的需求，更是為了在參與價值創造過程中可能的各種收獲。Chen等人[3]認為顧客參與知識共享的最重要的原因之一就是拉力動機,也就是說參與了價值共創的顧客也是渴求獲得回報的。因此，企業應當注重對顧客價值共創成果的作出及時的認可。在營銷實踐中，企業嘗試了多種激勵顧客參與價值共創的方式，如在安卓系統中優秀的軟件開發者可因此獲得高額利潤，在馬蜂窩旅游網站上，網站會將精品游記標記為“蜂首游記”，并在網站主頁面顯示，推送給其他用戶，嗶哩嗶哩視頻網站由后臺編輯審核用戶上傳的視頻，這些視頻編輯會在一些制作精良、極具創造力的視頻中加上“編輯推薦”的標簽作為對視頻內容的認可，此外，對于產出內容豐富，粉絲數量大的用戶，嗶哩嗶哩視頻網站甚至會頒發紀念獎牌給用戶。

上述的激勵方式雖然各有不同，但主要可以根據貨幣激勵和非貨幣激勵來進行區分，Mehta[4]就研究對比了社會認同和金錢獎勵對創造力的影響差異。Louren?o[5]通過在零售店的田野實驗發現，金錢獎勵和認可激勵對員工績效的影響存在替代效應。通過認知評價理論，我們可以理解貨幣報酬激勵的局限性，當企業對員工的工作報以過多的貨幣報酬時，會讓員工覺得自己是為了物質利益而不是自身興趣而工作，從而削弱了員工的工作積極性[6]?？紤]到顧客參與價值共創這一行為主要是基于個人興趣[3]，本研究重點關注非貨幣的認可激勵對顧客參與價值共創愉悅體驗的影響。

認可激勵是指企業對員工的行動、努力、行為和績效予以承認或者特別的關注，是一種基于心理需求的滿足[7]。Chen[3]歸納總結出出虛擬社區中知識共享常見的認可激勵行為，例如將顧客價值共創的產物在首頁展示、向其他用戶推薦和用不同的圖像展示榮譽。

認可激勵能夠使個體感知到自己的成功和來自他人的羨慕[8]。文躍然等人[9]認為認可激勵作為一種精神獎勵，通過激勵員工的熱情，激發出員工的主動性和創造性。彭劍鋒13指出在企業發展的過程中，對員工的認可激勵將給企業帶來良好的組織氛圍，并且能夠提高員工對企業的滿意度。作為企業的價值共創者，顧客也在一定程度上扮演著企業員工的角色，參與到企業的價值創造過程中。如果顧客能收獲來自企業的認可，將如同企業員工收獲認可一樣，會激發顧客內在熱情，提高顧客自尊水平和對企業的認同水平，獲得更多的愉悅體驗。

三、自我效能感的中介作用

自我效能感是指個體對自己執行任務的完成度的感知和信念[10]，也是個體對自身能力的認知和自我肯定[11]。現有研究僅僅證明了顧客能從自己產出的價值共創成果中能獲得效能感，由于心理流體驗和心理所有權，價值共創的產品往往能成為顧客自我效能的象征，因此價值共創產品能滿足消費者自我效能的心理需要。

本研究認為認可激勵作為一種來自他人的評價，是個體自我評價的一個重要依據，也會影響顧客的自我效能感感知。社會比較理論認為，他人評價與個體對自己評價相一致時會增加個體的安全感[12]。以馬蜂窩上的旅行游記分享為例，當用戶上傳自己的旅行游記時，僅僅只是產生了一次知識共享行為。用戶也可能會因為記錄下旅行回憶而感到開心，這是來自自我的認可。但是用戶如果能收到來自馬蜂窩網站的認可，并被標記為蜂首游記，用戶會認為自己這篇游記除了能記錄自己的旅行回憶，更是一份能幫助到他人的攻略，是值得被廣泛推廣的。認可激勵的特點之一是其作為一種激勵方式能從員工心底感動員工，滿足員工的成就感和自豪感[13]，能給員工帶來自我效能感。綜上所述，顧客除了能從自己的產出成果中獲得效能感，也會因為企業的認可激勵更加肯定自己的行為。

根據自我決定理論，自我效能感能有效提高個體的自信心和愉悅體驗，杜旌[14]研究發現，高績效的工作系統是通過自我效能來提升員工幸福感。梁進龍等[15]認為，自我效能感和心理韌性在社會支持與主觀幸福感之間起鏈式中介作用。顧客參與到企業的價值共創過程中，當自己的產出成果收到來自企業的認可時，顧客會獲得自我效能感，這種來自外界的肯定是顧客在價值共創過程中的幸福源泉。因此本研究認為，企業認可會提高顧客參與價值共創愉悅體驗，這中間是自我效能感在起作用。

四、結語

本文探討了企業的認可激勵對顧客參與價值共創愉悅體驗的影響，希望企業在未來促進價值共創的工作的同時，不斷完善對顧客的認可激勵制度。隨著通訊技術的不斷革新，自媒體的快速發展，企業已經無法阻攔顧客參與到企業的價值生產環節中來。在引導顧客做出正向的價值創造的同時，更需要企業及時對顧客有價值、有意義的創造成果做出認可和鼓勵，以提升顧客體驗。相比沒有得到認可的顧客，得到企業或其他顧客認可的顧客有著更良好的體驗。這就要求企業重視對顧客的激勵管理，完善認可制度，提高顧客參與價值共創的效能感，確保顧客在價值共創中收獲更多的快樂。

本研究局限在于未能對比不同產品類別的差異。雖然如今不同產品類別的企業都在努力與顧客共創價值，但顧客獲得的權力在不同產品類別中存在差異，也就是說消費者的任務涉入度存在差異，是否會對研究結果造成影響值得探討。另一方面，在未來的研究中還可以進一步細分不同的認可激勵的差異影響，比如嗶哩嗶哩視頻網站在用戶創造的視頻中標注編輯推薦和向其他用戶推薦該視頻這兩種認可激勵方法對用戶的愉悅體驗的影響有什么差異。