智慧景區服務質量評價研究
——以龍門石窟景區為例

孫子惠，史靈歌

（鄭州大學 旅游管理學院，河南 鄭州 450001）

一、引言

2015年7月15日，全國首家“互聯網+龍門”智慧景區上線運營，成為了業界關注的焦點。龍門石窟景區在向智慧化景區的轉型過程中，實現了景區在營銷、管理、服務和運營等多個環節的轉變，開創了智慧服務、智慧營銷、智慧管理的發展模式，成為國內智慧景區的開創者、先行者，為其他景區樹立了標桿和典范，給全國的景區向智慧景區進行改造升級提供了有益的經驗［1］。

目前，有關智慧景區的研究主要集中在智慧景區管理、智慧旅游平臺、景區規劃建設、游客體驗感知等方面，例如陳璐璐、劉國峰針對智慧景區現階段風險管理存在的問題，深入分析原因，并制定出針對性的策略［2］。張昊鑫、蔣曉丹等學者以旅游行業的整體需求為目標，引入數據挖掘技術，設計智慧景區電子票務平臺的整體系統架構［3］。也有學者從游客感知的角度研究智慧景區，陳方英以泰山景區為個案，就泰山景區智慧旅游應用平臺的旅游者滿意度進行研究，提出加強泰山景區智慧化建設，以提升旅游者滿意度的具體建議［4］。

服務質量是智慧景區建設與發展過程中不可忽視的一大主題，然而，目前此方面的研究并不多。筆者以“景區服務質量”一詞作為主題進行搜索，共得到347篇文章，其中，研究智慧景區服務質量的文章寥寥無幾。倪金星對智慧景區服務創新和智慧景區服務創新績效的內涵進行解釋，把智慧景區服務創新的類型和特征作了全面的總結歸納，分析了智慧景區服務創新的驅動因素［5］。祁玲、朱自強等學者在總結都江堰智慧景區的建設現狀和存在問題的基礎上，從體驗旅游的重要性和必要性出發，探討了基于體驗的滿足游客食、住、行、游、購、娛等六要素的智慧服務體系［6］。

通過對文獻的梳理發現，對于景區服務質量的研究，仍然停留在理論研究與分析的層面，并結合景區的特征，提出了服務質量的分類與評價標準。隨著信息技術不斷更新換代，智慧景區的發展也進入了新的階段，但在景區智慧建設對服務質量的作用和影響方面未做探討，對智慧景區服務質量的提升研究也較少。智慧景區的建設與服務質量是雙向影響的過程，智慧景區的建設推動景區的智慧服務水平不斷提高，而服務質量的提升又要求景區不斷向智慧化信息化的方向發展［7］。

本文通過問卷調查獲取游客滿意度的數據，利用SPSS21.0進行探索性因子分析，構建影響游客滿意度的評價指標體系，基于游客感知與評價的視角，找出龍門石窟景區智慧旅游服務改善與提升的空間，從而提出合理化的建議。從游客滿意度的視角對智慧景區服務質量的評價指標體系進行研究，既可以豐富旅游學的研究內容，也可以為智慧景區的建設實踐提供有意義的借鑒和指導。

二、案例地選取—龍門石窟景區

龍門石窟景區由洛陽龍門旅游集團負責運營及管理，打造“互聯網+龍門”的經營模式，第一期搭建“互聯網+龍門”的信息系統，景區平臺初步具備智慧購票、景區導覽等功能；第二期搭建“互聯網+經營”產業平臺，服務平臺具備電子商務功能，綜合服務平臺不斷完善，通過文物保護與展示對龍門石窟進行傳播；第三期構建“龍門+產業”新格局，打破景區傳統的門票經營發展方式，與更多的企業、第三方平臺進行合作，共同謀求發展［1］。

景區智慧購票檢票方面，龍門石窟景區建成了智能掃碼閘機、電子門票系統和門禁系統，致力于打造一流的景區票務門禁系統。景區平臺的搭建方面，微信公眾號包含了三大板塊，分別是互動游覽、龍門商城、服務中心，其核心的功能分別是語音介紹、龍門商城、服務中心等。除了公眾號的建設外，龍門石窟景區還有官方網站，網站分為兩大板塊，第一部分是龍門石窟資訊網，第二部分是龍門石窟虛擬游。景區無線網絡建設方面，龍門石窟景區內無線網絡全覆蓋，游客通過微信認證后即可登陸無線網絡，支持所有可連接Wifi的設備連入網絡。智慧監控系統方面，龍門石窟景區采用穩定可靠的無線視頻監控系統，對各個景點全方位動態實時監控，為景區的安全管理以及人流控制提供了保障。

三、數據來源與研究方法

（一）數據來源

本文以龍門石窟景區內的游客為研究對象，通過實地調研的方法獲取游客滿意度數據，以此來反映游客對龍門石窟景區服務質量的評價，從而找出龍門景區在智慧服務方面存在的問題。2017年4月1日—4日和5月3日—6日，筆者在龍門石窟景區發放調查問卷，調查的對象是智慧旅游服務的使用者——龍門石窟景區的游客，共發放問卷220分，收回有效問卷198份，問卷回收率為90%。

（二）問卷設計

問卷的設計包括兩部分，第一部分是智慧旅游服務使用者—游客的特征分析，包括客源地、年齡、性別、學歷等題項。第二部分是游客滿意度的測量，在梳理前人研究的基礎上，居住滿意度感知因素共設計了13個題項，主要涉及景區的智能預報系統、無線網絡的覆蓋度、自助購票檢票系統、解說引導服務、官方網站、客流智能調控系統、車輛調度、智慧酒店和智慧餐飲、微信公眾號、電子支付服務、咨詢投訴服務、智能門票系統及客戶關系管理系統。問卷回答均采用李克特5級量表形式，按“非常滿意”、“滿意”、“一般”、“不滿意”、“非常不滿意”分別賦值5-1分。

（三）研究方法

首先，運用SPSS21.0軟件對問卷中個別缺失數據進行預處理，采用均值替代法把原始數據補充完整。再利用軟件對問卷進行信度檢驗，通過信度檢驗后，通過主成分分析法進行因子分析，并按最大方差法進行因子旋轉，以特征值大于1為標準提取公因子，并剔除因子載荷小于0.5或提取共同度小于0.4的題項。

（四）問卷信度與效度

利用 SPSS 21.0中 Scale模塊的可靠性分析功能考察陳述項，由13個陳述項組成的游客滿意度測量量表的克隆巴哈α系數為 0.879，在0.7以上，因而量表具有較好的信度。效度分析主要考察問卷的內容效度和結構效度，量表的效度可通過下面的因子分析進行測量。

四、實證分析

（一）游客特征描述性分析

由表1可知，游客性別年齡方面，女性的比例略大于男性比例，性別比例較為平衡。游客的年齡主要集中在18-29歲，其次是30-45歲，說明龍門石窟景區游客主要是青年和中年，年齡與旅游需求相關，年輕群體旅游動機更強。

在文化程度方面，半數以上的游客受過良好的教育，屬于高端知識分子。一般來說旅游在很大程度上是一種精神層面的消費，受教育程度越高，越需要精神層面的滿足，出游的需求也就越強烈。客源地主要是河南省內，說明龍門石窟景區在河南省已經占據了一定的市場份額，另外還有34.4%的游客來自其他省市，說明景區在國內已經具有一定的知名度和影響力。另外，龍門石窟的游客大多數都是第一次參觀景區，有38.9%的游客不止一次游覽景區，要想提高游客的重游率，培養忠誠度高的游客，還需要不斷提升景區的服務質量。

（二）游客滿意度因子分析

表1 游客特征描述性分析

在因子分析前，首先對景區服務質量評價的13個指標做KMO和Bartlett球形檢驗，結果顯示，KMO值為0.873，大于0.7，Bartlett球形檢驗顯著性值為0.000，小于0.05，表明數據相關性較好，適合進行因子分析。

初步進行因子分析得到，累計貢獻率為64.094% ，其中，“景區的咨詢投訴服務”這一陳述項與總和之間的相關系數小0.5，故剔除這一無效的陳述項，其余12個陳述項與總和之間的相關系數在0.571—0.9之間，在0.01的顯著性水平下呈顯著相關，量表具有較好的內容效度。“景區的智能門票系統”提取的公因子方差僅為“0.4”，“景區的電子支付服務”提取的公因子方差為0.462，為了改善因子分析結果，把這兩項題目刪除。初步進行因子分析后，共刪除了3個陳述項，最后得到10個陳述項。

對剩下10個陳述項再次進行KMO和Bartlett球形檢驗（表2），得到KMO值為0.851，Bartlett球形檢驗的顯著性值為0.000，也比較適合進行因子分析。

表2 KMO和Bartlett的檢驗

采用主成分分析方法再進行因子分析，選擇方差最大法進行因子旋轉，依據特征值大于1的原則從10個變量中提取了3個主因子，累計貢獻率達到74.14%（表3）。其中，第一主因子的貢獻率為35.13%，在“景區的客流智能調控系統、車輛調度系統、智慧酒店和智慧餐飲、景區的官方網站、微信公眾號”上因子載荷系數較高，主要反映景區的“智能管理系統”；第二主因子的貢獻率為28.78%，在“無線網絡的覆蓋度、智能預報系統、自助購票檢票服務、解說引導服務”上具有較高載荷，主要反映景區的“智慧游覽系統”；第三主因子的貢獻率為10.23%，主要反映景區的客戶關系管理系統。

基于上述分析，可以發現景區服務質量存在三個維度感知因素:智能管理系統、智慧游覽系統以及客戶關系管理系統，這三個維度從表面看是景區的智慧管理，實則與景區服務質量的提升密不可分。

表3 景區服務質量評價因子分析結果

（三）景區在服務方面存在的問題分析

由表3中各個變量得分的均值可知，在這10個題項中，游客對自助購票檢票系統的滿意度最高，說明電子檢票設施確實給游客帶來了方便，節省了排隊時間。另外，游客對景區官方網站、公眾號的滿意度較高，說明景區微信、網站的建設較為完備，滿足了游客對景區內旅游信息、旅游服務等方面的需求。說明智慧旅游方式更能滿足游客在旅游過程中的需求，提升了游客體驗及游客滿意度。

與此同時，游客對龍門石窟景區的客流調控系統、車輛調度系統的滿意度較低，景區存在高峰期人流量調控不及時的問題。龍門石窟景區在旅游旺季時每天接待游客幾萬人，讓游客感覺景區內人流量過大，尤其是盧舍那大佛景點處，游客可謂人山人海，現場并沒有對人流量進行管控，嚴重影響參觀質量以及游客的人身安全，導致龍門景區高峰期游客滿意度低。

在智能游覽系統方面，無線網絡的暢通是游客實現自助導覽的前提，游客對無線網絡覆蓋度滿意度低，原因在于景區內無線網絡用戶密度高，尤其是東山石窟、西山石窟、白園等景點。另外，景區環境較復雜，靠近文物的位置不方便安裝無線設備，導致景區個別位置無線網的網速不好，尤其是在景區人流量大的時候，上萬名游客無法同時上網，在手機流量不充足的情況下，語音講解、景區導航等服務也就受到了限制。

游客對景區客戶關系管理方面的滿意度也較低，原因可能有以下幾點：第一，景區的工作人員在提供服務時，沒有與游客進行良好的溝通或是提供優質的服務；第二，景區的官方網站及微信公眾號等平臺缺乏與游客互動的板塊；第三，景區的客戶關系管理系統還不盡完善。

另外，通過問卷調查還發現，僅有一小部分游客通過景區官網了解景區，從側面反映了景區網站建設存在一系列的問題。網頁的設計方面，網站不夠美觀，不能滿足游客對美感的追求；網頁的內容結構設計不夠合理，存在網站部分內容重疊，網站板塊過多等問題。旅游信息方面，龍門石窟官方網站的旅游信息還局限于旅游的基本信息，遠遠不能滿足游客對旅游信息的需求。網站功能方面，不具備電子商務功能，不能在線預訂或支付，只能查詢旅游基本信息，實用性不強。龍門石窟景區的微信平臺建設較為完善，實用性較強，但是通過調查發現，關注龍門官方微信的游客僅有一小部分，說明宣傳力度不夠。此外，公眾號細節方面也存在一些問題。

五、智慧景區服務質量提升的途徑

（一）完善智慧管理系統，對游客進行時空分流

景區人流量過大不僅會影響游客觀賞的質量，也影響到游客的滿意度，所以在高峰期對游客進行分流十分必要，主要從時間和空間兩方面進行分流［10］。時間上的分流可以通過引導游客不同時段進入景區。首先，可以通過門票預定平臺對游客進行分流，當天景區人流量接近最大承載量時，應暫停門票的預定及購買；其次可以通過門禁系統進行游客的分流，可以間隔20分鐘讓游客分批次進入景區；另外，景區可以打破傳統的宣傳方式，綜合應用景區平臺、旅游APP等公布景區最近接待的游客數量及景區接待能力等，引導游客錯開景區的高峰期。空間上的分流主要是針對景區內熱門景點人流量的控制，當景區熱門景點或游客聚集處人流量過大時，景區可派專人負責該景點游客排隊分批次觀賞，限制游客觀賞的時間。

（二）提升無線網絡覆蓋度，為智慧導覽創造條件

景區要加強設施設備的建設，盡量避免信號干擾，保證WLAN網絡連接的穩定性、安全性與可靠性。網絡建設過程中，盡可能避免影響景區的原始風貌和人文資源，并且充分考慮無線局域網的需求，包括網絡覆蓋范圍、容量需求等，在景區人流量集中區域，還需加大網絡容量，充分滿足游客的潛在需求。

（三）加強客戶關系管理，與游客保持良性互動

隨著旅游景區的信息化、數字化、智能化建設步伐的不斷加速，旅游景區迫切需要客戶關系管理方面的相關理論指導，來提升旅游景區的客戶關系管理水平。龍門石窟景區在智慧景區的建設與發展過程中，要重視與游客的互動溝通，圍繞游客開展營銷活動，通過為客戶提供細心熱情的服務提高客戶的滿意度和忠誠度，實現客戶終生價值最大化，最終為旅游景區帶來盈利。

對于旅游景區而言，客戶關系管理的核心是同時做好旅行社和游客的管理。龍門石窟景區應不斷加強客戶關系管理系統的建設，獲取來自于旅行社和游客的信息，加強與二者的聯系，以利于景區直接開展市場拓展活動，最終達到游客、旅行社、旅游景區三者之間共贏的局面［11］。

（四）加強平臺建設，提升美觀性與實用性

景區的官方網站要調整內容結構，合理排版，以便讓用戶方便快捷地找到自己想要的信息。其次網站要提升視覺美觀性，建議整個網站的色彩和諧一致，給人以視覺上的美感［12］。景區網站除了提供基本信息外，還應提供吸引游客的內容，例如旅游攻略、游記、當地民俗、目的地特產、特色美食等，不僅可以增強網站的整體實用性，還能增加網站的關注度以及用戶的滿意度。關于景區的微信公眾號，在內容方面，文字的編輯應設置懸念，標題應緊扣當下廣受關注的話題；關于游客互動方面，微信公眾號可增設與用戶互動的板塊。

六、結論與討論

旅游業的屬性決定了智慧景區在建設和發展過程中應以游客為中心，以提升智慧服務質量為線索，為游客提供智慧旅游服務。要提升智慧景區的服務質量，應從以下方面進行改進：

景區的智能管理方面，景區需加強對人流的智能調控，在景區人流量集中時，對游客進行時空分流；可以通過逆營銷的方式引導游客錯峰出行，避免景區在高峰期游客量超過景區承載量。平臺建設與管理方面，景區官方網站應調整內容結構，合理排版，提升視覺美觀性［11］；功能方面要提升網站的實用性，可以增加網上購票、在線支付等電子商務功能；景區客戶關系管理方面，加強客戶關系管理系統的建設，重視與游客的互動溝通，圍繞游客開展營銷活動，提高景區服務人員與管理人員客戶關系管理技能，通過為客戶提供細心熱情的服務提高客戶的滿意度和忠誠度，實現客戶終生價值最大化；景區智慧導覽方面，不斷加強無線網絡的建設，充分考慮無線局域網的需求，在景區人流量集中區域，加大網絡容量，充分滿足游客的潛在需求，保證WLAN網絡連接的穩定性、安全性與可靠性，為游客享受智慧購票、智能導覽等服務提供可靠的保障。

總之，智慧景區在建設過程中，不斷為游客提供高品質服務和智慧化體驗，才能使景區的建設更加智能高效，提升智慧景區的服務質量，適應景區精細化、低碳化、移動化的管理方向，推進“智慧旅游”發展戰略的最終實現。