樊登探路

趙雋楊

“讀書不是一個業余活動，是必需品，是要命的事。” 今年5月，樊登讀書的創始人樊登受邀參加了熱門網絡綜藝節目《奇葩大會》，講述自己通過讀書解決實際困惑的故事。過去四年間，他每年講解50本書，主要涵蓋心靈、管理、職場、家庭等領域，收獲了一眾粉絲。現場，他強調“讀書能直接解決生活問題”，與讀書“非功利性”的觀點形成鮮明對比。

作為眾多知識付費產品中的一款，樊登讀書是特別的：公司95%的收入都來自樊登讀書App， 主要的推廣渠道卻放在了線下，并建立了傳統的代理商體系;用戶多利用零散時間收聽，樊登讀書的一條音頻長度卻接近一小時。一線城市用戶占比80%，是眾多互聯網產品都遵循的“二八原則”，樊登讀書的用戶基本均分在一、二、三線城市。

流量為王的知識付費時代，樊登讀書展現了線下的價值和二、三線市場的行業機會。

實用至上

“樊登讀書就是想要解讀能真實帶來啟發和改變的書。” 樊登讀書副總裁孫向利表達了對產品定位的堅定。

樊登讀書選取的書目品類主要為：家庭類、職場類、個人成長類和文史哲類。內容選擇塑造了用戶畫像：70%的用戶已婚，30歲以上人群占比70%，女性用戶超60%，40%為金融從業人員，12%為IT從業人員。“每個人的生活都有不同象限，無論做金融還是IT，都會有家庭、育兒等方面的問題。” 孫向利說。

綜合看來，選書內容多是有邏輯、有經驗，而非個性化創作的書籍。“文學類書籍，比如《紅樓夢》這樣的世界名著，需要花時間細細品味，每個人有不同體會。科學的探討、經驗的總結才適合拿來講解和分享。” 孫向利說。

樊登讀書自有一套嚴格的篩選流程， 需要綜合考慮書籍在各大平臺上的評分、內容是否與講讀過的書籍有重合等因素。選書和編輯團隊、樊登本人會同時去閱讀入選書籍，共同研討講解方式。

孫向利介紹，從一本書入選、研讀、錄制和制作完成，大約需要一個月的時間。樊登讀書有一個選書池，每個月上新時，“在這個池子里篩選最好的四本”。據孫向利介紹，樊登錄音的廢品率很低，45到50分鐘的音頻，一個多小時就能錄得差不多了，“有時候他自己會樂在其中，收不住”。

在音頻的長度和形式上，樊登讀書有自己的堅持。通常，知識付費平臺的音頻長度會刻意控制在20至30分鐘左右，方便用戶利用碎片化時間收聽。樊登讀書一條音頻的長度卻在45至55分鐘左右。因為主打“一本書”的概念，樊登讀書希望用音頻的完整性來保障整體的知識架構，“一本書從開篇到終章，體現了思維方式和思考過程。我們不希望用戶學習零散的知識點，缺乏系統性和邏輯性，指導意義不大。” 曾有用戶反映，中斷后再繼續聽，容易遺忘之前的內容，需要重聽。是否要縮短時長，團隊討論過多次，最終還是堅持了目前的時長。“保持學習中的摩擦感是需要的，能讓用戶記憶牢固，思考深入，得到更完整的知識體系。”孫向利解釋道。

線下邏輯

從用戶覆蓋面看，樊登讀書像是打了一場“農村包圍城市”的戰役，搶奪二、三、四線城市用戶的心智。在孫向利看來，線上產品靠線下推廣，并不是刻意為之。

五年前樊登讀書起步時，喜馬拉雅、得到App等產品已經在知識付費領域走紅，在資金、流量和熱度上，樊登讀書無法望其項背。樊登讀書唯一手握的，是一群忠實粉絲，他們自愿到線下去推廣，“粉絲有原始沖動在”。

然而，線下的輻射邊界有地理區域的限制，一個省的授權點只能覆蓋省內的推廣和活動。隨后，樊登讀書決定建立代理體系，在線下推廣線上產品，“虛擬產品更有優勢，沒有倉儲、不用物流、產品標準化、沒有折損”。

樊登讀書用“寶潔代理體系”建立起了各地的授權點。授權點獲取代理資格后，可以為當地用戶提供線下活動及其他售后服務。根據推廣人數和運維情況，授權點每年從會員365元的付費年卡中分得一部分利潤。據媒體報道，運維著二三十萬會員的省級代理商，年營收超過5000萬元。截至2018年底，樊登讀書在全國有3700多個授權點，樊登讀書的付費用戶超過300萬，加上試聽用戶，總數超過1400萬。

樊登讀書最早的一批用戶來自樊登在EMBA授課時的學生。每次講課，總會有人讓他推薦書籍，但很多人買了書卻沒有讀。后來，樊登嘗試用微信語音的方式為大家解讀，這種方式迅速受到歡迎，從一開始的兩個微信群，到后來需要兩臺手機交替配合講給上千人聽。這些聽眾便成為了樊登讀書的種子用戶，其中部分用戶進一步發展成了授權點負責人，在全國各地推廣樊登讀書產品，組織書友讀書、討論。

當用戶進化為粉絲，高黏性的用戶便展示了主人翁精神。“選書、文字部分的瑕疵、產品功能，甚至是線下活動的改進，用戶都會第一時間提出想法和修改意見，積極性非常高。” 孫向利發現，用戶還異常勤奮，做了厚厚的筆記，愿意分享心得。

孫向利將用戶的高黏性歸因于對產品內容的認可，增加了用戶復購和口碑傳播的概率，平均一個老用戶可以帶來一個新用戶。另外，再以線下書友會活動作為補充，根據用戶特點建立職場群、媽媽群等社群，組織鍛煉技能類的活動，例如演講，用戶既能找到志同道合的人，又能提升自己。

樊登讀書的線下觸點還包括樊登實體書店，與App類似采用加盟制，目前在全國有200多家，多分布于二、三、四線城市中。書店的盈利是行業普遍面臨的難題，孫向利介紹，樊登書店會嘗試讓商業模式多元化，“定位社區的書店會成為一種生活方式，可以讀書、喝咖啡。樊登讀書的線下活動也可以利用場地，節省成本”。