日日煮加速

韓璐

上海的K11購物藝術中心在淮海中路上，繁華地段，人流如織。美食生活品牌“日日煮”（Day Day Cook）的線下體驗店“日日煮美食生活體驗館”便開設在K11的地下二層。

《21CBR》記者與“日日煮”創始人Norma（朱嘉盈）的專訪地點安排在門店內，約170平方的個性大廚房里，每天均有中西美食課程，也會出售咖啡、西點，供到訪者小憩。

起步于美食內容平臺的日日煮，2012年成立于香港。最早是因為Norma對美食的熱愛，遂以圖文形式傳播私人食譜。2013年初，第一支美食視頻上線，逐步成為美食類短視頻品牌。2016年底，“日日煮”電商“小煮集市”初露端倪。2017年末，“日日煮”首家線下體驗館在上海開業，過去一年中，又相繼在重慶、武漢、廣州、成都落地了門店。

從內容媒體到線下實體，一次次品牌躍進背后，以美食為傳播介質的“日日煮”，正在加速拓寬自己的邊界。

押注內地

事成與否，講求伺機而動。創業初期的“日日煮”沒有太多商業設想。2012年，Norma才離開了從業十年的金融投資行業，專心經營起“日日煮”品牌。

2013年初，“日日煮”開通了YouTube頻道，從圖文轉向全視頻內容生產階段，每條視頻時間約為3-5分鐘，一集一道菜，每月生產120-150條內容。2014年，“日日煮”成為香港市場占有率第一位的美食生活互聯網品牌。

不過，彼時國內O2O火爆，投資人、創業者帶著熱錢齊齊涌入，短視頻、內容創業不溫不火。直到2015年，資本才逐漸轉戰內容創業領域。那一年，Norma選擇進軍內地市場，分別在上海和香港成立了編輯團隊，根據季節、節日、食材、品類等細分，做了各大內容主題，提供實用性食譜視頻。

“剛開始，香港、內地兩邊跑，找投資半年都沒有拿到TS，直到有投資人說，這樣做不好內地市場，全身心押注才可能成功。”Norma才將重心轉移到內地，真正開啟了“日日煮”的加速度。

“日日煮”進入內地正好遇上了內容媒體的迸發期，很快聚集了流量，也有機會做許多嘗試。2017年，“日日煮”試水內容創業者資源共享平臺“DDC-OpenStudio”，通過50多個帳號，覆蓋超過1億粉絲，不斷開發新美食與生活IP。

2018年，“日日煮”升級打造了“DDCTV”，內容三分天下——頭部自制內容，每月固定更新100-120條左右短視頻，從美食向生活方式內容延展。腰部內容來自此前平臺引入的大量美食KOL，通過PGC方式提供內容。底部則來自2017年開通的UGC頻道，將粉絲與門店客戶帶入成為視頻制作者。

“大部分來門店上廚藝課的女生都有拍攝視頻的需求，我們就推出了一個簡單的視頻制作工具，可以拍圖片和制作短視頻，分享到朋友圈的時候會帶一個二維碼，身邊的朋友通過掃碼，可以到門店上體驗課，或者購買的時候贈送積分。”Norma說，社交分享吸粉帶新的效率非常高，且用戶精準。

2016年2月，一路快跑的“日日煮”獲得了3500萬元人民幣A輪融資，同年10月獲得了阿里巴巴領投的3500萬元人民幣A+輪融資。2017年7月又完成1億元人民幣B輪融資，由K11鄭志剛、阿里巴巴創業者基金領投。而K11的入資，為“日日煮”開了一扇新大門。

探索商業

DDCTV的上線將“日日煮”的流量推上了新高峰，通過早中午三個時間段，針對不同場景推送不同內容，“日日煮”截至2018年末的全網點擊累計達到82億次，全網月度活躍用戶達到9000萬，其中“日日煮”App用戶達到1000萬人，社交媒體粉絲約4300萬人，視頻平臺粉絲1500萬人。

“日日煮”的變現之路也日漸順遂。2016年，“日日煮”陸續推出了一些RTE（Ready to eat）產品，調味料、廚房工具、聯名款的新鮮食材等。同時，在廣告方面推出DDCPlus模式，通過平臺數據幫助商家包裝、銷售產品。

在廣告、電商業務之余，2017年“日日煮”開始布局線下門店。只是，從內容生產到實體經營，當中橫著成本鴻溝。這一點，金融背景出身的Norma算得清楚，“上海這家門店成本的確很高，一臺烤箱成本2萬元，一個空間內烤箱成本就30萬元，因為這是首店。未來，門店本身會是很好的廣告載體，陸續推出的品牌合作方案，會讓門店的設備、入駐的品牌以贊助形式參與加入，這樣實體店的邊際成本就會遞減。”Norma告訴記者，重慶體驗店的面積是上海門店的近2倍，投入的實際成本卻縮減近半，“目前，電商的客單價為100-120元，線下客單價（課程+商品）在2800-3500元，單一門店的回報周期可以控制在15個月內，隨著門店數量增加，線下會成為一個輕資產模式。”

廣告、電商和線下門店，日日煮的商業模式漸成規模。內容日漸細分，粉絲不斷擴大，電商SKU的增加，門店的拓展，也拉長了日日煮的生命周期。“以前線上粉絲的年齡主要是20-29歲，隨著品牌時間的拉長，用戶年齡增加，我們就用更豐富的內容和產品去滿足用戶成長的需求。線下門店由于消費客單價較高，吸引了一批30歲-40歲更有消費力的客群。”Norma覺得，線上以內容來培育新粉，待他們成長為有消費力的群體后，又能成為線下門店的用戶。

從內容生產者，到短視頻平臺再到如今擁有美食生活類商業矩陣，“日日煮”不斷延展著方向，但對Norma來說，內容永遠是獲客基礎，不論電商、線下體驗館收益如何，媒體屬性是根基。“我們依舊會在內容上增加投入，不過整個IT系統的投入絕對值是最高的，因為我們要把所有的用戶數據沉淀在自己的系統內，這才是長遠的布局以及可能帶來更多突破的基礎。”